Koniec z leadami? Jak marketing B2B powinien naprawdę wspierać sprzedaż

W 196 odcinku podcastu Business Marketer dowiesz się, czy rozliczanie marketingu B2B z generowania leadów ma sens. 

Przechodzimy przez plusy i minusy rozliczania marketingu z generowania leadów i omawiamy następujące problemy:

• Dark Funnel - 70% researchu B2B odbywa się anonimowo
• Wpły AI - 89% klientów używa AI w researchu i nie mamy dostępu do danych w tym procesie
• Reguła 95/5 i jej wpływ na decyzje o alokacji środków i działań marketingowych
• Czy lead marketingowy jako kontakt indywidualny pomaga w pracy z komitetem zakupowym
• Czym różni się lead marketingowy od kontaktu marketingowego
• Co to jest Buyer Enablement i jak skupienie się na leadach utrudnia wsparcie klienta w procesie decyzyjnym
• Dlaczego atrybucja last click jest tak popularna, mimo, że nie ma sensu

Podpowiadam też w jakich warunkach rozliczanie marketingu B2B z leadów ma sens a kiedy przynosi więcej szkody niż pożytku.

Na końcu dowiesz się też, jak moim zdaniem warto rozliczać marketing B2B.

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

Ten odcinek rozpoczyna serię pod roboczym tytułem “Czym naprawdę powinien zajmować się marketing B2B”. I na pierwszy strzał wziąłem generowanie lidów Ponieważ to jest odpowiedź która najczęściej pada Jeżeli pytam marketerów z czego jesteście rozliczani Większość odpowiada lidy generowanie lidów Ja się chcę przyjrzeć krytycznie samej koncepcji skupienia się na leadach, omawiając zazwyczaj słabe punkty tego podejścia chociaż to nie jest tak, że ja uważam że leady są w ogóle niepotrzebne.

Postaram się... Nie wylewając dziecka z kąpielą podejść do tematu krytycznie, ale też konstruktywnie. To znaczy postaram się znaleźć te przestrzenie, w których ma sens skupienie się na generowaniu lidów. Ostatni raz mówiłem o lidach w tym podcaście prawie dwa lata temu, więc myślę że czas trochę to zaktualizować Wtedy dopiero...

Obserwowaliśmy i zastanawialiśmy się jak AI wpłynie na działania marketingowe, teraz już widzimy to w praktyce i to też wpływa na moje podejście do skupienia się marketerów na generowaniu leadów. Więc zaczniemy omawiać sobie takie zjawiska jak Dark Funnel, czyli tą przestrzeń gdzie tak naprawdę klienci pozyskują informacje, ale my o nic nie wiemy.

O nieśmiertelnej regule 95 do 5. Będziemy też mówili o tym, co to znaczy w praktyce lead indywidualny, bo zazwyczaj to są właśnie indywidualne kontakty. Będziemy mówili o konwersji z leada na sprzedaż która jest... Kosmicznie niska. Powiemy sobie też o takim rozróżnieniu między leadem i kontaktem marketingowym, które jest bardzo proste ale większość marketerów tego nie przestrzega i bardzo często wszystkie kontakty marketingowe traktuje jako leady Przynajmniej przenosi do tej maszynki kwalifikującej często przeciążając dział sprzedażowy.

Powiemy sobie o takim podejściu jak buyer enablement, czyli wsparciu pomocy klientowi w zakupie. I wreszcie będziemy mówili też o atrybucji szczególnie o takim mechanizmie last click attribution który mocno przeszkadza w rozliczaniu marketingu No i na końcu oczywiście jakieś podsumowania produkcyjne Porady, rekomendacje.

Zakładam że to będzie bardziej temat, taki odcinek przekrojowy, to znaczy nie wejdziemy w głąb we wszystkie obszary, ale jeżeli któryś z tych problemów was zainteresuje, to oczywiście czekam na jakiś sygnał, wtedy zajmę się nim w pierwszej kolejności. Plan mam taki, żeby w kolejnych odcinkach po prostu pogłębić te poszczególne obszary, zrobić większy research, zebrać więcej danych i skupić się na konkretnych elementach.

Więc zacznijmy od tego, dlaczego leady to jest zmora dla marketerów. Jakiś czas temu przeprowadziliśmy takie badanie, które nazywa się stan marketingu B2B i tam pytaliśmy marketerów o to, co jest ich najważniejszym zadaniem. No i wtedy większość odpowiedziało, że generowanie leadów, a potem kolejne pytania dotyczyły tego, jak sobie marketerzy z tym radzą.

Na przykład pytaliśmy, za jaki procent leadów potrzebnych w firmie jesteś odpowiedzialny, to znaczy jak wypełniasz to zapotrzebowanie na leady. I zaskoczyło mnie to, że większość marketerów powiedziało, nie wiem. A z tych, którzy wiedzieli, to większość podawało taką liczbę około kilkunastu procent. Mnie to zaskoczyło mocno nie byłem gotowy na taką odpowiedź Zacząłem to mocno zgłębiać, no bo przyznacie, że sprawa jest mocno interesująca jeżeli najważniejsze zadanie marketerów jest tak oceniane przez samych marketerów.

I okazało się, że tak naprawdę to nie jest jakaś polska specyfika że w większości przypadków tak naprawdę marketerzy nie są w stanie odpowiedzieć na to pytanie, ile tych lidów powinno być, ponieważ nie wiemy... Jaka część naszego pipeline'u czyli tych powiedzmy szans sprzedażowych, tak naprawdę była generowana przez leady marketingowe?

To się szacuje że to jest kilkanaście procent. Czyli cała reszta tych szans sprzedażowych pochodzi z procesów które nie były leadami. To znaczy ci klienci... Właśnie w tym tak zwanym dark funnel konsumowali treści i w którymś momencie na przykład pojawili się na konferencji, podeszli do prelegenta do stoiska targowego i zaczęła się rozmowa która potem się przerodziła w jakiś tam kontrakt, ale...

W tej procesie nie było w ogóle lida. To znaczy nikt nie został zidentyfikowany nie podał swojego adresu e-mail. Zaczęło się od rozmowy z handlowcem i przecież wiadomo że w takiej sytuacji handlowiec napisze jako źródło szansy sprzedaży konferencja, prawda? A nie jakieś tam działania marketingowe. Bo

Bo ten tak zwany dark funnel, czyli ta przestrzeń w której klienci anonimowo zbierają informacje, to według wielu firm analitycznych jest około 70% researchu. 70% danych jakie klienci pozyskują w ramach procesu decyzyjnego, odbywa się poza naszą kontrolą. Anonimowe wizyty na stronie, czytanie mediów dyskusje offline'owe, wizyty na konferencjach i tak dalej.

Czyli nie jesteśmy w stanie... W tej przestrzeni zidentyfikować leada. My możemy widzieć ewentualnie zwiększony ruch na stronie, jakieś tam, powiedzmy, dane wolumenowe, ale nie możemy identyfikować lida. Czy to jest jakiś błąd? Nie. To jest specyfika. To jest właściwość tego procesu I... My trochę byliśmy, nie chcę być oszukiwany, ale dostawcy narzędzi marketingowych obiecywali nam, że już jesteśmy bardzo blisko takiego momentu kiedy każdą interakcję będziemy mogli szybko identyfikować, wyłapywać, potem identyfikować, przypisywać do kontaktu potem przypisywać do firmy i mieć to wszystko na takim dashboardzie gdzie będziemy perfekcyjnie śledzili tę sytuację.

Tak nie jest. I co ciekawe jest coraz gorzej dlatego że kolejne regulacje dotyczące prywatności i kolejne zmiany w związku z tym w technologiach ciasteczek targetowania reklam i tak dalej sprawiają, że te dane są mniej dokładne. Oczywiście po drugiej stronie są jakieś próby. Do używania AI, do ubogacania tych danych, do ich parametryzowania i tak dalej, ale tak naprawdę w B2B, gdzie te wolumeny często nie są tak wielkie, żeby można było z nich wyciągać jakieś dane profilowe, to sprawia że my mamy niewielką wiedzę na temat większej części procesu decyzyjnego klienta.

Tutaj jedno zastrzeżenie. Niewielką wiedzę pochodzącą bezpośrednio z danych tych behawioralnych, ale możemy tę wiedzę uzupełniać Rozmawiając z klientami, to znaczy ustalając to, jak oni się zachowują, gdzie oni szukają tych informacji. I ja do tego jeszcze wrócę. Druga bardzo ważna informacja związana z tym, Czarnym lejkiem, dark funnel, czy tą przestrzenią, w której nie możemy śledzić indywidualnych interakcji, no to jest wpływ AI, czyli w zasadzie LLM-ów na research.

Firma Sixth Sense, która robi wiele analiz tego typu mówi o tym, że już około osiemdziesięciu paru procent firm używa AI w takim zaawansowanym researchu produktowym, porównując, zbierając informacje. Znowu My nie jesteśmy w stanie wyciągnąć tych informacji i sprawdzić kto jaki prompt wrzucał w czat GPT czy Gemini i jakie informacje wyciągał.

My możemy co najwyżej walczyć o to, żeby być polecanym W tych rekomendacjach I o tym chociażby był poprzedni mój odcinek na temat tego, jak LinkedIn wpływa na naszą widoczność w wyszukiwarkach. Także jeżeli Was to interesuje, to zapraszam Was do wysłuchania tego odcinka. Więc co my możemy zrobić, biorąc pod uwagę, że tak wiele tych informacji klienci pozyskują, nie identyfikując się nie przedstawiając się nam?

Możemy walczyć o to, żeby nasza marka była dobrze spozycjonowana w ich głowach To znaczy, jeżeli wiemy o tym, jakie problemy klienci próbują rozwiązać naszymi produktami czy produktami tego typu no to powinniśmy się pozycjonować jako eksperci od rozwiązywania właśnie tych problemów. I im bardziej nasze treści będą przydatne w rozwiązywaniu tych problemów to większa jest szansa że trafią do nas.

Ale musimy się liczyć z tym, że nawet jeżeli trafią do nas, I nawet jeżeli będą bardzo zawodowoleni z tych treści będą je konsumować, to jest spora szansa na to, że nam się nie ujawnią, nie przedstawią. Chodzi właśnie o to, żeby doprowadzić do sytuacji, w której jesteśmy w top 5 źródeł wiedzy w danej kategorii W głowach naszych klientów.

I wtedy ta prawdopodobieństwo że oni się zgłoszą do nas w momencie, kiedy będą szukali produktu jest po prostu większe. Oczywiście, my powinniśmy próbować pozyskać jakieś dane kontaktowe, będziemy o tym mówili, ale musimy się liczyć z tym, że w większości przypadków te próby nie będą udane I nie wiem czy to jest pocieszające dla Was czynienie, ale inni mają tak samo.

To znaczy to, że w 80 paru procentach klienci nie będą chcieli tych danych zostawiać to nie jest jakaś wada Waszych działań Tak po prostu jest. Mimo tego, że oni nie chcą zostawiać danych bardzo często budują sobie pewien obraz naszej eksperckości, naszej wiedzy jakości naszego produktu i często w sposób taki...

Niezapowiedziany nam się przedstawiają. Oczywiście to nie zdejmuje z nas odpowiedzialności działań wychodzących identyfikacji, targetowania, targetingu, ale warto mieć tą świadomość. 89% używa LLM-u w researchu a 70% tego researchu To są działania anonimowe poza RLM-ami. Więc w tym obszarze najlepsze co możemy zrobić, to jest budować tą tak zwaną dostępność mentalną naszej marki, czyli zwiększać prawdopodobieństwo że przyjdzie ona do głowy klientom, którzy będą szukali produktu z danej kategorii.

I o dostępności mentalnej marki też mam odcinek podcastu wywiad z Magdalena Nenycz-Thiel Zapraszam was serdecznie, bardzo fajnie ona tłumaczy, Magdalena pracuje w Ehrenberg-Bass Institute, czyli w tej organizacji, która opracowała tę zasadę dostępności mentalnej, więc ona tłumaczy skąd ona się bierze i jak ją wykorzystać w praktyce.

Idąc tropem Ehrenberg-Bass Institute, inna zasada, którą ta organizacja głosi, to jest reguła 95 do 5, to znaczy chodzi o to, że w większości przypadków Jeżeli klienci nie są gotowi na podjęcie decyzji zakupowej, to wynika z cyklu życia produktu Jeżeli załóżmy, że narzędzia CRM wymieniamy co około 5 lat, czy aktualizujemy co około 5 lat i ktoś na przykład w tamtym roku kupił nowego CRM i go wdrożył, to szansa, że on teraz będzie zainteresowany zakupem kolejnego CRM, a nawet w lepszej cenie jest niewielka To nie wynika znowu z wad naszego pozycjonowania naszego produktu tak dalej, tylko z obiektywnej sytuacji./

/

I co to dla nas w praktyce oznacza? Chodzi o to, że skupienie się na leadach wyłącza nas z tych 95%. Pamiętajcie to jest umowne bo to zależy od realnego cyklu życia produktu W B2B kiedyś znalazłem informację że to jest bliższe 85 do 15, ale i tak zdecydowana większość tych sytuacji to są sytuacje, w których klienci nie szukają produktu w związku z tym nawet jeżeli zostawią adres e-mail, to nie po to, żeby dostać informację produktową.

I tu jest jeszcze jedno ważne zastrzeżenie, bo to nie jest tak, że leady to jest złe wyjście w każdej sytuacji Jest bardzo ważne rozróżnienie, które musimy poczynić a propos właśnie wielkości komitetu zakupowego. To znaczy, jeżeli nasze produkty kupują bardzo niewielkie firmy albo po prostu decydent jest jeden, ewentualnie dwóch to wtedy możemy założyć rzeczywiście, że lead równa się szansa sprzedaży.

Natomiast jeżeli w tym komitecie zakupowym, w tej grupie, która podejmuje decyzję jest 3, 4, 5 i więcej osób, A to może być nawet kilkanaście osób, to tak naprawdę lead będzie tylko jednym z głosów w tej dyskusji. I teraz uruchamiając cały proces kwalifikacji przesuwając tego leada do sprzedaży, w tej sytuacji większego komitetu zakupowego, my tak naprawdę...

Że niepotrzebnie uruchamiamy kosztowny proces, który w większości przypadków zakończy się dyskwalifikacją tego leada. To znaczy marnujemy nasze szanse na dotarcie do tego klienta w momencie kiedy on będzie gotowy. Więc pamiętajcie proszę, właśnie ta reguła 95 do 5, ona nam mówi o tym, że z powodów obiektywnych klienci nie zawsze są zainteresowani Rozmawianiem na tematy sprzedażowe, nawet jeżeli zostawiają nam swój adres e-mail, to po to, żeby być w obszarze oddziaływania marki np.

otrzymywać biulety, jakąś subskrypcję podcast, a nie po to, żeby otrzymywać oferty. Więc budowanie preferencji dla marki jest bardzo ważnym narzędziem i zadaniem zespołu marketingowego. Więc rozróżniliśmy już sobie te sytuacje chciałbym żeby to wybrzmiało bardzo wyraźnie, kiedy skupienie się na generowaniu leadów ma sens, ale nie jest wystarczające to są właśnie sytuacje kiedy targetujemy mniejsze firmy, mniejsze komitety zakupowe, jedno-dwuosobowe i te sytuacje w których komitet zakupowy jest większy i rozliczanie marketingu z leadów jest zwyczajnie po prostu bez sensu W takiej sytuacji my musimy się skupić na komitecie zakupowym na oddziaływaniu na tę grupę a nie na oddziaływaniu na pojedyncze osobę i liczeniu na to, że ona zrobi za nas całą resztę pracy.

I to jest właśnie kolejny obszar, który chcę z wami omówić czyli działalność Ta specyfika tego leadu jako kontaktu indywidualnego versus realia wielu firm docieranie do komitetów zakupowych. Jeżeli skupiamy się na leadzie, czyli mamy kontakt, ktoś wypełni formularz i my od razu pchamy to do handlowca, bez kontekstu bo oczywiście może być sytuacja kiedy ktoś po prostu pisze w formularzu, słuchajcie, potrzebuję kontakt do handlowca bo właśnie przygotowujemy zapytanie ofertowe, muszę się skonsultować i tak dalej.

No przecież nie będziemy wybrzydali w takiej sytuacji, ale w większości przypadków Tak naprawdę musimy się mocno zastanowić czy pozyskanie jakiegoś adresu e-mail to jest rzeczywiście sytuacja którą my powinniśmy przekazywać do zespołu sprzedażowego.

Co zatem powinniśmy robić, jeżeli nasz komitet zakupowy jest większy niż ta mikroskala jedna dwie osoby? Zmienić rozliczenie marketingu z leada na szansę sprzedaży, która czasami jest nazywana opportunity. Czym się różni lead od szansy sprzedaży? Lead to jest indywidualny kontakt Do osoby z firmy, która znajduje się powiedzmy w naszym profilu idealnego klienta czyli spełnia jakieś tam podstawowe kryteria.

Natomiast szansa sprzedaży to jest sytuacja w której handlowiec już bierze odpowiedzialność za konwersję tej sytuacji i to jest na poziomie firmy, czyli szansa sprzedaży to jest sytuacja, w której mamy kilka sygnałów, że dana organizacja może realnie w jakimś określonym czasie kupić nasz produkt. Jaka jest rola Marketingu w budowaniu tych szans sprzedaży.

Na przykład najprostsza to jest tak zwany buying group coverage, czyli taki parametr, który mówi o tym, że marketing wspólnie z handlowcami, co ważne, dotarł na przykład do połowy komitetu zakupowego Skąd wiemy że to jest połowa? To są oczywiście pewne uśrednienia czyli jeżeli mamy wiedzę na temat tego, kim są nasi klienci, no to wiemy też jaka jest średnia liczebność takiego komitetu zakupowego i wtedy możemy powiedzieć, że na przykład to jest sześć osób, w związku z tym musimy dotrzeć do trzech osób poprzez pozyskanie ich adresu e-mail albo poprzez telefon Na przykład pośrednie potwierdzenie że jakaś tam informacja została przekazana do takiego czy innego decydenta.

Co to zmienia? Chodzi o to, że w przypadku kiedy rozliczamy marketing z leada, to wygenerowanie leada, ewentualnie jego wstępna kwalifikacja, kończy w ogóle pracę. Marketing otrzymuje rączki i idzie dalej. W momencie kiedy rozliczamy marketing z wygenerowania szansy sprzedaży, to zmieniamy trochę zadanie.

Po wygenerowaniu leada zaczynamy się stawiać kwalifikacje Kto jeszcze z tej organizacji jest w zasięgu naszego oddziaływania bezpośredniego przez działania marketingowe, handlowe, albo pośredniego czyli za pośrednictwem tej osoby, z którą mamy kontakt. Tutaj przykład, to mogą być na przykład jakieś treści wspierające, o których jeszcze będę mówił, czyli treści które pomagają temu przedstawicielowi firmy przekonać na przykład zarząd, że warto się zająć danym tematem.

Bardzo ważna zmiana jaka wtedy następuje, jest taka, że Marketing nie sieje szeroko, tylko stara się iść w głąb to znaczy zidentyfikować pozostałych członków komitetu zakupowego albo wesprzeć handlowca w dotarciu do tych członków komitetu zakupowego. I dopiero wtedy, kiedy uznajemy, że ten parametr w postaci angażowania połowy członków jest spełniony, marketing ma zaliczone to swoje działanie.

Pamiętajcie, zaliczone działanie to nie oznacza, że już nic innego nie robi. Bo marketing nadal ma jeszcze kilka zadań na przykład budowanie preferencji dla marki rekomendacji i tak dalej, które będziemy mówili później, po to, żeby zwiększać prawdopodobieństwo zamknięcia. Ale marketing już nie będzie bezpośrednio zaangażowany w zamykanie tej szansy sprzedaży.

Czyli w środku większych komitetów zakupowych warto jest zmienić tryb rozliczania marketingu z konkretnego lida na to właśnie buying group coverage, czyli na przykład połowa... Członków Komitetu Zakupowego została przez nas w jakiś sposób dotknięta. To nie znaczy, że musimy mieć adresy e-mail tych osób.

Ważne jest to, że mamy potwierdzenie że się zetknęły z naszymi materiałami To jest potwierdzenie nie na zasadzie domyślamy się, tylko wiemy o tym. Duża zmiana i często trudna do przeprowadzania szybko ale moim zdaniem w przypadku, kiedy adresujemy więcej niż dwie czy trzy osoby w Komitecie Zakupowym, To jest jedyne wyjście.

Musimy zmienić ten sposób myślenia bo inaczej po prostu będziemy generowali puste przebiegi. Jeżeli skupimy się tylko i wyłącznie na tych leadach nawet na leadach kwalifikowanych to mamy jeszcze jeden potężny problem. To znaczy bardzo niską konwersję leada na sprzedaż. Forrester analizując dane z różnych CRM-ów mówi, że to jest około 1%.

To zastanówmy się, co to znaczy w praktyce. Czyli żebyśmy zamknęli jeden temat z takiego leada marketingowego, to musi mieć 100 takich leadów. Jeżeli chcemy takich tematów zamknąć 10, to musi mieć 1000 takich leadów. W wielu branżach po prostu nie ma tylu klientów. I teraz, jak marketerzy sobie z tym radzą?

Które poszerzają zakres działania o kontakty czy leady, które są po prostu poza naszym profilem idealnego klienta czyli wydajemy pieniądze bezpośrednio albo pośrednio na leady z których wiemy że nigdy nie kupią. Po co? No, żeby liczba leadów się zgadzała. No bo ktoś sobie bardzo prosto wylicza, jeżeli potrzebujemy dziesięciu tematów zamkniętych jako wpływ działań marketingowych, no to musimy mieć tysiąc leadów.

Ale, że tylko trzysta firm w ogóle jest w obszarze naszego oddziaływania, nic nie szkodzi, znajdziemy tych, którzy nie są. Prawda? I to jest patologia która bardzo często występuje. Co ciekawe, ja nie uważam, że to jest jakiś, że jedyny błąd jest w postępowaniu marketingu Przyciśniemy marketerów do ściany, no to bardzo często dostaniemy właśnie taką reakcję.

Więc indywidualne Kontakty jako cel działania marketingu w obszarze wsparcia sprzedaży, tam gdzie mamy większe komitety zakupowe, to nie jest dobry pomysł. Też pamiętajcie o statystyce, ona jest nieubłagana. To znaczy, że im większy komitet zakupowy, tym większa firma, tym mniej takich firm jest. Więc o ile w przypadku mikro i małych firm, ich tysiące w Polsce, spokojnie możemy sobie wypracować taki mechanizm konwersji jednoprocentowej on będzie okej o tyle w przypadku już średnich i dużych firm, Ich po prostu tyle nie ma, więc jeżeli będziemy liczyli na to, że będziemy mieli 1000 leadów a firm jest 300, no to jest jasne że to jest nie do zrobienia.

Oczywiście odpowiedź jest taka, no ale to może być kilka osób z tej samej firmy. No tak, ale to wtedy wracamy do pytania dlaczego nie skupić się na szansie sprzedaży, których będzie mniej, ale jednak będą się składały z kilku połączonych i świadomie dobranych kontaktów a nie rozproszonych lidów. Więc jeszcze raz zachęcam, moim zdaniem nie warto w przypadku średnich i dużych firm, do których chcemy dotrzeć skupiać się na lidach, bo ryzykujemy że po prostu będziemy przepalali pieniądze.

I jedno jeszcze dodatkowe zagadnienie, które warto tutaj omówić to jest rozróżnienie między kontaktem marketingowym a lidem marketingowym. Kontakt marketingowy to jest każda osoba która podała nam swoje dane. Na przykład zapisując się do biuletynu, na przykład pobierając jakiś e-book i tak dalej. Teraz w wielu przypadkach marketerzy każdy taki kontakt marketingowy traktują jako lid, starają się go skwalifikować przekazać do działu sprzedaży.

Podczas gdy... My możemy od początku wiedzieć czy to ma sens, czy nie, znając kontekst. No, jeżeli na przykład tworzymy bardzo ogólny edukacyjny materiał czy też webinar na tej zasadzie jak zwiększyć skuteczność sprzedaży B2B działaniami marketingowymi, no to... Że obecność na takim webinarze czy pobranie takiego e-booka nie jest żadną intencją zakupową, przyznacie, prawda?

Jest sygnałem zainteresowania tematem. Teraz jeżeli taki temat proponujemy, to robimy to zazwyczaj po to, żeby poszerzyć zakres swojego oddziaływania. Wiadomo że więcej osób przyjdzie na taki webinar, pobierze taki e-book niż na jakiś bardzo specjalistyczny. Wiedząc to, wielu marketerów traktuje tego typu kontakty jako leady i próbuje im coś wcisnąć.

No i stąd się potem wierzy tak bardzo niska konwersja. Więc warto jest zrobić sobie to rozróżnienie. Czyli jeżeli pozyskaliśmy kontakt marketingowy poprzez treści edukacyjne, to intencją tych osób jest otrzymywanie kolejnych treści edukacyjnych. Szanują to, co mamy do powiedzenia i chcą więcej. Tak I oczywiście w ramach takiego biuletynu edukacyjnego czy innych materiałów edukacyjnych można i nawet trzeba wspominać o swoich produktach ale to nie może być główny motyw tej komunikacji, bo bardzo szybko tą bazę zniszczymy.

Po prostu ci ludzie się wypiszą z tej komunikacji i nie będą reagowali. Wiem że to są rzeczy bardzo oczywiste, ale praktyka mówi o tym, że bardzo często nie są przestrzegane. To jest jeszcze jedna praktyka o której warto wspomnieć. Znaczy, moim zdaniem firmy nadużywają lead magnetów, licząc na to, że to, co mają do powiedzenia jest tak super cenne, że na pewno ludzie będą dawali dane, żeby je pobrać I oczywiście część daje te dane, ale tylko po to, żeby pobrać ten materiał.

Więc Z powodów nawet takiej czystej analityki, ja rekomenduję żeby lead magnety Te, które rzeczywiście mają generować leady, a nie kontakty marketingowe, dotyczyły jednak sytuacji czyli pewnego kontekstu, który oznacza pewną intencję zakupową. Co mam na myśli? No trzeba dobrać odpowiednio temat, odpowiednio szczegółowy temat, który sugeruje że klient ma pewien problem, który jest związany z, który by się nie pojawił gdyby nie był w trakcie zakupu.

Na przykład jak zintegrować HubSpot'a Salesforce'em? Jak przygotować matrycę scoringową na przykład dla HubSpot'a, mając nie wiem, click meeting i tak dalej. Czyli bardzo szczegółowe pytania, które by się nie pojawiły, gdyby klient nie był w trakcie rozważania takiego czy innego narzędzia takiego czy innego procesu Oczywiście to jest kwestia wiedzy dziedzinowej, żebyśmy wiedzieli o co klienci pytają w danym kontekście, ale bardzo często handlowcy tę wiedzę mają.

Wystarczy chociażby przeprowadzić to ćwiczenie, o którym często mówię, czyli deasquance, czyli zbierać pytania klientów. I wtedy będziemy wiedzieli o co pytają w danym kontekście. I wtedy rzeczywiście, jeżeli tworzymy takie materiały typu webinary, e-booki i tak dalej, możemy się spodziewać że to jest sygnał intencji zakupowej.

Powstaje lead marketingowy. Ze wszystkimi wadami leada czyli kontaktu indywidualnego który ma lead, ale jeżeli to jest początek procesu poszukiwania dodatkowych decydentów, rekomendowania, proponowania treści dla innych decydentów tej osoby, z którą mamy kontakt No to idziemy w stronę budowania szansy sprzedaży.

Natomiast jeżeli pomieszamy kontakty marketingowe, które powinny być subskrybentami naszego newslettera edukacyjnego z leadami marketingowymi no to znowu wracamy do sytuacji kiedy mamy bardzo niską konwersję, kiedy handlowcy dostają śmieciowe leady, a klienci po prostu wkurzeni wypisują się z naszej bazy mailingowej.

Kolejne zagadnienie, które fachowo się nazywa buyer enablement, czyli wsparcie klienta w procesie zakupowym. Zaczynamy od tego, że decyzja zakupowa to jest też zestaw zadań, który jest po stronie klienta. Teraz jeżeli my wiemy o tym, jakie to są zadania, przekonanie kogoś zdobycie budżetu, zaangażowanie działu IT, przygotowanie jakichś rekomendacji walidacji itd.,

To jesteśmy w stanie pomagać klientowi przejść przez te zadania. Pamiętajcie proszę, że w przypadku takich produktów, które kupuje się co pięć lat, co dziesięć lat czasami, I to nie jest tak że ci klienci są fachowcami w takim procesie Oni taki proces przechodzą w swojej karierze 2-3 lata. To my te produkty sprzedajemy czy usługi sprzedajemy na bieżąco To my znamy te procesy co się może pojawić, jaki problem się na pewno pojawi itd.,

Oni tego nie wiedzą więc my mamy bardzo użyteczną wiedzę z punktu widzenia klienta którą możemy przełożyć na właśnie wsparcie tego procesu decyzyjnego. W praktyce to często oznacza tworzenie tak zwanych treści wspierających czyli takich treści, które nie są przeznaczone do przekonania kogoś do naszej pracy Do naszej usługi produktu ale pomocy tej osobie, żeby ona przekonała kogoś innego, albo żeby po prostu domknęli jakiś etap, na przykład porównania, jakieś analizy podatkowej bezpieczeństwa i tak dalej.

Jeżeli możemy im pomóc podpowiedzieć, ułatwić tę pracę, to nasza szansa na to, że będziemy dalej w tym procesie po prostu jest większa. To też jest doskonałe narzędzie pracy handlowca który może na przykład nawet z wyprzedzeniem Poinformować takiego potencjalnego klienta że słuchaj nawet jeszcze nie wiesz o tym, ale czeka cię ciężka przeprawa z dyrektorem finansowym, który będzie miał sporo pytań.

My te pytania zbieramy staramy się na nie odpowiadać, mam trochę materiałów mogę się nimi podzielić, spotkajmy się na pół godziny online, nawet powiem ci, jak przez to przejść. To jest bardzo cenne narzędzie w rękach handlowca i to są właśnie te treści wspierające, które tworzą ten taki obszar oddziaływania nazywany buyer enablement.

Ale Kiedy my jesteśmy w stanie poprowadzić takie działanie? No wtedy, kiedy po pierwsze, Rozumiemy jak klienci kupują, czyli analizujemy procesy decyzyjne. Jesteśmy skupieni na innych członkach komitetu zakupowego, a nie tylko na tym pojedynczym lidzie. No i działamy aktywnie tworzymy te treści, czyli rola marketingu w tym przypadku to jest właśnie identyfikacja tych zadań w których możemy pomóc, no i tworzenie narzędzi, które mogą wspierać handlowca.

Ja coraz częściej w takich moich procesach czy to sprzedażowych, czy też takich, powiedzmy, realizacji różnych usług, no wykorzystuję takie tak zwane mikroaplikacje AI, czyli one Wiedza którą gdzieś tam zebrałem, zdobyłem, zagregowałem jest przekładana na konkretne narzędzie, na przykład na, nie wiem, generator klastrów treściowych.

I to jest narzędzie, które nie tylko edukuje jak stworzyć klaster, ale pomaga go stworzyć. Przyspiesza tworzenie, to bardzo przyspiesza. Jeżeli wiecie o tym, że są jakieś zadania które ten klient musi wykonać porównanie, zestawienie, obliczenie, weryfikacja i tak dalej, to być może to jest ten moment, kiedy warto byłoby tę wiedzę zebrać i na przykład na początku nawet przy pomocy tych narzędzi no-code, właśnie taki vibe-coding, czyli przez prompty, stworzyć taki prototyp.

Pokazać to klientowi zobaczyć czy to działa, zweryfikować i być może stworzyć z tego jakiś produkt wspierający Ja jestem gorącym orędownikiem takiego podejścia bo Klienci coraz częściej zdają sobie sprawę, że pewne rzeczy można zrobić takimi aplikacjami i będą to coraz bardziej doceniać. Ale znowu podstawa to jest wiedza o tym, w czym klientowi pomóc.

Jeżeli my analizujemy komitet zakupowy wiemy jakie są tam potrzeby, jakie są zadania kto musi to zrobić, żeby temat poszedł do przodu, to jesteśmy w stanie takie treści stworzyć i tak wspierać handlowców. Teraz skąd to wiedzieć? Moim zdaniem najlepszym sposobem jest Czyli rozmawianie z klientami, którzy już od nas kupili, czyli odkodowanie tego, co się tak naprawdę wydarzyło.

Czyli ustalenie co wywołało tę chęć, gdzie oni szukali informacji, jakie mieli kryteria decyzyjne, co ich spowalniało, co im utrudniało te decyzje, kto w tym brał udział. To są wszystko te informacje, które możemy zebrać rozmawiając z klientami według takiej metodyki Bayer-Persona czyli Bayer-Persona Institute stworzył taką metodykę opisał ją w książce Bayer-Persona Zresztą w podcaście też macie odcinek na ten temat.

To jest bardzo cenne źródło wiedzy bo ono dotyczy tego, co się wydarzyło. To znaczy, my wiemy że nasi klienci kupili... A teraz dowiadujemy się, jak kupili. I wiele z tych informacji o których nie jesteśmy w stanie zbierać informacji na bieżąco, na przykład że ktoś rozmawiał z jakimś specjalistą konsultantem ze swoim partnerem technologicznym, nie mamy tych danych elektronicznych, ale możemy zauważyć, że ta czynność występuje stosunkowo często w tym procesie zakupowym.

W związku z tym musimy się zastanowić, jak my możemy w tym pomóc, albo jak na to zareagować. Być może właśnie odpowiedni materiał narzędzie, jakieś zaproszenie na spotkanie będzie tutaj istotnym elementem. My jesteśmy w stanie, rozmawiając z klientami wychwycić coś, co ja nazywam istotnymi interakcjami.

Czyli tymi działaniami, które zdaniem klientów miały wpływ na ich decyzję zakupową. Pamiętam wiele lat temu, jak klienci mówili mi, że wizyta w showroomie to było coś, co sprawiło, że zaczęli nas poważnie traktować. Dziękuję. W związku z tym ja wiem że powinienem więcej zainwestować w przyciąganie tych klientów do showroomu, oczywiście właściwych klientów nie tych, którzy mi zostawili tam jakiś adres e-mail pod e-bookiem, ale tych których ja już chcę konwertować.

Dlaczego? Bo wiem że to jest statystycznie istotna interakcja. Więc jeżeli rozmawiacie z klientami podsumowując to w jaki sposób od was skupili, to jesteście w stanie zidentyfikować te istotne interakcje i to będzie KPI dla marketingu To znaczy zwiększenie wizyt w showroomie, zwiększenie jakichś analiz które wykonywaliście, które klienci bardzo doceniali, im to bardzo pomogło.

To jest, zobaczcie, wsteczna analiza. My nie możemy tego wychwycić, monitorując na bieżąco, bo klienci nie pytają nas o zgodę czy gdzieś tam się będą przeliczali jakieś tam rzeczy na stronie. Showroom możemy jeszcze wychwycić, tak? Ale jeżeli to była wizyta, jakieś spotkanie offline'owe, też nie wiemy tego, ale możemy się o tym dowiedzieć Po fakcie i wykonując odpowiednią liczbę tych rozmów ocenić, że to jest zadanie które często występuje w tej sytuacji więc powinniśmy się na nie przygotować.

Więc wsparcie klienta w jego zadaniach w procesie decyzyjnym, to jest bardzo ważne zadanie działu marketingu, które jeżeli jesteśmy skupieni na leadach, no nieszczególnie nam się będzie udawało. Ostatni problem, jaki chcę poruszyć, to jest tak zwana atrybucja last click. To znaczy bardzo często przy generowaniu leadów szukamy źródła tego leada i jedyne co wiemy to to skąd co się działo bezpośrednio przed tym wypełnieniem formularza.

Na przykład ktoś był na webinarze i wypełnił formularz na końcu, że chciałbym mieć spotkanie z handlowcem. Super. Teraz pytamy co spowodowało to spotkanie z handlowcem. No webinar. Ale już co spowodowało, że ktoś przyszedł na webinar Że ocenił ten webinar na tyle dobrze, że kliknął w ten link spotkania z handlowcem, już tego nie wiemy.

Ale wiemy tyle, że powinniśmy robić więcej webinarów. Podczas gdy może się okazać że to nie jest prawda. Może kluczowym elementem było to, że klienci dzięki innym interakcjom, na przykład konferencjom, podcastowi i tak dalej, zaczęli naszą markę dobrze oceniać i przyszli na ten webinar, no właśnie po to, żeby mieć okazję do kontaktu z handlowcem zadać jakieś tam pytanie.

Więc ja mam jedną rekomendację. Nie używajcie tej atrybucji last click. To znaczy, jeżeli ktoś was pyta, co tak naprawdę sprawiło że klient... Wypełnił ten formularz, umówił się z handlowcem, to lepiej powiedzieć, jest kilka czynników i nie wiemy, który, ale będziemy pytali o to tych, którzy kupili po to, żeby to określić statystycznie niż mówić, że no, bo oni byli na webinarze.

Bo ta informacja jest bardzo czytelna i bardzo atrakcyjna, bardzo taka, wiecie, jasna tylko że nie oddaje istoty sprawy. To znaczy, nie mówi nam, czy w związku z tym powinniśmy organizować więcej webinarów. Bo wcale tak nie musi być. Bo być może był inny powód że oni na ten webinar przyszli, niż tylko to, że był taki super webinar.

Znowu w praktyce co my możemy z tym zrobić? Nie używać tej atrybucji i mądrze rozdzielać też budżet na budowanie naszej marki na budowanie widoczności i na ten budowanie konwersji, czyli ten taki wsparcia sprzedaży. Analitycy B2B mówią o tym, że to powinno być około 60 do 40, czyli 60 na wsparcie sprzedaży Na przykład generowanie leadów, promocje, działania handlowe i tak dalej.

I 40% na budowanie widoczności marki w dobrze zdefiniowanej kategorii Bo pamiętajcie, że ta silna marka będzie też zwiększała skuteczność tych 60%. No, realia są takie, moim zdaniem że to jest 90 do 10, czy 90 to jest wsparcie sprzedaży 10 to jest budowanie marki, co powoduje że te leady są coraz droższe, że te szanse sprzedaży dotarcie do klienta po prostu coraz więcej kosztuje, musimy coraz więcej czasu handlowców na to poświęcać, handlowcy są drodzy, w związku z tym...

Wpadamy w spiralę kosztów. Odpowiedź jest właśnie w tym miejscu żeby być może część tego budżetu przeznaczyć na działania długoterminowe, które będą się dłużej spłacały, ale będą potem zwiększały skuteczność działania. O marce nagrałem kilka odcinków chyba od 193 przez 192, pierwszy i chyba 190, więc wejdźcie sobie na pozostałe odcinki, tam będzie dużo więcej o marce więc nie będę już tutaj tego tematu powtarzał.

Pora na podsumowanie. Jak widzicie, to jest taki odcinek przeglądowy, trochę też taki krytykujący podejście związany z generowaniem lidów. Znowu nie chcę wylać dziecka z kąpielą Są takie sytuacje są takie warunki, w których generowanie lidów ma sens. To są te, których docieramy do małych komitetów zakupowych i tam lid będzie równy szansę sprzedaży.

Pamiętajcie, ma sens to nie znaczy, że jest wystarczający, bo jeżeli nasza marka jest zachwaszczona, Nikt o niej nie wie, to tak naprawdę koszt tego leada będzie bardzo duży i to się zwyczajnie nie będzie opłacało. Natomiast tam, gdzie mamy w targecie firmy średnie i duże, Rozliczanie marketingu z leadów to jest najlepsza droga na przepalenie budżetu, zniechęcenie marketingu do sprzedaży zniechęcenie sprzedaży do marketingu i pozbycie się zespołu marketingowego.

Ja znam takie firmy gdzie co trzy lata ten zespół jest cały wymieniany bo nie robią targetu leadowego i nie zrobią nikt nie zrobi, bo ten target po prostu nie ma sensu. W większych organizacjach dużo bardziej was zachęcam do tego, żeby budować jednak, żeby skupiać się na... Szansach sprzedaży, czyli na tej sytuacji, w której mamy dostęp, kontakt z na przykład połową komitetu zakupowego.

To jest taka rekomendacja chociażby firmy Forrester. Drugi element to jest budowanie widoczności marki ale w dobrze zdefiniowanym segmencie i kategorii tak żeby klient który myśli o produkcie typu CRM, I kto mógłby być tutaj kontaktem dla niego, miał naszą markę w głowie. I trzeci element, ten bardziej operacyjny to jest właśnie to identyfikowanie i praca nad tymi istotnymi interakcjami Bardzo często te istotne interakcje to są interakcje offline'owe, czyli jakaś dobra konferencja, jakieś dni otwarte, jakaś wizyta w showroomie.

Nie jesteśmy w stanie tego zgadnąć dopóki nie pytamy o to klientów, więc pytajcie o to klientów. Warto jest z każdym klientem który od was kupił albo który był w procesie zakupowym, ale nie kupił zrobić taką rozmowę która przechodzi właśnie przez te pięć obszarów tego profilu buyer persona, czyli co wywołało zainteresowanie tego typu produktem, czego się spodziewaliście, jakie były kryteria Co przeszkadzało albo utrudniało i kto brał udział w tym procesie decyzyjnym.

I wtedy będziecie mieli informacje dane, które będą pozwalały na ustalenie tego, jakie elementy realnie wpływały na decyzję klienta i w związku z tym będziecie mogli podjąć decyzję, które z nich są w waszym zasięgu i na których możecie się skupić. I to wszystko Zdecydowanie da lepsze efekty niż takie ślepe generowanie leadów, bo ono jest łatwe.

To znaczy, leady zawsze będą. Tylko pytanie, co dalej? Co ze skutecznością tych leadów? Jeżeli targetujecie średnie i większe organizacje, generowanie leadów moim zdaniem Nie ma większego sensu Są lepsze KPI-e. A o tym na czym jeszcze marketing się powinien skupić, nie tylko w procesie samym wsparcia sprzedaży, ale i po sprzedaży, będziemy mówili w kolejnych odcinkach.

Więc jeżeli macie jakieś komentarze, niedosyt albo z czymś się nie zgadzacie, to zawsze w opisie każdego odcinka jest mój adres e-mail. Piszcie, dzielcie się. Jeżeli gdzieś popełniłem błąd to też chętnie się do tego przyznam. Bo to nie jest tak że każda metoda działa w każdych warunkach Ja się dzielę tym, co najczęściej działa w tych segmentach które omawiam.

Wielkie dzięki i do usłyszenia przy kolejnym odcinku.