Jak przestać tracić czas handlowców, czyli o skutecznym marketingowym wsparciu sprzedaży B2B

W tym 199 odcinku podcastu Business Marketer rozprawiam się z jednym z największych problemów we współpracy marketingu i sprzedaży w sektorze B2B. Jeśli Twój dział sprzedaży narzeka na niskiej jakości leady, a marketing nie wie, jak realnie wpłynąć na wyniki – ten odcinek jest właśnie dla Ciebie.

Czego się dowiesz z tego odcinka:

• Dlaczego przekazywanie „surowych" leadów do sprzedaży to strata czasu – i jak wygląda ten problem z perspektywy handlowca, który dostaje kontakty bez żadnego kontekstu
• Co się naprawdę zmieniło w procesach zakupowych B2B – dlaczego komitety zakupowe rosną, są coraz bardziej rozproszone i dlaczego handlowiec działający solo jest coraz mniej skuteczny
• Dlaczego linearny lejek marketingowy nie działa w złożonym B2B – i jak naprawdę wygląda proces decyzyjny klientów (pętlami, nie etapami)
• Jak precyzyjna segmentacja może radykalnie zwiększyć produktywność handlowców – i jak do niej dojść, rozmawiając z klientami, nie zgadując w biurze
• Czym jest komitet zakupowy i dlaczego marketing powinien budować widoczność marki wśród wszystkich jego członków – a nie tylko jednej osoby kontaktowej
• Jak tworzyć treści dopasowane do zadań kupującego – nie do etapów lejka, ale do realnych prac, które wykonują członkowie komitetu zakupowego w swoim procesie decyzyjnym
• Dlaczego skuteczne wsparcie sprzedaży to nie rola dla juniora i jakich kompetencji naprawdę potrzebuje zespół marketingu, żeby realnie współpracować z działem sprzedaży
• Jak rozmowy z klientami (i tymi, którzy nie kupili) to jedno z najlepszych ćwiczeń rozwojowych dla każdego marketera

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

W tym odcinku naszego podcastu chciałbym żebyśmy porozmawiali o słowie, którego nie lubią marketerzy to znaczy marketingowym wsparciu sprzedaży. Kiedy to słowo pada, to wielu marketerów się jeży, bo nie chce być traktowany jako po prostu wsparcie sprzedaży. I ja też tego słowa nie lubię, wtedy kiedy ono oznacza poddaństwo, jakąś podległość, podporządkowanie.

Ale nie oszukujmy się, współczesna sprzedaż B2B bardzo potrzebuje wsparcia marketingowego i dziś właśnie o tym będziemy rozmawiać.

Do nagrania tego odcinka skłoniły mnie dwie historie. Jedna taka trochę zbiorcza, to znaczy zebranie pewnych rozmów z handlowcami w ostatnich tygodni, w których oni dosyć często powtarzali ten sam motyw To znaczy nie do końca wiedzą, co ten marketing u nich w firmie robi. To są oczywiście marketerzy i handlowcy działający w sektorze B2B, zazwyczaj właśnie w tym obszarze produktów bardziej złożonych.

Tam, gdzie ta robota handlowca rzeczywiście jest bardzo istotna. I oni... Nie mają złego podejścia do marketingu to nie jest tak, że nie lubią marketingu po prostu nie wiedzą jak ten marketing może im pomóc a to co widzą nie napawa ich optymizmem. Dostają niesprawdzone leady, dostają informacje które po prostu ich przeciążają.

Treści, które otrzymują też nieszczególnie są im przydatne. Oczywiście mówimy o ich perspektywie, o ich zdaniu. I teraz druga historia trochę obiektywizuje. To, co wam powiedziałem z perspektywy handlowców, ponieważ jest moją historią. Obiektywna moja, ale zaraz wam wytłumaczę dlaczego. Otóż ja od kilku lat regularnie pobieram taki materiał raport o marketingu który przygotowuje jedna z dużych firm produkujących systemy CRM.

I ja zawsze pobierając ten raport, ponieważ oczywiście to jest gated content, wypełniam tam... Formularz wpisując że prowadzę jednoosobową działalność Jestem freelancerem, konsultantem marketingu B2B. I regularnie od kilku lat otrzymuję po kilku godzinach albo kilku dniach follow-up w wersji telefonicznej albo mailowej, w której handlowiec z tej firmy próbuje sprzedać mi rozwiązanie klasy korporacyjnej.

Dodatkowo jeszcze często pisząc że firmy takie jak moja na pewno zyskają wiele na tego typu rozwiązanie Ja znam te rozwiązania i wiem, że są rozwiązania dla dużych firm i na pewno taka firma jak moja nie jest w stanie z niego skorzystać. I to się powtarza. Ja od jakiegoś czasu nawet... Odpowiadam w taki sposób grzeczny, ale jednak mówiący, że to nie dla mnie.

I to jest coś, co rzeczywiście pokazuje moim zdaniem że ci handlowcy nie przesadzają. To znaczy, ten handlowiec który do mnie ma, nie chcę powiedzieć przyjemność ale okazję pisać czy dzwonić, nie powinien tej roboty wykonywać. Traci czas. Dlatego, że ktoś przed nim Nie przejrzał tych zgłoszeń, tak zwanych leadów, tylko wysłał je wszystkie do handlowca.

I oczywiście można to zwalić na jakąś pojedynczą niekompetencję, jakąś złośliwość lenistwo itd., ale jeżeli to się powtarza regularnie, a ja widzę że to się powtarza regularnie to moim zdaniem mamy do czynienia z pewnym problemem systemowym, który warto... I dziś właśnie chcę do tego nawiązać. Co tak naprawdę się dzieje kiedy my przekazujemy handlowcom te niedojrzałe lidy i jak w ogóle marketing w tego typu organizacjach gdzie jest współpraca marketingu sprzedaży powinien działać żeby realnie wpływać na skuteczność procesu sprzedaży?

Ale jednocześnie nie stając się asystentem pomocnikiem podnóżkiem działu sprzedaży. Bo ja wiem że w tych relacjach są dwie skrajności. Jedna jest taka, że te działy ze sobą nie pracują, bo rywalizują, bo próbują sobie nawzajem wykazać kto jest ważniejszy a kto nie. I druga skrajność to jest podporządkowanie.

Czasem strukturalne, czasem takie faktyczne. Marketingu sprzedaży. To też nie jest dobre rozwiązanie. I jakoś trzeba współpracować. I dziś chcę się skupić na kilku dosyć konkretnych elementach, które moim zdaniem warto poprawić. Nie będzie to analiza wszystkich możliwych problemów ale skupię się właśnie na tym, co zrobić, żeby ci handlowcy nie byli przeciążeni, żeby rzeczywiście można było wpływać na ich produktywność, nie tylko poprzez jakieś tam indywidualne działania typu szkolenia, lepszy komputer, szybszy samochód i tak dalej.

Więc zacznijmy od problemu Co tak naprawdę się dzieje wtedy, kiedy handlowiec zostaje... Nazwijmy go takiego niedojrzałego leada. Ja już nie będę za bardzo się rozwodził na temat tego, że marketing się za bardzo skupia na leadach, ponieważ o tym mówiłem w poprzednim odcinku. Przesłuchajcie, jeżeli was to interesuje.

Czy w ogóle w takich organizacjach gdzie mamy duże komitety zakupowe po stronie klienta gdzie ten proces jest rozbudowany... W ogóle raportowanie czy przekazywanie takich suchych leadów do sprzedaży ma sens. Zazwyczaj nie ma sensu i nie jest to też dobra miara skuteczności działań marketingowych. Nie będę tego za bardzo pogłębiał, ale kilka razy do tego nawiążę.

Także jeżeli czujecie taki niedosyt albo że coś jest niewytłumaczone, to myślę, że warto zajrzeć do tego poprzedniego odcinka. Czy handlowcy otrzymują te tak zwane leady, czy realnie kontakty marketingowe? Właśnie w takiej sytuacji jaką Wam opisałem. Jest sobie Łukasz Kosuniak. Zobaczył bardzo ciekawy raport.

Te raporty są naprawdę dobrej jakości, ale to jest raport dotyczący pewnych problemów marketingu. Nie chcę podawać nazwy nie będę też podawał zbyt szczegółowego opisu tego raportu. Tu nie chodzi o pastwienie się nad konkretną firmą, raczej pokazanie problemu który się powtarza. Więc ja pobrałem ten raport bo po prostu on zawierał ciekawe informacje na temat problemów marketerów.

To nie jest żaden sygnał intencji zakupowej przyznacie, prawda? Natomiast tak został zinterpretowany. Została uruchomiona maszyna, ktoś został przypisany do mojego lida, uruchomiony został jakiś tam proces, który ja zaobserwowałem poprzez to, że ktoś tam do mnie napisał. Ja rozumiem że to może być automat i to może niewiele kosztować, ale prawda jest taka, że już z odpowiedzią na tego maila pewnie ktoś się musi osobiście zapoznać.

I zaczyna się już ręczna praca. Praca która do niczego nie doprowadzi. Ja Wam to gwarantuję że ja nie kupię tego oprogramowania, bo ono po prostu nie jest z mojego segmentu. Handlowiec nie dostał żadnego kontekstu. Skąd to wiem? Dlatego, że ja ten kontekst podałem. Ja w tym formularzu napisałem ile ja osób zatrudniam.

Dokładnie zero, to znaczy to jest indywidualna działalność gospodarcza, więc z automatu powinien zostać zdyskwalifikowany, ewentualnie pozostawiony na tej liście do działań takich ogrzewających. Jeżeli słyszeliście już o regule 95 do 5, czyli o tych klientach których warto mieć w orbicie komunikacji, bo oni być może dojrzą do zakupu to oczywiście ja chętnie będę na tej liście i otrzymywał informacje właśnie o tym, co ta firma robi w obszarze marketingu bo robią fajne rzeczy Natomiast nie jestem w tych 5%, czyli tych, którzy akurat rozważają zakup tego typu produktu i ja w ich 5% prawdopodobnie nigdy nie będę, ponieważ nie jestem w segmencie, który jest dla nich właściwy wartościowy.

Do segmentacji jeszcze wrócimy. Więc handlowie dostają proste zadanie. Masz tutaj listę tych, którzy pobrali e-booki, tych, którzy byli na webinarze. Obdwoń może coś kupią. Nic nie wie oprócz tego co to za firma i co to za osoba. To jest najgorsze możliwe wykorzystanie czasu pracy handlowca, ponieważ on w tym czasie mógłby robić dużo efektywniejsze rzeczy.

Mógłby się skupić tylko na tych, którzy rzeczywiście dają jakieś sygnały intencji zakupowej, ale do tego się trzeba przygotować. I właśnie o tym, co warto zrobić, co trzeba przygotować żeby być w stanie mieć taką zdolność jako marketing realnego wsparcia, dostarczania istotnych sygnałów zakupowych zespołowi sprzedaży, dziś o tym będę mówił.

Chodzi o to, żebyśmy nie zostawiali handlowców samych sobie, ponieważ rzeczywiście jest taka tendencja myślenia o handlowcach jako takich samotnych jeźdźcach. Niektórzy nawet lubią o sobie tak myśleć ale moim zdaniem ten czas minął Nie dlatego, że handlowcy są gorsi i tak dalej. Ale dlatego, że zmienił się bardzo sposób, w jaki klienci podejmują decyzje.

To nie jest zmiana z dnia na dzień. To są pewne tendencje, które my obserwujemy, a które są tylko przyspieszane przez pewne albo zmiany technologiczne, na przykład sztuczną inteligencję czy też zmiany rynkowo-społeczne na przykład poprzez pandemię, która też zmieniła sposób, w jaki my korzystamy z informacji komunikujemy się i tak dalej.

Więc co tak naprawdę musimy wziąć pod uwagę? Co tak naprawdę się zmieniło i co sprawia że my powinniśmy myśleć o handlowcach nie jako o pojedynczych kowbojach, tylko pewnym częścią części pewnego systemu? No przede wszystkim rosną komitety zakupowe. Czyli to nie jest tak, że jak handlowiec dotrze do jednej osoby, nawet ma z nią super relację to jest sprawa załatwiona.

Wszystkie dane, które są produkowane od... 5 czy nawet więcej lat przez poważnych ludzi, poważne dane analityczne z weryfikowanych źródeł o tym mówią, ale ciągle jeszcze, ja to widzę w projektach, ciężko w to uwierzyć. Tak, kontakt z jedną osobą w dużej firmie, gdzie tych decydentów jest 5, 6, 7, 8, 10, tak naprawdę niewiele ci daje.

Ale oczywiście w postaci już biznes opportunity, szanse sprzedaży i lejek puchnie. Jesteśmy dumnymi posiadaczami szansy sprzedaży. Te komitety zakupowe są coraz bardziej rozproszone. Składają się też z dosyć różnorodnych uczestników. Tam są i wewnętrzni decydenci, którzy dzielą się na tych decydentów bezpośrednich, którzy znają produkty chcą konkretne produkty czy usługi.

Pośrednich którzy tak naprawdę są zainteresowani, żeby ten proces jak najszybciej jak najtaniej dobiegł końca. Ale są też zewnętrzni decydenci na przykład konsultanci. Ja czasem występuję w takiej roli w przypadku na przykład oprogramowania marketing automation. To są też dostawcy innych narzędzi, usług, produktów które muszą ze sobą współpracować i mogą też to zablokować.

Więc my musimy tak naprawdę myśleć o komitecie zakupowym, a nie o pojedynczych nazwiskach czy pojedynczych stanowiskach, a tak często działają i marketerzy i handlowcy. Marketerzy działają tak wtedy, kiedy przekazują pojedynczego lida, czyli imię i nazwisko i adres e-mail do handlowca, a handlowcy tak myślą wtedy, kiedy...

Raportują, że mam super relację tutaj z szefem sprzedaży tej firmy, na pewno będzie okej. Dobrze że masz tą relację, fajnie tylko tyle, że to znaczy o wiele mniej, niż nam się wydaje. Bardzo często potem dowiadujemy się o tym przy analizie postmortem wtedy, kiedy już nam się nie udało sprzedać. Ci klienci, te komitety zakupowe coraz więcej czasu poświęcają na samodzielnej analizie informacji.

Oczywiście są ludzie, są specjaliści, którzy chętnie korzystają ze wsparcia handlowców. Ale coraz częściej oni się do tych spotkań przygotowują. Coraz częściej i to jest zmiana lawinowa wręcz, korzystają ze sztucznej inteligencji. Przygotowują sobie pytania obiekcje, zaczepki, tematy do rozmowy i tak dalej.

Kto jest źródłem wiedzy dla sztucznej inteligencji? Myślę, że to też będzie w ogóle temat na osobny podcast. Ja o tym trochę mówiłem wspominając o tym w poprzednich odcinkach jak sztuczna inteligencja pracuje z LinkedIn'em na przykład. Tam trochę pokazywałem te mechanizmy ale na pewno jeszcze je.

Rozwinę. Ten research samodzielny sprawia też, że jeżeli w komitecie zakupowym nie ma zgody co do danego rozwiązania, co do kierunku pracy, to samodzielny research raczej oddala tą zgodę. To znaczy każdy szuka potwierdzania swojej tezy. Ostatnio pisałem artykuł na temat takiego zjawiska sykofancji, czyli takiego potakiwania przez sztuczną inteligencję.

Wyobraźcie sobie, że jest dwie osoby, które mają sprzeczne interesy i każda z nich wpisuje jakiś prompt, próbując zrobić research na temat tej swojej tezy. Jest więcej niż pewne, że każda z nich dostanie od nawet tego samego narzędzia potwierdzenie swojej własnej tezy sprzecznej z tezą tej drugiej osoby, tego potencjalnego przeciwnika, interlokutora.

Więc ten komitet zakupowy im więcej korzysta z samodzielnego researchu, tym bardziej się od siebie oddala. Trudniej o konsensus. Tu jest ogromna rola handlowca właśnie, żeby ten problem z konsensusem identyfikować i na ile to jest możliwe zbliżać. Moim zdaniem oparcie się o samodzielne korzystanie z treści, szczególnie przy AI, daje nam ujemne punkty jeśli chodzi o możliwość doprowadzania do tego konsensusu Dlatego handlowcy w tych produktach skomplikowanych złożonych w procesach decyzyjnych.

Ciągle moim zdaniem będą pełnić kluczową rolę bo nie ma narzędzia które by ich w tym szukaniu konsensusu zastąpiło. I to jest pewien obrazek który my widzimy. Co to znaczy tak naprawdę że żaden handlowiec nie może sam... Dotrzeć do wszystkich albo do istotnej części członków Komitetu Zakupowego.

Oczywiście pojedyncze przypadki się zdarzą, kiedy to są wszystko nasi koledzy poprzedniej pracy, ale to są rzeczy wyjątkowe. Bez wsparcia w postaci identyfikacji tych członków Komitetu Zakupowego, budowania widoczności marki Naszej oferty propozycji wartości, ta praca jest bardzo nieefektywna, bo ten handlowiec musi samodzielnie docierać do tych ludzi, co często po prostu się nie udaje.

W związku z tym ta... Z nami jesteśmy na takim etapie kiedy dotarliśmy do granicy indywidualnej produktywności handlowca. To znaczy, nie zwiększymy już znacząco produktywności tych ludzi, jeżeli nie będziemy inwestowali w taką mądrą integrację działań marketingowych i sprzedażowych. Integracja nie znaczy unifikacja.

Oni się nie będą nawzajem wymieniali rolami. Chodzi o to, żeby połączyć te działania w taki sposób, żeby one pracowały na produktywność całego procesu sprzedaży. Czego tak naprawdę handlowcy potrzebują? Niektórzy to wyrażają wprost czasem to wynika z różnych badań czy analiz. Pierwsza rzecz, o której oni rzadko mówią, ale zapytani bardzo często potwierdzają, to jest marka to jest widoczność.

Im bardziej nasza firma jest widoczna i preferowana przez klientów do jakiejś danej kategorii, tym łatwiej jest pracować handlowcem. Zapytajcie swoich handlowców, czy woleliby pracować w firmie która jest rozpoznana jako lider w danej kategorii czy raczej taka, która nie jest. Znacie odpowiedź. Natomiast bardzo rzadko firmy B2B, szczególnie te właśnie, które mają skomplikowane procesy rozwiązania, usługi, inwestują wyraźnie w widoczność marki.

Jeżeli nie inwestują, co jest normą, już na wejściu obniżamy produktywność handlowców. Tak Ja... Roli marki w organizacji B2B, o tym, jak ona wpływa na sprzedaż na skuteczność. Mówiłem w poprzednich odcinkach podcastu, podlinkuję Wam je, trzy, cztery odcinki wstecz i zobaczycie, że jest cała seria o marce.

Zachęcam Was do przyjrzenia się temu problemowi, tu już nie będę go za bardzo omawiał. Zwrócę Wam tylko uwagę na to, że naszą widoczność musimy budować nie wobec firm, tylko wobec ludzi, którzy w tych firmach podejmują decyzje. Więc w związku z tym na początku my musimy ich zidentyfikować. Bardzo często my mamy w miarę rozsądną widoczność wobec tych decydentów bezpośrednich.

Ktoś sprzedaje rozwiązania IT wśród szefów IT, ale pamiętajcie że te działania są, te procesy zakupowe są obsługiwane przez wiele osób. Warto jest te kluczowe osoby. Identyfikować i docierać do nich nawet tam, gdzie oni nie rozmawiają o naszych produktach, ale tam gdzie rozmawiają o swoich problemach.

Konferencje branżowe dla dyrektorów finansowych, dla działów kontrolingu i tak dalej, to tam jest miejsce na budowanie widoczności Waszej marki Nie poprzez promocję produktu ale przez pokazywanie ekspertów dziedzinowych. Jeżeli macie ludzi od security, od compliance, od data governance itd., to tam trzeba ich pokazywać, ponieważ oni będą pracowali na widoczność waszej marki.

W momencie kiedy pojawi się temat wyboru dostawcy, to im się te kulki skleją. Tak to działa. Zresztą to jest dosyć dobrze przebadane przez... Forrester, który mówił o tym, że w momencie kiedy większość członków Komitetu Zakupowego zna dostawcę, to szansa na wybranie tego dostawcy jest 81%. Jeżeli tylko jeden członek zna dostawcę, to jest około 4%.

Więc ta matematyka jest dosyć czytelna. Drugi element, o którym często już mówią handlowcy. To są czytelne sygnały intencji zakupowej. To znaczy, że handlowcy nie chcą otrzymywać wszystkich, którzy pobrali jakikolwiek materiał. Oni nie są w stanie zazwyczaj skutecznie identyfikować szans sprzedaży itd.,

ponieważ ci ludzie po prostu którzy pobrali te materiały czy dali jakiś sygnał życia, nie chcą gadać z handlowcami. Nie oszukujmy się. Więc przekazywanie handlowcom wszystkich, którzy byli na webinarze, wszystkim, którzy pobrali jakiegoś PDF-a niezwiązanego z intencją zakupową jest po prostu bez sensu jest stratą ich czasu.

Ci, którzy słuchają mojego podcastu wiecie że ja się powtarzam że ja mówię to po raz kolejny ale mówię to po raz kolejny świadomie bo po raz kolejny przez kolejne kilka ostatnich tygodni czy nawet miesięcy, zbieram te informacje o tym że tak się właśnie dzieje, że ten problem nadal występuje, więc dopóki on występuje, wybaczcie ja nadal będę o tym mówił.

Co to znaczy? Sygnał intencji zakupowej czy ten kontekst zakupowy. Im więcej my wiemy o tym kontakcie tym lepiej. I pierwszym etapem wcale nie jest przekazanie do handlowca tylko poszerzenie tego kontekstu. Jeżeli mamy sygnał lead kontakt od jednej osoby z firmy, To może zamiast przekazywać to od razu do handlowca, warto byłoby poszukać pozostałych osób w tej firmie, które odpowiadają jakiemuś szablonowi naszej wiedzy o komitecie zakupowym.

Jeżeli zazwyczaj w tym komitecie występuje dyrektor finansowy, kontroling, BHP i tak dalej, szukajmy tych ludzi. Wykorzystamy LinkedIna, bazy danych które są, w ten sposób my możemy poszerzyć trochę tą grupę kontaktową i ten kontekst poprawić zwiększyć. Jeżeli ten kontekst jest bardzo nikły, nie ma go, moim zdaniem nie ma sensu przekazywać tych informacji, no chyba że handlowiec bardzo się nudzi i sobie wyraźnie tego...

Życzy, ale nie zawsze to, że handel chce czegoś życzyć oznacza, że trzeba to zrobić, bo być może on czy ona będzie miał inne rzeczy do zrobienia. Pamiętajcie też, że... My zazwyczaj zawężamy tą grupę zakupową do decydentów do tych, którzy rzeczywiście mają taki bardzo wyraźny wpływ. Bardzo często w współczesnych takich szerokich czy rozbudowanych procesach zakupowych odbywają się na przykład testy użytkowników, różnego rodzaju influencerzy czyli osoby, które nie decydują ale wpływają na te decyzje są brani pod uwagę.

Ich też warto identyfikować. Jak? Ustalając jak kupowali poprzedni klienci. Ja znowu jak zdarta płyta powtarzam tą historię, tą rekomendację o rozmowach o badaniu procesu decyzyjnego. Im lepiej my rozumiemy proces decyzyjny, tym lepiej rozumiemy kto występuje w tych procesach decyzyjnych akurat w tej grupie w tych segmentach które nas interesują.

Dzięki temu możemy szerzej docierać. Możemy, przekazując handlowcowi informacje o szansie sprzedaży, mieć już na przykład zidentyfikowane dwie czy trzy osoby, które też zidentyfikują procesie. Gdzieś tam były w naszej orbicie. Między innymi poprzez odpowiednie przygotowanie treści. A o treściach jeszcze za chwilę powiem.

No właśnie treści, treści wspierające. I dosyć dużo ja mówię o treściach w moim podcaście, dosyć dużo też mówiłem o treściach które są nastawione na budowanie widoczności marki na budowanie preferencji dla marki ale są też treści, które powinniśmy wspólnie projektować, czyli treści właśnie wsparcia sprzedaży.

Te treści które są nastawione na... Wsparcie klienta i oczywiście też pośrednio handlowca w naszym procesie sprzedaży. Ważne jest też to, żebyśmy wyposażali handlowców w takie materiały, które umożliwiają i ułatwiają utrzymanie kontaktu. Niekoniecznie one wszystkie muszą być perswazyjne. To mogą być treści, które, jeżeli jest jakieś spowolnienie w tym procesie, są okazją dla handlowca żeby...

Się skontaktować, wysłać zapytać o coś i tak dalej. Czyli takie treści, które są treściami eksperckimi ale powiązanymi z naszymi produktami. To są te rzeczy, które wyraźnie wskazują handlowcy albo wyraźnie wychodzi to z pewnych analiz które my robimy. Teraz jest pytanie, co z tym zrobić? No bo wiemy już, że...

Jest poważny problem. Zbyt często przekazujemy niedojrzałe leady działom sprzedaży, niedojrzałe kontakty. Oni tracą swój czas. Nie mają kontekstu muszą te informacje wyszukiwać samodzielnie Często się okazuje że bez sensu w ogóle. Taki kosuniak nic nie kupi od dużej firmy która robi CRM Z obiektywnych powodów prowadzi za małą firmę.

Mówiliśmy też o tym, co sprawia że ta indywidualna praca handlowca jest już niewystarczająca że one będą bardzo nieproduktywni, jeżeli nadal będą pracowali w tym trybie indywidualnym, więc przejdźmy teraz przez takie poszczególne elementy, które moim zdaniem są po stronie marketingu, a które wyraźnie powinny wpłynąć na skuteczność na efektywność tego procesu sprzedaży.

Właśnie wspieranego działaniami marketingowymi. Pierwszy punkt, dużo dokładniejsza segmentacja. Szczególnie pamiętajcie mówimy tutaj o produktach złożonych skomplikowanych często rozwiązaniach często mocno dopasowywanych do potrzeb klienta. Wielką plagą handlowców jest to, że mówi im się sprzedawaj to wszystkim, którzy chcą kupić.

Nie wiemy do końca kto to kupi więc idź szeroko. I ci handlowcy jeżdżą po całej Polsce, biegają po różnych konferencjach, tak naprawdę nie wiedząc kto dobrze zareaguje na takie rozwiązanie. Nie ma na to idealnych rozwiązań ale pamiętajcie, że są pewne narzędzia czy procesy które mogą nas do tego zbliżyć.

Na przykład przepracujcie propozycję wartości Dla tego produktu czy rozwiązania. Ustalcie je tak naprawdę. Kto reaguje w ogóle na korzyści, które tam przedstawiacie? Pamiętacie, propozycja wartości to jest zestawienie realnych korzyści dla ludzi, którzy wpływają na proces decyzyjny, oparty o ich potrzeby, oczekiwania, obawy, lęki itd.

Zresztą jest odcinek podcastu na temat propozycji wartości. Bardzo Was zachęcam jeżeli chcecie sobie odświeżyć tę wiedzę. Już na tym etapie przepracowywania propozycji wartości dla danego segmentu... Jeżeli robimy to pracując z klientami a nie z własną głową, my będziemy widzieli że nie wszystkie te argumenty które nam się wydawały takie genialne trafiają do konkretnych osób w tych komitetach zakupowych.

Bo pamiętajcie propozycja wartości nie jest propozycją dla firmy. Tylko ona ma być istotna, czytelna, aktualna i prawdziwa z perspektywy indywidualnej każdego z decydentów tych kluczowych decydentów Prawdopodobnie wszystkich nie będziemy w stanie zmapować od razu. W związku z tym, rozmawiając z nimi, na przykład wykorzystując do tego tę metodykę Bayer-Persona, o której ja mówię, możemy ustalić czy to, co myśmy tam proponowali...

Było w ogóle dla nich wyraźne, czy oni zrozumieli, co jest tą korzyścią, czy to było istotne czy to, co myśmy tam proponowali był aktualne, to znaczy, czy te potrzeby się nie zmieniły w ciągu kilku lat, a my na przykład zostaliśmy cały czas tą samą propozycją. Jeżeli mamy tę wiedzę, to już będziemy widzieli w których grupach klientów ta propozycja wartości jest.

Skuteczna, a którzy klienci jej albo nie rozumieją, albo nie jest to już istotne i tak dalej. W związku z tym możemy dzięki temu zawęzić sobie tę grupę albo inaczej ją zdefiniować. Drugie narzędzie bardzo podobne do propozycji wartości, w tym samym procesie można wykonać to jest właśnie budowanie tego profilu idealnego klienta na tych...

Klientach z którymi już mieliśmy do czynienia. I tych, do których sprzedaliśmy i do tych którym się nie udało sprzedać. Znowu bardzo Wam polecam te rozmowy z klientami bezpośrednimi i również z tymi, którzy nie kupili od Was, ponieważ od nich możemy się dowiedzieć, jakie cechy naszej oferty z powodów na przykład obiektywnych nie były dla nich atrakcyjne.

No, jeżeli mnie by ktoś zapytał to dlaczego nie kupiłem oprogramowania od tej firmy, mimo że na szczęście nie zaczęli jeszcze konkretnie sprzedawać, to bym powiedział wprost to jest super rzecz, tylko nie dla mnie. Ja po prostu jestem za mały. W związku z tym, im więcej mamy takich rozmów tym lepiej rozumiemy do kogo ta oferta jest skierowana i w jakim segmencie ona będzie atrakcyjna.

Jeżeli tworzymy dopiero takie rozwiązanie... To warto jest porozmawiać z klientami którzy kupowali podobne rozwiązania. Na przykład od naszej konkurencji. Zazwyczaj trzeba im zapłacić, ale my to przechodziliśmy w praktyce. To jest często koszt 200-300 zł za jedną rozmowę. Wystarczy 15 rozmów i macie bardzo cenną wiedzę która może Wam oszczędzić dziesiątki jeżeli nie setki tysięcy złotych na nieudanym pozycjonowaniu.

Zobaczcie, my musimy tak naprawdę konkretnie określić pewne cechy czy problemy. Klientów, które możemy rozwiązać danym produktem czy rozwiązaniem. I wtedy tę grupę jesteśmy w stanie sobie zawęzić. Każdy się boi zawężania grupy docelowej. Ja też. Ale pamiętajcie ostatecznie ta nijakość nieistotność albo zbyt nierozproszenie komunikatu sprawia że to jest po prostu nieskuteczne.

Tracimy czas handlowców. Więc mamy pierwszy punkt. Dużo bardziej precyzyjna segmentacja oparta o dane i. To, co mamy w CRM-ie, w danych sprzedażowych, ale też to, co wiemy od klientów z wywiadów z nimi. Tych wywiadów zazwyczaj najlepiej jeżeli możemy to przeprowadzić właśnie po zakończeniu procesu sprzedaży.

Druga zmiana, którą warto wprowadzić po stronie marketingu, pamiętajcie, mówimy o sytuacji kiedy mamy... Skomplikowane produkty sprzedawane do rozbudowanych komitetów zakupowych. To jest skupienie się na pozyskaniu komitetu zakupowego, grupy zakupowej, a nie pojedynczych lidów. Ja już to omawiałem, chcę tylko to zamknąć pewną klamrą.

Zamiast przekazywać pojedyncze sygnały, Pojedynczy sygnał, pojedynczy kontakt powinien być dla nas początkiem procesu pozyskiwania wiedzy o dodatkowych decydentach. Kto to może być, gdzie możemy ich znaleźć, jakimi treściami, jakimi technikami jakimi narzędziami możemy do nich dotrzeć bezpośrednio lub pośrednio.

Tutaj nie mogę nie wspomnieć o potężnym błędzie, jaki bardzo często się pojawia w pracy z takimi firmami. To jest stosowanie tego linearnego lejka. Ja wiem że są bardzo głośni obrońcy tej metody Lejka. Mówią o tym, że to jest w zasadzie proces, może być nawet nielinearny i tak dalej. Ja rozumiem że być może ktoś tak myśli o Lejku, ale to, co ja obserwuję, zresztą nie tylko ja, bo robiłem dosyć gruby research weryfikując te moje tezy, jest taki, że tak naprawdę wiele firm, wielu marketerów w tych firmach Docierających do dużych organizacji ciągle stosuje sekwencyjny lejek MOFU, czyli TOFU, MOFU, BOFU.

Top funnel, mid funnel, bottom of the funnel. Zakładając czasem nieświadomie być może, że ten klient będzie szedł w tą stronę tego lejka. Podczas gdy mamy już dane, Gartner to zbada, słuchajcie, bada to od wielu lat, że 90% klientów B2B właśnie, tych, którzy te produkty bardziej skomplikowane kupią, wraca i Do poprzednich etapów swojego procesu zakupowego.

To wcale nie są trzy etapy. Już pomijam bo w tej konwencji może być ich więcej. Ale chodzi o to, że to nie ma nic wspólnego z żadnym lejkiem, z żadną linearnością. Oni bardzo często działają w pętlach. Jakieś tam Gartner mówi o tym lotu To jest bardziej pętla. Właśnie dlatego, że... Te procesy tak właśnie działają.

Ktoś robił jakieś rozpoznanie rynku, zobaczył że to się nie spina z jakimiś założeniami, wraca do poprzedniego etapu. Gartner mówi o takich czterech etapach zazwyczaj takich pracach zadaniach nie etapach tylko zadaniach, które są wykonywane w ramach procesu sprzedaży. Identyfikacja problemu. Czy mamy się tym w ogóle zająć, czy nas to interesuje i tak dalej.

Jak już wiemy że może dobrze byłoby coś zrobić, bo są jakieś tam koszty wynikające z braku zmiany no to szukamy kierunków rozwiązań. I bardzo często na etapie właśnie poszukiwania kierunków rozwiązań okazuje się, że my rozwiązujemy zły problem. I wracamy wtedy do identyfikacji problemu. Bardzo często właśnie jest takie, zresztą pewnie też jesteście w stanie sobie przypomnieć takie sytuacje z praktyki, kiedy ktoś na przykład mówi, słuchajcie, musimy mieć lepiej wyszkolonych handlowców bo oni sobie nie radzą z raportowaniem w CRM-ie.

Czyli problemem jest raportowanie w CRM-ie, domyślna diagnoza, bo handlowcy są źle wyszkoleni Potem się okazuje że tak naprawdę to CRM jest źle zaprojektowane, nie umożliwia poprawnego raportowania. To raportowanie nijak się ma do realnego procesu sprzedaży. Więc problem został źle zidentyfikowany, więc trzeba wrócić do identyfikacji problemu Nie handlowcy, nie ich kompetencja, tylko dopasowanie CRM-a do procesu sprzedaży podstawowym problemem.

To się pojawia bardzo często, ale... I to nie jest jakaś teoria. Przypomnijcie sobie własne procesy decyjne, zobaczcie, jak często te pętle występują. Jeżeli myślimy kategoriami Lejka, nie jesteśmy w stanie odtworzyć, obsłużyć tego typu procesu. Więc pamiętajcie, proszę. Być może w prostych produktach sprzedawanych w e-commerce, w B2C, jakaś linearność jest, ona wynika z prawa dużych liczb statystyki i tak dalej.

Możemy odrzucić tych, którzy się zachowują nietypowo ale w B2B, szczególnie tym większym B2B, wszyscy się zachowują nietypowo Więc zamiast tworzyć jakieś konstrukty teoretyczne, to trzeba odtworzyć zrozumieć to, jak nasi klienci kupują i zidentyfikować zadania w których możemy pomóc tym ludziom.

Identyfikacji problemu porównanie rozwiązań, budowanie oczekiwań i tak dalej. I wtedy tak naprawdę możemy sobie dopiero te treści nasze tworzyć.

Jakież to mogą być treści, czy też coraz częściej narzędzia tak? Jeżeli mówimy na przykład o identyfikacji problemu to rzeczywiście skupiamy się wtedy na tym, jaki problem wjedzie zazwyczaj do rozwiązania w postaci naszego produktu, tak? Jeżeli my od klientów wiemy, że oni właśnie chcieli rozwiązać ten problem w postaci nie wiem, właśnie niedopasowania CRM-a do swojego...

Procesu sprzedaży, czy zupełnie innych, no bo ja się często odwołuję do CRM-ów, bo my, zakładam w tej grupie którą tworzycie jako słuchacze, rozumiemy pracowujemy z CRM-ami, więc wiemy jak to działa. Ale wtedy działamy rzeczywiście na wokół problemu to są te treści, które czasami możemy nazwać treściami content marketingowymi, które pokazują, ok, ta branża ta firma zna się na tej branży, zna się na tym problemie więc jeżeli będę chciał ten problem rozwiązać, to zobaczę, co oni mają do powiedzenia.

Potem następuje często takie zadanie, taki etap właśnie składający się z zadań. No dobrze, zobaczmy, co w ogóle możemy z tym zrobić. Jakie są potencjalne rozwiązania. I teraz pamiętajcie, dlaczego nie mówimy tutaj o konkretnych etapach. Bo to nie jest tak, że firma przechodzi przez etapy. To ludzie mają zadania.

I bardzo często jest tak, że w tym samym momencie jedna osoba z firmy I jeszcze cały czas się zastanawia nad tym, jaki my mamy problem, a druga jest już trzy kroki dalej i zaczyna się zastanawiać od kogo kupić. To jest absolutnie normalne. I dlatego właśnie następuje tę pętlę, bo potem ktoś mówi, halo, ty już chcesz wybrać dostawcę, a myśmy się zorientowali, że my mamy źle problem zrealizowany.

I teraz jak, moi drodzy określić etap w lejku na poziomie firmy? Usiedlić to? Jeden jest na etapie pierwszym drugi na etapie czwartym. Dwa i pół, trzy, to nie ma sensu Nie ma sensu ta perspektywa w ogóle. My tak naprawdę mamy się skupiać na tym, żeby ci ludzie niezależnie od tego, jakie zadanie próbują realizować, byli wspierani przez nas.

To znaczy, że my te zadania musimy znać musimy je odtwarzać, a potem na ile tylko mamy kompetencje, wspierać je naszymi narzędziami, treściami, które są dystrybuowane przez handlowców. Wtedy my odrywamy się od takiego sztucznego myślenia i jesteśmy istotni niezależnie od tego, jaką pracę wykonują ci członkowie komitetu zakupowego, ale żeby być tym istotnym partnerem, trzeba wiedzieć jakie są te prace, identyfikować te jobs to be done i regularnie tworzyć treści.

To jest dużo pracy, ale z drugiej strony jeżeli my tę regułę sobie nałożymy, to tak naprawdę nie musimy się zastanawiać jakie treści tworzyć. My zaczynamy od tego, żeby te prace identyfikować, wspólnie z handlowcami oczywiście, a potem tak naprawdę wspólnie z handlowcami i ekspertami tworzyć te narzędzia te treści, te materiały, każdy rodzaj wsparcia, który może być pomocny i który handlowcy będą wykorzystywali.

Co to znaczy? To znaczy po pierwsze w wielu przypadkach te treści będą wyprzedzały naszych handlowców, ale już osadzały w głowach klientów potencjalnych naszą markę. To znaczy będą ułatwiały ten kontakt z handlowcem. Z większą prawdopodobieństwa, że ktoś do nas trafi, ktoś zareaguje na naszą wiadomość na naszą zaczepkę na LinkedInie i tak dalej.

Po drugie ten handlowiec będzie miał do dyspozycji narzędzia którym się będzie mógł posłużyć. Jednocześnie weryfikując na jakim etapie są ci ludzie, czego oni potrzebują. I mając ten kontekst dopiero może podejmować dalsze decyzje, czy to jest już moment na to, żeby zainwestować więcej w proof of concept, w jakąś demonstrację bardziej skomplikowaną itd.

Pamiętajcie, im precyzyjniej dobieramy treści do tych prac, do tych zadań w procesie decyzyjnym, tym lepsze sygnały zwrotne dostajemy. To nie jest działalność charytatywna. Im lepiej mamy rozpracowane te... Tym tematy, w których powinniśmy pomóc naszym klientom, znając ich proces decyzyjny, tym łatwiej możemy potem ocenić, OK, oni się naprawdę zbliżają do decyzji bo podjęli już taką decyzję, zrobili to i tak dalej.

Statystycznie będziemy wiedzieli że jest duże prawdopodobieństwo, bo dopóki coś nie wydarzy, to nigdy pewności nie ma. Ale jeżeli mamy treści generyczne, Albo takie bardzo ogólne, które mówią, że jesteśmy super i znamy się na Business Intelligence na przykład, a po drugiej stronie tylko treści, które opisują, jak działają nasze produkty czy usługi, to tak naprawdę nie jesteśmy w stanie nic z tego wyciągnąć.

Nawet jeśli te treści dostarczamy klientom, to kontekst jaki możemy wyczytać z tego, że ktoś coś przeczytał, pobrał, jest żaden. Więc pamiętajcie proszę, dużo większa precyzja w tworzeniu treści Mówię treści szeroko bo to mogą być różnego rodzaju kalkulatory, konfiguratory, webinary, konferencje, oczywiście materiały typu PDF i tak dalej też.

Im lepiej one są dobrane do zadań kupującego tym po pierwsze są bardziej przydatne kupującemu po drugie dają więcej informacji nam, informacji zwrotnej. Kolejny element, którym się warto zająć o którym już wspomniałem, to jest współtworzenie treści. Zazwyczaj marketing nie ma kompetencji technicznych żeby tworzyć mocno merytoryczne treści.

Życzyłbym sobie, żeby tak było, chociaż to byłoby nieopłacalne. Nie, wycofuję się z tego. Dlatego my musimy tworzyć te treści w zespołach. Handlowiec doskonale powinien przynajmniej znać perspektywę klienta O co ci klienci pytają, czego nie rozumieją co jest dla nich ważne. Ekspert dziedzinowy będzie w stanie opowiedzieć o produkcie rozwiązaniu, usłudze w dużo bardziej pogłębiony sposób.

A marketing będzie w stanie zidentyfikować to, czy ludzie o to pytają. Kto o to pyta, kto się interesuje tego typu treściami na przykład mając swoje dane, ale też będzie potrafił nadać odpowiednią formę tym treściom. Bo to jest kolejny element, który też dosyć często mówiamy chociażby na szkoleniach. My musimy brać pod uwagę pewną specyfikę dystrybucji treści przez handlowca.

Jeżeli wyprodukowaliśmy piękny raport PDF, który waży 500 mega, to nie spodziewałem się, że handlowiec to wyśle w załączniku w mailu. Nie wyśle tego, to się po prostu zapcha. Więc my musimy pomyśleć też o tym, w jakiej formacie ten handlowiec może wykorzystywać te treści, bo często nie wypada po prostu wysłać linka do swojego klienta.

Może trzeba to zmienić format, może trzeba zrobić z tego materiał wideo i tak dalej. Myślmy o tym już na etapie produkowania treści. Albo nawet planowania treści. W jakim formacie ta treść powinna być wyprodukowana, żeby ona była użyteczna dla handlowca. No i zakończę na końcu moi drodzy. Jeżeli chcemy żeby rzeczywiście tak marketing działał, to pamiętajcie tego nie robią juniorzy.

To, że juniorzy mile widziani zawsze, bo mają się uczyć, bo ich wiedza specjalistyczna jest nam bardzo potrzebna, ale żeby stworzyć z tego cały ten system, Wsparcia sprzedaży, musimy po stronie marketingu mieć kogoś kto rozmawia jak równy z równym z szefem sprzedaży. Trochę tutaj mój apel do tych z Was, którzy zarządzają firmami.

Jeżeli się spodziewacie, że będziecie mieli skuteczny marketing, mając tam juniorów tylko, albo specjalistów od adsów i od kontentu i od sociali, to to się prawdopodobnie nie wydarzy. Dlatego, że to musi być osoba, która myśli na poziomie menedżera. Ma tą możliwość agregowania danych, zebrania i ułożenia tego w odpowiednim procesie.

Więc inwestujcie też w kompetencje takie niespecjalistyczne swoich zespołów marketingowych, żeby ci ludzie naprawdę rozumieli, co jest potrzebne. Moim zdaniem, bo oczywiście mógłbym tutaj Wam zareklamować swoje szkolenia chętnie oczywiście zapraszam, ale to nie jest to miejsce. I jest najlepszym ćwiczeniem na takie budowanie zdolności menedżerskich jest właśnie rozmowa z klientami.

I to działa i na juniorów i na seniorów. Jeżeli chcecie rozwijać swój zespół marketingu, dajcie im zadanie ale też i przestrzeń na to, żeby oni z każdym klientem, którego handlowcy mieli w pipeline'ie na jakimś poważnym etapie czyli albo kupili, albo odpadli, ale już przeszli przez dużą część procesu żeby marketerzy mogli z nimi rozmawiać odtwarzając ich proces decyzyjny.

Zobaczcie jak wiele się nauczą marketerzy. Jeżeli jesteś marketerem, to bardzo Ci to polecam. To jest jedna z najlepszych ćwiczeń rozwojowych właśnie dla osoby, która chce myśleć o marketingu jako o pewnym systemie zarządzania wpływem na rynek, wpływem na klienta Bo my tam poznajemy, jak Ci klienci podejmują decyzje, jak reagują nasze produkty, więc możemy zmodyfikować propozycje wartości, co ich blokuje, jakie procesy mamy źle rozpracowane Jakich informacji im brakuje, kto te decyzje podejmuje i na podstawie jakich kryteriów.

Potężna kopalnia wiedzy. Oczywiście to nie jest jedyne źródło wiedzy, bo my mamy na to nałożyć wiedzę naszych handlowców, to co mamy w systemach, to co mamy w innych danych i dzięki temu tworzyć system realnego skutecznego wsparcia sprzedaży, a nie tylko takiego wsparcia asystenckiego kiedy handlowiec mówi, ja chciałbym, żebyście nam wykupili miejsce na konferencji zrobili baner i tak dalej.

To zrobi junior, zdecydowanie. Natomiast jeżeli chcemy myśleć o systemowym wsparciu sprzedaży, szczególnie tam, gdzie mamy rozbudowane produkty, to zacznijcie, moi drodzy od inwestowania też w kompetencje takie menedżerskie, strategiczne bym powiedział, w samym zespole marketingowym. Tego Wam życzę, bo te klocki poskładane w jeden obrazek rzeczywiście w wielu firmach już dały bardzo ciekawe rezultaty.

A jeżeli... Coś było nieczytelne, albo macie niedosyt w jakimś obszarze, dajcie znać. Ja tę serię właśnie czym się powinien zajmować marketing przy bardziej rozbudowanych produktach będę rozwijał, więc chętnie uwzględnię też wasze oczekiwania czy wasze uwagi Wielkie dzięki.