Jak budować zintegrowane procesy marketingowo - sprzedażowe. 5 kroków.

W 144tym odcinku podcastu Business Marketer podpowiadam w jaki sposób tworzyć zintegrowane procesy marketingowo -  sprzedażowe.
Dlaczego w ogóle warto takie procesy tworzyć? Bo klienci są rozproszeni w wielu kanałach a ich proces decyzyjny nie jest linearny.
Z tego powodu często dziwimy się, tracimy szanse sprzedaży na końcowych etapach.
Pomysł na ten odcinek pojawił się, kiedy tworzyliśmy serial rozwojowy o integracji marketingu i sprzedaży B2B  na platformie Youniverstity.be
Zapraszam Cię do odwiedzenia platformy, beć może będzie to dla Ciebie ciekawa propozycja: 
Tam też omawiamy procesy, ale brakowało miejsca, aby wejść w szczegóły. 

Dlatego w tym odcinku dowiesz się midzy innymi

• Co do są zintegrowane procesy marketingowo-sprzedażowe
• Dlaczego nie ma sensu tworzyć odrębnych procesów marketingowych i sprzedażowych
• Jak tworzyć takie procesy
• Jak oceniać ich skuteczność
• Jak pomagać marketerom i handlowcom w tworzeniu takich procesów

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

 Pomysł na ten odcinek podcastu przyszedł mi do głowy w momencie, kiedy nagrywaliśmy serial rozwojowy na temat integracji marketingu i sprzedaży B2B. I tutaj już widzicie w pierwszych, yy, słowach mała reklama, autoreklama, tak? Stworzyliśmy razem z You University, yy, serial rozwojowy o integracji marketingu i sprzedaży. Jeżeli chcecie, yy, ten serial obejrzeć, to zapraszam was na You University, yy, B E university.be. Yy, a oczywiście link jest w podcaście. Ale ponieważ ten serial ma ograniczoną pojemność, nie chcieliśmy, żeby miał kilkanaście godzin, no to siłą rzeczy pewne zagadnienia musieliśmy, yy, uprościć. I, yy, uznałem, że pewne rzeczy trzeba rozwinąć i myślę, że dobrym miejscem do rozwinięcia tych zagadnień będzie właśnie ten odcinek podcastu, czy generalnie ten podcast, bo pewnie jeszcze nie raz do kwestii integracji marketingu i sprzedaży będziemy wracać. Chciałbym się skupić na Tworzeniu zintegrowanych procesów marketingowo-sprzedażowych. Powiedz-- pozwólcie, że wyjaśnię, o co mi chodzi. Generalnie, jeżeli patrzymy sobie na, yy, proces decyzyjny klienta biznesowego, to wiemy, że po pierwsze on jest długi, czyli składa się z wielu różnych interakcji. Interakcji z naszymi treściami, yy, z różnymi, yy, platformami i tak dalej, i tak dalej, ale i oczywiście z integra-- z, z interakcji z naszymi handlowcami. Yy, problem tylko polega na tym, że to nie jest proces linearny, bo kiedyś nam się wydawało, że, yy, najpierw klient wchodzi w interakcję z treściami, czyli jest objęty tymi działaniami marketingowymi, a potem, kiedy marketing zrobi dobrą robotę, generuje leada. Zakładamy, że ten lead jest wysokiej jakości. Handlowcy go przejmują i tam już, yy, tylko handlowiec odpowiada za, yy, losy tego leada. No, jest to zbyt proste, żeby było prawdziwe i rzeczywiście nie jest prawdziwe. Dlaczego? No bo przecież żaden klient nie wyłącza Internetu w momencie, kiedy spotyka się z handlowcem czy po spotkaniu z handlowcem. Wręcz przeciwnie. Większość klientów, yy, dokładnie robi odwrotnie. To znaczy weryfikuje to, co handlowcy powiedzieli. Teraz wyobraźcie sobie sytuację, kiedy po takim spotkaniu z naszym handlowcem załóżmy, że świetnie poszło. Handlowiec otworzył nam-- naszemu klientowi potencjalnemu oczy na jakieś zagadnienie. Klient zaczyna szukać i nie znajduje tam informacji naszych, tylko naszego konkurenta. Może się zdarzyć w skrajnych przypadkach, że ten handlowiec zrobił właśnie świetną robotę, tylko naszej konkurencji. Więc widzicie, że ten proces nie jest linearny. Czyli klient teoretycznie może już być na etapie rozmowy z handlowcem i ten handlowiec oceni, yy, prawdopodobieństwo, nie wiem, zakupu na sześćdziesiąt, siedemdziesiąt procent gdzieś tam w CRM-ie, a równolegle może tak naprawdę korzystać z róż-różnych treści marketingowych, niekoniecznie naszych. Trzeba jeszcze pamiętać o jednej rzeczy. My mówimy klient, yy, korzysta, klient wchodzi w interakcję. W B2B mamy do czynienia z komitetem zakupowym. To znaczy, że jeden przedstawiciel tego komitetu może być właśnie w dobrej relacji z naszym handlowcem, a inni mogą w tym samym czasie pozyskiwać treści w Internecie. Czyli tak naprawdę klient może być równocześnie w kilku stanach, trochę jak w fizyce kwantowej. Więc warto jest myśleć o naszych działaniach marketingowo-sprzedażowych właśnie jako o działaniach wspólnych, zintegrowanych, bo inaczej po prostu nie będziemy pasowali do tego, w jaki sposób klienci podejmują decyzje. Będziemy się oszukiwać, że to jest już obszar działań, yy, sprzedaży, gdy w tym czasie klienci będą ciągle jeszcze, czy przedstawiciele klientów będą ciągle jeszcze korzystali z treści. Ale ponieważ my o to nie zadbaliśmy, to nie będą to treści nasze. Może się okazać, że, yy, z tego, z tej wysok-- z tego wysokiego prawdopodobieństwa, tych siedemdziesięciu procent, które, yy, handlowiec oznaczył w swoim CRM-ie, klient bardzo szybko spadnie I na przykład wybierze innego dostawcę albo przestanie w ogóle, yy, reagować na nasze propozycje, ponieważ zmienił w ogóle koncepcję na bazie jakiejś tam treści, jakiejś konferencji, jakiegoś eksperta, z którym miał kontakt. Więc warto pamiętać, że, yy, mimo że my sobie pewne rzeczy próbujemy, yy, uprościć, yy, klasyfikując tego klienta, że on jest na etapie, nie wiem, porównania rozwiązań, a wcześniej był na etapie budowania świadomości, to tak naprawdę te etapy się ciągle przenikają. Yy, a sytuację utrudnia fakt, że w tym, w tej grupie zakupowej, w tym komitecie zakupowym może być po prostu kilka osób. Jest kilka osób, czasami kilkanaście i każdy z nich może mieć trochę inny, yy, pomysł na to, w jaki sposób dojść do tej decyzji zakupowej. W związku z tym my jako organizacja musimy być, yy, gotowi na to, żeby obsłużyć to zapotrzebowanie na informację naszych klientów, niezależnie od tego, w jakiej kolejności i w jakim kanale oni te informacje chcą pozyskać. Czy chcą to zrobić bezpośrednio podczas rozmów, yy, z handlowcami, czy z naszymi przedstawicielami, czy też wolą, yy, korzystać z treści. I te, yy, wszystkie treści, te wszystkie procesy marketingowe powinny być tak zaprojektowane, żeby były bardzo dobrze sprzężone z procesami sprzedażowymi. I na odwrót oczywiście. Yy, dlatego ja zawsze uczulam na to, żeby zawsze myśleć o tym, że nie ma czegoś takiego jak proces marketingowy i proces sprzedażowy. To jest jeden zintegrowany proces. Możemy go nazwać procesem sprzedażowym albo procesem marketingowo-sprzedażowym. Yy, nazwa nie jest tu istotna. Istotne jest to, że różnymi narzędziami marketingowymi, yy, jeden do wielu, jeden do jednego, interaktywnymi czy też, yy, narzędziami, yy, bezpośredniej komunikacji będziemy się z tym klientem komunikować, ale to często on będzie wybierać tą formę komunikacji i kolejność, w jakiej będzie sobie przechodził przez różne etapy, które myśmy sobie w naszym, yy, procesie, yy, zdefiniowali. Bo tak naprawdę te etapy to jest jakaś nasza definicja. My sobie próbujemy uprościć życie i opisać to, w jaki sposób klient podejmuje decyzje, ale to wcale nie oznacza, że on właśnie w takiej kolejności te decyzje będzie podejmował. W związku z tym my musimy myśleć o naszych działaniach w stosunku do klientów jako działaniach zintegrowanych. Teraz co to w praktyce oznacza i co to daje tak naprawdę? Musimy tak naprawdę pomyśleć sobie o tym, w jaki sposób my w ogóle się komunikujemy z tym naszym klientem. Jak wyglądają te działania? Chodzi o to, żeby je w jakiś sposób opisać, yy, u dokumentować. Za chwilę właśnie przejdziemy do tej fazy dokumentacji procesów. Dlaczego to jest takie ważne? Bo bardzo często, yy, my stosujemy jednocześnie wobec tych samych klientów równolegle kilka metod, kilka narzędzi. Tak naprawdę nawet nie porównując, która z nich jest skuteczna. Yy, ja wielokrotnie widziałem taką sytuację, kiedy, yy, rozmawiając z handlowcami na przykład, yy, orientowałem się, że każdy z nich, yy, jest wyszkolony trochę w inny sposób, stosuje trochę inne metody i, i tak naprawdę, yy, dosyć autorsko podchodzi do, yy, komunikacji z tymi klientami. Yy, nie ma w tym nic złego, jeżeli ktoś jest świetnym fachowcem, ale ch-chodzi też o to, że, yy, nasi klienci, yy, później, yy, nie mają pewności, yy, k-- tak naprawdę, z kim oni rozmawiają. Czy to jest jakaś, jakiś pomysł, yy, tego handlowca, czy to jest metoda, yy, danej, danej firmy. Dlatego moim zdaniem warto jest pewne rzeczy dokumentować, przede wszystkim szkoląc handlowców i marketerów, stosować jedną, jakąś spójną metodykę, a po drugie starać się opisać to, w jaki sposób my się z-- komunikujemy z naszymi klientami. Yy, żeby nie być tutaj, yy, jakoś abstrakcyjnym, ja wam podam przykład takiego jednego procesu, dosyć prostego, yy, który podzieliłem na fazy. I chcę wam pokazać, że w-- praktycznie w każdej fazie tego procesu jest potrzeba angażowania handlowców i marketerów. Czyli nie ma tutaj czegoś takiego, że najpierw marketerzy, potem handlowcy. Te działania są w zasadzie równoległe. Yy, wybrałem jeden z moich ulubionych procesów marketingowych, czyli generowanie leadów w oparciu o webinary. Yy To jest taki proces, który ja sam dosyć intensywnie stosuję w mojej działalności i wielu klientom też pomagam wdrożyć tego typu procesy. Zazwyczaj są bardzo zadowoleni. Pierwszy etap tego procesu, zadanie to jest przygotowanie tematu. No i teraz zobaczcie. Marketing może myśleć o tematach na przykład analizując SEO, zapytania, tak? Czyli jakie zapytania są ciekawe czy dominujące w wyszukiwarce. A handlowiec może ten temat w jakiś sposób kontrować czy doszlifować, analizując to, o co go tak naprawdę pytają klienci. I obie strony muszą dojść do konsensusu, żeby rzeczywiście ten temat był istotny. Po pierwsze, żeby faktycznie odpowiadać na to, na te pytania, które zadają klienci w Google, bo to jest istotne. My wiemy, że dzięki temu będziemy zbierali nowe zapytania nowych odwiedzających, ale też handlowcy mogą zrobić coś w rodzaju reality checku, czyli powiedzieć, czy oni rzeczywiście takie kiedykolwiek pytania dostawali od klientów. Tutaj oczywiście dochodzi nam ta dobra praktyka, o której ja często mówię w podcaście, czyli zapisywanie pytań swoich klientów. Jeżeli handlowcy prowadzą taki rejestr albo marketing prowadzi taki rejestr na bazie tego, co podsyłają handlowcy, to tak naprawdę nie musimy się często zastanawiać, na jaki temat ten webinar stworzyć czy inną treść, bo tak naprawdę mamy gotowe pytania. One są zagregowane i wiemy, które najczęściej się pojawiają i naturalnie pojawia się ranking, od których powinniśmy zacząć. Więc załóżmy, że ten temat już mamy wybrany. Kolejny etap to jest przygotowanie samej prezentacji, samego przekazu. Znowu meritum. Ten przekaz zazwyczaj wychodzi od jakiegoś eksperta albo handlowca. Idealnie byłoby, gdyby handlowiec miał duży wkład w meritum, ponieważ on czy ona dzięki tej widoczności będzie też budować swoją markę osobistą i dużo łatwiej jest potem generować leady jeżeli ludzie mnie widzą, doceniają to, co mówiłem i te treści są dla nich istotne. Ale od strony formy, przygotowania samych materiałów, skorygowania, jeśli chodzi o pewne elementy graficzne, jakąś spójność wizualną czy też rytm tej prezentacji, tak żeby ona dawała na przykład przestrzeń na zadawanie pytań, ustawienie interakcji i tak dalej. Tutaj myślę, że jest miejsce dla marketingu. Zobaczcie znowu drugi etap i kolejna taka wymienna praca marketingu i sprzedaży. No, potem mamy etap promocji tego webinaru. Marketing oczywiście będzie tworzył posty promocyjne, wszelkiego rodzaju grafiki, produkcję treści, które są potrzebne do tego, żeby to wypromować. Ale nie oszukujmy się, jeżeli na przykład handlowiec prowadzi taki webinar, idealnie byłoby, gdyby on, ona taki webinar też zapromowała w swoich sieciach, nawet nagrała wideo i tak dalej. Więc zobaczcie znowu te zadania w tym procesie się łączą. Nie ma tutaj najpierw ty, a potem my, tylko tak naprawdę działamy równolegle. No, potem mamy realizację tego webinaru. Handlowiec załóżmy, że prowadzi ten webinar merytorycznie, a osoby z marketingu, zespół marketingowy będzie zajmował się produkcją. Tymi, można powiedzieć, prostymi, ale bardzo ważnymi rzeczami, takimi jak jakieś odpowiedzi na pytania techniczne, obsługa narzędzia webinarowego i tak dalej. Oczywiście dział marketingu też zaprojektuje wcześniej jakiś proces promocji związany na przykład, nie wiem, z narzędziami marketing automation, ale tutaj już nie chcę tego komplikować. Bardziej chcę wam pokazać, że są pewne kroki i na każdym z tych kroków jest potrzebne zaangażowanie i marketingu, i sprzedaży. Załóżmy, że celem tego naszego webinaru jest umówienie konsultacji z tymi naszymi handlowcami. Więc znowu handlowiec musi przygotować swój kalendarz, musi podłączyć, nie wiem, swój kalendarz do systemu rejestracji i tak dalej, a marketing musi się zająć odpowiednią promocją tego guzika. Czyli przygotować call to action w trakcie webinaru, po webinarze, czyli w ramach follow upu. No i jeżeli pojawi się ten lead, tak? Czyli jest jakaś osoba, która się umówiła na spotkanie z handlowcem i według naszej definicji leada to jest ten, powiedzmy, lead, załóżmy wstępny sprzedażowy. No to znowu marketing powinien dostarczyć handlowcowi historię interakcji tego klienta, tego potencjalnego klienta na przykład z systemu marketing automation, po to, żeby handlowiec wiedział, na jakie strony nasze ten klient wchodził, jakie maile odczytał, jakie maile, na jakie maile klikał, w jakie call to action klikał, w jakich innych webinarów brał udział, jakie materiały pobierał i tak dalej, i tak dalej. A handlowiec znowu powinien precyzyjnie opisywać status. Znaczy, jeżeli kwalifikuje tego leada, to powinien to wyraźnie wskazać. Wskazać źródło marketingowe, jeżeli z automatu nie jest ustalone. A jeżeli odrzuca, to powinien też wskazać przyczyny tego odrzucenia. Ponieważ często okazuje się, że te odrzucone leady, leady odrzucone przez handlowców, marketing może przejąć i przez kilka czy kilkanaście miesięcy ogrzewać je po to, żeby później je jeszcze raz skonwertować. Są na ten temat bardzo ciekawe badania, które mówią o tym, że faktycznie handlowcy odrzucają siedemdziesiąt procent leadów marketingowych i to jest nic złego. Wiadomo, na tym polega kwalifikacja. Ale z tych siedemdziesięciu procent odrzuconych leadów osiemdziesiąt procent i tak kupuje w ciągu dwudziestu czterech miesięcy. No tylko już nie u nas, bo myśmy ich odrzucili. Więc jeżeli mamy leady, które na przykład jeszcze nie są gotowe do zakupu, to wtedy to jest idealny moment, żeby taki lead przekazać do działu marketingu z komentarzem na przykład „potrzebna, nie wiem, praca, potrzebna kampania wygrzewająca”. I to też powinno być ujęte w ramy procesu, bo jeżeli to jest puszczone samopas, to oczywiście nikt nie będzie o tym pamiętał. I Mając w głowie nawet taki dosyć prosty proces. Jak widzicie, jest tutaj sporo zadań i warto jest go opisać, ponieważ w momencie, kiedy będziemy tych webinarów robili wiele, nie ma sensu wymyślać tego wszystkiego na nowo. Dobrze byłoby, żeby ten proces był w jakiś sposób udokumentowany. To nie chodzi o to, żeby to była jakaś Biblia Wystarczy opisać etapy tego procesu i zadania, do kogo one są przypisane. My często stosując tak zwaną metodykę GPS, czyli Goals, Processes, Skills, stosujemy takie metryczki procesowe. Ja o tej metodyce już wam, yy, mówiłem w tych poprzednich podcastach, więc możecie sobie to znaleźć. Ewentualnie podlinkuję ten, ten podcast. Ale generalnie chodzi o to, żeby każdy proces był w sposób prosty udokumentowany, opisany. To może być nawet, yy, schemat blokowy, taki czasami jak się rysuje w jakiejś tam nawet notacji BPMN. Generalnie chodzi o to, żeby rzucając okiem na tą dokumentację widzieć, jaka jest logika tego procesu, do czego on zmierza, jaki jest cel, jakie jest KPI, jakie są etapy, jakie są zadania poszczególnych, yy, na poszczególnych etapach. I dzięki temu my możemy później ten proces wielokrotnie powtarzać. Czyli nie musimy wymyślać tych kroków, po prostu bierzemy go sobie i wprowadzamy od nowa. No i jeżeli stosujemy narzędzia marketing automation, to sytuacja jest jeszcze bardziej korzystna, bo ten proces jest zapisany już w narzędziu, czyli nie musimy go, mm, yy, budować raz jeszcze. Możemy go po prostu wykorzystać. Tak jak się kopiuje pliki copy paste, tak można też skopiować ten proces poprzedni, na przykład poprzedni webinar i te wszystkie kroki odtworzyć, ewentualnie nanieść poprawki, jeżeli jakieś działania były nieskuteczne albo chcemy wprowadzić jakieś tam nowe elementy, na przykład promocji tego webinaru, żeby sprawdzić, czy się udadzą. No i właśnie dzięki temu też, że my tych, te procesy wykonujemy wielokrotnie według podobnego schematu, możemy porównać, yy, czy ich skuteczność rośnie, czy jakieś elementy, yy, promocji czy konwersji się zmieniają i dzięki temu wyciągać, wyciągać wnioski. Więc jak widzicie, nawet w procesach teoretycznie marketingowych, no bo generowanie leadów jest, można powiedzieć, zadaniem marketingu, to zaangażowanie sprzedaży jest potrzebne. Dlatego nie możemy nazwać tego procesu procesem marketingowym. Jest to od początku proces marketingowo-sprzedażowy, ponieważ i marketing, i sprzedaż są w nim zaangażowane. No właśnie klucz polega tylko na tym, żeby nie było chaosu, żeby od początku ustalić reguły gry, czyli kto jest za co odpowiedzialny. Dzięki temu możemy obliczyć chociażby obciążenie handlowców. Ile oni realnie tych godzin mają poświęcić na tworzenie tych webinarów? Yy, czy możemy sobie pozwolić na taki wydatek czasowy, yy, biorąc pod uwagę to, że te webinary potem generują ileś tam leadów? No i właśnie ta ocena skuteczności będzie powodowała, że będziemy widzieli, że ten webinar jest wart zachodu, że warto było poświęcić te dziesięć godzin pracy handlowca, ponieważ, nie wiem, pojawiły się cztery nowe leady, a dwa z nich zostały skonwertowane do sprzedaży. Czyli pierwszy element budowania tego procesu to jest dokumentowanie. To jest, yy, opisanie tego procesu w taki sposób, żeby on był czytelny. Znowu nie chodzi o to, żeby to była jakaś-- jakiś wielki opis. Ważne jest to, żeby osoby, które te procesy realizują, czyli na przykład marketerzy i handlowcy, widzieli na jednym obrazku, do czego on zmierza, jakie są cele, jakie są zadania i ewentualnie mogli nanosić, nanosić jakieś zmiany. Drugi etap, yy, budowanie tych procesów to jest, yy, wprowadzenie ich do narzędzi. No i tutaj oczywiście w zależności od tego, jakie te narzędzia mamy i jak bardzo skomplikowane są procesy, możemy to zrobić albo samodzielnie, albo z pomocą, yy, ekspertów, ludzi, którzy zajmują się wdrożeniami. Ja, yy, dosyć często pomagam firmom budować te procesy marketingowo-sprzedażowe, yy, czyli budować ich logikę, yy, analizować, jakie zasoby są potrzebne, jakie kompetencje są potrzebne, jakie zadania w tych procesach powinny, yy, powinny być, yy, zapisane, żeby, no ten proces był, yy, skuteczny. Natomiast później, yy, no często wchodzi ekspert, fachowiec od danego narzędzia, systemu CRM, systemu marketing automation. Przy prostszych narzędziach CRM i marketing automation oczywiście możemy zrobić to samodzielnie. Nawet, yy, powiem z drugiej strony, yy, wiele tych narzędzi ma pewne szablony procesów Im prostsze narzędzie, tym więcej tych szablonów jest. No bo tutaj założenie jest takie właśnie, że proste narzędzia są dla mniejszych firm, gdzie nie ma ekspertów wdrożeniowych. W związku z tym dostawcy proponują takie właśnie szablony. Yy, ja w, w tym segmencie small business najbardziej znam narzędzie GetResponse, które właśnie jest, yy, no pełne takich szablonów. Jest tam chyba kilkadziesiąt różnych szablonów, procesów marketingowych, yy, czy lejków marketingowych. I mówiąc, yy, szczerze, nawet, yy, uważając siebie już za fachowca w tym obszarze marketing automation często korzystam z tych szablonów, ponieważ wiem, że one zostały dobrze zaprojektowane, yy, i nie muszę popełniać pewnych błędów, tylko buduję sobie na nich, tak? Czyli to jest mój punkt startu. Ja sobie potem rozwijam te moje, yy, procesy, więc, yy, nawet osoby bardziej zaawansowane myślę, że mogą z tych szablonów korzystać. Oczywiście narzędzia dla, yy, już większych firm, yy, tych szablonów posiadają mniej. To jest uzasadnione, ponieważ, yy, tak naprawdę tam tworzy się te procesy od nowa, od początku, yy, i często te szablony do niczego się nie przydadzą. Oczywiście znajdziemy takie proste szablony, yy, i w HubSpocie i w na przykład Microsoft Dynamics trzy sześć pięć Marketing, yy, ale jest ich mało. No bo założenie jest takie, że, yy, tam rzeczywiście pracujemy już z ekspertami, którzy będą te szablony tworzyć. Oczywiście my możemy stworzyć sobie szablony na swoje, na swoje, yy, potrzeby, yy, i wielokrotnie je potem wykorzystywać. Czyli nie, nie musimy, yy, tylko korzystać z tych szablonów, które nam producenci dali, ale możemy też sami sobie stworzyć szablony tych procesów i potem je właśnie, yy, kopiować. Ja na przykład właśnie kopiuję tak, yy, chociażby procesy webinarowe, czyli wiele, wiele procesów generowania, generowania leadów. Mm, na co warto zwrócić uwagę? No bo wydaje się to takie oczywiste, prawda? Że no wiadomo, skoro mamy procesy, no to powinny być wprowadzane do narzędzi. Natomiast w praktyce, yy, występuje tu kilka, yy, dosyć interesujących patologii i warto na to zwrócić uwagę. Po pierwsze, yy, ja zauważyłem, że część działań marketingowych czy sprzedażowych odbywa się po prostu poza narzędziami. Czyli mamy jakiś tam system CRM Ale i tak zapisujemy sobie informacje na przykład na LinkedInie. Yy, osoby, które używają LinkedIn Sales Navigatora, yy, często tam sobie na przykład tworzą różne no-notatki, yy, i tak dalej. Ja muszę was ostrzec przed tym, że, yy, bardzo trudno jest te notatki potem wyciągnąć i odpowiednio poprzypisywać. Trzeba to zrobić ręcznie. Więc, yy, zauważając takie sytuacje, widząc, że na przykład, nie wiem, handlowcy mają jeszcze swoje notatki w Excelu gdzieś tam i tak dalej, warto zastanowić się, dlaczego tak jest, dlaczego oni używają tych narzędzi. Yy, nie, nie jest dobrym pomysłem nakazanie im prze-- zaprzestania używania tych narzędzi, bo bardzo możliwe, że jest jakaś logika w tym. To jest trochę tak, jak, yy, czasem, yy, widzicie takie wydeptane ścieżki na osiedlach. Yy, architekt zbudował piękne, yy, aleje, które się prze-prze-przecinają pod kątem dziewięćdziesięciu stopni, a, yy, użytkownicy, yy, wydeptali sobie swoją ścieżkę, ponieważ ta była najbardziej skuteczna, najbardziej wygodna. Więc warto też w ten sposób na to patrzeć. Jeżeli, nie wiem, handlowcy, yy, tworzą sobie jakieś tam notatki w Excelu zamiast w systemie CRM, no to pytanie dlaczego? Być może ten, te notatki w CRM-ie są bardzo niewygodne, być może się nie synchronizują, być może nie można do nich do-dostać się z, nie wiem, z urządzenia mobilnego. Yy, jeżeli widzicie takie procesy, takie działania sprzedażowe czy marketingowe, które nie są w tych narzędziach, yy, realizowane, to zawsze warto zastanowić się, co takiego, yy, sprawia, że naszym handlowcom czy marketerom jest wygodniej realizować te procesy, te działania poza narzędziami. W przypadku marketingu tutaj mamy trochę bardziej skomplikowan-waną sytuację, bo tych, yy, aplikacji marketingowych jest bardzo dużo. Jest, yy, jest, no, mnóstwo, setki już tak naprawdę. I oczywiście niektóre są bardzo tanie, niektóre są wręcz darmowe i marketerzy namiętnie korzystają z tych, yy, z tych aplikacji. Nie ma w tym nic złego, jeżeli, yy, w jakiś sposób to kontrolujemy. I ja temu, yy, temu zagadnieniu poświęcę osobny odcinek. Nie będę tutaj wchodził, yy, otwieram teraz nowej puszki, yy, Pandory, ale generalnie warto jest zwrócić uwagę na to, yy, czy te procesy, które mamy, są realizowane w jednolitych i zintegrowanych narzędziach. Bo jeżeli, yy, my te procesy realizujemy na różne sposoby, czyli na przykład, nie wiem, webinary robimy narzędziem webinarowym, a mailing narzędziem mailingowym i te dwa narzędzia ze sobą nie gadają w ogóle, nie są zintegrowane, to może się okazać, że na przykład zbieramy zgody w systemie marketingowym, yy, a potem, yy, nie int-- nie wykorzystujemy ich w naszym systemie mailingowym. Albo na odwrót, yy, mamy wysyłkę mailingową, która jest oparta o jakieś stare zgody, na przykład z jakiegoś innego systemu, podczas gdy w systemie marketingowym ktoś nam tej zgody nie udzielił, tak? Albo wycofał tę zgodę. I nie, nie jest to od, yy, od-odnotowane w naszym systemie marketingowym. Więc generalnie dobra zasada jest taka, żeby dążyć do centralizacji tych narzędzi. A jeżeli, mm, musimy używać narzędzi, które, no, nie są scentralizowane, nie mają takich funkcji, które chcielibyśmy mieć na przykład w CRM-ie czy w marketing automation, to powinny one być zintegrowane, czyli powinny te dane przepływać do naszych centralnych narzędzi. No bo generalnie właśnie chodzi o to, że integracja procesów marketingowo-sprzedażowych objawia się w tym, że my w jednym miejscu mamy te wszystkie dane. Czyli potem handlowcy na przykład widzą to, co się działo z leadem, zanim on, yy, dotarł do handlowca, a marketerzy mogą obserwować losy tego leada, yy, w-- który został przekazany do handlowca. Czy on został zamknięty, czy on został zamknięty sprzedażą, czy odrzuceniem i tak dalej. Więc zwracam wam uwagę, jeżeli jesteście menedżerami takich zespołów marketingowo, yy, marketingowych albo sprzedażowych, żeby zastanowić się, czy te nasze działania są, yy, realizowane w jednych narzędziach pojedynczych, czy też wielu różnych, bo wtedy często pojawia się ryzyko, że te dane po prostu będą nam przeciekały między palcami, gdzieś tam w wielu miejscach będą. Ciężko będzie to analizować, ciężko będzie wyciągać wnioski, jak te procesy, yy, czy te procesy są skuteczne. No właśnie, bo, yy, drugi, mm, trzeci, trzeci krok w tych procesach to jest świadomość, budowanie świadomości, to znaczy informowanie handlowców, że funkcjonują pewne działania marketingowe i na odwrót, że, mm, jakby marketerzy muszą wiedzieć, że, yy, ich działania, yy, są wstępem do pewnych działań, yy, sprzedażowych i jak one wyglądają. No bo co do pewnego ogółu, to wszyscy się zgadzają. Oczywiście handlowcy wiedzą, że coś tam ten marketing robi, a marketerzy wiedzą, że ci handlowcy coś tam z tymi leadami robią. No oczywiście diabeł tkwi w szczegółach. Yy, przede wszystkim warto jest pokazać — tutaj, yy, zacznę od, od handlowców — skąd się biorą leady. To znaczy, jakimi metodami my generujemy te leady. Yy, ponieważ jeżeli handlowcom zależy na jakościowych leadach, to łatwiej im będzie się zaangażować w te działania, które te jakościowe leady generują. Czyli na przykład jeżeli, yy, handlowcy widzą, że bardzo dobrej jakości leady przychodzą z webinarów i wiedzą, jak to działa i wiedzą, co jest potrzebne, żeby ten webinar był skuteczny, to łatwiej będzie im się zaangażować na przykład w promocję takiego webinaru albo w przygotowanie kolejnego webinaru, wiedząc, że im to przyniesie jakościowe leady. Yy Warto jest też pokazać handlowcom, jakby co wpływa na jakość Leadów, bo oni często oceniają te Leady słaby, dobry, ale często nie wiedzą na przykład o tym, że no ten Lead nie może być lepszej jakości na ten moment, bo na przykład no nie mamy już możliwości marketingowych, że teraz jest, jest rola handlowca, żeby na przykład zadzwonił i skwalifikował tego Leada. Kolejne pytanie, czy może tych Leadów być więcej? Jeżeli handlowcy widzą, jaki jest koszt pozyskania takiego Leada, to też możemy sobie łatwiej dyskutować, czy nas stać na to, żeby tych Leadów było, było więcej. I w drugą stronę marketerzy też często nie do końca rozumieją, co się dzieje z tymi Leadami po sprzedaży. Oni oczywiście wiedzą, że powinny być skonwertowane, ale jak to wygląda? Jak wygląda ten proces? No, tutaj często nie ma tej informacji albo nie ma też w ogóle dostępu do, do danych. Więc warto też zastanowić się nad tym, czy nasi marketerzy mają dostęp do CRMa. Jeżeli te dane, te Leady marketingowe są przekazywane do działu sprzedaży, to marketerzy powinni mieć dostęp do analityki CRM-owej, czyli do, żeby sprawdzić, co się z tymi Leadami dzieje i które ewentualnie łatwo konwertują. No bo my jako marketerzy potem powinniśmy wyciągnąć wnioski, czy te Leady, które generowaliśmy, są wysokiej jakości, na jakim etapie one odpadają, z jakiego powodu na przykład nie są konwertowane na, na sprzedaż. No dzięki temu wyciągamy wnioski, poprawiamy nasze działania marketingowe. No właśnie a propos wniosków, to czwarty etap tworzenia tych procesów, no to jest już ich ocena. Ale żeby można było oceniać procesy, no to trzeba najpierw zdefiniować kryteria tej oceny. Czyli każdy proces, który wprowadzamy, każdą kampanię, którą uruchamiamy, powinniśmy opisać przynajmniej w taki sposób, że ona ma jakiś cel i jest jakiś sposób mierzenia tego celu. Na przykład, jeżeli my mamy kampanię generowania Leadów, no to wiadomo, że celem tej kampanii będzie wygenerowanie Leadów, ale jakiej ilości? Ile tych Leadów ma być? Jakie to mają być leady? Czy to mają być leady marketingowe, czy, czy mamy też cel konwersyjny, tak? Czyli ile z tych leadów ma się zamknąć sprzedażą. No bo jeżeli nie będziemy stawiali tych celów jakościowych, no to jest ryzyko takie, że marketing będzie generował leady na ilość, a nie na jakość. I wtedy zasypiemy handlowców leadami marketingowymi, ale bardzo niskiej jakości. W tej, w tym, yy, etapie oceny naszych działań, procesów warto jest też wziąć pod, yy, pod uwagę opłacalność, bo bardzo często my wiele działań, yy, robimy, yy, niejako z przyzwyczajenia albo zakładając z góry, że to jest niemierzalne. Ja mam dosyć, yy, często takie dyskusje na temat opłacalności organizacji czy też udziału w konferencjach. I to nie jest tak, że wszystkie konferencje są nieopłacalne, ale moim zdaniem większość. Mówię oczywiście z punktu widzenia, yy, firmy, bo koszt pozyskania leada na konferencji jest nieprawdopodobnie wysoki. Problem tylko polega na tym, że my nie liczymy pełnych kosztów tej konferencji. Czyli na przykład z punktu widzenia handlowca kosztem konferencji będzie, yy, powiedzmy dniówka tej osoby i jakiś tam koszt dojazdu, powiedzmy, czy zakwaterowania, czyli można powiedzieć kilkaset złotych, tak? Może tysiąc, dwa tysiące, może. Yy, i tyle. Natomiast z punktu widzenia marketingu bardzo często, żeby w ogóle pojawić się na tej konferencji, trzeba tam jakieś opłaty wnieść. Potem trzeba tą konferencję obsłużyć, czyli stworzyć stoisko, yy, miejsce dla handlowców, yy, w-- dostarczyć wyposażenie i tak dalej, i tak dalej. I kiedy połączymy te dwa, yy, dwa źródła kosztów, oka-- może się okazać, że pozyskanie tam na przykład trzech leadów kosztowało nas po dziesięć, piętnaście tysięcy za leada. No i teraz pytanie, czy to jest na pewno opłacalne, ponieważ na przykład widzimy, że przy innej kampanii czy innych działaniach ten koszt pozyskania leada, załóżmy tych samych parametrów, jest kilkukrotnie mniejszy. Ja nie przesądzam o tym, czy konferencje są dobrym, yy, sposobem generowania leadów, czy nie. Tylko zwracam wam uwagę na to, że bardzo często po prostu nie mierzymy pełnego kosztu, mm, udziału czy organizacji konferencji i potem w sposób, yy, błędny, yy, podejmujemy decyzję o kontynuowaniu, o organizacji kolejnych konferencji. Dotyczy to tak naprawdę każdej innej kampanii. Tu akurat zwróciłem uwagę na to, co często sam widzę jako taki element No źle mierzony i w związku z tym firmy wydają na to dosyć dużo, yy, pieniędzy. Yy, oczywiście oceniamy te nasze działania marketingowe nie tylko po to, żeby, nie wiem, ktoś nam dał premię albo, yy, nagrodę, albo nas awansował, ale też po to, żeby działać na przyszłość. To znaczy wiedzieć, co mamy robić, a czego mamy nie robić, co ewentualnie poprawić. No i znowu wracamy do dokumentacji. Jeżeli mamy dobrze zdokumentowane te procesy i wiemy, z jakich zadań one się składają, to możemy też przeanalizować tak naprawdę co to, na jakim etapie były jakieś problemy, wystąpiły, na-na które zadanie nie zostało zrealizowane. I często, yy, problemy są prozaiczne. Na przykład źle coś zrobiliśmy, yy, źle poprowadziliśmy prezentację, yy, błędnie, yy, nie wiem, wkleiliśmy call to action gdzieś tam. I w-- i dzięki temu, że my to powtarzamy i widzimy wielokrotnie jakieś działania, możemy porównać pewne zmienne i wyciągnąć wnioski. Bo bardzo często my porzucamy pewne działania. Na przykład rezygnujemy, nie wiem, z webinarów czy z mailingu, czy z jakichś tam innych działań, bo jest nieskuteczne. A często przyczyna tej nieskuteczności, yy, polega na przykład na tym, że brakło kompetencji w jakimś obszarze. Więc warto też, yy, w ten sposób analizować te procesy nie tylko pod względem, yy, całości, efektywności całości procesu, ale też tego, co spowodowało, że to nie było efektywne. I jeżeli okaże się, że właśnie to była kwestia jakości wykonania pewnego zadania, to może się okazać, że to była kwestia braku kompetencji i czasem uzupełnienie tych kompetencji jest bardzo proste. Ja to widzę wielokrotnie, ponieważ to są takie rzeczy bardzo przyziemne. My na nie nie zwracamy uwagi, ponieważ, nie wiem, pod koniec roku sobie oceniamy wszystkie procesy. Yy, siłą rzeczy nie ma wtedy przestrzeni na to, żeby, yy, wejść w szczegóły. Ale jeżeli każdy z tych procesów, każdy z tych naszych projektów marketingowych będziemy oceniali na bieżąco, patrząc pod uwagę, biorąc pod uwagę jego cel, KPI, zadania, fazy, to dosyć szybko się zorientujemy, co działa, a co nie działa. I dosyć często zdarza się właśnie to, że przyczyną nieskuteczności tego procesu nie jest zły dobór narzędzia czy kanału komunikacji, tylko pewne braki kompetencji, braki w jakości tej komunikacji, którą, którą, yy, stworzyliśmy. Yy, ja podam wam taki bardzo prosty przykład. Bardzo często jak, yy, właśnie biorę udział w webinarach, to, mm, zastanawiam się, jakby co jest celem tego webinaru, co jest, jakby, jaki, jaki jest call to action, bo nikt o nim nie mówi na początku. Yy, i potem, kiedy pod koniec webinaru zazwyczaj ludzie już trochę uciekają, to wtedy dopiero pojawia się call to action. I, yy, oczywiście to bardzo obniża skuteczność tego webinaru. Yy, już pomijam kwestię doboru narzędzia. Czasami po prostu to call to action nie jest widoczne, nie ma gdzie kliknąć. To są szczegóły, ale, yy, przez te szczegóły Konwersja, skuteczność naszych działań sprzedażowych czy marketingowych spada po prostu. Tym bardziej, jeżeli chcemy je skalować, a ten szczegół nadal będzie problemem, no to wyskalujemy też ten problem. Więc warto w tej analizie naszych procesów marketingowych zwrócić uwagę też na przyczyny, yy, tych problemów. Jeżeli widzimy, że jeden proces działa świetnie, a drugi bardzo podobny działa słabo, to już możemy sobie porównać zadania, zobaczyć, jak były zrealizowane i wyciągnąć wnioski, aa, na przyszłość. Piąty element, na który chcę wam zwrócić uwagę, to jest przenikanie się tych działań marketingowo-sprzedażowych, yy, w punktach styku. Znaczy chodzi generalnie o to, że bardzo często klienci dostają bardzo podobne informacje, yy, od z działu marketingu i z działu, yy, sprzedaży. Albo dział sprzedaży promuje jakąś jedną inicjatywę, a dział marketingu inną, bo już ma jakiś tam webinar. To jest w przy-- w przypadku większych firm, yy, może być prawdziwa zmora, bo my tak naprawdę działamy na pewnym ograniczonym zakresie, yy, leadów czy, czy klientów. Szczególnie w B2B bardzo często sprzedajemy ponownie do tych samych klientów i jeżeli zaczniemy ich w sposób niekontrolowany zasypywać informacjami, to może się okazać, że wkradnie się bałagan, a i klienci zaczną się niecierpliwić. Yy, dlatego warto jest mieć tą świadomość, że w przypadku intensywnych działań marketingowo-sprzedażowych takie, yy, przenikanie, takie, mm, takie sytuacje się zdarzą. I teraz oczywiście to nie ma nic złego w tym, że klient, który, yy, nie wiem, zapisał się na jakąś tam listę dystrybucyjną do jakiegoś, yy, nie wiem, zamó-- poprosił o, yy, przypomnienie o webinarze, dostaje to przypomnienie. Nie. To takie informacje zawsze powinny być realizowane. Ale wielokrotnie na przykład wysyłamy informacje produktowe, newslettery i tak dalej. I warto się zastanowić nad tym, czy nie ma tego zbyt dużo. Dlatego są takie systemy. Zresztą te większe systemy marketing automation praktycznie wszystkie mają taką funkcję, że ograniczają, yy, wysyłkę informacji do danego klienta, yy, na przykład do, nie wiem, trzech maili, yy, tygodniowo. Oczywiście tam warto jest, yy, sprawdzić w szczegółach, bo chodzi właśnie o to, żeby nie ograniczyć na przykład przypomnień o webinarach. No jeżeli klient sobie zażyczył albo pobrał e-book, a potem nie dostanie wiadomości z linkiem, no to mamy kłopot, prawda? Więc te typy tych wiadomości też są ważne. Chodzi właśnie o to, żeby te szerokie wiadomości typu newslettery, jeżeli mamy duży, duże zagęszczenie innych informacji, były zakolejkowane, czyli dochodziły później do klientów, bo może się okazać, że po prostu będą, będzie tak dużo tych wiadomości, że klienci zaczną się niecierpliwić, yy, wypisywać się z list albo po prostu będą się, kolokwialnie mówiąc, wyżywać na, yy, handlowcach, na opiekunach, którzy zazwyczaj wtedy te wszystkie żale klientów muszą, yy, wysłuchiwać. Więc, mm, warto też pomyśleć o tym w taki sposób trochę techniczny. Yy, narzędzia do komunikacji, szczególnie właśnie marketing automation, właśnie mają je-jedna z funkcji, która, którą warto wykorzystywać, to jest zawsze sprawdzamy, czy, yy, osoba, do której wysyłamy wiadomość, ma opiekuna. Jeżeli ta osoba ma opiekuna na przykład, a my wysyłamy jakąś tam nową kampanię, to może warto te osoby wyjąć z tej kampanii szerokiej i przekazać te informacje opiekunowi. Na przykład, mo-znowu można to zautomatyzować, czyli wygenerować zadanie opiekunowi klienta i wtedy opiekun klienta dostaje zadanie, że powinien taką wiadomość wysłać, yy, i wybiera odpowiedni moment. Może tą wiadomość z, yy, w jakiś sposób zmienić, spersonalizować i tak dalej. Oczywiście, jeżeli, yy, mamy dużo informacji do wysłania, no to znowu musimy się zastanowić, czy nie obciążymy tych naszych opiekunów i też pewne automatyzacje można wprowadzić. Generalna zasada moim zdaniem powinna być taka, że pierwszeństwo mają informacje wysłane przez opiekuna, yy, no i te, które klient sobie zamówił, czyli te kli-- jeżeli klient, nie wiem, wypełnił formularz po to, żeby dostać maila z, yy, e-bookiem, no to oczywiście te wiadomości powinny dochodzić. Te wszystkie inne newslettery, przede wszystkim warto się zastanowić nad tym, czy klienci powinni, yy, je wszystkie dostawać. I warto jest, yy, przyjrzeć się tak zwanemu centrum subskrypcji, bo, yy, ja zauważyłem, że wiele firm ma tak naprawdę tylko jeden newsletter. To są duże firmy, które informują o wszystkim w jednym newsletterze i siłą rzeczy osiemdziesiąt procent tych informacji już a priori jest nieistotna, ponieważ klienta interesuje tylko dwadzieścia procent, bo on tylko te dane rozwiązania kupuje. Więc warto jest, yy, dążyć do tego, żeby klientów podzielić na segmenty, yy, i dzięki temu ci klienci będą dost-dostawali informacje istotne z ich punktu widzenia. Klientów naprawdę nie interesuje, yy, to, że firma dostała jakąś tam nagrodę, yy, mimo że my byśmy się bardzo chcieli tym pochwalić. Zróbmy to na Link-LinkedInie, na Facebooku, ale w newsletter zostawmy na informacje naprawdę istotne. Jeżeli chcemy, żeby rzeczywiście, yy, no nie, yy, nie zapychać klientom skrzynki pocztowej. Wiem, że mówię o rzeczach trywialnych i te, to przenikanie się procesów może być dużo bardziej zaawansowane. Ale zacznijmy od rzeczy prostych. To znaczy, yy, zastanówmy się, ile tych informacji handlowcy wysyłają, ile informacji wysyła marketing i jak tego dużo jest. Jeżeli mamy takie przekonanie, że jest tego za dużo, to właśnie zintegrowane, zintegrowanie narzędzi marketingowych i sprzedażowych albo posiadanie tych dwóch modułów w jednym narzędziu pozwoli nam takie reguły ustanowić i je automatycznie realizować. No właśnie po to są narzędzia marketing automation. Nie po to tylko, żeby wysyłać więcej wiadomości, ale też czasem, żeby wysyłać wiadomości mniej, właśnie po to, żeby klientów nie denerwować, żeby oni dostawali informacje bardziej, bardziej istotne. I moi drodzy, yy, miałem taki cel, żeby ten odcinek był, był krótki. Yy, i tak już nam wyszło trzydzieści parę minut, yy Mój cel był taki, żeby zwrócić uwagę na to, że tak naprawdę nie ma w tej chwili procesów marketingowych i procesów sprzedażowych. I warto jest myśleć o tym, że każdy proces, który mamy i market-- i te, które teoretycznie nazywamy marketingowymi i te, które nazywamy sprzedażowymi, wymagają zaangażowania obu stron. Y, ale ponieważ w takim, w takiej sytuacji jest potencjał generowania bałaganu i takich oczekiwań na wczoraj, warto jest właśnie te procesy sobie opisać, udokumentować i spisać zadania. Po to, żeby tych procesów, rodzajów tych procesów było stosunkowo niewiele, żeby one były czytelne, ażeby każdy z nich był w miarę dobrze rozpisany, jeśli chodzi o to, co, od kogo, czego od kogo oczekujemy. Dzięki temu będziemy mogli sobie zobaczyć, czy, y, nie są one zbyt czasochłonne, czy one są opłacalne. No i właśnie, jeżeli okaże się, że te procesy, yy, przynoszą efekty, są skuteczne, no to wtedy możemy świadomie podejmować decyzje o ich skalowaniu, o ich automatyzacji, czy też o większym zaangażowaniu zespołu marketingowego czy sprzedażowego. Ja do tematu integracji procesów marketingowo-sprzedażowych będzi-- będę zdecydowanie, yy, powracał. Jeszcze raz przypomnę wam o tym serialu rozwojowym, który nagraliśmy raz razem z You University. Link do niego będzie oczywiście w opisie dzisiejszego podcastu. A na dziś to wszystko. I to tyle w dzisiejszym odcinku.