Jak prowadzić marketing B2B do obecnych klientów - część 1 SMB

W 148 odcinku podcastu Business Marker zajmiemy się marketingiem do klientów, których już mamy. Wiele firm B2B nastawia się na zwiększenie biznesu do obecnych klientów, ale zauważyłem, że rola marketingu w tych działaniach jest ciągle niedoceniana.

Dlatego przedstawię 7 etapów działań marketingowych nastawionych na obecnych klientów. Są to między innymi:

Onboarding
Customer Success
Budowanie społeczności ambasadorów
Top of mind
Analiza opłacalności klienta lub segmentu
Dosprzedaż, w tym cross-selling z partnerami
Odnowienie

Linki do badań wymianianych w tym podcascie:

Dlaczego opłaca się inwestować w relacje z klientami - Bain Company (EN)
Wartość utrzymywania właściwych klientów - HBR (EN)

Powiązane podcasty:

Jak wykorzystać Marketing Automation w utrzymaniu i zwiększeniu sprzedaży do obecnych klientów
Buyer Persona - co to jest oraz jak ją wykorzystać w sprzedaży i marketingu B2B

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

 Witaj! Tu Łukasz Kosuniak, podcast Biznes Marketer nie tylko dla marketerów B2B. Dziś opowiem o tym, jak prowadzić marketing do istniejących klientów, szczególnie w segmencie SMB. Serdecznie zapraszam. W tym odcinku wracam do mojej listy pytań. Jak wiecie, stosuję w praktyce tą metodę They Ask You Answer, którą wielokrotnie też promowałem, która polega na tym, że zapisuję sobie pytania z bardzo różnych źródeł, z rozmów, z czatów na webinarach, z różnych zapytań na LinkedInie, z komentarzy na LinkedInie. No i staram się odpowiadać na te, które pojawiają się najczęściej. No i właśnie jednym z tych, które dosyć często się pojawia, to jest jakie-- jaka jest rola marketingu B2B w działaniach do istniejących klientów, do tych, których już mamy, a którym chcemy dosprzedać, sprzedać jakieś produkty komplementarne czy po prostu ich utrzymać Popularny model subskrypcyjny powoduje, że w zasadzie ta sprzedaż nigdy się nie kończy. Czyli ciągle musimy dbać o to, żeby ten klient, który właśnie przed chwilą kupił, znowu w przyszłości, yy, chciał kupić. No i pozwólcie, że podzielę się moimi propozycjami. Oczywiście, tak jak zawsze, to nie jest pewnie kompletna lista propozycji. Staram się pokazywać te, które, yy, przetrenowałem, dosyć dobrze znam, rozumiem i wiem, że działają i mogę je bez problemu polecić. Natomiast oczywiście, yy, jeżeli, yy, zrobicie sobie szerszy research, a ja to zrobiłem właśnie przed tym odcinkiem, no to okazuje się, że takich pomysłów jest co najmniej kilkadziesiąt i pewnie wiele z nich jest wartych rozważenia, ale ja zazwyczaj filtruję to pod kątem, yy, tego, co sam gdzieś już przetrenowałem i mogę się podzielić nie tylko, yy, zaletami pewnych, yy, podejść, ale też i wadami czy rzeczami, na które warto zwrócić uwagę. No i właśnie w tym stylu, yy, zaproponuję wam siedem takich, yy, propozycji. W zasadzie będzie to raczej rodzaj procesu, bo chc-chcę to ułożyć w pewną kolejność działań, bo te, yy, aktywności, które warto podejmować, aby utrzymać, yy, klienta czy też mu dosprzedać, czy zwiększać jego wartość, powinny być ułożone w proces. Ale zacznijmy od tego, dlaczego w ogóle, yy, tym się warto zajmować. Dlaczego w ogóle, yy, warto w to angażować działania marketingowe czy aktywności marketerów? No wiemy o tym, że, yy, w B2B jest takie przekonanie, taka, taka intuicja, że, yy, dużo bardziej opłaca się, yy, klientów utrzymywać niż pozyskiwać nowych. Mm, muszę powiedzieć, że nie zawsze to jest prawda, yy, ponieważ nie każdego klienta warto jest utrzymać. I o tym też powiem, żeby w ramach tego procesu działań marketingowo-sprzedażowych na istniejących klientach też oceniać, czy, yy, jest jakaś grupa klientów, których nie powinniśmy, yy, przedłużać. W sensie, d-- walczyć o to, żeby ciągle od nas kupowali. Natomiast rzeczywiście są badania, na przykład firmy Bain Company, yy, które mówią, że, yy, pięć procent wzrostu lojalności, czyli tego utrzymania klienta, w-wzrostu, yy, tego poziomu utrzymania klienta o pięć procent daje, no minimum, oni mówią od dwudziestu dziewięciu chyba nawet do pięćdziesięciu dziewięciu wzrostów przychodu. Oczywiście trzeba na to brać pewną poprawkę, bo to jest duże uśrednienie, no ale rzeczywiście pokazuje to, że nie jest to, yy, nie jest to taki-- yy, taka zależność, yy, m-proporcjonalna. To znaczy rzeczywiście, jeżeli zainwestujemy i u-uzyskamy ten pięć procent wzrostu lojalności, no to ta-- ten przychód rośnie dosyć szybko, więc rzeczywiście warto się temu przyjrzeć. Yy, z drugiej strony, yy, też, yy, trzeba pamiętać o tym, że lojalność, yy, czy Można powiedzieć to utrzymanie klienta albo negatywnie patrząc, ucieczka klienta zaczyna się o wiele prze-- wcześniej przed tą decyzją, którą widzimy. I tutaj, yy, HSBC kiedyś zrobiło takie fajne badanie. Podlinkuję wam te, yy, te badania w opisie tego odcinka, że zazwyczaj my zauważamy, yy, fakt, który na-- spowodował, że klient od nas odchodzi, następuje w B2B średnio około dziewięciu miesięcy przed decyzją o odejściu. No, naturalnie, że nie zawsze możemy się wycofać z jakiegoś ko-kontraktu, czasami trzeba znaleźć następcę i tak dalej. Więc, mm, warto jest szukać o wiele wcześniej przyczyn, ym, tego, że klient odchodzi albo nie przedłuża kontraktu. No i Bain-- przepraszam, HSBC mówi o tym, że to jest nawet kilka miesięcy, yy, wcześniej, co nie dziwi, biorąc pod uwagę, yy, specyfikę podejmowania decyzji, yy, w B2B. Yy Też chciałbym, żebyście wiedzieli, że dziś skupimy się na rynku SMB, dlatego że, yy, jest pewna różnica w działaniach marketingowych na-nakierowanych, skierowanych na klientów małych, gdzie wartość jest, kontraktu jest mniejsza, gdzie musimy siłą rzeczy pewne rzeczy, yy, parametryzować, automatyzować. Nie możemy poświęcić zbyt wiele czasu albo zbyt wiele aktywności naszych, chociażby opiekunów na tych klientów. I o tym, yy, segmencie firm dużych Enterprise nagram osobny odcinek, tak żeby nie mieszać dwóch systemów walutowych. Natomiast dziś skupię się na tych firmach mniejszych, gdzie właśnie to podejście procesowe, często wykorzystanie automatyzacji może nam się bardzo przydać. Pewnym wyzwaniem działań marketingowych czy powiedzmy sobie wprost problemem, który marketerzy, yy, spotykają w obszarze marketingu do obecnych klientów, jest to, że często, mówiąc kolokwialnie, handlowcy ich nie dopuszczają. No bo handlowiec, który już ma klienta, szczególnie jest opiekunem tego klienta, często jest przekonany o tym, że to jest już jego wyłączna czy jej wyłączna odpowiedzialność i próbują wszystkie te działania upsellingowe, cross-sellingowe prowadzić, yy, samodzielnie, będąc przekonanym o tym, że marketing nie zna tego klienta, no i może tylko zepsuć. Oczywiście wiedza, relacje handlowca czy opiekuna są tutaj kluczowe, ale warto o tym pamiętać, że działania, włączenie działań marketingowych w ten proces może znacznie zwiększyć produktywność handlowca. Czyli jeżeli jesteś handlowcem albo, yy, odpowiadasz za zespoły sprzedażowe, to pamiętaj proszę, że marketing nie jest tutaj po to, żeby odbierać ci chwałę, tylko po to, żeby znacznie zwiększyć, yy, produktywność, yy, twojego działania jako osoby odpowiedzialnej za odnowienie kontraktu, za właśnie, za upsell, za zwiększenie, yy, wartości. Natomiast oczywiście wymaga to, yy, wspólnej pracy. To nie jest tak, że możemy się podzielić na sztywno działaniami i o sobie zapomnieć. Na bieżąco musimy ze sobą działać. Zresztą jeżeli słuchasz tego podcastu nie po raz pierwszy, to wiesz, że to nic nowego. Ja jestem, yy, gorącym orędownikiem ścisłej współpracy marketingu i, yy, i sprzedaży. Oczywiście marketerzy też muszą się nauczyć trochę innego działania. No bo my tutaj już nie potrzebujemy generować leada, prawda? Bo już kontakt jest i jest już jakaś relacja. Dlatego dużo bardziej należy się nastawić na prowadzenie tego klienta przez pewien proces, yy, zaczynając wcale nie od komunikacji marketingowej, tylko od, yy, wsparcia tego klienta w pełnym wykorzystaniu produktu, yy, analityce i mądrej, bardzo mądrej komunikacji, która często jest prowadzona, yy, nie kanałami masowymi, ale właśnie za pośrednictwem, yy, naszych przedstawicieli, handlowców czy to opiekunów, ym, klientów. Więc moi drodzy, po tym krótkim wstępie Przejdźmy do tych, yy, tego procesu, tych kroków, które ja proponuję, yy, żeby wykonać, aby klientów utrzymywać, dosprzedawać i zwiększać z nich wartość. Yy, najpierw je wymienię, a potem oczywiście każdy z nich będzie omówiony. Pierwszy to jest aktywność marketingowa już na etapie wdrożeniowym czy, czy powdrożeniowym. Drugi to jest tak zwany proces customer success management. Trzeci to jest, yy, budowa, rekrutacja grupy, yy, ambasadorów. Czwarty to jest utrzymanie, mm, się w tak zwanym top of mind, czyli bycie tym, yy, domyślnym dostawcą czy źródłem wiedzy w ramach danego, yy, zagadnienia, z którym oczywiście związany jest nasz produkt. Piąty to będą działania właśnie dosprzedażowe. Szósty - analiza opłacalności utrzymania klienta. O tym już wspominałem. No i siódme to są działania, yy, odnowieniowe. Więc jak widzicie, tutaj nie ma jakiejś rewolucji, ale postanowiłem ułożyć to w proces, bo ta kolejność też jest ważna, też jest ważna. Będę, będę mówił, w których, w których miejscach ta kolejność może być zamieniona, yy, a w których warto jest ją utrzymać. Na pewno warto zacząć działania marketingowe już na etapie, yy, tym wdrożeniowym. No bo oczywiście, yy, różne produkty sprzedajemy, czasami są to produkty fizyczne, czasami są to usługi, czasami są to jakieś, jakiś software i tak dalej. Więc wiadomo, że ten etap, yy, od kupienia do pełnego wykorzystania może, yy, trwać od kilku dni nawet do kilku, yy, miesięcy. I teraz jaka jest rola marketingu, yy, w tych działaniach? No przede wszystkim, yy, marketerzy mogą bardzo zwiększyć sukces tego wdrożenia, przygotowując odpowiednie treści, ale też i analizując potrzeby informacyjne klientów, którzy są w tym etapie wdrożeniowym. Większość firm, które oferuje, yy, produkt, który trzeba wdrożyć, ma jakiś pomysł, ma jakieś szkolenia, ma jakiś pakiet usług wdrożeniowych Natomiast bardzo często ja widzę w takich projektach, że to wdrożenie przebywa-- przebiega w taki sposób nagły. To znaczy zasypujemy klienta tymi wszystkimi informacjami, przekazujemy mu to na zasadzie trochę odhaczenia. Było przekazanie, wysłaliśmy materiały, yy, szkolenie udostępnione. Yy, oczywiście pomijam kwestie techniczne i, mm, tutaj marketing pewnie nie ma zbyt wiele do, do, do powiedzenia, ale w tym obszarze komunikacji na temat tego, jak ten produkt wykorzystać, jest potężna przestrzeń do zwiększania naszej, yy, efektywności. Właśnie dlatego, że zazwyczaj klienci nie są w stanie wchłonąć tych wszystkich informacji. Tu jest jeszcze jeden bardzo ważny element, mianowicie zmiana perspektywy komunikacji. Ponieważ w ramach, yy, działań sprzedażowych my się komunikujemy głównie z decydentami, ludźmi, którzy odpowiadają za zakup tego produktu. Natomiast w momencie, kiedy chcemy klienta wesprzeć w pełnym wykorzystaniu naszej usługi czy produktu, zaczynamy się kontaktować z jej użytkownikami. I to nie zawsze są te same osoby. Więc kluczowa rola marketingu w tym przypadku to będzie pozyskanie możliwości kontaktowania się z użytkownikami. No, przebiega to na bardzo różne sposoby. Czasami możemy po prostu Otrzymać zgodę na komunikację bezpośrednią z użytkownikami. Y, czasami takiej możliwości nie ma i musimy zacząć działać w sposób bardziej, yy, masowy. Są takie firmy, które jeżeli mają, yy, właśnie wielu takich użytkowników, to po prostu prowadzą do nich kampanie, kampanie marketingowe, remarketingowe, które mają na celu dotarcie właśnie do tych użytkowników. Ale kluczowa sprawa jest taka, żeby postawić ten temat, ym, w procesie, yy, właśnie onboardingowym. No bo to, to właśnie to jest ten etap właśnie, kiedy my klienta, że tak powiem, lądujemy, tak? Kiedy on zaczyna się uczyć obsługi naszego produktu czy, yy, czy usługi. Więc pierwsze zadanie, yy, pozyskać kontakt do odbiorców, do użytkowników. Czasami oni sami się zwracają, yy, z taką, yy, prośbą. Są zainteresowani, często m-mniej zainteresowani. Nie każdy pała entuzjazmem. Natomiast my jako marketerzy powinniśmy szukać tych kontaktów. No, pamiętam ze swo-- z własnego doświadczenia, że myśmy często mieli problem z, yy, kontak-kontaktem z użytkownikami różnych, yy, naszych, yy, produktów. I wtedy dosyć dobrze działało to, że przygotowywaliśmy takie pakiety, które powiedzmy, nie wiem, administrator IT, osoba, która opiekowała się jakimś tam środowiskiem, czyli była odpowiedzialna za to wdrożenie, yy, ona te materiały traktowała jako wsparcie dla siebie. To znaczy myśmy je tak, yy, produkowali, tak tworzyli, ale też tak komunikowali, że to miało ułatwić na przykład przeprowadzenie szkolenia albo udostępnienie jakichś tam informacji. Czyli pamiętajcie, że wszystko, co tej osobie, temu waszemu punktowi kontaktu, yy, ułatwi życie, sprawi, że będzie miała mniej pracy, że ta praca będzie lżejsza, że efekty będą szybciej. Będzie tutaj bardzo pożądane wszelkiego rodzaju właśnie szablony, gotowe szkolenia, poradniki, yy, nawet wzory umów, wzory porozumień, regulaminów różnego rodzaju. Warto to dostarczyć, ponieważ to będzie, yy, potem pracowało na naszą, nas-- przede wszystkim na jakość tego wdrożenia, na relacje z osobą, która jest za to odpowiedzialna czy osób, które są za to odpowiedzialne, ale też na to, jak odbiorcy, jak użytkownicy będą nas, yy, postrzegali. Więc pierwsza rzecz to jest przygotować dobry plan dotarcia do użytkowników, często za pośrednictwem osoby, która, yy, za to wdrożenie jest odpowiedzialna, a często nie jest szczególnie zachwycona tym faktem. Więc my chcemy sprawić, żeby ta osoba, yy, była, yy, zadowolona z tego, że skróciliśmy jej męki, że, yy, pracuje mniej, że pracuje, yy, przyjemniej, że ktoś pomyślał o tym, żeby ta praca nie była zbyt ciężka, a była, yy, skuteczna Drugi element, który warto wziąć pod uwagę i to też jest moim zdaniem, yy, praca działu marketingu, ewentualnie we wsparciu czy we współpracy z działem obsługi klienta, to jest analiza satysfakcji. Yy, z tym że pamiętajcie proszę, że, yy, w przypadku produktów B2B bardzo często jest wiele czynników, które wpływają na satysfakcję. Sama jakość produktu, jakość obsługi, yy, jakość sprzedaży, czyli tego, jak my się komunikujemy jako, jako, jako handlowcy. Więc, mm, wrzucenie jednej ankiety czy jesteś zadowolony, czy nie, spowoduje, że ta odpowiedź nie będzie precyzyjna. Znaczy nie do końca będziemy wiedzieli, z czego jest ta osoba zadowolona, a z czego niezadowolona. Więc ja dużo bardziej preferuję dużo prostsze, yy, ankiety, no bo to się odbywa w formie ankiety, ale bardzo precyzyjne. Właśnie. Czyli odnosimy się do produktu, do jakości materiałów, do właśnie jakości obsługi i tak dalej. I wtedy wiemy, co poprawić, co nie. No bo często będzie tak, że produkt jest okej, natomiast był tak słabo zakomunikowany, że no klienci nie wiedzą do końca nawet kto za tym stoi, kto jest punktem kontaktu i tak dalej. Więc żeby-- jeżeli chcemy się czegoś ciekawego dowiedzieć, to warto te ankiety tworzyć bardzo proste, ale dużo bardziej precyzyjne. No bo chodzi o to właśnie, żebyśmy mogli potem z tego jakieś wnioski wyciągnąć. Tutaj oczywiście przydają się wszelkiego rodzaju narzędzia ankietowe i taka metoda, która nazywa się waveless. Waveless. Ona, yy, dotyczy tego, że często badania satysfakcji są wykonywane tak zwanymi falami, czyli wave właśnie. Czyli na przykład pierwszego stycznia i pierwszego lipca robimy badanie satysfakcji naszych klientów. Z tym że przecież nasi klienci nie kupują pierwszego stycznia i pierwszego lipca, tylko w zasadzie w na-- w przestrzeni tego czasu. Więc jeżeli na przykład ktoś kupił trzydziestego czerwca, a my pierwszego lipca już wysyłamy badanie satysfakcji, no to średnio to będzie przydatne. Z drugiej strony też, yy Wartość czy, yy, kontekst tych odpowiedzi będzie się różnił między klientem, który, yy, jest od wdrożenia pół roku, a, a tym, który jest od wdrożenia dwa tygodnie na przykład. Dlatego też właśnie te nowoczesne narzędzia, czy ankietowe, ale już w narzędziach marketing automation macie też taką funkcjonalność, można, yy, tak zaprojektować, żeby one wysyłały te informacje ankietowe w pewnym określonym, yy, czasie po pewnym zdarzeniu, czyli na przykład po zakończeniu wdrożenia. Czyli wszyscy, któr-którzy zakończyli wdrożenie, yy, pierwszego lipca, dostaną dwudziestego lipca badanie satysfakcji, czyli-- a jeżeli to wdrożenie było skończone piętnastego lipca, to dostaną tam, powiedzmy, nie wiem, piątego sierpnia. Chodzi o to, żeby te odpowied-- te ankiety były wysłane w podobnym czasie od wystąpienia zdarzenia. Wtedy możemy porównywać ich wyniki, no bo po prostu ktoś może zwyczajnie albo już nie pamiętać, bo to było za-- zbyt dawno, albo jeszcze nie mieć wystarczającego doświadczenia, żeby nam sensownie na tą ankietę odpowiedzieć. Więc starajcie się wykorzystywać te nowoczesne narzędzia ankietowe. Na przykład ja często korzystam z Web Ankiety w takich, yy, w takich sytuacjach albo właśnie zaprząc, jeżeli macie narzędzie marketing automation, to tam zaprząc właśnie to do regularnej, yy, komunikacji. To à propos wsparcia we wdrożeniu, czyli badanie satysfakcji, ale precyzyjne i mniej więcej w tym samym czasie od wystąpienia danego zdarzenia, czyli wdrożenia, sprzedaży, nie wiem, obsługi, yy, kontaktu z handlowcem, ale też i wsparcie w tak zwanej adopcji, czyli właśnie tym onboardingu, yy, w taki sposób, żeby nie zasypywać tych klientów wszystkimi informacjami naraz, ale przeprowadzić pewien proces, na przykład znowu wykorzystując narzędzia e-mail marketingowe czy marketing automation i regularnie dostarczać te informacje, ale też i analizować, czy one są konsumowane. I znowu, jeżeli z-znacie trochę narzędzia marketing automation, to wiecie, że tam można sobie analizować tą konsumpcję, czyli wiedzieć, czy ktoś kliknął, obejrzał i tak dalej, czy nie. No i na tej podstawie możemy wyciągać pewne wnioski, a do tych wniosków jeszcze wrócę przy, yy, tak zwanym Customer Health Score. Drugi element, bardzo ważny, yy, to jest taki proces, który ja nazywam customer success. Oczywiście to jest bardzo szerokie pojęcie i jest wiele różnych podejść do tego, więc powiem wam, o co mi chodzi Generalnie, jeżeli byśmy się skupili tylko na satysfakcji klientów, to możemy wyciągać z tego błędne wnioski. To znaczy, że klient może być nawet i zadowolony z naszego produktu, z obsługi, ale i tak kupić od konkurencji. Dlaczego? No, ja-- zdarzało mi się być w takiej sytuacji, kiedy klienci kupowali, mm, drogie, skomplikowane produkty. W moim przypadku dotyczyło to głównie marketing automation, a potem wykorzystywali pięć procent ich możliwości, czyli kupowali sobie rozbudowany system marketing automation, a potem wysyłali głównie newslettery i tworzyli sobie landing page'e, płacąc często kilkadziesiąt tysięcy euro za ten produkt. No i w-- byli zadowoleni, bo tak naprawdę nie wiedzieli, co ten produkt może, co on potrafi. Jakieś tam zakupy korporacyjne, gdzieś tam nie do końca było wiadomo, jak tą, jak ta wartość była prezentowana Badania satysfakcji wychodzą świetnie, bo klient sobie nie zdaje z tego sprawy tak naprawdę, ile traci i w którymś momencie idzie na konferencję, czy dostaje jakiś kontakt do konkurencyjnego dostawcy, który mówi w zasadzie, że jeżeli oni tylko tego potrzebują, to mogą płacić nie kilkadziesiąt tysięcy euro rocznie, ale kilka tysięcy euro rocznie i jeszcze im dodadzą to, i to, i to. I ten klient nagle się orientuje, że, no potężnie przepłacał. W związku z tym klient odejdzie, mimo że do tej pory w badaniach satysfakcji wychodziło nam, że jest super. Dlaczego? No bo zabrakło tego elementu właśnie customer success. Czyli myśmy nie sprawili, że klient osiągnął, wycisnął maksimum z tego produktu, czyli nie osiągnął swoich, swoich celów. Więc bardzo ważnym procesem i zadaniem dla działu marketingu jest nie tylko analiza i sprawianie, żeby klient był zadowolony, ale też upewnienie się, że klient w pełni wykorzystuje produkt, za który płaci, czy usługę, za którą płaci i też ma takie przekonanie, że jego cele, czyli powód, dla którego zainwestował w naszą usługę czy produkt, są zrealizowane. Łatwo powiedzieć, trudno zrobić. No pozwólcie, że trochę uszczegółowię, o co tu chodzi i jak do tego podejść. Żeby wiedzieć, po co klient kupuje ten produkt, warto się trochę cofnąć w naszym lejku, procesie sprzedaży do takiej praktyki badania klientów, która nazywa się buyer persona. Ja często o tym opowiadam. Oczywiście podlinkuję wam też odpowiedni odcinek podcastu na ten temat. O co tu chodzi? To są badania, które są przeprowadzane na istniejących klientach. Rozmawiamy z naszymi obecnymi klientami po to, żeby odkodować taki typowy sposób kupowania naszego produktu, wyciągnąć pewne wnioski co do powtarzających się pewnych wzorców zachowań naszych klientów. Jednym z pytań, czy grupą pytań, które się zadaje w ramach takiego badania, jest takie: „Jakie są czynniki sukcesu? Znaczy, czego się spodziewaliście kupując, inwestując w tego typu produkt? Co miało być tym, tą zmianą?" Na przykład, nie wiem, mniej raportowania, bardziej precyzyjna-- krótsze cykle sprzedaży, mniejsze koszty produkcji i tak dalej, i tak dalej. Jeżeli my to wiemy, że klienci tego oczekują od naszych produktów czy porównywalnych produktów, to jest to jeden z elementów określania właśnie tych kryteriów customer success, czyli co będzie sukcesem klienta w przypadku tego produktu. Jeżeli na przykład konwersja moich leadów zwiększy się o dwadzieścia procent, załóżmy. No i jeżeli ja to wiem, a możesz to wiedzieć właśnie prowadząc te badania albo rozmawiając z klientami, albo też rozmawiając z handlowcami. Te rzeczy można-- te informacje trzeba łączyć. No to wiem mniej więcej, po co ci klienci to kupują. Oczywiście przy-- jeżeli mamy możliwość i Mamy opiekunów klienta. To często występuje właśnie w tej grupie większych firm, o której powiem w innym odcinku. To my możemy indywidualnie i powinniśmy indywidualnie o to pytać. Ale jeżeli to są klienci, którzy są klientami masowymi, gdzie nie możemy, nie mamy takiej struktury, żeby to wszystko robić indywidualnie, no to powinniśmy właśnie na bazie takich badań, który, którymi nie trzeba obejmować wszystkich klientów, tylko wybranych, yy, wnioskować o tym, co zazwyczaj jest tym kryterium sukcesu. Oczywiście możemy też zrobić jakąś ankietę i zapytać o to klientów, ale wiadomo, że na te ankiety nie każdy odpowiada. Natomiast wiemy już z pewnym dużym prawdopodobieństwem, że zazwyczaj na przykład klienci kupują narzędzia marketing automation po to, żeby zwiększyć jakość leadów, czyli konwersję leadów na sprzedaż, załóżmy. Więc ja jako dostawca takiego narzędzia czy takich usług na przykład tak jak ja consultingowych wokół narzędzi, nie sprzedaję tych systemów, tylko pomagam je lepiej wykorzystać, będę dążył do tego, żeby upewnić się, że klienci, którymi, z którymi pracuję No właśnie osiągają ten efekt, czyli wyciskają maksimum możliwości z narzędzia, które kupili, czy z usług, które ode mnie kupili, yy, właśnie po to, żeby uzyskać dużo lepszą konwersję, yy, powiedzmy z leadów na sprzedaż. Więc jeżeli ja to wiem, to całe moje działanie, cały pakiet komunikacyjny, szkolenia, content, wydarzenia i tak dalej, będą właśnie nastawione na to, żeby klient był świadom tej wartości, ale też i wiedział, jak ją osiągnąć. No i to jest, zobaczcie, coś innego niż satysfakcja. Oczywiście to będzie bardzo wpływało na satysfakcję, ale to nie zastępuje, yy, tylko i wyłącznie analizy satysfakcji, bo klient nieświadomy może być bardzo zadowolony. Tylko że w którymś momencie ktoś go uświadomi, no i wtedy, że tak powiem, leżymy. Teraz działania customer success powinny być prowadzone długofalowo. One, jeżeli mamy tylko taką możliwość, powinny być maksymalnie spersonalizowane. Natomiast wiadomo, że przy SMB, czyli że naszymi klientami są niewielkie organizacje, które, no nie dają nam takiej wartości, żebyśmy mogli dużo inwestować, powinniśmy wykorzystywać możliwości chociażby tej personalizacji przez chociażby marketing automation, tak? Czyli jeżeli mamy segmenty klientów różne, którzy różnie nam definiują swoje czynniki sukcesu, no to warto jest zaprojektować proste kampanie, które prowadzą ich do tego sukcesu. Czyli nie możemy dzwonić do nich czy pisać indywidualnie, ale możemy im regularnie wysyłać różne materiały, szkolenia, webinary, które mają im pomóc w pełni wykorzystać ten produkt czy usługę, którą oferujemy w celu uzyskania tego czynnika sukcesu, czyli na przykład w moim przypadku tego zwiększenia jakości, czyli konwersji leadów. Pamiętajcie też proszę, że to są działania, które muszą być proaktywne, bo często customer success mylony jest z customer support i ja mam taką prost-- uproszczone bardzo porównanie, więc przepraszam wszystkich specjalistów, ale, yy, jeżeli pokazu-pokazuję tą różnicę, to mówię o tym, że w customer support my się tak naprawdę modlimy, żeby klient nie zadzwonił. No bo jeżeli wszystko jest dobrze, to nie dzwonią na support, prawda? A w customer success to my dzwonimy. Nie czekamy, aż ktoś zadzwoni. My mamy pewien plan działania. Właśnie wiedząc, jakie są kryteria sukcesu, wiedząc, że my musimy tak naprawdę klientowi pokazać pełną wartość tego produktu czy usługi, bo inaczej on potem może nie odnowić albo odnowi, ale u, yy, u konkurencji. Yy, takim narzędziem Czy też metodą, która może nam pomóc w działaniach customer success, jest coś, co nazywamy Customer Health Score, czyli taki zestaw czynników, z angielska KPI, które możemy na bieżąco mierzyć po to, żeby szacować prawdopodobieństwo odnowienia tego produktu. Omówię ten wskaźnik czy tę metodę w kolejnym punkcie, więc na razie wam tylko sygnalizuję, że w przypadku customer success jest takie narzędzie. To nie jest narzędzie techniczne, to jest narzędzie bardziej takie metodyczne, które można wykorzystać. Jesteśmy na etapie, kiedy dbamy o-- zaczynamy dbać o to, bo to jest proces, wiadomo, trzeba go zacząć, żeby klient miał takie przekonanie, że wyciska, że tak powiem, maksa z inwestycji w nasz produkt czy usługę i zbliża się do osiągnięcia tego czynnika sukcesu, czyli tego celu, który sobie postawił, który uzasadnił inwestycję w ten nasz produkt. Powiedzmy, że w naszym przypadku to właśnie zwiększenie jakości leadów. Kolejny, trzeci etap, kiedy już mamy te działania uruchomione, kiedy już dzieje się dobrze, wchodzimy w komunikację z tymi naszymi odbiorcami, użytkownikami. To jest podejście do rekrutacji czy zbudowania grupy ambasadorów, czyli mniej lub bardziej sformalizowanej grupy ludzi, którzy po prostu będą nas, yy, promować. Nas, yy, ale nie w-- po to, żeby nam pomagać, ale że przede wszystkim po to, żeby sami mieć z tego interes. I absolutnie tu nie chodzi o żadne działania komu-- korupcyjne. Pamiętajcie. Nie, nie w tym rzecz. Generalnie chodzi o to, że wielu użytkowników, yy, yy, widzi rozwój swojej kariery bardzo często w dużo-- w ponadprzeciętnej wiedzy na temat pewnych produktów czy usług, czy pewnych zagadnień. To oczywiście jest bardzo widoczne w, yy, w świecie IT, ale też i w, yy, produkcji przemysłowej. Generalnie w przemyśle ta wiedza ekspercka pracowników często ich wyróżnia, no i wielu z nich widzi, że może się wiele nauczyć od dostawców, jeżeli, yy, będą, yy, do-dosta-dostarczali im jakościowe treści. Więc ja was bardzo do tego zachęcam, żebyście pomyśleli o tym, w jaki sposób wyławiać z tych rzesz użytkowników — bo to są często dziesiątki czy setki tysięcy ludzi nawet — tych, którzy, no właśnie, są ponadprzeciętnie zainteresowani pewnymi rzeczami. I teraz oczywiście nie możemy czekać i, yy, i obserwować, yy, biernie, tylko trzeba coś zrobić. I ja bardzo sobie cenię takie działania, które, yy, są nastawione na budowanie wiedzy. Chociażby certyfikacja. Yy, dlatego że, yy, jeżeli zaproponujemy jakąś ponadprzeciętną certyfikację wszystkim oczywiście użytkownikom — wiadomo, że część tylko się tym zainteresuje — to jest już sygnał, że jest pewna grupa, która ma jakieś zaanga-- jest bardziej zaangażowana niż, niż średnia. I oczywiście my nie możemy się, yy, skupić na wszystkich użytkownikach tak samo. Więc ci, którzy reagują na tą naszą propozycję, nie wiem, dodatkowych szkoleń, właśnie certyfikacji, która potem też pokazuje ich jako ekspertów, ale oczywiście nas jako dostawców tej wiedzy, tych, którzy certyfikują, yy, to mamy już pewien element kwalifikacji, jakiegoś odsiania tych, którzy są bardziej zain-zainteresowani. Oni też trochę we własnym interesie będą potem tymi certyfikatami się chwalić, jednocześnie promując markę. Będą też siłą rzeczy takim influencerem wewnętrznym. Czasem staną się takim wewnętrznym źródłem wiedzy I ta, te techniki są bardzo często wykorzystywane. No bo zobaczcie, nie ma lepszej sytuacji niż posiadanie dwóch, trzech takich ambasadorów, którzy są takim centrum wiedzy nieformalnym, do których pracownicy się zgłaszają, bo mają wiele pytań, bo często im się nie chce dzwonić na infolinię, na infolinię, ale obok, kilka biurek dalej siedzi człowiek, który wiemy, że ma tę wiedzę, bo nie wiem, właśnie przeszedł certyfikat i tak dalej, i tak dalej. Więc jeżeli mam wam coś doradzać w tym obszarze, to zdecydowanie takie działania związane właśnie z budową tej grupy ambasadorów poprzez dostarczanie im wiedzy, nagradzanie ich, chwalenie ich, pokazywanie ich na przykład poprzez, nie wiem, media społecznościowe, ponieważ to wpływa na to, że ich pozycja w firmie czy w ogóle na rynku pracy może się bardzo poprawić, a z drugiej strony mając tę wiedzę, siłą rzeczy będą, no, opowiadać o naszym produkcie. Ja mam takie doświadczenie. Nie tak dawno rozmawiałem z klientem, który rekrutował marketera i marketer wprost powiedział, że chciałby pracować na HubSpocie, bo się na tym dobrze zna, bo chce się rozwijać, bo wierzy, że wiedza na temat HubSpota będzie bardzo przydatna w rozwoju kariery tej, tej dziewczyny. No niestety, akurat zdarzyło się, że klient miał inny produkt. Też bardzo dobry, ale nie tak znany i nie tak lubiany. No i to była pewna przeszkoda. Nie wiem, jak to się skończyło, ale no generalnie był pewien zgrzyt, bo ktoś chciał mieć pracę, w której będzie używał aplikacji HubSpot. Jak widzicie, to dokładnie właśnie w ten sposób działa. Dlaczego tak to działa? No bo HubSpot zainwestował bardzo dużo w szkolenia, w certyfikacje, tworząc właśnie tych ambasadorów. I często ci ludzie zmieniając pracę, zabierają ze sobą nasz produkt dalej. Więc bardzo wam to polecam. Drugi element tej pracy z ambasadorami to jest budowanie sobie bazy rekomendacji Znowu, bardzo często uzyskiwanie rekomendacji jest takim niczyim dzieckiem w firmie. Handlowcy mówią, że to już nie ich sprawa, bo oni pozyskują klientów. Marketing mówi, że w zasadzie no to jest kwestia handlowa. No i rekomendacje leżą. A my znowu analizując badania buyer persona właśnie w takiej dużej skali, widzimy, że dla klientów jest to jedno z kluczowych informacji. Czy macie referencje, rekomendacje na waszej stronie? Powiem wam w tajemnicy, że tak naprawdę nie jest nawet super istotne, co tam jest w tych rekomendacjach. Ważne jest to, żeby one były, żeby ktoś, yy, swoją pieczątką, swoim logo potwierdził, że nas poleca. Dlaczego to nie jest ważne, że, że-- co tam jest napisane? No bo klienci sobie zdają sprawę, że często te rekomendacje wyglądają tak, że to dostawca je pisze, a my tylko podbijamy pieczątkę. Ale skoro my tą pieczątkę swoją postawiliśmy jako klient, to znaczy, że było dobrze i dla innych klientów to też jest zrozumiały sygnał, że nie będą wchodzili w szczegóły, bo to często są rzeczy mocno, że tak powiem, ograniczone. Nie zawsze możemy wiele rzeczy przekazywać, ale sam fakt, że dany dostawca ma wiele rekomendacji podpisanych z imienia i nazwiska, z logo firmy i tak dalej, już daje sygnał, że to jest dobry dostawca. Więc to jest taki trochę paradoks, ale no nie do końca nie jest to, jest to nielogiczne. Jest to bardzo logiczne działanie, no właśnie związane z pewną specyfiką przekazywania tego typu informacji. I teraz z-- ja odkryłem bardzo ciekawe zjawisko, mianowicie właśnie takie, że, yy, rekomendacje bardzo ciężko się pozyskuje, jeżeli nie mamy pewnego procesu. Natomiast w kilku czy już nawet kilkunastu firmach wprowadziliśmy bardzo prosty proces, mianowicie taki, że w momencie, kiedy kończy się ten etap dostarczenia, nazywam go wdrożeniem, no ale to nie zawsze jest jakieś tam formalne wdrożenie dostarczenia produktu czy, czy uruchomienia usługi albo jest już ona, yy, przez kilka tygodni świadczona. Jeżeli to jest usługa na przykład, nie wiem, doradcza czy szkoleniowa i tak dalej, warto jest oczywiście przeprowadzić badanie satysfakcji i jeżeli u danego klienta albo u danych użytkowników ona jest, ten poziom satysfakcji jest wystarczający. Na przykład jeżeli używamy, powiedzmy, nie wiem, NPS-a, czyli Net Promoter Score, tam jest skala od zera do dziesięciu, no to wszyscy powyżej ośmiu, tak? Którzy nam udzielają tej-- mówią, że poleciliby nas swoim znajomym. Wo-- warto do nich wysłać po prostu mailing, informację, czy chcieliby nam wystawić rekomendację, czy... Generalnie trzeba to zrobić na tyle, że tak powiem, miękko, żeby, no, nie przestraszyć tego klienta, że teraz będzie siedział kilka godzin nad rekomendacją. To jest oczywiście kwestia tego, jak to, jak to ułożymy, ale chodzi o proces, czyli nie Robimy to ręcznie, tylko do każdego klienta, który na przykład w CRM-ie jest oznaczony, że usługa zaczynała być świadczona trzy miesiące temu albo wdrożenie zostało zakończone. Wysyłamy od razu tę wiadomość. Oczywiście po tych, powiedzmy, trzech miesiącach z prośbą o rekomendacje, referencje i tak dalej. Pokazujemy, jak to wygląda. Też mówimy, warto jest to zaznaczyć, że nie chodzi nam o peany. Bardziej chodzi o pokazanie, że robiliśmy wspólnie projekt, że się czegoś nauczyliśmy, że generalnie było okej 30% osób, które dostaje te wiadomości, mówi: „Nie ma problemu. Proszę bardzo”. Można powiedzieć niewiele, 30%, ale jeżeli tego w ogóle nie robimy, no to nikt tego nie robi. Więc 30% osób z automatu zgadza się na to, żeby nam dać te, te rekomendacje, tak? Więc jeżeli macie z tym problem, a wiem, że wiele firm naprawdę ma duży problem z tymi rekomendacjami, to warto czasem zrobić z tego po prostu proces. Czyli chodzi o to, żeby w CRM-ie ta informacja była, że na przykład wdrożenie się zakończyło, że usługa jest świadczona powyżej trzech miesięcy i wtedy na przykład systemem mailingowym albo z CRM-a wysyłamy te informacje. Oczywiście dobrze jest, jeżeli ona jest wysłana przez opiekuna klienta. Nie zawsze ten opiekun jest, więc wtedy wysyłamy to po prostu ze skrzynki firmowej, najlepiej z takiego adresu, z którym klient już miał jakiś kontakt, na przykład z obsługi klienta albo z działu, nie wiem, customer success. Ale pamiętajcie, że ten proces powinien być supportowany, wspierany przez dział marketingu, ponieważ on wymaga pewnego właśnie dobrego copywritingu, no i oczywiście potem też zaangażowania w tworzenie tych rekomendacji, referencji. Więc proces, warunki, dobra satysfakcja, jakiś czas od zakończenia wdrożenia albo świadczenia usługi, komunikacja. Czasami można pomyśleć o jakiejś zachęcie bardziej w kontekście wynagrodzenia czasu tej osoby. Nie chodzi o to, żeby płacić i komunikować, że zapłacimy za dobrą rekomendację, ale wiemy, że to jest pewien czas, który musisz poświęcić, więc na przykład, nie wiem, dajemy, pamiętacie, bardziej symboliczne nagrody typu książka i tak dalej. No bo jeżeli zaczniemy już wymyślać jakieś duże nagrody, no to się okaże, że sytuacja może być śliska od strony takiej compliance'owej, no bo, no bo wiemy o tym, że to może być potraktowane jako przekupstwo, więc tutaj trzeba uważać. Jakby wynagrodzenie czasu, podziękowanie symboliczne tak, ale duże, duża wartość nagród raczej nie, no bo możemy wejść w bardzo ślisko compliance-- bardzo śliski compliance'owo temat. I teraz pamiętajcie też o tym, że są różne formy rekomendacji i referencji. Myśmy się przyzwyczaili do tego, że referencja jest takim sformalizowanym elementem i oczywiście często ona jest wymagana, ale rekomendacje mogą już różnie wyglądać. To może być na przykład udział klienta w naszym podcaście, gdzie niekoniecznie mówi o tym, jacy jesteśmy super, ale już z kontekstu to wynika, że no, gdyby nie był zadowolony, to raczej by nie wystąpił, prawda? Czasami to może być właśnie case study, tak? Czyli jakiś opis pewnego pomysłu wdrożenia. I znowu warto pamiętać o tym, żeby to klient był bohaterem, a nie my w tym przypadku. A inni potencjalni klienci, dla których to robimy, połączą sobie te kropki. Naprawdę nie trzeba być tutaj zbyt nachalnym, żeby komunikować, jak to jesteśmy super, bo klienci wiedzą o tym, że Ten klient nie udzieliłby wypowiedzi, nie dałby swojej rekomendacji, nie wystąpiłby w programie, nie, nie dałby wypowiedzi do case study, gdyby nie było okej. Więc pamiętajcie proszę o tym. Oczywiście warto jest też opisywać te wdrożenia w sposób taki merytoryczny, no bo one po prostu być może będą ciekawe, jak przebiegał proces i co było trudne i tak dalej. Pamiętajcie, że jeżeli tworzymy case study, to tak na marginesie, to niekoniecznie my musimy z tego robić jakiś nie wiadomo jaki pean. To może być informacja, że nie było łatwo w projekcie, ale sobie z tym poradziliśmy. Klienci często czytają case study właśnie dlatego, żeby się nauczyć tego, jak ten proces wygląda. I to jest też dla nas przestrzeń do tego, żeby pokazać, jak sobie radzimy z pewnymi wyzwaniami, jaki mamy proces, że mamy to wszystko przemyślane. Więc weźcie to pod uwagę też trochę przy okazji tworząc case study. Czwarty etap i tutaj ta kolejność nie jest super kluczowa. Moim zdaniem ona powinna się zaczynać, te działanie możliwie wcześnie. To jest tak zwany top of mind, czyli chodzi o to, żeby możliwie często i regularnie że tak powiem, pojawiać się przed oczami naszych, yy, użytkowników, yy, po to, żeby oni, no, nie tylko pamiętali o naszym brandzie, ale też, yy, dostawali informacje, które mogą im się przydać z punktu widzenia właśnie lepszego wykorzystania produktu czy wyciągnięcia lepszej wartości z tego produktu. To jest moim zdaniem element tego działania customer success, ale on jest taki bardziej masowy, powiedziałbym. Yy, oczywiście, yy, pamiętajcie proszę, że masowość nie oznacza byle jakości. To znaczy, jeżeli mamy możliwość posegmentowania bazy naszych odbiorców na przykład po branżach, po rolach, po stanowiskach i tak dalej, to warto to zrobić i nastawić się na to, że my tym klientom będziemy wysyłali informacje może nie jakoś szczególnie perswazyjne, ale takie, które sprawią, że oni będą mieli to przekonanie, że są gdzieś blisko tego, co się dzieje w naszym, yy, w naszej firmie czy generalnie w produkcie, czy usłudze, który mają. Albo ta wiedza z dziedziny jest rozwijana. Czyli, żeby nie być tutaj gołosłownym, jeżeli na przykład sprzedaliśmy system marketing automation, powiedzmy do klientów, tak? No to odbiorcami są, wiadomo, marketerzy, yy, trochę handlowcy. My nie musimy do nich cały czas pisać o tym, jaki ten nasz system jest super, ale pokazywać pewne elementy, które się zmieniają, jakieś trendy, zjawiska. Nie wiem, no teraz oczywiście wiadomo sztuczna inteligencja i tak dalej. Też warto o tym napisać, jak się będą zmieniały systemy marketing automation, yy, w-- pod wpływem sztucznej inteligencji, tak żeby ci ludzie mieli to przekonanie, że są gdzieś blisko tej, tego trendu, który, no, dotyczy ich, yy, zawodowo. Oczywiście tutaj świetnym narzędziem jest newsletter dla użytkowników, yy, ale i różnego rodzaju wydarzenia, yy, takie spotkania dla użytkowników nawet różnych firm, yy, różnego rodzaju webinary czy konkursy i różnego rodzaju aktywacje po to, żeby tych klientów właśnie aktywować. Tutaj celem nie jest jakaś, yy, wykonanie jakiejś akcji przez tego użytkownika, ale to, żeby właśnie kiedy on będzie myślał o tym marketing automation, to pomyśli sobie: „A, to ci nasi są okej. Oni tutaj sporo, sporo dają”. Macie tą przewagę, że często już mamy te do-- yy, kontakty z tymi użytkownikami i możemy to zrobić dużo bardziej skutecznie. Ale bardzo ważna jest regularność. Dlaczego? Ponieważ ja zauważyłem, że te działania na istniejących klientach mają takie fale. To znaczy często jeszcze firmy robią ten onboarding, potem długo, długo nic i dopiero pod koniec się aktywujemy. A pomiędzy, w środku może zajść wiele różnych rzeczy. Ludzie też zmieniają pracę. Przychodzą nowi ludzie, często niesformatowani przez nas, yy, ale też i konkurencja nie śpi. Więc pamiętajcie o tym, że warto takie działania top of mind. One nie muszą być szczególnie intensywne, nie muszą być też szczególnie nastawione na produkt. Natomiast ważne jest to, żeby, yy, żebyśmy my jako marka byli obecni w głowach tych ludzi z jakościowym, yy, dobrze, maksymalnie dobrze dobranym kontentem, który na przykład zwiększa ich, yy, wiedzę czy przekazuje jakieś inspiracje z obszaru, w którym nasz produkt im pomaga Etap piąty, czyli już działania nastawione na dosprzedaż. Zobaczcie, że tak naprawdę na siedem tych naszych kroków dosprzedaż zaczynam w piątce, czyli już w zasadzie w końcówce tego całego procesu. No, pewnie spodziewacie się dlaczego? Jeżeli nie zrobiliśmy dobrego wdro-wdrożenia, jeżeli klient nie widzi tego sukcesu albo nie widzi, że jest na dobrej ścieżce do sukcesu, jeżeli nie ma ambasadorów, no to ta dosprzedaż będzie trudna po prostu. Więc w tym założeniu, w tym procesie bazujemy na tym, że te poprzednie punkty są już dobrze wykonane. No i teraz technicznie, na czym ta dosprzedaż może polegać? Y, wiadomo, że dzielimy sobie to na chociażby na upsell, tak? Czyli sprzedaż wyższej wersji produktu, bardziej rozbudowanej, jakichś dodatków, na przykład usług, nie wiem, szkoleń, wsparcia i tak dalej, albo po prostu większej ilości liczby, nie wiem, sztuk, y, licencji czy sztuk jakiegoś urządzenia i tak dalej. No i oczywiście cross-sell, który jest, y-ym, związany z tym, że sprzedajemy albo produkt komplementarny, czyli podobny do, uzupełniający funkcjonalność naszego produktu. I to może być produkt też, który, y, jest produktem waszym albo produktem naszego partnera. I to tutaj jest dosyć duży potencjał zawsze też w działaniach marketingowych. Y, zobaczcie, no, znowu wrócę do, do kwestii marketing automation. Jeżeli ja sprzedałem klientowi jakiś produkt, ale powiedzmy, że to będzie marketing automation, ale też i, nie wiem, jakieś rozwiązania bardziej techniczne typu jakieś części samochodowe czy rozwiązania do linii produkcyjnej, no to wiadomo, że wokół tego produktu jest cały ekosystem jeszcze podobnych albo właśnie komplementarnych rozwiązań. Nie zawsze naszych. Możemy po pierwsze pomóc sobie w utrzymaniu klienta, po drugie pomóc partnerowi i mieć z tego jakąś korzyść, żeby ten partner tam wszedł do tego klienta, wiedząc oczywiście i zapewniając, że nie będzie to nam szkodziło. Czyli jeżeli na przykład ja wdrożyłem system marketing automation, a potem klientowi jeszcze polecam narzędzie, nie wiem, do zarządzania, powiedzmy social sellingiem To, po pierwsze wartość komplementarna tych produktów rośnie, no bo one się nawzajem super uzupełniają. Czyli klient będzie miał, zakładam przy dobrym wdrożeniu jeszcze większą wartość. Po drugie partner może zaalokować jakieś dodatkowe zasoby typu nie wiem, szkolenia, budżet marketingowy, działania jakieś aktywacyjne wspólnie z nami. No i dzięki temu my się oddalamy od naszych konkurentów, czyli mamy większą siłę przebicia, większy możliwość oddziaływania na istniejącego klienta właśnie działając razem. Oczywiście wiadomo, jak to z partnerstwami warto jest to dobrze przemyśleć, żeby się okazało, nie okazało potem, że partner nam odbiera tego klienta. No ale to już jest temat na inny, inny podcast. Więc pamiętajcie proszę, ten cross-sell nie musi dotyczyć tylko naszego produktu, może dotyczyć też produktu partnerskiego i w związku z tym w tych działaniach marketingowych, jeżeli widzimy, że jest dobrze, że badania satysfakcji wychodzą dobrze, że customer success idzie do góry, to wtedy rzeczywiście my możemy tego klienta, yy, do tego klienta zaprosić naszego partnera i pomóc sobie nawzajem Zanim tak naprawdę, mm, tą dosprzedaż uruchomimy, mm, albo być może ta dosprzedaż jest już zaplanowana, warto jest analizować jeszcze jedną rzecz. Czy tak naprawdę do tego klienta opłaca nam się sprzedawać? Bo we wstępie powiedziałem, że generalnie jest tak, że łatwiej jest dosprzedać do istniejącego klienta, niż pozyskać nowego. Generalnie. Natomiast, jak zawsze istotne są szczegóły. Warto jest w ramach tych działań właśnie marketingowych, analitycznych, no właśnie, analizować to, jaka jest realna zyskowność z danego klienta albo z danej kategorii klientów. Często jest tak, że koszt pozyskania i obsługi klienta nie uzasadnia właśnie decyzji o sprzedaży, ponieważ wartość tego klienta jest za niska. To znaczy albo po prostu pojedyncza wartość tego, powiedzmy, przychód z klienta jest niski, albo w przypadku subskrypcji na przykład czas życia tego klienta jest za niski. Załóżmy, że nam klient zaczyna się opłacać po dwóch latach, a średnio w danej grupie klienci odchodzą po roku. Więc to jest też sygnał na to, żebyśmy się zastanowili, czy są takie grupy klientów, czy są tacy klienci, do których nie powinniśmy uruchamiać działań związanych z ich utrzymaniem. I ja wiem, że to są bolesne decyzje, no bo każdy wierzy w to, że za rok będzie lepiej. Ale jeżeli widzimy, że to są rzeczy fundamentalne, na przykład klienci nie mają takich potrzeb, żeby inwestować tyle w nasz produkt czy usługę, albo konkurencja w tym segmencie może jest dużo gorsza, ale jest też dużo tańsza. W związku z tym nasze szanse na pokazanie wartości są mniejsze, no to może trzeba podjąć trudną, ale konieczną decyzję, żeby do pewnych klientów działań właśnie tych lojalizacyjnych, odnowieniowych czy upsellowych, crosssellowych nie uruchamiać. No i to jest też praca na danych, na analityce, na CRM-ie. Ale też zobaczcie, jak bardzo ważne jest wtedy, yy, analizowanie wydatków marketingowych. Bo jeżeli my nie wiemy, ile wydaliśmy na danego klienta, no to ciężko nam będzie podjąć decyzję o tym, żeby go, yy, odsunąć od dalszych działań marketingowych. Więc znowu dobra analityka marketingowa będzie tutaj absolutnie kluczowa. No i wnioski tej analizy będą miały też być może wpływ na segmentację. To znaczy, żebyśmy zmienili sobie w ogóle naszą strategię czy część naszej strategii, czyli właśnie segmentacja, żeby wyłączyć pewną grupę. I powiem wam, że im dłużej się zajmuję tym zagadnieniem, tym częściej widzę u klientów, że ewidentnie są takie grupy ich klientów, do których nie powinni iść, bo albo nie są gotowi z produktem, albo mają zupełnie inną strukturę obsługi i te koszty są nieuzasadnione. A często jest tak, że na przykład handlowiec nie widzi wszystkich kosztów. Tutaj idealny przykład: konferencje. Handlowiec widzi koszt swojej dniówki, yy, nie wiem, taksówki, obiadu, kolacji z klientem podczas konferencji. A tymczasem marketing na tę konferencję wydał sto pięćdziesiąt tysięcy złotych, a mamy na przykład pięć leadów po tej konferencji, więc jeszcze należy dołożyć po trzydzieści tysięcy do każdego leada. No i wtedy ta struktura wygląda zupełnie inaczej. Więc wymiana informacji między marketingiem i sprzedażą w tym obszarze analizy opłacalności jest absolutnie kluczowa, żebyśmy wiedzieli, ile my realnie wydajemy na danych klientów. Po drugie, żebyśmy mogli podjąć decyzję, że pewnych klientów nie obsługujemy albo że obsługujemy ich w sposób dużo mniej kosztowny, czyli na przykład nie organizujemy konferencji dla pewnych grup klientów, z których wiemy, że niewiele z nich, niewielu z nich potem będzie perform-performowało w taki sposób, żeby nam się, yy, opłacało prowadzić te działania. Więc zobaczcie, ile wniosków można wyciągnąć z tej analizy opłacalności. To też jest element działań marketingowych na istniejących klientach. No bo tylko na istniejących klientach możemy przeanalizować realne koszty ich pozyskania, utrzymania, no i zestawić to z wartością, jaką nam dają w czasie czy w, w transakcji, jeżeli są pojedyncze transakcje. No i siódmy etap - odnowienie, czyli już, yy, działania dosprzedażowe, yy, cross-sellingowe mamy omówione. Teraz jest czas na to, żeby no ta umowa, którą klient z nami ma, była odnowiona. Oczywiście bardzo często to się zlewa. To znaczy my, yy, chcąc, pracując nad odnowieniem, pracujemy też nad cross-sellem czy upsellem, ale ja to wydzieliłem, bo tutaj mamy różne inne aktywności, żeby nam się to nie pomieszało. Kluczowe absolutnie w, w pracy marketingu na etapie odnowienia to jest monitoring. Czyli my musimy tak naprawdę wcześniej już, yy, liczyć pewne czynniki, analizować czynniki, które mogą sprawić, że ten klient nie będzie chciał odnowić. No i tu właśnie wracamy do tego naszego Customer Health Score. To jest zestaw czynników. Oczywiście każda firma może go sobie trochę inaczej kształtować, ale ja do nich zaliczam przede wszystkim pomiar satysfakcji. No wiadomo, że klient niezadowolony raczej będzie miał pewne bariery, żeby odnowić, ale to nie jest wystarczające, bo może być zadowolony i dalej nie odnawiać. Poziom wdrożenia. Czy my tak naprawdę wdrożyliśmy to, co obiecaliśmy? Mimo że klient może nawet nie wiedzieć, że, yy, myśmy czegoś nie zrobili, to słabe wdrożenie może powodować, że potem przyjdzie konkurent i powie: „Ale wy tutaj macie tylko mailing i landing page, a płacicie kilkadziesiąt tysięcy euro. Ja wam to zrobię za jedną dziesiątą tego wszystkiego”. Więc pamiętajcie właśnie też o to, żeby, yy, mieć taką pewność, że klient naprawdę wykorzystuje albo ma możliwość wykorzystania pełni możliwości tego, za co zapłacił. Trzeci element, no chociażby poziom wyszkolenia. Czy my zadbaliśmy o to, żeby użytkownicy mieli wystarczającą wiedzę, żeby korzystać z naszych produktów czy usług? Oczywiście różnie to bywa, no bo czasami jeżeli sprzedajemy bardzo, yy, zaawansowane usługi, nie wiem, księgowe, yy, czy, nie wiem, doradztwa strategicznego, no to nie będzie klasycznego użytkownika. Ale też warto dbać o, yy, poziom wiedzy tych ludzi. Że-- po pierwsze po to, żeby ich oczekiwania były racjonalne, po drugie po to, żeby faktycznie docenili wartość tego, co im, yy, świadczymy. Kolejny element: czy mamy ambasadorów? To może być jeden z tak, tak zwanych KPI. Czyli jeżeli nie mamy przynajmniej jednej osoby, jednego ambasadora w tej firmie, no to może się okazać, że tam w-- formalnie wszystko jest okej, ale nieformalnie ludzie narzekają, a my nawet o tym nie wiemy, bo nie ma kogoś, kto może tym ludziom szybko odpowiadać, jest dla nich wzorem. Na przykład pokazuje, że pewne rzeczy można zrobić lepiej niż, yy, niż, niż, niż to, jak im się, yy, wydawało. Co za tym idzie, czy nasze cele customer success management są osiągnięte albo zmierzają do osiągnięcia, do, do by-- do bycia osiągniętymi. Czyli jeżeli właśnie ten nasz przypadek sobie bierzemy, naszym celem klient kupił system marketing automation po to, żeby o dwadzieścia procent podnieść konwersję z leadów na sprzedaż, no to możemy po prostu go zapytać o to, czy to się dzieje. A jeżeli się nie dzieje, to czy, yy, przewidują, że to się stanie, czy jest jakiś progres. Jeżeli go nie ma, no to możemy mieć duży, yy, problem. Yy, no właśnie ten Customer Health Score jest narzędziem, które daje nam, yy, taką przestrzeń do monitoringu prawdopodobieństwa odnowienia. Czyli my nie musimy czekać tych jedenastu miesięcy, powiedzmy w cyklu dwunastomiesięcznym, żeby zacząć z klientem rozmawiać, tylko na bieżąco monitorujemy pewne elementy i jeżeli one, yy, są poniżej założeń, no to powinniśmy nie czekać do, tak powiedzmy, tego jedenastego miesiąca, tylko na bieżąco aktywować pewne działania. Yy, w wielu firmach Można posłużyć się narzędziem marketing automation. No bo ten Customer Health Score to jak widzicie, jest zestaw czynników. Czyli jeżeli tylko mamy możliwość mierzenia tych czynników w sposób półautomatyczny. No ale zobaczcie satysfakcję tak można mierzyć. Poziom wdrożenia? Tutaj pewnie trzeba byłoby deklaratywnie to zrobić, chyba że nasze narzędzie jest bardzo stechnicyzowane i możemy sobie tutaj sparametryzować to i połączyć do narzędzia. Poziom wyszkolenia już możemy automatycznie mierzyć, ponieważ na przykład możemy sobie serwować szkolenia i na przykład określić, że jeżeli powyżej pięćdziesiąt procent pracowników przeszło podstawowe szkolenie, to jest dobrze na przykład, tak? Więc to może być mierzone automatycznie. Czy są ambasadorzy? Oczywiście, że tak. Po prostu wystarczy oznaczyć użytkowników z naszej bazy jako ambasadorzy, dodać ich do jakiegoś segmentu, otagować i system już będzie to rozpoznawał. Będzie też liczył. Czy cele CSM, czyli customer success są osiągnięte? No pewnie, to należałoby ręcznie określić. Chyba że mamy jakiś znowu super zautomatyzowany produkt, który my świadczymy i możemy go podłączyć. W większości przypadków to będzie jednak deklaratywne. No można to zrobić na przykład na poziomie CRMa, tak? Czyli opiekun klienta oznacza, że jest albo nie jest. Albo jeżeli chcemy mieć pełną wiedzę, no to po prostu robimy ankietę. Tylko trzeba zadbać o to, żeby klient zrozumiał, o co pytamy, co to jest ten customer success. No bo my to możemy wiedzieć, klient nie musi. No i dzięki temu my możemy na bieżąco monitorować, czy to nasze odnowienie to się wydarzy, czy się nie wydarzy i nie czekać do końca i powiedzieć: „O, trudno, no klienci nam uciekli”, tylko reagować w miarę szybko. Jeżeli widzimy, że na przykład poziom szkolenia odbiega od normy, no to już możemy tam zaalokować jakieś środki. Oczywiście biorąc pod uwagę też to, żeby to się opłacało. Ale te działania mogą być w dużym stopniu zautomatyzowane. Do tego właśnie służy między innymi, do tego też w praktyce wykorzystywałem narzędzia marketing automation, gdzie jest tak zwana matryca scoringowa, czyli możemy sobie stworzyć tak zwany scoring, czyli przypisywać punkty do klientów za pewne działania I tymi działaniami mogą być właśnie te elementy, które wam przed chwilą wymieniłem, czyli wysoka satysfakcja, poziom wdrożenia, poziom wyszkolenia i tak dalej. Więc jeżeli mamy tylko możliwość, yy, odnotowania, yy, f-faktu na przykład, nie wiem, tego, że powyżej pięćdziesięciu procent pracowników przeszło szkolenie z naszego produktu, to może to być automatycznie śledzone w systemie marketing automation. No powiem tylko dla, dla pewności, że, yy, w-- te małe, proste systemy marketing automation mają jeden, jedną matrycę scoringową, która zazwyczaj jest, yy, wykorzystywana po to, żebyśmy analizowali, yy, prawdopodobieństwo zakupu, czyli tą sytuację, kiedy klienta jeszcze nie mamy i chcemy go doprowadzić do tego później. Dlatego jeżeli chcielibyście wykorzystać tak naprawdę, na poważnie podejść do tego Customer Health Score, to należałoby wybrać system marketing automation, który pozwala tworzyć więcej matryc scoringowych. Czyli możemy na różne sposoby tego klienta oceniać i wtedy to są narzędzia trochę bardziej zaawansowane. Yy, na pewno kilka matryc scoringowych pozwala zrobić Dynamics, Microsoft 365 Dynamics Marketing, bo właśnie pisząc książkę weryfikowałem te informacje. Rzeczywiście stworzyłem takie, yy, takie se-- takie, takie Customer Health Score i można je bardzo praktycznie wykorzystać. Oczywiście pamiętajcie proszę, że, yy, to jest tylko jedno z podejść. Yy, niekoniecznie to musi być rozbudowany system marketing automation. Myślę, że na początku, yy, i tak wartościowe będzie to, jeżeli będziemy to trzymali w jakimś Excelu czy jakimś Google Spreadsheecie. Tylko chodzi o to, żeby te dane były, yy, wartościowe i żeby-- czy właściwe, po-poprawne i żeby ich zbieranie nie zajmowało zbyt wiele czasu. Marketing automation daje nam wiele korzyści, chociażby takich, że możemy automatycznie uruchamiać pewne działania. Czyli jeżeli w jakimś parametrze nie trzymamy się naszego KPI, to możemy sobie to wcześniej zaplanować i do, pojedynczo do poszczególnych klientów zacząć wysyłać różnego rodzaju działania, nie wiem, aktywacyjne, szkoleniowe. Wysłać jeszcze jedną ankietę czy zrobić, stworzyć zadanie dla opiekuna, czy dla kogoś z obsługi klienta, żeby tam zadzwonił i się dopytał. Więc możemy po prostu to zautomatyzować. To oczywiście zaczyna się opłacać wtedy, kiedy mamy takich małych klientów wielu i nie możemy sobie pozwolić na to, żebyśmy każdego z nich śledzili ręcznie. Natomiast wiadomo, że wymaga to inwestycji wtedy w narzędzie, więc trzeba to wyważyć. Moi drodzy, yy, doszliśmy do siódmego punktu. Obiecałem, że będzie siedem punktów i właśnie go skończyliśmy, czyli pozwólcie, że jeszcze raz podsumuję ten proces. Jak on może i moim zdaniem powinien wyglądać. Czyli zaczynamy działania marketingowe już na etapie wsparcia wdrożenia, przekazując informacje, materiały, szkolenia, szablony. Potem wprowadzamy ten proces customer success, czyli doprowadzamy do sytuacji, kiedy klient wy-wykorzystuje na maksa to, co kupił od nas i jeszcze jest przekonany, że prowadzi go to do tego wymarzonego celu, który sobie postawił, dla którego zainwestował. Czyli na przykład w naszym przypadku do zwiększenia jakości leadów. Jeżeli mamy już to dobrze rozpracowane, to zaczynamy rekrutować ambasadorów, czyli te osoby w firmach, które będą, yy, we własnym interesie lepiej wyszkolone, bardziej aktywne, będą pomagały, ale też będą miały z tego korzyść. Chociażby taką, że będą postrzegane jako eksperci w danej dziedzinie, nie tylko w firmie, bo my powinniśmy też zadbać o to, żeby tych ludzi pokazywać szerzej. Top of mind, czyli stała obecność w głowach użytkowników. Piąty etap: dosprzedaż, czyli właśnie upsell, cross-sell. Tutaj pamiętajcie, jak wam podpowiadałem, że ten cross-sell można robić też z partnerami i dzięki temu mieć większy chociażby budżet marketingowy, ale też i szersze pole oddziaływania. Wiadomo, że partnera trzeba wybrać mądrze, żeby nam potem nie przeszkadzał. Ciągła analiza opłacalności. Szósty punkt, tak? Czyli nie każdego klienta musimy zachęcać do tego, żeby z nami został. Natomiast trzeba wiedzieć, którego namawiać, którego nie namawiać. No i właśnie analiza kosztu pozyskania, kosztu obsługi, porównanie tego z wartością klienta Per transakcja czy w czasie. Ewentualnie możemy sobie dołożyć, że klient może nieopłacalny, ale referencyjny, czyli może nas polecić w jakiejś ważnej branży. Może to być wyjątkiem, ale generalnie chodzi o to, żeby zbierać te dane, no i na bieżąco modyfikować chociażby, yy, segmentację. No bo być może okaże się, że całej grupy klientów nie powinniśmy obsługiwać, odnawiać, a nawet pozyskiwać marketingowo, więc to będzie dodatkowa wartość. No i etap odnowienia, który moim zdaniem jest tylko wisienką na torcie, a jego warunkiem sukcesu jest dobre analizowanie pewnych czynników, które świadczą o tym, że klient jest, yy, klientem zdrowym dla nas, czyli chociażby satysfakcja, poziom wdrożenia, poziom wyszkolenia, obecność ambasadorów, osiągnięcie celów customer success. No i to potem będzie nam dawało tą przestrzeń dającą prawdopodobieństwo odnowienia i daj-da-dawać nam będzie też przestrzeń do komunikacji odnowieniowej, która nie musi być wcale szczególnie perswazyjna. Możemy tutaj pokazać chociażby to, co się zmieniło. Yy, jeżeli możemy spersonalizować jakieś dane, które mamy o kliencie, to też to bardzo fajnie zadziała. Natomiast zadziała to tylko wtedy, kiedy klient jest zadowolony, w pełni wykorzystuje produkt albo jest na ścieżce tego pełnego wykorzystania i, yy, zna ten produkt, wie, że będzie on, yy, pomocny albo już jest pomocny w osiągnięciu tych podstawowych celów. Pamiętajcie satysfakcja klienta jest ważna, ale nie jest jed-- całościowym czynnikiem pokazującym nam prawdopodobieństwo utrzymania czy też odnowienia, czy cross-sellu do tego klienta. No i tak kończymy tą naszą pierwszą część. Yy, tak jak powiedziałem, ponieważ działania na dużych klientach, na klientach enterprise będą się jednak różnić. Chociażby wejdziemy tutaj w obszar tak zwanego account based marketingu, to postanowiłem, że wydzielimy sobie, yy, tą część na inny odcinek, a ten i tak już prawie godzinę trwa, więc mniej więcej ś-mieścimy się w średniej. Zatem moi drodzy, jeżeli macie do tego jakieś pytania, chętnie odpowiem. Zawsze w notatkach do podcastu są, yy, powiązane podcasty, dodatkowe materiały i oczywiście mój adres e-mail, który możecie wykorzystać, żeby powiedzieć mi, czy wam się podobało, nie podobało albo ewentualnie jakie tematy jeszcze warto jest, yy, podejmować. I to wszystko w dzisiejszym odcinku. Tradycyjnie jeżeli było okej, to bardzo proszę o gwiazdkę albo komentarz w aplikacji podcastowej, albo po prostu podziel się tym odcinkiem w swojej ulubionej sieci społecznościowej. A ja już dziś zapraszam Cię na kolejne odcinki podcastu Business Marketer. Pozdrawiam, Łukasz Kosuniak.