Jak tworzyć przydatne i bardzo skuteczne treści metodą "Jobs to be done"? Przykłady

W 76tym odcinku podcastu Business Marketer, opowiem o metodzie, która pomaga tworzyć bardzo skuteczne treści marketingowe i sprzedażowe.

Sekret tej skuteczności kryje się w użyteczności tych treści. Ponieważ zawodowo zajmuję się budowaniem strategii treści, szukałem metody, która sprawi, że moi klienci zaczną tworzyć treści, które pozwolą im pozyskiwać leady, które zamienią się w sprzedaż.

Jakiś czas temu natrafiłem na metodę „Jobs to be done”, opracowaną przez profesora Claytona Christensena. Metoda ta została opisana w książce „Competing Against the Luck” i w zasadzie nie była zaprojektowana na potrzeby marketingu. 

Metoda ta pomaga przetestować innowacje produktowe czy związane z modelami biznesowymi zanim zostaną one wprowadzone na rynek. Korzysta z niej wiele firm z listy Fortune 500, między innymi Intel.

Ja zaadoptowałem tę metodę, ponieważ w naszym przypadku produktem są treści. Dzięki temu, że określamy konkretne zadania, jakie stoją przed decydentami po stronie klienta, możemy opracować materiały, które są dla nich użyteczne.

Z tego odcinka dowiesz się między innymi:

• Jak określić zadania klientów?
• Dlaczego użyteczne treści są skutecznymi narzędziami marketingu i sprzedaży?
• Jakie treści można stworzyć na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego?
• Poznasz konkretne przykłady materiałów tworzonych według tej metody.

Inne odcinki podcastu, w których nawiązuję do tej metody:

• Sztuka czy nauka. Jak zarządzić planowaniem, produkcją, promocją i pomiarem treści?
• Metoda "They Ask You Answer", jak tworzyć treści, które sprawiają, że klienci kupują?
• Jak stworzyć strategię treści? Metoda 4P krok po kroku
• Dlaczego Twój content nie działa?

Zapraszam na kanał YouTube  - Business Toolbox, w którym prezentuję ciekawe narzędzia usprawniające pracę w marketingu i sprzedaży B2B

https://www.youtube.com/channel/UCIOvSxuW9fbdao-qUwpCnrg

Jeżeli szukasz praktycznego szkolenia na temat tworzenia strategii treści w marketingu B2B dla siebie lub swojego zespołu, napisz do mnie na adres lukasz.kosuniak@growconsulting.eu


Jeżeli interesujesz się social sellingiem, sprawdź moją nową książkę "To jest social selling" na stronie https://www.tojestsocialselling.pl/.
„To jest social selling” to pierwszy kompletny przewodnik po sposobach i narzędziach wykorzystywanych do wdrażania działań socialsellingowych w firmach nastawionych na klienta biznesowego.

Jeżeli chcesz otrzymywać na inofrmacje o nowych podcastach, webinarach, e-bookach i szkoleniach, zasubskrybuj tygodnik BusinessMarketer a dodatkowo otrzymasz rozbudowany pakiet 15 materiałów o marketingu B2B.

Książkę "ABC Marketingu B2B" w formie tekstowej - elektronicznej i papierowej znajdziesz na stronie http://abcmarketingub2b.pl

Zapraszam na stronę http://growconsulting.eu gdzie znajdziesz ofertę naszych usług doradczych.

All content © 2021 Business Marketer - marketing B2B od teorii do praktyki.

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

Copy Transcript Copied

 Witaj w podcaście „Biznes Marketer”, w którym prezentujemy sprawdzone metody wsparcia sprzedaży dzięki nowoczesnemu marketingowi B2B. W tym odcinku opowiem o metodzie tworzenia użytecznych, a przez to naprawdę skutecznych treści w marketingu B2B. Zapraszam serdecznie. Łukasz Kosuniak. Dzisiejszy odcinek poświęciłem w całości jednej z moich najbardziej ulubionych metod tworzenia skutecznych treści marketingowych i sprzedażowych, czyli Jobs to be Done. Ja o tej metodzie dosyć często wspominam podczas webinarów, innych odcinków tego, yy, podcastu. Natomiast nie mam takiego materiału, w którym bym skupił się tylko na tej metodzie, a myślę, że ona takiego odcinka, takiego materiału wymaga. Zasługuje na takie specyficzne, specjalne potraktowanie. Dlatego dziś opowiem o tym, jak tworzyć naprawdę skuteczne treści, które są skuteczne dlatego, że są nieprawdopodobnie użyteczne. I dlatego właśnie zdecydowałem się na, yy, omówienie metody Jobs to be Done. Oczywiście wszystko opowiem, natomiast, yy, zacznę od tego być może, co gdzieś tam wam w głowie świta. Dlaczego akurat użyteczne te treści mają być? Czy nie wystarczy, że są Atrakcyjne, łatwe do znalezienia, yy, jakieś, yy, budzące emocje, budzące zaangażowanie? Oczywiście tak. To znaczy, to są, yy, ważne cechy treści, no bo jeżeli te treści nie będą przyciągały uwagi, to nikt ich nie przeczyta i nikt z nich na pewno nie skorzysta. Natomiast ja zauważyłem, że firmy, szczególnie B2B, no bo oczywiście, yy, o tej grupie głównie mówimy, za bardzo skupiają się na tych właśnie elementach takiej zewnętrznej atrakcyjności treści, a nie analizują tego, czy one są do czegoś przydatne, czy są użyteczne. Teraz skąd się wzięło to moje zainteresowanie użytecznością, yy, treści? Jakiś czas temu, właściwie że ładnych parę lat temu, jeżeli nie paręnaście, wpadła mi w ręce taka książka, która nazywa się, której nazwa to „Utility”, czyli taki, takie połączenie wyrazów „you”, czyli ty i „utility”, czyli „utility”, czyli użyteczność, czyli ty jako użyteczny dostawca treści. I tam jest cała masa przykładów nie tylko treści, yy, takich edukacyjnych, ale też w ogóle kampanii marketingowych, które właśnie tą użytecznością się wyróżniają. Pamiętam, że w głowie został mi taki obrazek jednych, jednej z reklam chyba firmy IBM, która, yy, normalnie była umieszczana na takim wielkim billboardzie, ale w jakimś deszczowym mieście, chyba w Seattle. Oni zdecydowali się na to, żeby ten billboard wygiąć w taki sposób, że on tworzył taki daszek nad miejscem, gdzie ludzie oczekiwali na, yy, autobusy czy, yy, taksówki. No i właśnie to połączenie tego przekazu komercyjnego oczywiście i tej użyteczności, yy, sprawiło, że ta, tego typu działania były bardzo pozytywnie odbierane. Drugi argument, yy, który sprawia, że ja zająłem się tą kwestią użyteczności, to jest analiza różnego rodzaju badań. Ja jestem dosyć wybiórczy, jeśli chodzi o badania. Pewnie zauważyliście, że powołuję się zazwyczaj na cztery, być może pięć źródeł danych, jeśli chodzi o marketing B2B. Takimi głównymi moimi źródłami jest chociażby firma Gartner, którą najbardziej sobie cenię. Gartner jakiś czas temu kupiła firmę CEB, która specjalizowała się tylko i wyłącznie w analizie procesów decyzyjnych sprzedaży i marketingu B2B. W związku z tym wchłonęli nieprawdopodobnie dużą ilość wiedzy i kompetencji. No i teraz to widać. Te badania Gartnera, te ich projekty są naprawdę pogłębione. Yy, oni naprawdę rozumieją, co badają. To nie jest taka firma, która bada wszystko i, yy, publikuje jakieś tam raporty, ale naprawdę rozumieją, jak działa rynek, jak działa klient biznesowy, jak on się zachowuje. I te badania są naprawdę, yy, no wyróżniają się dużym zrozumieniem. I bardzo lubię też badania firmy Forrester, która jest oczywiście dużym konkurentem Gartnera i, no i ta konkurencja dobrze tym firmom robi. Ale w tych badaniach już od jakiegoś czasu pojawiaj-pojawiały się takie pytania, yy, chociażby co sprawia, że, yy Treść jest użyteczna. Jak można ocenić, że treść jest użyteczna albo w zasadzie skuteczna? To było pierwsze pytanie. No i Gartner, yy, przebadał to, no i zaczął zadawać zupełnie inne pytania w swoich badaniach. Pytał, jakie treści skłaniają klientów do działania. No bo jeżeli naszym celem jako marketerów czy sprzedawców jest skłonienie klienta do podjęcia jakiejś decyzji, jakiegoś działania, niekoniecznie jeszcze zakupu, ale spotkania się z nami, wejścia w jakiś proces zakupowy, no to właśnie to nas interesuje, tak? Czyli, yy, te treści zaczęły być oceniane przez Gartnera i Forrestera również pod kątem tego właśnie, co skłania do działania. No i w momencie, kiedy oni zaczęli zadawać te pytania, no to właśnie okazało się, że klienci powiedzieli o tym, że ta treść musi być czymś w rodzaju narzędzia. Ona musi rozwiązać jakiś konkretny problem, czyli być właśnie nie tyle czymś, co mnie oświeci, zainteresuje, tylko pomoże mi załatwić konkretną sprawę. I tu właśnie dochodzimy do tej definicji jobs to be done. Czyli jeżeli jest jakaś robota do wykonania w moim procesie decyzyjnym, nawet jeżeli on się jeszcze nie zaczął i ktoś mi pomoże tą robotę wykonać, i jest to treść, tym narzędziem, które jest dla mnie przydatne, jest treść, no to ja jestem o wiele bardziej zainteresowany i zaangażowany w taką komunikację, w taką relację z potencjalnym dostawcą, ponieważ on załatwił mi coś konkretnego. I teraz pozwólcie na taki wątek kombatancki, ale to jest przykład dokładnie takiego zastosowania tej metody jobs to be done. Jakiś czas temu, yy, byłem szefem marketingu B2B w firmie Samsung i tam w zasadzie już od samego etapu rekrutacji było jasne, że, yy, moim zadaniem będzie zbudowanie nowego działu marketingu B2B. Tego działu wcześniej nie było w Samsungu, ale ten dział ma działa-- funkcjonować według już nowych zasad. No, znaczy nie będzie to marketing, powiedzmy, wizerunkowy, nie będzie to marketing, który ma być pomocą tylko i wyłącznie sprzedaży. Oczywiście też, ale ma mieć za-zadania samodzielne, a przede wszystkim mamy być rozliczani. Więc ja od razu postawiłem sprawę jasno, że musimy też zbudować, yy, wokół tego wszystkiego odpowiednią infrastrukturę, która będzie się opierała o t-- o chociażby system marketing automation. No i, yy, w tym, yy, porozumieniu rozpocząłem pracę, yy, w Samsung. Trwało to trochę, zanim, yy, doszło do momentu, w którym mogłem zacząć zajmować się wyborem tego, yy, systemu i miałem kilku dostawców w głowie No i doszło do takiego etapu, kiedy zacząłem przygotowywać się do, yy, spotkania z zarządem. Tam bardzo ważną figurą był dyrektor finansowy, który mówiąc zupełnie wprost, yy, nieszczególnie pałał miłością do tego typu inwestycji. To znaczy on, yy, wiedział, że po-pewnie się to przyda, ale nie ko-- nie do końca był przekonany, że teraz, że aż tyle pieniędzy to będzie kosztowało, bo myśmy kupowali jednak system klasy korporacyjnej. On musiał być zintegrowany z wieloma innymi systemami, więc to były duże pieniądze. I, yy, ja po takim pierwszym przecięciu z nim, no nie miałem dobrych przeczuć. Znaczy wiedziałem, że ta-- to spotkanie, ym, z zarządem, ta prezentacja tego business case'u będzie-- to będzie ciężka przeprawa. Więc zacząłem się mocno do tego przygotowywać. I tu dochodzę do sedna mojej historii. Okazało się, że jeden z dostawców ma przykład, szablon takiej prezentacji, takiego business case'a, który, no, yy, pomaga, yy, jest pewną ramą. Oczywiście tam nie ma moich danych, moich argumentów, ale tam była zaprezentowana cała struktura, to znaczy pewien pomysł na przeprowadzenie takiego spotkania. Jakie dane są mi potrzebne, jakie argumenty powinienem przygotować w stosunku do różnych członków tego zarządu. Tam byli, yy, ludzie odpowiedzialni za sprzedaż, właśnie za, yy, finanse. No, był oczywiście prezes, był mój szef, który był odpowiedzialny właśnie za sprzedaż, yy, do całego rynku B2B. Yy, był też człowiek odpowiedzialny za IT. Wtedy jeszcze nie było RODO, ale byli też już ludzie odpowiedzialni za, yy, za privacy, za, za ochronę danych i tak dalej. I właśnie w tym szablonie, który ja dostałem, to był taki szablon prezentacji bardzo brzydkiej, bo ona nie miała żadnego formatowania, tam były tylko dane i jakby miejsce, gdzie można było te dane, yy, zamieścić. Były właśnie podpowiedzi związane z tym, jak ja mam się przygotować, jeśli chodzi o rozmowę z każdym z tych decydentów. Ja niestety nie mam już tego szablonu, ponieważ to był materiał, który był przechowywany na moim dysku, yy, w, na komputerze Samsunga, który był bardzo silnie zaszyfrowany. Zresztą nie chciałem tych materiałów nigdzie trzymać. To, to też nie było zgodne z polityką Samsunga, więc no nie mogę niestety wam go pokazać nawet w takiej gołej formie. Ale, yy, ten szablon myślę, że on jest gdzieś tam do załatwienia jeszcze. On nie był też taki dostępny po prostu do pobrania. Ja w, yy, ramach moich kontaktów z różnymi dostawcami wypytywałem ich o takie materiały i o-- rzeczywiście jeden z dostawców miał taki, miał taki materiał i ten materiał sprawił, że po pierwsze ja nabrałem pewności, to znaczy dostałem jakąś strukturę, jakąś ścieżkę. To jest trochę tak, jak, yy, ktoś chodzi w góry, ale, no, nie jest zawodowcem. Widzi taką wielką górę, myśli sobie: „Kurczę, jak ja tam wejdę?”. Nagle ktoś mu pokazuje na mapie, że słuchaj, to trwa pięć godzin. Yy, tutaj zrobisz sobie taki, yy, odcinek półtorej godziny, potem odpoczynek. Ten jest najtrudniejszy, ta godzina, więc tutaj daj sobie dodatkowy odpoczynek, zjedz coś i tak dalej, i tak dalej. Czyli taki przewodnik. Ja dostałem taki materiał, który był moim przewodnikiem i dzięki temu, yy, no, yy, przestałem odczuwać już taki duży stres. A to jest już dużo, ponieważ ten stres powodował, że ja nie zabierałem się do konkretnej pracy, tylko cały czas gdzieś tam jeszcze jakiś research dodatkowy robiłem Ten materiał sprawił, że już mogłem przejść do przygotowania tej konkretnej prezentacji, ustalić termin i tak dalej. Po drugie, yy, ten materiał był naprawdę profesjonalnie przygotowany. No widać było, że to nie jest materiał zrobiony przez amatora. Prawdopodobnie pracowało nad tym materiałem kilka osób, które mają ogromne doświadczenie w sprzedaży tego typu produktów, bo tam były naprawdę pytania, które potem padały, yy, albo tematy, o których warto było wspominać podczas takiego spotkania i to robiło duże wrażenie. Yy, po trzecie, yy, czyli mamy stres, mamy, mamy czas, mamy pewien styl. To znaczy rzeczywiście ta moja prezentacja poszła dobrze. Nawet dyrektor finansowy, który był takim oponentem, on, poczęstowany odpowiednimi argumentami, rzeczywiście uznał, że warto jest taki system mieć. Te argumenty były związane głównie z tym, że będzie mógł lepiej kontrolować dział marketingu, czyli trochę sobie w-wat na własne plecy ukręciłem, ale prawda jest taka, że no właśnie po to między innymi też kupuje się takie systemy, żeby lepiej kontrolować pewne działania i widzieć, jaki jest ich efekt. Więc no, nie miałem innego wyjścia. Po prostu przedstawiłem te argumenty, a jemu to się bardzo spodobało. Yy, czwarty element to jest to, że, yy, no po prostu, yy, uzyskałem efekt. To znaczy dostałem zgodę, tak zwany approval, zielone światło na inwestycję dosyć dużej ilości pieniędzy. No nie mogę mówić, ile nas to kosztowało, ale to były dziesiątki tysięcy euro, yy, rocznie, które sprawiły, że, yy, myśmy ten system dosyć szybko postawili i uruchomiliśmy pewne, pewne działania. Do tej pory, o ile wiem, yy, w Samsungu funkcjonuje. I to jest właśnie przykład takiego materiału, który staje się narzędziem. Czyli to nie był artykuł, jak się przygotować do spotkania z zarządem, tylko to była konkretna prezentacja zawierająca konkretne sekcje, argumenty. Tam był też taki materiał tekstowy, trochę opisujący, yy, sam ten proces przygotowania, ale tak naprawdę to ja dostałem narzędzie. Ja dostałem narzędzie, które, że tak powiem, włożyłem w swojego PowerPointa i zacząłem je napełniać danymi, przygotowywać na bazie tego szablonu moją konkretną prezentację business case'u, która skończyła się, yy, sukcesem i dzięki temu Byliśmy odpowiedzialni za wdrożenie prawdopodobnie pierwszego w Polsce systemu marketing auto-- takie samodzielne wdrożenie, nie jako oddział jakiejś większej korporacji, tylko to było samodzielne wdrożenie. Samsung w Polsce wdrażał samodzielnie ten system, więc musieliśmy się uczyć na własnych błędach, ale też, no, zdobyliśmy ogromne, ogromne doświadczenie, jeśli chodzi o system marketing automation, jak one działają, jak one się w praktyce sprawdzają, jak, jak się je integruje i tak dalej. Więc, yy, ja na własnej skórze doświadczyłem dobrodziejstwa takiego podejścia. Szczerze mówiąc, wtedy jeszcze nie miałem pojęcia, że to się nazywa „jobs to be done”. Prawdopodobnie nawet ci, którzy, yy, tworzyli te materiały, też nie znali tego pojęcia. Chociaż tutaj nie będę się, yy, upierał, bo, ee, ta, to pojęcie, ta metoda „jobs to be done”, no, została, yy, opracowana już, yy, ponad dwadzieścia lat temu, więc ona, o-ona funkcjonowała na rynku, ale ona nie była opracowana dla treści. To nie jest metoda opracowana na potrzeby marketingu. I teraz dwa słowa na temat samej, yy, samej metody. Yy, „jobs to be done” to jest metoda, która jest opracowa-- została opracowana przez nieżyjącego już niestety profesora, yy, Claytona, yy, Christensena, który zajmował się w zasadzie przez większość swojego życia teorią innowacji. To znaczy on badał to, yy, co sprawia, że dany produkt czy dana firma, która opiera się, właśnie swój rozwój, na innowacyjnych produktach, yy, modelach biznesowych, yy, odnosi sukces? A co sprawia, że inne nie odnoszą tego sukcesu? No i on właśnie, gdzieś tam w centrum tej swojej pracy naukowej postawił teorię „jobs to be done”. To znaczy on powiedział coś takiego, że klienci, niezależnie od tego, czy biznesowi, czy prywatni, nie kupują produktu dla samego produktu. Zawsze pod spodem jest jakaś praca do wykonania, którą ten produkt ma zrobić. Czyli, yy, profesor Christensen powiedział, że my w zasadzie zatrudniamy produkty albo usługi, wtedy zatrudniamy człowieka de facto, do jakiejś konkretnej roboty Szkopuł polega na tym, że ta robota nie zawsze jest uświadomiona i szczególnie w przypadku produktów konsumenckich, takich na przykład jak dobra szybkozbywalne, czyli jogurty, kremy i tak dalej. Yy, naprawdę trzeba się nagłowić, żeby od-odkodować tą, em, tą pracę. Ja, yy, polecam wam książkę, yy, profesora Christensena, gdzie to jest opisane. Jej angielski tytuł to jest „Competing Against the Luck”. Jeżeli uda mi się znaleźć polską ksią-- polską wersję, to ją na pewno podlinkuję. Jeżeli nie, to podlinkujemy w-- tą wersję angielską. I w tej książce jest m-masa przykładów. Nie będę wam tutaj, yy, nie będę was zasypywał tymi przykładami, bo ja chcę podać przykłady już związane z treściami, więc, yy, żeby ten, ta audycja nie tra-nie trwała trzy godziny, odnoszę was, yy, b-polecam wam tą książkę. Tam jest naprawdę, yy, cała masa przykładów, szczególnie że ktoś z was właśnie tworzy produkty. Chce rzeczywiście sprawdzić, czy ten produkt ma szansę na sukces. To, to jest jedna z lepszych teorii i mówię, yy, „teorii” z pełną świadomością, bo teoria to nie jest brak praktyki, tylko teoria to jest potwierdzony zestaw twierdzeń. I naprawdę profesorowi, yy, Christensenowi, yy, udało się udowodnić, yy, całą, yy, tą teorię i poprzeć ją w praktyce. Wspomnę tylko, że z doradztwa profesora Christensena korzysta firma, korzystała wtedy, w t-- czasie, kiedy, yy, opisywał tą teorię, chociażby firma Intel i to były lata jej świetności. Mam nadzieję, że jeszcze nie minęły te lata świetności, ale te teorie naprawdę sprawdzają się w praktyce. I teraz przejdźmy sobie do, yy, tego, co to ma wspólnego z treściami. Ja nigdy nie poznałem profesora Christensena, ale, ym, miałem okazję rozmawiać z jednym z, jedną z osób, które można powiedzieć, były jakimiś spadkobiercami, uczniami, yy, profesora Christensena, czyli profesora, yy, rozmawiałem z profesorem Memesem. Pamiętam, że to była taka konferencja na zaproszenie, yy, ICAN Institute. Tutaj, yy, wielkie dzięki, yy, i-i pozdrowienia dla, yy, doktora Jankowskiego, który, który wtedy tą konferencję prowadził i poznał nas też, też, yy, ze sobą. I ja wtedy pytałem o tą teorię, yy, profesora Memesa i rzuciłem taki pomysł: czy jeżeli moim produktem są treści, to ja mogę tą teorię zacząć stosować do treści? I on powiedział, że w zasadzie nie ma zbyt wielu przykładów. Yy, czy on nie zna zbyt wielu przykładów, yy, bo też nie specjalizował się tylko w tej metodzie, ale, yy, powiedział, że no, na ile ją rozumie, tą metodę, metodykę, to tutaj nie powinno być problemu. I rzeczywiście od tego czasu, to już minęło kilka ładnych lat, yy, ja zacząłem tą metodę analizować i zastanawiać się, w jaki sposób ona może nam się przydać w treściach. Ponieważ miałem takie intuicyjne przekonanie, że to wszystko, co robimy wokół treści Ma pewien problem z konkretnością, bo jak pewnie wiecie, w takim budowaniu strategii treści stosuje się jedną z metodyk tak zwanych ścieżek klienta Customer Decision Journey i tam jest odniesienie do potrzeb klienta. Zazwyczaj to jest tak, że dzieli się tą ścieżkę na jakieś etapy i definiuje się te potrzeby klienta na pewnym etapie. Tylko problem właśnie był z tymi potrzebami, bo one, one były często tak niekonkretnie skonstruowane, że trudno było z tego wyciągnąć jakieś wnioski co do tego, jak my możemy pomóc w tych potrzebach. I teraz, w momencie, kiedy my idziemy o krok w głąb, czyli nie pytamy, nie analizujemy potrzeb, tylko analizujemy te konkretne zadania, które ta osoba ma do zrobienia I wtedy zastanawiamy się, czy my możemy pomóc w tych zadaniach, to to jest o wiele skuteczniejsza metoda tworzenia planu treści. No bo moja praca między innymi polega na tym, że tworzymy strategię czy to marketingu, czy potem strategię komunikacji, która w naszym przypadku opiera się w dużym stopniu właśnie o taką wielką matrycę treści, która zawiera pomysły, plan tworzenia treści, które mają doprowadzić ostatecznie do klienta, do decyzji zakupowej czy nawet do odnowienia i tak dalej. I właśnie to zamiana potrzeb na te zadania, na te jobs to be done spowodowało, że nam się o wiele łatwiej zaczęło pracować z klientami nad przygotowaniem tych właśnie treści, które są naprawdę użyteczne. No bo zupełnie inaczej, już pewnie sobie to wyobrażacie, tak? Pracuje się nad takim, ee, pytaniem: „Jakie jest zadanie tej osoby na tym konkretnym etapie procesu decyzyjnego?” Przejdziemy sobie przez te, przez te, przez te przykładowe etapy. Niż jakie ona ma potrzeby. Oczywiście te potrzeby można konkretyzować i czasami to się udaje, ale jednak to zadanie „Co ja mam zrobić?” Jak to młodzież mówi: „Co ja mam ogarnąć? Co ja mam załatwić? Co musi się wydarzyć, żebym ja mógł, mogła przejść na kolejny etap?” Jest dużo konkretniejsze. Myślę, że to też będzie dużo konkretniejsze, jak przejdę do, do przykładów, to, to oczywiście, yy, za chwilę. I też pamiętajcie, moi drodzy, o tym, że to nie jest tak, że te se-- te potrzeby, te, te zadania są uniwersalne. One się będą właśnie zmieniały w zależności od tego, na jakim etapie tego procesu decyzyjnego, yy, jestem, kim też jestem. Więc warto też wiedzieć, poznać trochę tego, yy, tych decydentów, tego decydenta czy tą osobę, z którą mamy, my mamy kontakt, którą sobie, yy, wypatrzyliśmy, czy która, no, jest przedstawicielem firmy, do której chcemy coś, yy, coś, coś sprzedać. No to przejdźmy sobie w takim razie przez pewien proces, który my zazwyczaj stosujemy, żeby te mikrozadania, tak je nazywam, te jobs to be done, zidentyfikować. No, przede wszystkim pierwszy etap tego procesu to jest rozpoznanie procesu decyzyjnego. Tu nie ma możliwości przejścia tego, przeskoczenia tego etapu. Jeżeli ja nie rozumiem logiki działania moich klientów, tego, jak wygląda ten proces decyzyjny, to będzie mi bardzo ciężko. W zasadzie niemożliwe jest odkodowanie tych, tych zadań. Natomiast jeżeli ja już zaczynam wiedzieć, z jakich etapów składa się proces decyzyjny mojego klienta, to idąc w głąb, mogę też zacząć szukać właśnie tych mikrozadań. I teraz my to robimy na wiele sposobów, w zależności od tego, jak duży jest projekt, jak duży jest klient, jak bardzo skomplikowane produkty i tak dalej. Takim najbardziej Kompleksowym podejściem, jakie stosujemy, jest właśnie badanie Buyer Persona, o którym już wielokrotnie mówiłem, bo to jest badanie niemal stworzone do odkodowywania tych rzeczy. To znaczy, tam bardzo szybko wychodzą nam pewne elementy, które mówią na przykład, że, yy, jest jakaś potrzeba przygotowania takiego porównania, że, yy, jest pewien problem z uruchomieniem pewnych działań, które, yy, które poprzedzają wybór. No, podam Wam przykład jednego z naszych klientów. Firma, która zamawiała Która świadczyła usługi transportowe. No i klienci oczywiście zamawiali te usługi transportowe. Transport taki taksówkowy, można powiedzieć. I tam jednym z etapów procesu było przeprowadzanie badań satysfakcji związanych z poprzednim dostawcą. Co kilka miesięcy oni musieli taki, takie badania przeprowadzić. No i cóż się okazywało, że bardzo często właśnie ten proces zakupu, czyli wyboru nowego dostawcy, był wydłużany, ponieważ oni mieli ostre dyskusje na temat tego, jak taka ankieta powinna wyglądać, ponieważ w firmie nikt się nie znał na tworzeniu takich ankiet. A ponieważ nikt się nie znał, no to wszyscy się wypowiadali w tej sprawie. Więc było dwadzieścia różnych pomysłów, jak ta ankieta ma wyglądać. W związku z tym czasami mijały miesiące, zanim oni ustalili, jak ta ankieta ma wyglądać i, yy, w związku z tym ten cykl zakupowy się po prostu wydłużał, co oczywiście było bardzo niekorzystne dla naszego klienta, który chciał po prostu jak najwięcej ilości, yy, jak najwięcej tych kontraktów sprzedać. Więc, yy, co zrobiliśmy? No stworzyliśmy taką profesjonalną, zaprojektowaną przez badacza czy badaczy ankietę satysfakcji, która wskazywała na to, jakie elementy, co się zmieniło, co jest ważne, yy, jak pewne elementy, pewne kryteria się zmieniają, które już nie są istotne i tak dalej. Co to dało? No ucięło większość tych dyskusji związanych z tym, jak ta ankieta powinna wyglądać. Oczywiście ten szablon był do modyfikacji, ale jak się potem zorientowaliśmy, wiele firm po prostu przyjmowało ten szablon i używało go bez żadnych modyfikacji, uznając, że ponieważ zrobi to fachowiec, to jest na pewno to lepsze niż to, co oni sobie tam wymyślą i co pewnie w większości przypadków było prawdą. Więc my mamy, yy, możliwość dobierania, stworzenia takiej bardzo użytecznej treści, ale tylko wtedy, kiedy dokładnie rozumiemy, jak ten proces wygląda, gdzie są te blokady, co musi się wydarzyć, żeby ten proces poszedł dalej. No bo zdajecie sobie sprawę, że gdyby ta kwestia ankiet dalej się tak ciągnęła, no to oczywiście te procesy w skali działania naszego klienta byłoby ich po prostu mniej, no bo po prostu coraz dłużej trwałoby wybieranie tych, yy, tych, tych dostawców. Czyli jeżeli sobie ustalimy ten proces decyzyjny, chociażby na przykład stosując tą metodę buyer persona, która jest moim zdaniem, tak jak powiedziałem, jedną z najlepszych metod odkodowywania tych, tego procesu, no to wiemy chociażby, kiedy zaczyna się w ogóle taki proces, co go powoduje, czy to jest jakaś zmiana, jakiś, jakaś zmiana regulacyjna, nie wiem, czy prezes wrócił z konferencji i został natchniony, czy coś tam się posypało i trzeba to naprawić, i tak dalej. Kto bierze udział w procesie? To już też nam powie jakby, jakie problemy, jakie potrzeby, jakie zadania te osoby mają do zrealizowania, jakie są przeszkody. No właśnie. Bardzo często właśnie to, te definiowanie tych przeszkód powoduje, że my mamy pewien pomysł. Na przykład, yy, nie wiem, czy jesteście zaskoczeni, czy nie, ale ja spodziewałem się, że w ramach tych badań, jeżeli pytamy o przeszkody w procesie decyzyjnym, czyli co go wydłuża, co go uniemożliwia, utrudnia, no klienci będą mówili, że Na przykład no ten produkt nie jest dobrze opisany albo że on nie spełnia ich, yy, wyma-wymogów i tak dalej. Otóż okazuje się, że w większości przypadków Klienci narzekają na postawę handlowców albo opiekunów, albo, albo marketerów, którzy, no, nie odpowiadają na czas, nie dostarczają odpowiednich informacji, yy, zwlekają z jakimiś wycenami czy kalkulacjami. W związku z tym, jeżeli my widzimy, że to jest przeszkoda, a ta osoba, która, no, jest odpowiedzialna za ten proces zakupowy po stronie klienta, może ucierpieć z tego powodu albo, no, mieć pewne opóźnienia w pracy, że ktoś nie dostarcza na czas informacji, no to już wiemy, że musimy naprawić ten konkretny problem. Czyli jeżeli na przykład, nie wiem, coś zajmuje za dużo czasu, to być może trzeba zrobić jakiś kalkulator, jakąś, jakieś, yy, narzędzie, jakiś-- coś, co wyliczy nam pewne elementy i przyspieszy ten proces. I tak rzeczywiście często, często robimy, tworzymy tak zwane kalkulatory oszczędności, kalkulatory korzyści. No właśnie po to, żeby nikt tego ręcznie nie wyliczał, tylko już po kilku minutach, czasem sekundach można było klientowi odpowiedzieć: „Yy, proszę pana, proszę pani, tu jest, yy, strona, gdzie można sobie bardzo precyzyjnie pewne rzeczy wyliczyć. Yy, ja chętnie omówię wyniki później”. Zresztą do tego omawiania wyników jeszcze, jeszcze, jeszcze wrócę. Więc, yy, jeżeli mamy możliwość przeprowadzenia tego badania buyer persona, to to moim zdaniem w przypadku dużych, takich większych biznesów i skomplikowanych procesów decyzyjnych jest najlepszy, yy, pomysł. Jeżeli nie mamy takiej możliwości, to znowu warto jest robić sobie taki szeroki research, czyli zbierać pytania. Wielokrotnie tutaj już mówiłem o, yy, tej metodzie „they ask, you answer”, czyli opisanej w książce, która już po polsku jest na szczęście, czyli „Co chce wiedzieć klient”. Dzięki temu my wiemy, zaczynamy-- mamy możliwość wyfiltrowania tych rzeczy, które naprawdę interesują klientów. No i oczywiście tam trzeba trochę interpretacji na to nałożyć, no bo nie zawsze te pytania klientów wskazują wprost, jakie są te etapy procesu decyzyjnego. Yy, oczywiście warto jest przeanalizować to, co, yy, dzieje się w mediach społecznościowych dyskusje, yy, pytania, yy, trendy. Sprawdzać chociażby narzędzia, yy, SEO czy panele reklamowe Google'a, gdzie widać jest, jakie frazy, jakie, jakie słowa kluczowe, yy, trendują, jakie są ważne, jakie są, yy, jakie, jakie frazy teraz, że tak powiem, chodzą po głowie naszym klientom. No, w tym przypadku tutaj, no nie ma, nie ma cudów. Trzeba trochę też nałożyć na to swojej własnej wiedzy, doświadczenia i gdzieś tam zacząć wychwytywać te, te problemy, które mogą być, yy, dla klientów, yy, no takim utrudnieniem czy zadaniem do, do, do, do wykonania. Oczywiście ja zawsze zachęcam do tego, żeby po prostu, jeżeli mamy już jakąś tezę albo nawet jeżeli jeszcze tej tezy nie potrafimy stworzyć, warto po prostu porozmawiać z klientami. Ta metoda, yy, buyer persona to jest dokładnie właśnie metoda takiego ustrukturyzowanego wywiadu z istniejącymi klientami. Ale, no nic nas nie, przecież nie broni przed tym, żeby chwycić za chu-- słuchawkę, umówić się na, na rozmowę. Nasze doświadczenia wskazują na to, że klienci naprawdę chcą rozmawiać. Jeżeli te, yy, rozmowy nie są ukrytymi procesami sprzedażowymi, tylko rzeczywiście nas interesuje to, yy, jak klient ocenia nasz proces sprzedażowy, co można byłoby poprawić. Zazwyczaj nie ma problemu z tym, żeby taką rozmowę odbyć i to-- do tego bardzo, bardzo, bardzo zachęcam. Czyli jeżeli już mamy za sobą ten proces rozpoznania tego, tych, tej ścieżki decyzyjnej klienta, czyli wiemy, jakie są etapy tej ścieżki, no to dobrze byłoby mieć przynajmniej po jednym takim zadaniu właśnie przypisanym do każdego z tych etapów. Ja dla uproszczenia Stosują taką metodę AIDA plus, tak? Czyli tę, tą metodę AIDA, czyli awareness, interest, desire, action, czyli świadomość, zainteresowanie, porównanie, zakup. Ja dodaję jeszcze, yy, adopcję, czyli coś, co się dzieje po zakupie. Jak my możemy pomóc temu klientowi lepiej zaadoptować ten produkt, wdrożyć go w, yy, w swoje, mm, w swoje, w swoje życie. Tutaj jeszcze jedna taka techniczna uwaga. Mm, ja mówię o treściach, które są pomocne, które są tymi narzędziami, ale czasami to jest tak, że to nie jest pojedyncza treść. I ja szczerze mówiąc, to coraz bardziej się przekonuję do tego, żeby to nie była pojedyncza treść, tylko raczej pewien proces, który my chcemy za-zaproponować. Na przykład, jeżeli mamy, yy, materiał, który ma klientowi pokazać, jakie są pewne kroki do wykonania pewnego działania, czyli co warto wiedzieć albo co warto zrobić, żeby, nie wiem, yy, napisać dobry artykuł na bloga, to na przykład taki materiał możemy ująć w formę checklisty. Mm, ale jeżeli to jest coś bardziej skomplikowanego, to czasami sama ta checklista nie jest wystarczająca, żeby ten klient odczuł, yy, taką, takie przekonanie: „Okej, dobra, jestem gotowy, idę dalej”. Więc warto jest czasami do tej checklisty dołożyć propozycję na przykład bezpłatnej konsultacji. Czyli omawiamy sobie z klientem to, co mu wyszło z tej checklisty, ile tych elementów jest tam potwierdzonych i już osoba, która tą konsultację prowadzi, może, jeżeli jest dobrze przygotowana, umiejętnie przejść już na kolejny etap procesu decyzyjnego, budując oczywiście wcześniej odpowiednie zaufanie i pomagając tej, tej osobie. Drugi przykład. Yy, kalkulator oszczędności plus sekwencja e-mail. Czyli na przykład jeżeli chcemy zachęcić klienta, żeby sobie wyliczył, ile, yy, zaoszczędzi, zarobi na jakimś tam rozwiązaniu, jakiejś zmianie w swojej firmie, to warto mu zaproponować to, że teraz podeślemy mu kilka materiałów, które pomogą mu w dojść do tego, yy, do tej oszczędności. Czyli teraz wie, po ka-- po wykorzystaniu kalkulatora wie, ile zaoszczędzi, a my mu jeszcze podpowiemy, jak on ma dojść do tego, żeby ta oszczędność faktycznie, yy, wystąpiła. No bo zazwyczaj właśnie w przypadku sprzedaży B2B to jest pewien proces. Więc na przykład możemy mu zaproponować, że mamy, nie wiem, cztery czy pięć krótkich przewodników wideo. Żeby go nie zasypać wszystkim na raz, to podeślemy mu na przykład raz na tydzień pewien materiał, który pomoże mu wykonać pewną niewielką pracę, coś tam przygotować i dzięki temu przygotować się świetnie do jakiegoś tam wdrożenia decyzji i tak dalej. Yy, na przykład są takie, yy, narzędzia samooceny, tak? Plus, yy, które my często łączymy z jakimś tam minikursem, tak? Czyli ktoś na przykład orientuje się, że, nie wiem, yy, dojrzałość organizacji, dojrzałość marketingowa organizacji jego jest na poziomie, nie wiem, dwa z pięciu. W związku z tym już w zależności od wyniku, czyli w sposób zindywidualizowany, proponujemy mu, jej jakieś tam treści, które są ujęte w jakiś minikurs. No i oczywiście w ten sposób też pozyskujemy dane. Możemy z tym klientem się o wiele lepiej komunikować. Często na przykład podczas webinaru my pokazujemy pewną metodę A potem po webinarze często właśnie oferujemy jakieś tam bezpłatne konsultacje albo przekazujemy materiały typu jakieś szablony. Nie wiem, jeżeli jest webinar o marketing automation, to czasem oferujemy czy to na szkoleniach, czy na webinarach, zazwyczaj na tych zamkniętych, jakieś przykłady, szablony, tak żeby klient po tym webinarze, mając już wiedzę, mógł sobie coś samodzielnie, yy, wykonać. I dzięki temu ta, yy, to, to jobs to be done jest nie tylko dostarczone, ale też pomagamy klientowi coś z tym zrobić. Czyli idziemy jeszcze o krok dalej. Oczywiście z punktu widzenia dostawcy to jest ważne, dlatego że my temu klientowi nie tylko zaspokajamy jego pracę, tak? Tą, tą jobs to be done, tak? Ale też uruchamiamy jego działanie. No bo to już nie jest jedna interakcja, ale ten klient otrzymuje propozycję kolejnych działań. Teraz w zależności oczywiście od tego, jak my to zrobimy, to może być właśnie jakiś deadline na przykład. Czyli mówimy, yy, umówimy się za tydzień, za dziesięć dni na konsultacji, gdzie omówimy wyniki tej ankiety. Więc jeżeli klient się na to godzi, no to zakładamy też, że pewnie tą ankietę przejdzie i będzie te wyniki przy sobie miał. W związku z tym niejako aktywujemy tego klienta. Pamiętacie, jak mówiłem na początku, jakie treści są Cenione przez klientów? No właśnie te, które skłaniają do działania. Więc jeżeli my połączymy te treści w jakieś pakiety, tak że między jednym a drugim działaniem jest jakiś interwał czasowy, ale trzeba coś zrobić, żeby do tego drugiego etapu dojść, no to, to jest właśnie to uruchomienie działania. A ja z praktyki wiem, nie tylko z moich klientów, ale i swojej, że właśnie najtrudniej czasami to koło zamachnąć. Więc jeżeli ktoś mnie zmotywuje do działania, na różne sposoby te motywacje czasem są mniej lub bardziej uczciwe, ale jeżeli ja zaczynam już jakieś działania wykonywać, to wchodzę w pewien, w pewien rytm i zaczynam iść w stronę tego, tej decyzji, na której mi najbardziej zależy, czyli rozwiązania jakiegoś tam problemu. To pozwólcie, moi drodzy, że teraz tak konkretnie porozmawiamy sobie o przykładach. Takich przykładach, które myśmy wdrażali u siebie albo u swoich klientów. Tak żebyście widzieli co, co my możemy zrobić w ramach tych działań jobs to be done. Co to mogą być za użyteczne treści. I tak jak wam powiedziałem, przejdziemy sobie przez taką strukturę, yy, powiedzmy uśrednionego procesu, ee, sprzedaży, zakupu z perspektywy klienta, która składa się z takich etapów jak budowanie świadomości, budowanie zainteresowania czy wyzwolenie zainteresowania, jakieś porównanie opcji produktów. Potem jest proces zakupu i na końcu mamy właśnie ten etap ułatwienia korzystania z produktu. Ja to czasem nazywam adopcją produktu. Więc co może, jakie treści mogą być takimi treściami użytecznymi na etapie budowania świadomości? Myśmy się zorientowali, że bardzo-- właśnie z tych badań Buyer Persona to świetnie wychodzi. To są naprawdę bardzo cenne badania. My nie możemy się dzielić nimi po badaniu dla konkretnego klienta, no bo to jest wszystko objęte tajemnicą, ale pewne zjawiska powtarzają się po prostu i my widzimy te trendy. Mianowicie bardzo często na etapie budowania świadomości klienci w głowie mają chaos, czyli mają całą masę jakichś niepoukładanych informacji. Tak naprawdę nie potrafią ich ocenić, no bo informacji zazwyczaj nie brakuje, tylko klientowi, tym osobom, które są na tym etapie zaangażowane w ten proces decyzyjny, brakuje jakichś narzędzi, umiejętności wyfiltrowania z tego szumu informacyjnego czegoś, co jest istotne. Więc naszym celem zazwyczaj jest dostarczenie takich treści, których celem jest Ułożenie klientowi w głowie pewnego porządku, poukładanie chaosu, zaproponowanie takiego podejścia krok po kroku. I dlatego z tego powodu właśnie bardzo często te materiały wszystko, co warto wiedzieć, krok po kroku, pięć kroków do. One są, yy, tak dobrze konsumowane. Bo właśnie jeżeli trafimy na klienta, który ma chaos i my mu poukładamy w głowie, powiemy: „Słuchaj, z tych pięciuset rzeczy, które masz w głowie, tylko pięć jest istotnych i to jest kolejność, w jakiej powinieneś się tym zająć". I dajemy, idąc jeszcze w głąb, dajemy jakieś konkretne porady. To, to jest coś, co przynosi głęboką ulgę tym osobom. I myśmy często rozmawiali z takimi ludźmi, którzy gdzieś tam zostali wrzuceni w jakiś wir, jakiś proces zakupowy. Nie do końca czuli się w tym wszystkim pewnie, no ale musieli to zrobić. I tak odwlekali te decyzje, ponieważ po prostu nie byli przygotowani. I teraz, w momencie, kiedy oni dostają taką pigułę, taki materiał, który jest dobrze poukładany, który odfiltrowuje śmieci, yy, wtedy- Ta osoba czuje pewien spokój, widzi, w zasadzie ocenia, że jest już przygotowana i-i przechodzi na kolejny etap. A to jest właśnie nasz cel. To znaczy sprawić, żeby klient przechodził przez te kolejne etapy budowania świadomości. Czy to no, właśnie są takie materiały, zazwyczaj artykuły typu „Krok po kroku”, „Wszystko, co warto wiedzieć”. My, yy, z tego powodu też polecamy klientom, sami też tworzymy tak zwane pillar page'e, czyli takie strony, które są wielkimi przewodnikami, czyli „wszystko, co warto wiedzieć o...”. Na przykład mamy taki pillar page o content marketingu, o marketing automation, no bo wiemy, że jeżeli klient, yy, rozważa zakup systemu marketing automation, no to dobrze byłoby, żeby w jednym miejscu była taka, yy, taki zestaw informacji. Nie zbyt duży, ale też nietrywialny. Ten przewodnik nasz po marketing automation, jak podejrzewam, że ma jakieś czterdzieści tysięcy znaków, więc to nie jest taka stroniczka mała. To jest raczej, to się przewija i przewija, ale, no uważamy, że w jednym miejscu zebrane są te kluczowe informacje dla osoby, która ma podjąć decyzję, czy potrzebuje marketing automation, jak się do tego przygotować i jak ewentualnie wybrać odpowiedni dla siebie, yy, system. Zresztą podlinkuję to jako, jako przykład. Czyli te pillar page'e, takie wielkie przewodniki. One świetnie się sprawdzają właśnie jako materiały, jako porządkujące treści. Szczególnie właśnie na tym etapie budowania świadomości, kiedy to uporządkowanie jest niezwykle ważne. Czyli w tym przypadku bardzo często mamy tak, do czynienia z takim nieuświadomionym zadaniem. To znaczy ci klienci zapytani: „Co powinno się stać, żeby pan, pani przeszła na kolejny etap?” No, oczywiście takich pytań nie zadajemy, bo to jest bez sensu, ale, yy, ci klienci nie wiedzą, jaki mają problem. Ale my już z doświadczenia wiemy, że bardzo często tym problemem jest pewien chaos. Czyli oni zebrali całą masę informacji, oni nie potrafią ich sobie poukładać, ocenić, odsiać ziarno od plew. Jeżeli my to zrobimy dla nich, za nich, to jesteśmy dla nich bardzo cenionym dostawcą i chcą się, yy, z tymi kolejnymi informacjami z nami dzielić. Przykładem takiego materiału jest, yy, taka właśnie samoocena, yy, rozwo-- dojrzałości organizacji marketingowej, która została, yy, opracowana przez mojego, można powiedzieć, partnera biznesowego, yy, profesora Uwe Siebachera, który napisał całą masę książek, ale jedną z nich są właśnie „Podstawy marketingu B2B”, które napisaliśmy razem. I właśnie natomiast on napisał tą, ym, część metodyczną, tą metodę opracował. Tam jest właśnie bardzo tak analogowa, ale dokładnie taka ankieta, która zawiera, yy, całą masę pytań, które pozwalają marketerowi ocenić, gdzie on jest tak naprawdę. Co tak naprawdę ta osoba, yy- może zrobić, żeby przejść dalej. Tam są-- tam jest i perspektywa własnego rozwoju, i perspektywa wa-wa-- tego, jak ważny jest marketing w organizacji. No i, yy, po wyko-- wypełnieniu tej ankiety my zachęcamy do kontaktu. Tam to nie jest żaden automat. Zastanawiamy się nad tym, czy nie zrobić tego w sposób bardziej taki digitalowy, yy, ale efekt taki jest, efekt tego jest taki, że te osoby właśnie mając tą informację, gdzie są w tym, na tym, powiedzmy, ile punktów zdobyły na, na sto w tej, yy, w tej dojrzałości marketingowej, te osoby wiedzą, co trzeba zrobić. Znaczy mają jakieś, jakąś roadmapę, jakiś plan działania. Ten, ta, ta ich wiedza jest dużo bardziej uporządkowana. Drugi etap: budowanie zainteresowania. Na tym etapie, yy, zazwyczaj, no bo oczywiście tutaj to jest pewne uśrednienie, klient już ma Takie przekonanie o tym, co jest problemem, na czym się trzeba skupić. Natomiast nie wie jeszcze, jak go rozwiązać, więc nie wybiera jeszcze produktu, tylko czasami zastanawia się w ogóle, jak do tego podejść. No, ja mam dziesiątki przykładów, ale, często mam do czynienia z taką sytuacją, kiedy klient mnie pyta: „Łukasz, czy woli-- czy lepiej byłoby, żebyśmy teraz zatrudnili jakąś agencję, która nam obsłuży kwestie, nie wiem, contentowe, czy raczej powinniśmy taką osobę zatrudnić do siebie, w tą osobę inwestować i ona tutaj sobie poradzi z tym wszystkim?". Tutaj nie ma idealnej odpowiedzi, bo ja jestem zawsze zwolennikiem rozwijania kompetencji in house, ale czasami po prostu nie ma na to, nie ma na to budżetu. Ta osoba byłaby pozostawiona sama sobie, więc czasami te odpowiedzi są różne. Ale to jest właśnie to pytanie. Wiem, że mam problem z contentem. Nie przyciągam klientów treściami. Te treści są słabe. Muszę mieć lepsze treści. Jak to zrobić? To są właśnie te pytania. Czyli ten klient jeszcze nie wybiera produktu, tylko wybiera podejście w ogóle. I na tym etapie, jak widzicie, my jeszcze nie mówimy o produkcie. Zresztą na poprzednim też nie. Tutaj właśnie na tą rzecz chcę wam zwrócić uwagę, że to jobs to be done nie odnosi się do produktu naszego. Na tych kolejnych etapach my już będziemy coraz więcej o produkcie mówili, o tym, co mamy do sprzedania, ale na tym etapie my się skupiamy na usprawnieniu takiego, można powiedzieć, przepchaniu tego procesu decyzyjnego. Dlaczego? No bo jeżeli ta osoba ugrzęźnie w tym procesie decyzyjnym, to nikt nie sprzeda. My też. Więc na tym etapie nie skupiajmy się jeszcze na tym, dlaczego nasz produkt jest najlepszy. Nie przemycajmy go gdzieś tam. Oczywiście te wszystkie materiały i tak są obrandowane, które dostarczamy i ten klient wie, od kogo je dostaje, ale na razie on ma do rozwiązania jeszcze nie problemy związane z wyborem produktu, ale problemy związane z pewnym procesem. Czyli jak wrócimy sobie do tego przykładu z ankietą dla uczestników, dla pracowników, którzy korzystali z usług transportowych, no to tam nie chodziło o to, żeby w tej ankiecie przemycić, że my jesteśmy najlepsi. Nie. Tam chodziło o to, żeby nawiązać kontakt z osobą, która od nas dostanie taką ankietę, przeprowadzi ją, a my potem możemy sobie wrócić do tej osoby, zapytać, jak poszło, czy się udało i tak dalej. I wykorzystać tą okoliczność do tego, żeby tam gdzieś z ofertą się później pojawić. Więc pamiętajcie, proszę: na początku my nie pomagamy w wyborze naszego produktu, tylko pomagamy w rozwiązaniu problemów, które się pojawiają na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego. Czyli jeżeli tutaj mamy na tym drugim etapie, tym etapie zainteresowania, ta osoba już jest zainteresowana i ma wybrać rozwiązanie, zaangażować się trochę bardziej, to my możemy na przykład przedstawić plusy i minusy różnego rodzaju podejść, tak? Czasami to jest na przykład kwestia tego, czy lepiej mieć usługę, czy lepiej mieć produkt. Warto jest też pokazywać, które rozwiązanie jest Prostsze dla kupującego. Bo pamiętajcie każdy z nas podejmuje decyzje, biorąc też pod uwagę swoją własną perspektywę. Więc jeżeli jakieś rozwiązanie będzie łatwiejsze w zakupie, łatwiejsze w ocenie i my ułatwimy tą ocenę, przyspieszymy ten proces, to automatycznie osoba, która dokonuje tej oceny, no będzie tym zainteresowana. My możemy też zasygnalizować, że jesteśmy w stanie w tym procesie pomóc. Czyli jak Wam wspominałem, czasami można połączyć to jobs to be done. To nie musi być jeden, jeden materiał. To może być właśnie materiał plus jakaś konsultacja, więc możemy tam zasygnalizować, że pomagamy też odpowiednio to wszystko, yy, przeprowadzić, ponieważ w wielu przypadkach też zapominamy o tym. My sprzedając pewne rozwiązania, sprzedajemy je rutynowo. To znaczy mamy dosyć dużą wiedzę na ten temat, ale bardzo często w firmach, szczególnie jeśli chodzi o na przykład o jakieś rozwiązania, które kupuje się raz na kilka lat, na przykład nie wiem, CRMa, nie ma zbyt wielu ludzi, którzy kupowali kiedyś CRMa i oni nie wiedzą, jak się to robi. Więc każda pomoc, ale prawdziwa pomoc, nie udawana, będzie tutaj doceniana zazwyczaj przez tych klientów. No przykładem takiego narzędzia może być na przykład kalkulator oszczędności. Czyli możemy sobie na przykład wyliczyć, ile zaoszczędzimy czy które rozwiązanie jest dla nas bardziej opłacalne, czy zatrudnianie specjalisty, czy wynajęcie agencji. I bardzo często to nie jest tak, że jedno rozwiązanie jest lepsze, a drugie gorsze, tylko na przykład w perspektywie krótkoterminowej wynajem agencji będzie lepszym rozwiązaniem, ale długoterminowo na przykład okazuje się, że bardziej opłaca się kogoś zatrudnić. No i ktoś już może podjąć bardziej świadomą decyzję. Bardzo często my tworzymy takie treści w formie takiej mapy drogowej, czyli pokazujemy, jakie kroki, co jeszcze trzeba zrobić, żeby odpowiednio wybrać to rozwiązanie, tak żeby ułatwić tej osobie dokonanie świadomego, świadomego wyboru, ale też ułatwić już komunikowanie na przykład swoim przełożonym, że jesteśmy na, że tak powiem, na ścieżce on track, tak? Że ja już nie jestem w chaosie, tylko już mam pewien materiał, przekazuję i tak dalej. My też pamiętajcie, że komunikujemy się w B2B z osobami, które nie podejmują decyzji samodzielnie zazwyczaj. Tam są komitety decyzyjne, więc warto jest też zadbać o to, żeby ta osoba, której, z którą się kontaktujemy, czuła się w jakiś sposób wspierana właśnie w tym swoim kontakcie z tymi decydentami. No pamiętacie tą moją historię, tak? Ja byłem osobą, która zbierała informacje. Brałem udział w procesie decyzyjnym, ale nie byłem jednym decydent, jedynym decydentem. Moim zadaniem było przeka, przekonanie innych decydentów, więc na tym etapie już możemy też sygnalizować, że my możemy w tym pomóc, tak? No i kolejny etap to jest chociażby porównanie produktów. Yy, my możemy wtedy już pamiętajcie, że wtedy już wchodzimy na ten etap komunikacji produktu, tak? Czyli, no już nie możemy, yy, udawać, że dajemy, nie wiem, obiektywną tabelkę porównującą produkty, ale możemy klientowi podpowiedzieć Jakie kryteria powinien wziąć, wziąć pod uwagę porównując produkty? I tutaj znowu ja zalecam pewną uczciwość, no bo jeżeli te kryteria wszystkie będą wskazywały na to, że my jesteśmy najlepsi, no to ktoś wcześniej czy później nam to, yy, że tak powiem, zarzuci. I w erze mediów społecznościowych nietrudno o jakiś kryzys wizerunkowy, więc tutaj ostrożnie z tym, z tą, z tą perswazyjnością tego typu materiałów. One mają być przede wszystkim użyteczne. Pamiętajcie, że wartość tych materiałów nie bierze się tylko z treści, które my tam przekazujemy, ale też z tego, że one są, yy, powodem do kontaktu. Ten materiał nie musi być powieszony tylko na stronie do pobrania. On zazwyczaj właśnie im dalej, im bardziej pogłębione te materiały, tym częściej one są wykorzystywane przez handlowców czy opiekunów, ponieważ oni mają dzięki temu okazję do kontaktu nie tylko na zasadzie „kiedy pan kupi” i tak dalej, tylko „porozmawiajmy teraz o wynikach, yy, ankiety, porozmawiajmy o wynikach, yy, kalkulacji” i tak dalej, i tak dalej. Więc nie chodzi zawsze o to, żeby w tym materiale było czarno na białym, że my jesteśmy najlepsi. Nie. Ten materiał ma być na tyle użyteczny, że on umożliwia wejście w dyskusję, w komunikację między, yy, powiedzmy, handlowcem, dostawcą a odbiorcą czy tą osobą, która w tym procesie decyzyjnym, yy, wykonuje pewne zadania. Właśnie. Im bardziej my na tych zadaniach się skupimy, tym więcej będzie okazji do tego kontaktu. No, kolejny etap to jest chociażby zakup. No i na tym etapie tutaj właśnie, yy, często występuje taka sytuacja, że mamy, nie wiem, dwóch wybranych dostawców i, yy, wcześniej czy później trzeba udać się po akceptację kosztów. Czasami ta akceptacja kosztów jest, yy, na wcześniejszym etapie, kiedy ustalamy sobie, że niezależnie od tego, jakie oprogramowanie będzie wybrane czy jaki produkt będzie wybrany, koszt nie może przekroczyć iluś tam, ponieważ wiemy, że wtedy nam się to zwróci. Jakiś tam zwrot z inwestycji będzie na przykład, nie wiem, w ciągu trzech lat uzyskamy to break-even point. Czasami to jest już na etapie właśnie, kiedy mamy dwóch dostawców wybranych. Wtedy już wiemy, z czym mamy do czynienia i idziemy na zarząd. I właśnie na takim etapie takie materiały jak business case'y, jak, yy, analiza zwrotu z inwestycji, jak, yy, jakieś kalkulacje podatkowe, wpływ na RODO będą bardzo przydatne. Więc jeżeli macie tego typu produkty, które podlegają takim analizom, to ja bardzo zalecam, żeby takie materiały stworzyć. Dlaczego? Ponieważ te materiały nie tylko pomogą wam waszą agendę, wasz produkt, że tak powiem, przepchnąć, ale też będą bardzo przydatnymi materiałami dla osoby, która będzie was reprezentować wobec zarządu. No pamiętajcie, ta dynamika często jest taka, że my rozmawiamy z jakąś osobą, która potem idzie, bierze te materiały i gdzieś tam w innej salce konferencyjnej prezentuje je w naszym, nie tylko w naszym imieniu, przed zarządem, czyli reprezentuje nas. Czyli im lepiej my tą osobę przygotujemy do tego spotkania, tym lepiej i dla tej osoby, no bo tam często się ważą też losy kariery tej osoby, yy, ale i dla nas, ponieważ, no, im lepiej przygotowany materiał, tym mniej, mniejsze ryzyko błędu, jakiegoś przekręcenia, jakiegoś zapomnienia. To jest właśnie ta różnica między treściami perswazyjnymi i pomocniczymi, które ja często sprowadzam, właśnie w-- tworząc te strategie treści. Treści perswazyjne to są treści, które mają za zadanie przekonać tego naszego odbiorcę, tak? Dlaczego warto z nami rozmawiać? Dlaczego jesteśmy najlepsi? No i to też są bardzo potrzebne materiały. Ale w pewnym momencie dochodzi do takiego etapu, kiedy ten odbiorca już mówi: „Okej, dobra, ja już jestem przekonany. Teraz pomóżcie mi”. Znaczy fajnie było, gdyby to powiedział. Czasami tego nie mówi, ale wiemy, że jest taka potrzeba. „Pomóżcie mi przekonać mojego dyrektora finansowego albo prezesa, że warto te pieniądze wydać”. I wtedy właśnie my przełączamy się w ten tryb treści pomocniczych. Czyli my już nie jesteśmy tym, który, że tak powiem, nagabuje tego naszego odbiorcę, partnera po stronie klienta. Tylko my mu pomagamy. My staramy się ustalić, z kim on będzie miał do czynienia, jakie tam mogą być tematy i im lepiej my rozumiemy ten, yy, proces, tym lepiej jesteśmy do tego przygotowani. Znaczy im więcej, yy, tych cykli przeszliśmy, tym więcej tych materiałów mamy. I ja często widziałem, jak klienci są zaskoczeni, że my wiemy, że klient będzie, że on się spotka z pytaniem o RODO, o nie wiem, o, o zwrot z inwestycji, o wpływ na podatki, wpływ na środowisko, na różne, różne, różne elementy. Dlaczego? Ponieważ te procesy wbrew pozorom, jeśli mówimy o jakiejś konkretnej branży, aż tak bardzo się nie różnią. I my wiemy, że te pytania wcześniej czy później padną. Więc mając tego typu treści, te właśnie takie treści narzędziowe, my jesteśmy, yy, zupełnie w innym miejscu. My jesteśmy wsparciem dla tego naszego odbiorcy, a nie tym, który go, czegoś od niego chce. Teraz to my pomagamy tej osobie przejść przez ten proces, no bo już wiemy, że w zasadzie odwrotu nie ma. Ktoś będzie wybrany. Tylko teraz jest pytanie, czy będzie wybrany i jak szybko. No i oczywiście czy będziemy to, czy będziemy to my. Jest jeszcze jeden etap, a w zasadzie cały, yy, można powiedzieć cała era, cały, cały zestaw takich etapów, które następują po zakupie produktu. Bardzo często właśnie firmy bardzo intensywnie działają do etapu sprzedaży, a potem jest jakieś wdrożenie, nie wiem, techniczne, powiedzmy onboarding i koniec. Natomiast bardzo często, szczególnie w produktach odnowieniowych, ta sprzedaż nigdy się nie kończy. No bo jeżeli ten klient nie uruchomi tego produktu, nie w-, nie wdroży go, nie wykorzysta, nie zachęci pracowników, żeby z niego korzystali, no to może się okazać, że albo będzie bardzo niezadowolony, albo nie odnowi, albo będzie, nie wiem, rozpowiadał potencjalnym klientom, że to nie jest jednak dobry pomysł, żeby ten produkt mieć. Więc jeżeli tworzycie sobie ten plan treści, to pamiętajcie, że też są te etapy pozakupowe. Właśnie ja to nazywam często właśnie adopcją, czyli co my możemy zrobić, żeby ta adopcja, wykorzystanie tego produktu wzrosło? Czy jest jakiś pakiet informacyjny? My czasami wykonujemy wręcz takie, takie materiały, które, yy Są gotowcami, czyli jest na przykład komunikacja do użytkowników, jest jakieś mikroszkolenie, są jakieś materiały wideo. No właśnie po to, żeby ta osoba, która dostaje tą robotę wdrożenia na plecy, była też naszym przyjacielem, bo ona potem będzie pytana bardzo często, czy ten produkt się sprawdza. Jeżeli to jest odnowienie, no to oczywiście to jest kluczowe z punktu widzenia, yy, utrzymania czy rozwoju tego, yy, biznesu. Więc pamiętajcie nie zatrzymujemy się w tych materiałach tylko na etapie sprzedaj i zapomnij. Ale warto jest też się zastanowić, co później. Co my możemy zrobić, żeby ten produkt był lepiej wykorzystany. No i to jest cała ta dziedzina customer success management. I ja jestem dużym fanem takich firm, które się świetnie w tym sprawdzają, czy to na przykład HubSpot, czy z polskich firm, yy, Brand24, czy chociażby GetResponse, które moim zdaniem bardzo fajnie teraz sobie radzi z takimi materiałami dla już użytkowników. Właśnie po to, żeby, ponieważ to są modele subskrypcyjne, żeby ci ludzie byli przekonani o wartości tego produktu i chcieli z nimi zostać. I, mm, to jest myślę, że, yy, taka grupa firm, które warto, yy, warto naśladować. Więc moi drodzy, mm, już małe podsumowanie, bo, yy, ponad pięćdziesiąt minut już, yy, opowiadam o tym jobs to be done. Chciałbym, żebyście zastanowili się nad tym Jak możecie taką metodę wykorzystać? Ona wymaga pewnej, pewnego przygotowania. To znaczy, tak jak powiedziałem, ona wymaga znajomości procesu decyzyjnego i tego, jakie takie naprawdę zadania stoją przed tymi osobami. Natomiast jak zaczniecie myśleć o tym w kategorii zadań, to zobaczycie, że dużo szybciej przyjdą wam pomysły na treści i one będą dużo bardziej konkretne, w efekcie dużo bardziej użyteczne. Co ta osoba musi zrobić? Bo jeżeli mówimy o potrzebach, to często to jest takie ulotne, takie niekonkretne. Natomiast jeżeli my powiemy, zaczniemy szukać zadań, to zaczniemy się właśnie zastanawiać nad tym, co ta osoba musi odhaczyć, zaliczyć, zamknąć, załatwić, ogarnąć, żeby można było iść dalej. I wtedy my, wręcz mózg nam zaczyna podpowiadać automatycznie, czy z doświadczenia, czy z jakichś rozmów podpowiedzi właśnie, pomysły na tego typu treści, które są bardziej narzędziami niż, niż, niż treściami. Pamiętajcie też proszę, że to nie musi być pojedyncza treść. Ja wręcz zachęcam do tego, żebyście szukali takich kombinacji typu, nie wiem, ankieta plus konsultacja, kalkulator plus jakaś sekwencja mailingowa, webinar plus materia, webinar plus konsultacja. Tak, żeby tego klienta nie tylko zaspokoić, jeśli chodzi o to jego zadanie, ale też wywołać pewną akcję, tak? Żeby on zaczął coś robić. No bo jeżeli na przykład damy mu tą ankietę, checklistę, nie wiem, analizę dojrzałości, to być może on z niej nie skorzysta, ale jeżeli będzie chciał rzeczywiście dojść do tego etapu konsultacji, no to ta ankieta będzie musiała być wypełniona. W związku z tym automatycznie zaczyna się jakaś akcja po stronie klienta. Więc podsumowując, pamiętajcie, że w tym całym gąszczu treści, tym zasypie, takim wysypie treści warto jest czasami ograniczyć ilość tych materiałów, być może zmniejszyć ilość artykułów na blogu, a skupić się na tym, na czymś cięższym, czymś bardziej wartościowym, takim intensywnym treściowo, czyli materiale, który naprawdę pomaga Zrealizować, zakończyć jakieś konkretne zadanie tego klienta naszego na, na pewnym etapie procesu decyzyjnego. Im to jest bardziej konkretne, tym jest bardziej użyteczne i wtedy to jest bardziej też skuteczne. Więcej osób to pobiera, więcej osób godzi się na taką, yy, rozmowę z handlowcem, na różnego rodzaju konsultacje, ponieważ to załatwia bardzo konkretny problem. A oprócz tego, że no klienci chcą z nami rozmawiać, no to oczywiście pojawiają się bardzo konkretne też korzyści. Chociażby to, że jesteśmy jako marka czy jako nawet marki te osobiste postrzegani jako eksperci. No bo im bardziej wchodzimy w głąb, im bardziej pomagamy, tym większe jest takie przekonanie, że my się znamy na tej robocie. A to już, jak pewnie wiecie z innych moich webinarów, tam postrzeganie eksperckości marki jest kluczowym czynnikiem, który wpływa potem na skuteczność procesu, yy, sprzedaży. Oczywiście te treści pomagają nam pozyskiwać leady, no bo bardzo często my wymieniamy te materiały za leady. I tutaj właśnie jeżeli zaproponujemy pewien proces, to tym lepiej nam się na tymi, nad tymi leadami pracuje, tak? Bo nie mamy tylko jednej interakcji typu pobrał / pobrała checklistę, ale też umówiona spotkanie, konsultacja, webinar i tak dalej. Więc pamiętajcie, żeby gdzieś tam to w, do tych lejków swoich sprzedażowych, yy, w-wplatać Rośnie też skuteczność handlowców, bo jeżeli te treści rzeczywiście załatwiają konkretną sprawę, to ten handlowiec nie musi już rozwiązywać tego problemu. Wręcz czasami handlowcy pytają, czy klient nie ma tego problemu, bo wie, że prawdopodobieństwo jest wysokie. I ja czasem słyszę, że klienci są zaskoczeni. „Tak? A skąd pani wie? Skąd pan wie?” No właśnie z tego powodu, że mam już doświadczenie pewne. I tego typu treści sprawiają, że handlowiec nie traci godzin czy tam dni na przygotowanie się do jakiegoś tam spotkania, tylko oferuje już bardzo konkretne rozwiązanie. Tutaj jest jedna sprawa. Znaczy stworzenie tych treści też zajmuje czas, ale właśnie po to jest ten etap przygotowania, określenia tych zadań, żebyśmy my tych treści nie tworzyli ciągle, tylko skupili się na pięciu, być może dziesięciu takich materiałach i w ciągu na przykład roku je sobie wyprodukowali. I wtedy już w każdym kolejnym cyklu będziemy korzystali z gotowych materiałów. Jest też taki element, który niedawno został fajnie zanalizowany przez Gartnera. Gartner mówi o czymś takim, że klienci, którzy nie korzystają z pomocy wyspecjalizowanych, dobrych handlowców, mają takie mniejsze poczucie pewności. To znaczy nie są przekonani, że oni te drogie produkty powinni kupować i często kupują takie produkty dużo tańsze, które nie spełniają ich oczekiwań, ale są good enough. Dlaczego? Ponieważ jest mniejsze ryzyko. Jeżeli się nie uda, no to nie wydałem aż tak dużo pieniędzy. Zawsze mogę to wymienić i nikt nie wywali mnie z roboty. W momencie, kiedy my jako handlowcy dysponujemy takimi materiałami pogłębionymi, które naprawdę nam pomagają jakąś sprawę załatwić, zebrać informacje, skalkulować, przekonać, przeanalizować, to poczucie pewności rośnie. W związku z tym jest większa przestrzeń, większa gotowość klienta na zainwestowanie większego budżetu w tego typu rozwiązanie. A jeżeli sprzedajemy drogie rozwiązania i konkurujemy z firmami, które mówią, że robią to samo tylko za jedną piątą ceny, to raczej powinniśmy się zainteresować tym podejściem, bo to nas może obronić przed takim podejściem good enough. I ostatni element, na który też zwracam uwagę, to jest pozyskiwanie wiedzy, nie tylko danych klientów, bo oczywiście możemy poprosić o wypełnienie formularza i tak dalej, ale w ramach tych rozmów, nie wiem, nad taką analizą dojrzałości marketingowej my nieprawdopodobnie dużo informacji też pozyskujemy, czyli uczymy się. Klienci nam mówią, są dużo bardziej otwarci w mówieniu o swoich problemach, bo widzi-widzą, że to do czegoś zmierza, że my już im pomogliśmy pewne problemy rozwiązać albo zasygnalizować, że coś trzeba robić inaczej. W związku z tym są bardziej skłonni do dzielenia się tymi informacjami o tym, co u nich nie działa, dlaczego to nie działa i tak dalej. W związku z tym jeszcze więcej się uczymy, w związku z tym jeszcze lepsze te materiały potem możemy tworzyć. Więc moi drodzy, tak na zupełny koniec bardzo wam polecam książkę Claytona, Claytona Christensena „Jobs to Be Done”. Pamiętacie, ona nie jest o marketingu, ona jest o produktach, ale z tego się można bardzo dużo nauczyć. Ja, ponieważ w kilku miejscach wspominałem o tej metodzie, w kilku podcastach, to też podlinkuję te materiały, żebyście mogli sobie poczytać. No i zachęcam was do tego, żebyście Zastanowili się nad tym, jakie jedno konkretne zadanie ma do wykonania większość moich klientów. Czy to jest przekonanie zarządu? Czy to jest ułożenie sobie czegoś w głowie? Czy to jest porównanie, wyliczenie czegoś? I spróbujcie podejść do tego, żeby po prostu rozwiązać, pomóc rozwiązać ten problem czy pomóc zrealizować to zadanie. Takie treści, jak się zorientujecie, są dużo bardziej skuteczne nie tylko w pozyskiwaniu ruchu, zaangażowanie i tak dalej, ale jako narzędzia sprzedaży. Po prostu handlowcy są dużo bardziej skuteczni, dysponując tego typu treściami. Wielkie dzięki. I to wszystko w dzisiejszym odcinku. Jeżeli tego typu treści podobają Ci się, no to koniecznie daj nam ocenę czy komentarz w aplikacji podcastowej albo podziel się tymi materiałami w swojej ulubionej sieci społecznościowej. A ja już dziś zapraszam Cię na kolejny odcinek podcastu Business Marketer. Pozdrawiam serdecznie. Łukasz Kosuniak