Co to są treści perswazyjne i wspierające?

W 90 odcinku podcastu Business Marketer dowiesz się co to są treści perswazyjne i wspierające. 

99% treści, które tworzymy na marketingu to tak zwane treści perswazyjne. Ich celem jest przekonanie przedstawiciela klienta, do tego, że jesteśmy odpowiednim dostawcą. 
Natomiast celem treści wspierających jest pomoc przedstawicielowi firmy potencjalnego klienta w przeprowadzeniu projektu przez tak zwany Komitet Zakupowy, czyli grupę osób, która decyduje o zakupie. 

Różnica polega więc na tym, że w treściach perswazyjnych przekonujemy klienta, a treści wspierające służą do tego, aby przedstawiciel naszego klienta przekonał pozostałych członków Komitetu Zakupowego. 

Umiejętne stosowanie treści wspierających bardzo pomoże Ci zwiększyć konwersję z leadów na sprzedaż, ponieważ są one wykorzystywane w końcowej fazie procesu zakupowego klienta.

Z tego odcinka dowiesz się między innymi

• Kiedy warto stosować treści perswazyjne i wspierające
• Jakie korzyści wynikają ze stosowania treści wspierających
• Jak tworzyć treści wspierające
• Poznasz też przykłady takich treści i przedstawię Ci moje doświadczenia z treściami wspierającymi

Zapraszam na kanał YouTube  - Business Toolbox, w którym prezentuję ciekawe narzędzia usprawniające pracę w marketingu i sprzedaży B2B:
https://www.youtube.com/c/BusinessToolboxPL

Jeżeli szukasz praktycznego szkolenia na temat tworzenia strategii treści w marketingu B2B dla siebie lub swojego zespołu, napisz do mnie na adres lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Jeżeli interesujesz się social sellingiem, sprawdź moją nową książkę "To jest social selling" na stronie https://www.tojestsocialselling.pl/.
„To jest social selling” to pierwszy kompletny przewodnik po sposobach i narzędziach wykorzystywanych do wdrażania działań socialsellingowych w firmach nastawionych na klienta biznesowego.

Jeżeli chcesz otrzymywać na inofrmacje o nowych podcastach, webinarach, e-bookach i szkoleniach, zasubskrybuj tygodnik BusinessMarketer a dodatkowo otrzymasz rozbudowany pakiet 15 materiałów o marketingu B2B.

Książkę "ABC Marketingu B2B" w formie tekstowej - elektronicznej i papierowej znajdziesz na stronie http://abcmarketingub2b.pl

Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Sprzęt, którego używam:

Rode VideoMic GO mikrofon do kamery
Rode Wireless GO II 2-kanałowy zestaw mikrofonów bezprzewodowych
Aparat Canon EOS M6 Mark II
Kamera internetowa Logitech webcam BRIO 4K

Aplikacje, których używam:

GetResponse - system marketing automation dla małych firm
MindMeister - mapy myśli

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

 Witaj w podcaście Business Marketer, w którym prezentujemy sprawdzone metody wsparcia sprzedaży dzięki nowoczesnemu marketingowi B2B. W tym odcinku opowiem o treściach perswazyjnych i wspierających i o tym, jak wykorzystać je w sprzedaży i marketingu B2B. Zapraszam serdecznie. Łukasz Kosuniak. Dzisiejszy temat, czyli treści perswazyjne i wspierające. Wbrew pozorom to nie jest temat czysto marketingowy. Tak naprawdę treści wspierające, o których będę w większości dziś mówił, bo o perswazyjnych powiem chwilę, ale wszyscy je znamy. Te treści wspierające są tak naprawdę domeną sprzedaży i tak naprawdę przydają się pod koniec procesu sprzedaży. Dlatego dziś zdecydowanie odcinek dla sprzedawców i marketerów B2B. Skąd w ogóle ten podział na treści perswazyjne i wspierające? Może ja po prostu przedstawię definicje. Treści perswazyjne to jest to wszystko, co doskonale znamy z marketingu i sprzedaży. Ich celem jest przekonać rozmówcę. Czyli jeżeli mamy przed sobą jedną osobę albo wiele osób, które uczestniczą w spotkaniu, szkoleniu, prezentacji, konferencji, no to my tak naprawdę przekonujemy, będąc sprzedawcami czy marketerami, dlaczego z nami, dlaczego warto, jakie są korzyści i tak dalej. I teraz oczywiście te treści są bardzo potrzebne i absolutnie musimy je stosować, ale no nie są wystarczające. Teraz co się dzieje, jeżeli stosujemy tylko treści perswazyjne? Siłą rzeczy, jak w każdym procesie sprzedaży pojawia się pewne napięcie między tym, który sprzedaje i tym, który kupuje. Ten kupujący trochę się obawia, że będzie w jakiś sposób zmanipulowany, próbuje wszystko weryfikować i tak dalej. Naturalna sytuacja. To są bardzo klasyczne zachowania. Treści wspierające mają trochę inną cechę, ponieważ one mają wspomóc, mają pomagać osobie, która jest przedstawicielem firmy, tym researcherem. Ja będę nazywał tę osobę emisariuszem. Teraz dlaczego treści perswazyjne nie są wystarczające? Ponieważ w większości przypadków sprzedaży i marketingu B2B, no a o tym w zasadzie przez cały ten podcast mówimy Mm decyzji nie podejmuje jedna osoba. Decyzje są podejmowane przez komitety zakupowe i często ta osoba, z którą my rozmawiamy, z którą mamy kontakt, to nie jest osoba, która podejmuje ostateczną decyzję. To znaczy, że ta osoba też będzie musiała wykonać coś w rodzaju wewnętrznej sprzedaży. I naszym celem jako dostawców jest wesprzeć tą osobę. Jest przygotować techniki, narzędzia, materiały, które mają być narzędziami właśnie dla tej konkretnej osoby, czyli mają ją wesprzeć w jej działaniu. Dlatego mówimy o treściach wspierających. Te treści już nie są nastawione na przekonanie tego naszego odbiorcy, bo zazwyczaj przychodzi taki moment, kiedy właśnie ta osoba, z która się, która się z nami kontaktuje, mówi: "Okej, no ja już wiem, ja teraz chciałbym, chciałabym to przedstawić na zarządzie". Albo jest przekonana, albo uważa, że to jest już moment, kiedy tę, yy, rozmowę trzeba przenieść na zarząd czy na tak zwany komitet zakupowy. I teraz w większości przypadków my jako dostawcy, jako handlowcy nie mamy tego komfortu możliwości spotkania się i dyskusji z każdym z członków komitetu zakupowego. Bardzo często wielu tych decydentów nie życzy sobie, nie chce się spotykać z dostawcami, oczekuje pewnej rekomendacji, przedstawienia argumentów, przedstawienia danych, różnych możliwości i w zamkniętym spotkaniu zapada decyzja, która dotyczy naszego rozwiązania. Więc co my możemy zrobić tak naprawdę, żeby w jakiś sposób wpływać na te decyzje? No jedyne co możemy zrobić, to właśnie dobrze przygotować tego naszego emisariusza, tak jak będę go nazywał, tą osobę. Emisariusz, czyli ta osoba, która jest przedstawicielem klienta, często inicjuje procesy decyzyjne, jest researcherem bardzo często, ale nie ma ostatecznej mocy decyzyjnej. Musi tą, yy, tą sprawę, musi ten projekt wnieść na zarząd, przedstawić komitetowi zakupowemu. I też pamiętajcie o tym, że tutaj stawką nie jest tylko nasza sprzedaż. To jest też taka sytuacja, w której ktoś bierze na barki odpowiedzialność za przeprowadzanie projektu. Jeżeli coś się nie uda, to ta osoba też może stracić. No, może nie pracę, ale jej postrzeganie, postrzeganie jej profesjonalizmu i jej skuteczności może ucierpieć. W związku z tym będzie to wpływało na, na karierę. Właśnie dlatego potrzebujemy tych treści wspierających, ponieważ to istnienie komitetu zakupowego w większości organizacji powoduje, że my nie możemy się ograniczyć do argumentacji, do przekonywania, do wspierania tylko jednej osoby. Zazwyczaj w tym komitecie osobo-- zakupowym są różne osoby, które mają różne role. To może być właśnie inicjator czy researcher. To są właśnie te osoby, które, z którymi my najczęściej się spotykamy. Ale są też osoby, które są tak zwanymi opiniującymi. Na przykład w przypadku wdrożenia systemów informatycznych bardzo często w tej chwili, takim obowiązkowym opiniującym jest ktoś odpowiedzialny za RODO, za dane osobowe. Jeszcze kilka lat temu nie była to norma. W tej chwili już jest. Więc jeżeli chcemy sprzedać jakikolwiek system, który, no obsługuje dane osobowe albo czasem nam się wydaje, że on tych danych nie obsługuje, ale w jakiś sposób wpływa na, na kwestie danych osobowych, to my musimy pomyśleć o tym, w jaki sposób zapewnić człowieka odpowiedzialnego za RODO, że to jest bezpieczne rozwiązanie, że nie będzie zwiększenia ryzyka. To jest jeden z przykładów oczywiście. No i na końcu są ci tak zwani ostateczni decydenci. To może być albo CEO albo CFO. Bardzo często tak naprawdę tym bardzo ważnym decydentem jest dyrektor finansowy, który po prostu odpowiada za dyscyplinę finansową i musi mieć dominujący wpływ na, na tę sytuację. Więc musimy zastanowić się nad tym, jak my możemy wyposażyć, przygotować tego naszego emisariusza do dyskusji z osobami, które mają bardzo różne potrzeby informacyjne i inne aspekty danego projektu sprzedażowego produktu ich będą interesowały. Więc pamiętajcie też o tym, że my w większości przypadków nie będziemy mieli wpływu na te rozmowy, które się tam odbywają. Bardzo ciekawy wgląd w tą informację daje nam Gartner, który przeprowadził kilka lat temu taki, takie badanie, z którego raport został opublikowany. I co wynika z tego raportu? Otóż tak naprawdę średnio klient biznesowy poświęca jakieś siedemnaście procent czasu, średniego czasu, który przeznacza się generalnie na proces zakupowy jakiegoś projektu produktu. Siedemnaście procent tego czasu spędza na spotkaniach z dostawcami. To jest ten nasz czas, kiedy my mamy dostęp do potencjalnego nabywcy. Siedemnaście procent. Teraz zobaczcie jeżeli jest na przykład trzech konkurujących dostawców, to każdy z tych dostawców ma pięć z jakimś kawałkiem procenta. Bardzo niewiele czasu, ale z drugiej strony dwadzieścia dwa procent czasu ci klienci spędzają online, konsumując treści, czyli już przygotowując się, już w jakiś sposób kształtując swoją opinię na temat tych naszych produktów, naszych, naszych rozwiązań. Ale jeszcze oprócz tego dwadzieścia siedem procent czasu spędzają na spotkaniach komitetu zakupowego, czyli tych zazwyczaj wewnętrznych spotkaniach, gdzie już wewnątrz się dyskutuje. Teraz popatrzcie, jak bardzo istotne są w ogóle treści, bo my oddziałujemy treściami i na te dwadzieścia dwa procent czasu tego średniego. Tam, kiedy klient wykonuje research, to są zazwyczaj te pierwsze etapy procesu decyzyjnego. Ktoś zbiera informacje, porównuje i tak dalej, ale później też my mamy te spotkanie z komitetem zakupowym. Nie możemy tam wejść zazwyczaj. Jedyne, co możemy zrobić, to jeżeli utrzymujemy dobrą relację z tym naszym emisariuszem, możemy go wesprzeć. Możemy dostarczyć mu treści, które on, ona może potem wykorzystać w tym komitecie, yy, zakupowym. Teraz, żebyście mieli taki konkretny przykład, to ja chcę podać historię z mojej kariery, z mojego doświadczenia. Często o niej mówię. Być może już ktoś z was ją słyszał, ale, yy, tutaj bardzo dobrze ona pasuje. Ona idealnie ilustruje kwestię właśnie tych treści pomocniczych. To będzie case study. Więc kilka lat temu byłem odpowiedzialny w Samsung Electronics Polska za marketing B2B i jednym z elementów tych moich działań było wdrożenie systemu marketing automation. To było ładnych parę lat temu i wtedy w Polsce jeszcze nie było ani jednego wdrożenia dużego systemu marketing automation, takiego klasy korporacyjnej, a takie właśnie wdrażaliśmy, więc prawie nikt nie wiedział, z czym się to je. Oczywiście było wielu teoretyków i wiele osób coś tam, mm, rozumiało, ale akurat tak się złożyło, że w Samsungu w ogóle marketing B-B2B był nową działką, bo ja w ogóle tworzyłem marketing B2B w Samsungu, więc nikt wcześniej praktycznie metodycznie się tym nie zajmował, a tym bardziej, no prawie nikt się nie zajmował narzędziami do marketingu B2B, jakim jest właśnie marketing automation. I, no w tym kontekście ja zostałem postawiony przed zadaniem wyboru takiego narzędzia, przygotowania tak zwanego business case'u i przekonania zarządu do dosyć dużej inwestycji, nie oszukujmy się, do inwestycji na kilka lat, no bo te systemy są licencjonowane jako subskrypcja, więc jeżeli coś się już wdraża, no to raczej trzeba przewidywać, że to będzie trwało przez kilka lat. Więc przez te kilka lat będziemy musieli płacić regularnie dosyć sporą, yy, kwotę. I teraz problem polegał właśnie na tym, że, yy, z osób, do których ja miałem się, mm, odezwać, miałem je przekonać, prawie nikt nie wiedział, co to jest to marketing automation. Ja zrobiłem takie pierwsze podejście do dyrektora finansowego, który tam był bardzo ważną figurą i przegrałem. Dyrektor finansowy nie zrozumiał w ogóle, czego ja od niego chcę, dlaczego tak drogo i w ogóle co to za, za jakaś, jakiś system, którego on w ogóle nie wie, o co chodzi. Pomyślał jeszcze dodatkowo, nie znał mnie. Ja byłem w Samsungu przez trzy miesiące chyba wtedy. No nie wyszło to dobrze, mówiąc krótko. I szczerze mówiąc, z perspektywy czasu ja się wcale nie dziwię, bo to, co ja zrobiłem, to była klasyk, klasyczny błąd perspektywy. To znaczy ja zacząłem mu tłumaczyć, co ja zyskam jako marketing mając taki system marketing automation. Nie przygotowałem się z perspektywy właśnie dyrektora finansowego. To znaczy nie wiedziałem, co on jako dyrektor finansowy może zauważyć jako wartość po wdrożeniu takiego systemu. Byłem w kropce, bo była tak zwana dogrywka i było spotkanie całego zarządu. Musiałem się na to przygotować i na szczęście okazało się, że właśnie jeden z dostawców tych systemów miał taki szablon. Myśmy to potem nazwali business case, czyli takiego właśnie wytłumaczenia, uzasadnienia korzyści, sensu inwestowania w tego typu rozwiązanie ze wskazaniem różnych argumentów. Oczywiście ja musiałem tam wstawić swoje dane, swoje koszty, swoje działania, bo przecież wiadomo, że w szablonie takich danych indywidualnych nie ma, ale była bardzo ciekawie zaprezentowana logika I dodatkowo były tam też argumenty podzielone właśnie na persony, czyli właśnie na te role różnych osób. Nie było tam wszystkich person, które ja miałem w zarządzie, ale zdecydowana większość i dzięki temu ja byłem w stanie rzeczywiście zacząć mówić językiem tych ludzi, czyli odnosić się do argumentów, które były dla nich istotne. I okazało się, że tą bitwę wygrałem, że właśnie ja jako ten emisariusz poszedłem na zarząd, przeżyłem, przeprowadziłem projekt. Projekt jest, był wdrożony i jest cały czas wykorzystywany ten system, mimo że już mnie tam nie ma, więc widać, że to się, to się udało. I to jest dokładnie właśnie w soczewce przykład takiej treści wspierającej. Ona nie była potrzebna mi, żeby mnie do czegoś przekonać. Ja już byłem przekonany. Moim zadaniem na tym etapie było przekonanie innych członków zarządu. I teraz, jeżeli jesteście dostawcami, jesteście handlowcami, marketerami, to pamiętajcie o tym, że w dziewięćdziesięciu procentach przypadków tak właśnie będzie, że będziecie mieć do czynienia z osobami, które na początku trzeba przekonać, a później trzeba im pomóc przekonać inne osoby. Jeżeli będziemy przygotowani do tworzenia takich treści, będziemy mieli takie treści, to bardzo zwiększymy skuteczność sprzedaży i zmienimy też to postrzeganie relacji. No bo zobaczcie, jak zmienia się ta relacja, prawda? Tutaj już trochę wchodzimy w korzyści wynikające z tych treści pomocniczych. Nagle z osoby, która przekonuje, ciśnie, namawia, stajemy się partnerem. Pomagamy tej osobie, no bo również w interesie tej osoby, tego naszego emisariusza, tej osoby, która odpowiada za prezentację chociażby tego projektu, też jest to, żeby to się udało, żeby to wyszło dobrze, żeby to było profesjonalnie przygotowane, zaprezentowane, uargumentowane, wyliczone i tak dalej. Więc im lepiej my przygotujemy tę osobę, tym ona też osobiście zyska. Więc każdy trzeźwo myślący menedżer, osoba po stronie klienta, odbiorcy będzie dążyć do tego, żeby takie materiały mieć, żeby takie materiały pozyskać. Drugi bardzo ważny element jest taki, że w trakcie, kiedy my wypracowujemy te produkty, te treści i przekazujemy je klientom, sami uczymy się Rozpoznawać potrzeby komitetu zakupowego. Bo jak to działa w praktyce? Załóżmy, że macie kontakt z taką osobą, która właśnie do takiego spotkania się przygotowuje i wy już jakieś materiały macie. Ale wtedy zawsze warto zapytać: „A kogo jeszcze będzie pan, pani musiała przekonać? O co te osoby tak naprawdę dbają? Co jest, co je interesuje w tym kontekście?” No i na przykład ja wam podam, co interesowało dyrektora finansowego w przypadku narzędzi marketing automation. Tam bardzo ważnym elementem było to, że uzyskujemy pewną przejrzystość działań marketingowych, że będzie wiadomo, mówiąc krótko, co wynika z tego, że my zainwestujemy sto tysięcy w marketing. Dyrektor finansowy obserwując, widząc, jaka jest logika tego narzędzia, on nie musiał wejść w szczegóły. On po prostu widział, że to narzędzie dostarczy mu pewnych bardzo cennych danych, które będą pochodziły z pierwszej ręki. To znaczy ja jako marketer nawet nie będę mógł wpływać na te dane, bo on po prostu będzie miał dostęp do automatycznego raportu zwrotu z inwestycji w kampanię czy, czy w ogóle efektywności kampanii. I to do niego przemówiło, że przewidywalność, że czytelność, że wydatkowanie marketingowe będzie bardziej przejrzyste. Wystarczyło. On jak to zobaczył, sprawdził tylko, czy na pewno to jest prawda. Był przekonany. Podobnie było z człowiekiem, który wtedy odpowiadał za dane osobowe. Jeszcze wtedy nie było RODO, ale oczywiście dane osobowe były chronione w inny sposób. Kiedy ja zaprezentowałem techniki ochrony prywatności, ochrony danych osobowych, wprowadzanie pewnych procedur, wymuszanie pewnych procedur, tak żeby nawet jeżeli ktoś bardzo chce złamać procedury, to nie może tego zrobić. Od razu kilka punktów na korzyść zyskaliśmy właśnie od osoby, która odpowiada za dane osobowe. To jest właśnie to podejście mówienia językiem klienta. A jednocześnie, jeżeli ty jesteś dostawcą, to możesz dopytywać, możesz ustalać, co jeszcze, jakie jeszcze inne, jaka inna perspektywa jest istotna. I wtedy ciągle rozwijacie te treści wspierające. Ciągle dokładacie kolejne argumenty, kolejne materiały, kolejne być może wyliczenia właśnie po to, żeby jeszcze lepiej na przyszłość ten komitet zakupowy zaspokoić informacyjnie. Bardzo ważne też jest to, że posiadanie takich treści minimalizuje pewne błędy, które mogą się pojawić wtedy, kiedy ktoś jest pośrednikiem między nami jako dostawcami a tym ostatecznym dostawcą. Często się tak zdarza, że ta osoba, która się z nami kontaktuje, no może nie być ekspertem w naszym, w naszym, w naszej dziedzinie i nie wszystko zrozumie, ale jeszcze jak musi potem to przekazać, przełożyć na jakąś prezentację, to czasem to wygląda pokracznie. Normalna sytuacja. No nie każdy jest ekspertem, więc jeżeli my mamy możliwość przekazania tej osobie pewnego gotowego materiału, to sprawiamy, że mniejsze jest ryzyko, że ktoś coś pozmienia, coś ktoś wytnie coś niepotrzebnego. Więc bardzo ważne też jest to, żebyśmy mądrze wybierali format. I tu oczywiście też trzeba podejść do tego zdroworozsądkowo, no bo nie zawsze, nie ma idealnych formatów w takiej sytuacji. Ja wam podam trzy przykłady Ten, który, z którym ja się po raz pierwszy zetknąłem, to jest prezentacja, czyli taki szablon slajdów, który ja mogłem sobie wykorzystać. Po prostu wziąłem pewną logikę, dodałem swoje dane, dodałem swój branding i przygotowałem jako „własna prezentacja”. I tutaj jest ryzyko błędu. To znaczy, jeżeli ja coś bym bardzo po-po-pomieszał, no to mogłoby się okazać, że ten, ten szablon tak zmieniłem, że on nie spełnia swojej roli. Ale z drugiej strony, jeżeli my wiemy, że ktoś będzie wykorzystywał te materiały, przygotowując własną prezentację, no to musimy tej osobie tak naprawdę dać coś, co będzie edytowalne, no bo inaczej cóż on zrobi z PDF-em gotowym, prawda? Jeszcze obrandowanym przez dostawcę. No, to nie jest do wykorzystania. Więc w takiej sytuacji warto jest tak przygotowywać te slajdy, żeby te możliwości edycji były ograniczone albo dołączyć do tego na przykład materiał wideo, który w jakiś sposób prezentuje takie najważniejsze informacje, czyli na przykład osadzić wideo w slajdach albo dołączyć wideo do slajdów. I w ogóle ge-generalnie ten format wideo jest bardzo ciekawy, bo on właśnie jest nieedytowalny. To znaczy oczywiście każde wideo można edytować, ale prawie nikomu się tego nie chce robić, a prawie też wiele osób nie umie tego robić. Więc jeżeli wiemy, że bardziej chodzi o to, żeby po prostu przekazać informację, żeby odciążyć tego naszego emisariusza z konieczności przygotowywania czegoś i dla niego to jest okej, to wideo jest bardzo bezpiecznym formatem, jeśli chodzi o błędy, no bo zazwyczaj on jest przekazywany jeden do jednego. Jest też bardzo wygodny, no bo można go odtworzyć w zasadzie na dowolnym urządzeniu, nawet na zegarku czasami. I wtedy ta treść dociera jeden do jednego do nas. Natomiast rzeczywiście, no jest tak, że nie każdy nasz emisariusz będzie chciał, żeby to było wideo przygotowane przez dostawcę, bo być może czasami kontekst jest taki, że on musi prze-- zaprezentować pewną ideę, ale jeszcze nie produkt. Więc tutaj oczywiście zawsze trzeba ustalić, co jest dobrym rozwiązaniem. No i oczywiście formaty tekstowe. I znowu format tekstowy zamknięty, na przykład PDF, to będzie dobre rozwiązanie wtedy, kiedy na przykład trzeba coś rozesłać uczestnikom przed spotkaniem i tak dalej. Ale czasami znowu, no jest tak, że to właśnie ten nasz emisariusz, ten, ten inicjator, osoba, która przygotowuje materiały, no chce mieć jakiś fragment, jakieś fragmenty do wykorzystania we własnym materiale. Więc znowu tutaj z kontekstu będzie wynikało, czy potrzebujemy dać tekst edytowalny, który może być we fragmentach wykorzystany, czy raczej gotowy, który może być ładnie obrandowany. No, czasami stosujemy też oczywiście wersję pośrednią, czyli można tak przygotować plik chociażby Worda, że on jest częściowo edytowalny, czyli na przykład możemy zmienić nagłówek i stopkę i, nie wiem, grafikę początkową, ale już same treści są nieedytowalne po to, żeby właśnie nie, nie było tego ryzyka Tutaj dużo zależy od tego, jaki jest cel, na jakim etapie to będzie wykorzystane, jaka jest, jaki jest poziom kompetencji tego naszego partnera po stronie klienta. Natomiast warto rzeczywiście myśleć wieloformatowo. To znaczy ja zazwyczaj przygotowuję te materiały w taki sposób, że mam je i w formacie otwartym, i zamkniętym. Jeżeli widzę, że wystarczy po prostu wysłać coś gotowego, po prostu wysyłam gotowy plik wideo czy, czy, czy PDF-a. Jeżeli widzę, że jest, to będzie przygotowane na potrzeby prezentacji i tak dalej, to mam też szablon, który przygotowuję, który przesyłam tej osobie i może go sobie wykorzystać w zasadzie w dowolny sposób. Oczywiście tutaj, jak każdy dobry handlowiec, trzeba pewnych rzeczy pilnować. Czyli no warto po prostu potem zapytać, jak poszło spotkanie i dopytać, czy wszystko było jasne. Jeżeli okazuje się, że coś jednak nie było dobrze wytłumaczone, że coś zazgrzytało na takim spotkaniu, czasem warto zrobić dogrywkę i tak dalej, na-nagrać ten materiał już jako gotowy, tak żeby wyjaśnić pewne, pewne rzeczy albo zaproponować wy-wyjaśnienie. Tutaj już tych opcji jest bardzo dużo. To są, to jest już żywy organizm, żywe spotkanie sprzedażowe, ale dobre myślenie o formatach tych treści powoduje, że mamy pewną elastyczność, że możemy je dobrać. A prawda jest taka, że zazwyczaj wygląda to tak, że i tak produkujemy je jako formaty otwarte, a potem tylko decydujemy o tym, w jakim formacie dostarczyć dany materiał Pomówmy sobie w takim razie o przykładach takich treści wspierających. Co to może być? Co my możemy przygotować i co może potem działać na tym etapie, gdy nas nie ma, a nasz emisariusz zmaga się z wyzwaniami w postaci komunikacji z, yy, własnym zarządem, tak zwanym komitetem zakupowym? Wspomniałem już o business case, czyli o takim materiale, który uzasadnia potrzebę posiadania jakiegoś rozwiązania, prawda? Wylicza coś, yy, argumentuje. To zazwyczaj ma formę prezentacji albo takiego dokumentu tekstowego, gdzie po prostu mówimy o tym, że na przykład w przypadku systemu marketing automation tam był pewien wstęp, czyli jak zmienia się rynek, jak zmieniają się potrzeby klientów, jak zmienia się dynamika procesów zakupowych, dlaczego tego typu rozwiązania w ogóle mają sens. Potem jest analiza, mm, tego, co te rozwiązania potrafią i jak mogą się konkretnie przydać. Potem jakie z tego zastosowania wynikają korzyści. Potem jest oczywiście informacja o kosztach, jakie są z tym związane. No i potem jest uzasadnienie tej inwestycji. No skoro już znamy korzyści i koszty, no to możemy przejść do podsumowania, czyli uzasadnienia. I właśnie w tym uza-uzasadnieniu zazwyczaj znajdują się te argumenty podzielone per persona, czyli właśnie dlaczego z punktu widzenia Finansów to rozwiązanie ma sens. Dlaczego z punktu widzenia RODO to rozwiązanie ma sens? Dlaczego z punktu widzenia IT to rozwiązanie ma sens? I tak dalej, i tak dalej. Tyle, ile widzimy perspektyw, ile możemy zaadresować, powinniśmy zaadresować. I wtedy jest, yy, duża szansa, że każdy z członków komitetu zakupowego usłyszy argument wymówiony w jego języku. Czyli dotyczyć będzie to tego, co jest ważne, co jest istotne dla tej właśnie osoby. Bardzo często, coraz częściej, szczerze mówiąc, to już widzę po, mm, projektach u klientów, yy, dobrze się sprawdzają tak zwane analizy wpływu. Na przykład analiza wpływu na podatki, na budżet, na cash flow, na sprzedaż, na środowisko, na RODO. To jest oczywiście, to może być część tego business case'u albo czasami wystarczy ten fragment, bo ktoś-- kogoś interesuje właśnie to uzasadnienie wpływu. I znowu im lepiej rozumiemy nasz komitet zakupowy, im lepiej rozumiemy osoby, które w nim zasiadają, tym szybciej zdefiniujemy sobie te potrzeby informacyjne, czyli to, o czym te nasze treści informac-- yy, wspierające powinny być, yy, robione. Jeśli chodzi o format, to tak jak wspomniałem, mm, dobrze sprawdzają się wzory prezentacji. Dobrze sprawdzają się materiały wideo. Coraz częściej, ponieważ łatwiej się to robi, yy, stosujemy też takie formaty interaktywne, czyli różnego rodzaju kalkulatory. Czyli wpisz tutaj swoje zmienne, a my ci wyliczymy zwrot z inwestycji, oszczędności, ryzyka i tak dalej. To jest trudniejsze. Zazwyczaj wymaga już, yy, albo kogoś, kto się świetnie zna na Excelu, jeżeli to ma być, yy, taki kalkulator w formie Excela, albo jeżeli to jest na naszej stronie, no to już musi być programista, który nam to skonfiguruje. Są też systemy, które czasami takie konfiguratory potrafią stworzyć, ale, mm, one są opłacalne wtedy, kiedy takich konfiguratorów mamy kilka albo kilkanaście, bo płacimy za platformę, mm, i pojedyncze zastosowanie, no tutaj nie będzie miało sensu. Ciekawą formą są też pytania i odpowiedzi, czyli zebranie najczęściej zadawanych pytań przez na przykład poszczególnych członków komitetu zakupowego i zaprojektowanie dobrych, profesjonalnych odpowiedzi. Taki Q&A, czyli na przykład pytania i odpowiedzi z perspektywy finansów, RODO, IT, HR i tak dalej, i tak dalej. To może być bardzo podobne do analizy wpływu, ale jest takie bardziej elastyczne, ponieważ po prostu są tutaj pytania, jakiekolwiek pytania, które może zadać nam powiedzmy dyrektor HR. Ciekawymi treściami wspierającymi są też takie treści, które niejako zdejmują pewną pracę, postrzeganie wysiłku związanego z wdrożeniem pewnego rozwiązania. Ja wam podam przykład, który sam kiedyś wdrożyłem, jeszcze będąc w Samsungu. Mieliśmy taki projekt, który dotyczył bezpieczeństwa urządzeń mobilnych. Okazywało się, że-- okazało się wtedy, że działy IT w ogóle się tym nie przejmują. W związku z tym musieliśmy ich przekonać. Ale argument był taki, że to jest strasznie czasochłonne. W związku z tym my przygotowaliśmy taki pakiet szkoleniowy, czyli takie szablony szkoleń, które mógł sobie dyrektor, szef działu IT pobrać i wykorzystać w zasadzie jeden do jednego w szkoleniu swojego zespołu. To oczywiście było szkolenie związane z urządzeniami mobilnymi, z bezpieczeństwem danych na urządzeniach mobilnych. Czyli dzięki temu myśmy argumentowali, że wdrożenie tego rozwiązania nie jest tak czasochłonne, jak się wydaje, ponieważ my dostarczyliśmy już gotowce. Wystarczy te materiały albo przesłać, albo opublikować, albo przeprowadzić szkolenie, jeżeli ktoś chce wykorzystać slajdy. Tam były różne formaty. Więc czasami te treści wspierające będą dotyczyły też postrzegania kosztów, czyli zmniejszały Pewne obawy, obiekcje, że to jest czasochłonne, że to jest właśnie drogie i tak dalej. My możemy takimi treściami wiele rzeczy ugrać. To są oczywiście przykłady. Jest ich, może być ich dużo więcej. To są te, które ja najczęściej stosuję, stosowałem, yy, czy w swojej karierze jeszcze, jak byłem po stronie klienta, czy też w, już potem jako konsultant w projektach u, u klientów. Zresztą powiem wam szczerze, że to jest jedna z tych rzeczy, którą coraz częściej wdrażamy w strategii treści u klientów, bo orientujemy się, że same te treści wspierające, ta góra, te treści perswazyjne, przepraszam, ta góra lejka, ona nie jest wystarczająca, żeby dowieźć, ym, sprzedaż. To też niedawno właśnie Gartner, yy, to opublikował w swoim badaniu, gdzie wyraźnie pokazuje, że sam content marketing nie jest wystarczający, żeby zamknąć sprzedaż w B2B oczywiście. Czyli my powinniśmy też inwestować w, we wsparcie naszych sprzedawców. A jednym z form, jednym z form takiego wsparcia są właśnie treści, yy, wspierające, bo to jest narzędzie, którym posługuje się handlowiec już na tych dalszych etapach procesu decyzyjnego, co bardzo podnosi jego efektywność. No to na koniec powiedzmy sobie, jak tworzyć takie treści, od czego w ogóle zacząć. Tutaj bardzo istotnym elementem jest analiza komitetu zakupowego. Co to znaczy? Ja zachęcam klientów, żeby zawsze po każdym zakończeniu procesu sprzedaży, niezależnie udanym czy nieudanym, wypełnić sobie szybką taką metryczkę, czyli rozpisać, z kim ja jako handlowiec czy my jako w ogóle zespół, który był zaangażowany w to, sko-- spotykaliśmy się w tej firmie. Jakie role pełniły te osoby, jaka była ich rola w procesie decyzyjnym i jakie oni nam pytania zadawali? Co ich interesowało? Jaka była ich perspektywa? Za co oni odpowiadają? I wtedy, po iluś przebiegach, iluś takich procesach my wiemy, że na przykład w segmencie małych i średnich firm zazwyczaj mamy trzy, cztery osoby w komitecie zakupowym i tam jest szef albo właściciel firmy, dyrektor IT, szef sprzedaży i ktoś tam jeszcze. I wiemy dokładnie, czego te osoby oczekują. W związku z tym możemy bardzo precyzyjnie podejść do projektowania takiej treści. Bardzo szybko budujemy sobie pakiet takich treści właśnie wspierających. Zresztą nie tylko wspierających, bo z tej wiedzy możemy też wyprowadzić pomysły na treści perswazyjne. Akurat dzisiaj zajmujemy się wspierającymi. Więc pierwszy element to jest analiza komitetu zakupowego. Kto to jest? Za co odpowiada? Co ich interesuje? Jakie są ich potrzeby informacyjne? To już jest dla nas wskazówka. Jeżeli powtarzamy to regularnie, po iluś cyklach mamy dokładnie taki wzorzec, jak powinny być tworzone nasze treści, żeby było jak największe prawdopodobieństwo, że dotrzemy do właściwych decydentów i przekonamy ich, nawet jeżeli nie będziemy mogli ich bezpośrednio przekonywać, tylko właśnie tymi treściami. Drugi element, bardzo ważny, to są rozmowy z tymi naszymi emisariuszami. Ja już wspomniałem o tym, że w momencie, kiedy my już przechodzimy na ten etap przygotowania tego emisariusza do rozmowy z handlowcam-- z zarządem, z komitetem zakupowym, powinniśmy wypytać o to Co jeszcze możemy przygotować? Nie zawsze oczywiście uda nam się przygotować, jeżeli to będzie jakaś skomplikowana analiza, ale być może w przyszłości ta wiedza nam się przyda do kolejnych projektów. Czyli jeżeli już mamy coś, zazwyczaj ta rozmowa jest bardzo prosta. Po prostu pytamy, kogo jeszcze trzeba będzie przekonać, kto jeszcze jest osobą, która będzie decydowała o tym. I jeżeli ta relacja jest dobra, jeżeli widzimy, że jest właśnie ten, to porozumienie i nasz emisariusz też widzi, że ma wsparcie po naszej stronie, on się podzieli tą informacją zazwyczaj. I my bardzo często mamy tą sytuację w trochę innym projekcie, w badaniach buyer persony, kiedy wielu klientów nam mówi No nikt wam nie powie, bo my też tam analizujemy proces decyzyjny, rozmawiając z klientami, jak to wyglądało. Nikt wam tego nie powie, to są tajemnice i tak dalej. Po czym okazuje się, że na kilkaset rozmów, które odbyliśmy, jakieś pojedyncze przypadki były takie, kiedy ktoś powiedział, że no tego nie może akurat powiedzieć, ale wiele innych informacji udzielił. Klienci, jeżeli widzą, osoby, każdy z nas, jeżeli widzi, że jest jakaś wartość w tym, oczywiście przy zachowaniu pewnej tajemnicy i tak dalej, będzie się dzielić tymi informacjami. Akurat to, kto bierze udział w komitecie zakupowym, nie jest jakąś wielką tajemnicą. Tutaj nie, nie ma takiego ryzyka. Więc rozmawiając z tymi osobami, które są po stronie klienta, tymi naszymi emisariuszami, oferując im już istniejące treści, warto też dopytać, co jeszcze mogłoby się przydać i być może damy radę przygotować już na potrzeby tego klienta. A jeżeli nie damy rady, to mamy przynajmniej wskazówkę, że jest zapotrzebowanie na dodatkowe informacje, dodatkowe materiały na potrzeby przyszłych projektów. Pamiętajcie też o tym, żeby koniecznie, koniecznie porozmawiać z emisariuszami po takiej rozmowie, czyli umówić się po prostu na to, że po rozmowie sobie to podsumujemy. Być może trzeba będzie coś uzupełnić i tak dalej, bo tam jest feedback. Tam emisariusz dostanie odpowiedź, czy było okej, czy te argumenty są przekonujące, czy te materiały są wystarczające i tak dalej. I ten feedback od emisariuszy będzie bardzo ważny do tego, żebyśmy my uzupełniali, cały czas tworzyli nowe, yy, wariacje do, uzupełniali, nie wiem, pytania i odpowiedzi, uzupełniali argumenty. No bo te treści mają żyć. Oczywiście to nie jest praca handlowca, tworzenie tych treści, ale tylko handlowiec może przynieść wsad do tych treści. Czyli widzicie, jak bardzo potrzebna jest ta współpraca w poziom, na poziomie treści. Handlowiec będzie pozyskiwał informacje, będzie, yy, prezentował te materiały, będzie dostawał feedback, będzie, będzie dyskutował na ten temat. A oczywiście marketing sprawnie może te materiały przełożyć na odpowiednie formaty treści, zapewnić sprawną dystrybucję, zapewnić, żeby te materiały były odpowiednio też jakościowo prezentowane. Więc mam nadzieję, że wytłumaczyłem wam, yy, tą różnicę i zachęciłem do tego, żeby myśleć o treściach nie tylko w kontekście przekonywania. To jest oczywiście bardzo ważne. Pamiętajcie treści wspierające nie zastępują treści perswazyjnych. Oba te rodzaje są potrzebne, ale w treściach perswazyjnych mam wrażenie, że już wiele zostało powiedziane. Natomiast treści wspierających jeszcze bardzo mało widzę. Yy, dla wielu klientów, którym prezentuję tą koncepcję, jest w ogóle zupełna nowość. Więc, yy, pomyślcie o tym, jakie informacje, jakie materiały byłyby przydatne, gdyby Żeby wesprzeć tego emisariusza, tych emisariuszy w ich walce o przepchnięcie tego projektu, yy, na swoim zarządzie, w swoim komitecie zakupowym, przekonania komitetu zakupowego. Bardzo polecam to ćwiczenie związane z analizą komitetu zakupowego. To jest prosta rzecz. To jest trzy, cztery minuty czasami. Yy, prosta tabelka. Imię, nazwisko, stanowisko, rola. Pytania, które te osoby zadają, zada-za, yy, zadały w kontaktach, kon-kontaktach z nami. To jest część tego, o czym ja dosyć szeroko mówię, czyli they ask you answer, czyli tej metody zapisywania pytań. Tutaj mamy uszczegółowione. To dotyczy to właśnie już tego, końcówki procesu decyzyjnego, czyli tam, gdzie już naprawdę mamy kontakt, yy, z decydentami, kiedy już ważą się losy danego, yy, rozwiązania. Im częściej będziecie zapisywali te pytania, tym szybciej zobaczycie pewne wzorce. Pewne, yy, grupy pytań wam się zaczną tworzyć i łatwiej będzie zdecydować, które treści należy w pierwszej kolejności stworzyć. A te treści później będą bardzo skutecznym narzędziem sprzedażowym. Z mojej strony to wszystko. Jeżeli macie swoje pomysły na takie treści wspierające albo nie zgadzacie się z tym, co tu mówię, to ja zawsze oczekuję, yy, kontaktu. Yy, w opisie tego, yy, odcinka znajdziecie kilka odniesień do różnych linków, które uzupełniają tą treść, ale też zawsze jest mój adres e-mail i czekam na wasze kontakty. A jeżeli te treści są dla was okej, to ja będę bardzo wdzięczny za to, żebyście podzielili się nimi, yy, w, na LinkedInie, na Facebooku czy po prostu w komentarzu w aplikacji podcastowej. Wielkie dzięki!