Jak konkretnie marketing B2B może wpływać na sprzedaż? 5 sposobów.

W tym odcinku omówimy pięć obszarów wpływu marketingu B2B na sprzedaż.
Ponieważ zbliża się czas planowania działań na kolejny rok, warto zastanowić się nad tym, co ma być rolą marketingu i na czym się skupić.
Ponieważ tradycyjnie marketerzy B2B skupiają się głównie na generowaniu leadów, postanowiłem podpowiedzieć, gdzie jeszcze warto zainwestować czas i pieniądze. 

• A te obszary to:
• Budowanie marki
• Generowanie leadów
• Konwersa na sprzedaż
• Zyskowność/Marżowość
• Całkowita wartość klienta

Posłuchaj również podobnych odcinków:
Jak stworzyć markę, która sprzedaje w B2B.
Jak budować wartość marki w organizacjach B2B?

Moja prezentacja "Co handlowiec powinien wiedzieć o marketingu"

Zapraszam na kanał YouTube  - Business Toolbox, w którym prezentuję ciekawe narzędzia usprawniające pracę w marketingu i sprzedaży B2B:
https://www.youtube.com/c/BusinessToolboxPL

Jeżeli szukasz praktycznego szkolenia na temat tworzenia strategii treści w marketingu B2B dla siebie lub swojego zespołu, napisz do mnie na adres lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Jeżeli interesujesz się social sellingiem, sprawdź moją nową książkę "To jest social selling" na stronie https://www.tojestsocialselling.pl/.

Zasubskrybuj tygodnik BusinessMarketer a dodatkowo otrzymasz rozbudowany pakiet 15 materiałów o marketingu B2B.

Książkę "ABC Marketingu B2B" w formie tekstowej - elektronicznej i papierowej znajdziesz na stronie http://abcmarketingub2b.pl

Szukasz pomocy w wyborze i wdrożeniu marketing automation? Napisz do mnie:  lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Sprzęt, którego używam:

Rode VideoMic GO mikrofon do kamery
Rode Wireless GO II 2-kanałowy zestaw mikrofonów bezprzewodowych
Aparat Canon EOS M6 Mark II
Kamera internetowa Logitech webcam BRIO 4K

Aplikacje, których używam:

GetResponse - system marketing automation dla małych firm
MindMeister - mapy myśli

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

Copy Transcript Copied

 Witaj w podcaście Business Marketer, w którym prezentujemy sprawdzone metody wsparcia sprzedaży dzięki nowoczesnemu marketingowi B2B. W tym odcinku omówimy pięć obszarów, w których marketing może mieć największy wpływ na sprzedaż. Zapraszam serdecznie. Łukasz Kosuniak. Dzisiejszy odcinek będzie o wpływie marketingu na sprzedaż. Pomyślałem, że to jest chyba dobry moment, żeby o tym trochę powiedzieć, ponieważ wiele firm już planuje działania na następny rok. Wielu marketerów przygotowuje plany marketingowe i bardzo marketingowe są w swoim zakresie dosyć ograniczone. To znaczy skupiają się tylko i wyłącznie na generowaniu leadów. Dlatego dziś chciałbym pokazać inne obszary. Oczywiście o generowaniu leadów też dziś powiemy, które wpływają na sprzedaż. Powiemy sobie o marce, o generowaniu leadów, o konwersji z leadów i szansach sprzedażowych, o zyskowności sprzedaży i na całościowej wartości klienta. To jest te pięć obszarów, w których marketing może naprawdę bardzo pomóc. Zanim przejdziemy do meritum, yy, chcę powiedzieć, yy, kilka rzeczy à propos dzisiejszego tematu. Po pierwsze użyłem takiego skrótu myślowego, mówiąc o marketingu. Oczywiście mówimy o komunikacji marketingowej, ponieważ wiadomo, że marketing, nawet tak klasycznie definiowany, to jest to cztery P, czyli product, price, placement and promotion, czyli troszkę szerzej niż to, co dziś omawiamy. Czyli my się skupimy na tym czwartym P, czyli właśnie promotion, czyli komunikacji i tym, w jaki sposób te treści, działania marketingowe w obszarze komunikacji mogą wpłynąć na sprzedaż. Myślę, że przyjdzie czas, kiedy omówimy sobie pozostałe te elementy, bo myślę, że warto by mieć takie, taki właśnie komplet tych postów, tych, ym, podcastów. Jeżeli macie inne pomysły na to, to oczywiście też chętnie o tym posłucham. Dwa słowa na temat tego, yy, co się, yy, dzieje ostatnio u mnie, bo dzieje się dużo. Ja zazwyczaj w podcaście o tym nie mówię, ale myślę, że to jest dobry moment, żeby też parę innych rzeczy wam, yy, powiedzieć, bo tam też są ciekawe treści. Po pierwsze uruchomiłem, yy, kilka tygodni temu już kanał, yy, YouTube. Nazywa się „Biznes Toolbox” i pomysł jest taki, żeby na tym kanale pokazywać narzędzia i pewne taktyki, metody, yy, które zwiększają efektywność marketingu i-i sprzedaży. W pierwszych odcinkach moim partnerem było Cisco, dlatego mówiliśmy o pracy hybrydowej i właśnie o tym, jak działać marketingowo i sprzedażowo zdalnie. Ale już ten, ym, ten sezon, ten, yy, ten, ta, ta seria za nami. W tej chwili wchodzimy w omawianie nowych narzędzi. Bardzo serdecznie cię zapraszam. Oczywiście link do tego kanału w opisie, yy, podcastu. Odniosę się jeszcze do innych odcinków podcastu. Mm, ten odcinek jest bardzo powiązany z poprzednim odcinkiem, w którym mówię o, yy, marce, o roli marki w sprzedaży. Więc jeżeli interesuje cię to, to zajrzyj do poprzedniego, yy, odcinka. Mm, zapraszam cię też do obejrzenia mojego wystąpienia na LinkedIn Local Virtual To jest spotkanie, które jest organizowane przez firmę Sharebee i skupia zazwyczaj kilkaset osób. Mm, ja na nim opowiadałem o tym, w jaki sposób, yy, marketing wpływa na sprzedaż, yy, i jak-- co sprzedawcy powinni wiedzieć o marketingu. Więc temat jest ewidentnie powiązany z dzisiejszym podcastem. Też link, yy, w-- do tego, yy, odcinka, yy, znajdziesz. A chcę cię też zaprosić do, czy, czy, mm, przedstawić do rozważania, yy, społeczność Sales Angels, yy, przed którą miałem okazję wystąpić jakiś czas temu i będę też występował na ich, yy, finale. L-l-oczywiście podlinkuję. Yy, mówię o tym w dwóch obszarach. Po-- jeden to jest, yy, być może, mm, będziesz, yy, rozważać, yy, odwiedzenie tego finału. Tam można brać udział wirtualnie albo, yy, osobiście, ale też sam udział w społeczności Sales Angels jest myślę, że bardzo ciekawą, yy, mo-- daje ciekawe możliwości nie tylko networkingu, ale też zdobywanie ciekawej wiedzy. Więc serdecznie cię zapraszam. Informacje będą w opisie. Yy, myślę, że to też jest powiązane z dzisiejszym odcinkiem, bo tam ewidentnie bardzo często rozmawiamy o wpływie i, mm, związku marketingu i sprzedaży. Przejdźmy zatem do naszej części klasycznej, merytorycznej, czyli dziś powiemy sobie o tych pięciu filarach, pięciu obszarach, w których marketing, czyli komunikacja marketingowa, będzie miała wpływ na sprzedaż. Czyli jeszcze raz: marka, leady, konwersja, zyskowność i całościowa wartość klienta. Zacznijmy od, od marki. Bardzo często, yy, w firmach B2B markę traktuje się po macoszemu. Niejako przy okazji innych działań ta marka, yy, rozwija się. Chociaż trudno powiedzieć, yy, rozwija się. Ona tak sobie dryfuje. Z drugiej strony, jeżeli zapytamy szefów firm, czy dla nich ważna jest marka, to wszyscy powiedzą, że bardzo ważna. Natomiast jak często pytam, yy, przy projektach dorad-- czy sz-szkoleniach, czy konsultacjach, co oni robią, j-jakie konkretne działania, jaki budżet jest wydawany na markę, to tutaj już często zapada cisza. Bardzo, yy Dużo tracą firmy, które nie zarządzają aktywnie swoją marką. Więc jeżeli jesteś szefem firmy albo marketerem i myślicie o tym, yy, na co postawić, na czym się skupić w najbliższym roku, to nie zapominaj o działalności związanej z budowaniem marki. To nie muszą być jakieś niesamowite programy brandingowe. Natomiast warto byłoby rzeczywiście spojrzeć przede wszystkim na to, czy to, yy, co myślimy o sobie, czy tak też myślą nasi klienci. Czy ta marka jest spójna? Czy my mamy jakiś spójny komunikat, który chcemy dawać klientowi? Marka to jest pewna obietnica. Yy, Jeff Bezos mówi: „Marka to jest to, co zostaje po tobie, jak wychodzisz z pokoju”. To znaczy, o czym mówią osoby, z którymi rozmawiałeś. To oczywiście bardziej mówi o marce osobistej, ale to jest pewna spójność. Oczywiście ja tutaj nie będę przedstawiał definicji marki, bo, yy, są osoby, które, yy, tylko w tym się specjalizują, ale bardzo zachęcam cię do tego, żebyście planując działania marketingowe, myśleli też o tym, w jaki sposób budować czy uspójnić markę, czyli to skojarzenie, to zestaw skojarzeń w głowie, yy, w głowie klientów. Bardzo często odpowiedź, którą dostaję na pytanie „dlaczego nie zajmujecie się marką?” jest taka: „Bo to jest takie niekonkretne. To, to, to i tak dzieje się przy okazji. Jeżeli mamy dobry produkt, jeżeli dobrze się komunikujemy z klientami, to ta marka się jakoś rozwija”. No właśnie, z naciskiem na jakość, bo my tego nawet często, yy, nie mierzymy, a m-markę można mierzyć. Jest wiele metod. Ja odsyłam cię do poprzedniego odcinka, yy, mojego, yy, podcastu. To jest odcinek dziewięćdziesiąty drugi. Yy, tam mówię dokładnie o tym, jak można mierzyć markę. I nie zawsze to jest kwestia wydawania dużych pieniędzy na jakieś działania, jakieś badania marketingowe, chociaż to też jest dobry pomysł. Ale są też inne metody, które można wykorzystać i mierzyć rozwój naszej marki na, na bieżąco. Ja w tym obszarze skupię się na jednej rzeczy. Chcę ci pokazać, że marka ma bezpośredni wpływ na, yy, proces sprzedaży Jest takie powiedzenie, nie, nie wiem, szczerze mówiąc, kto je wymyślił, ale, mm, bardzo do mnie trafia, że marka otwiera drzwi do połowy. Drz-- otwiera handlowcowi drzwi do połowy. To znaczy handlowiec, który, mm, doty-- do-dociera do klientów, ma już do połowy otwarte drzwi, jeżeli za nim stoi dobra marka. Ja miałem wiele takich rozmów, w których handlowcy przyznawali się, że byli uważani za świetnych handlowców. Sami się uważali za świetnych handlowców, jeżeli pracowali dla dobrych marek, bo wtedy wszystko szło dosyć płynnie. W momencie, kiedy odeszli albo do innej firmy, mniej znanej, albo założyli swoją działalność, nagle okazało się, że te drzwi do połowy już nie są otwarte i muszą włożyć o wiele więcej wysiłku w to, żeby je otworzyć. To jest właśnie ta siła marki. Bardzo często handlowcy nie zdają sobie sprawy z tego, jak bardzo ta marka im pomaga. To, że w ogóle ktoś zgodził się na rozmowę z tym handlowcem, to, że ktoś w ogóle przyszedł na jakąś konferencję, na jakieś spotkanie, bardzo często było spowodowane tym, że stoi za tym jakaś rozpoznawalna marka, czyli jakieś dobre, pozytywne skojarzenie i oczekiwanie, że tu się będzie działo coś, coś ciekawego. Sam handlowiec bez marki, mm, jest, yy, s-- mm, zdany na albo na własne takie, mm, kompetencje, nazwałbym komiwojażerskie, albo na, yy, konkurowanie często ceną czy takimi parametrami, które stanowią ogromny koszt, yy, sprzedaży, czy w ogóle w, yy, koszt pozyskania klienta. Yy, więc warto jest w tym planie marketingowym, w tych działaniach marketingowych zaplanować aktywności, które są nastawione na budowanie marki. To nie musi być wyłącznie kwestia budowania marki, ale jeżeli, yy, tworzymy chociażby treści, to pomyślcie też o takich treściach, które nie są takimi treściami czysto sprzedażowymi, ale mają ten element tak-tak zwanego thought leadership, czyli takiego, yy, lidera opinii. Pokazywanie pewnych problemów branżowych, omawianie ich, pokazywanie, że my to rozumiemy, że się na tym znamy. Podobnie to będzie działało na markę osobistą, yy, handlowców. Pokazujmy ich jako ekspertów w jakimś obszarze, a nie tylko ludzi, którzy potrafią coś szybko sprzedać. To jest inwestycja w efektywność procesu sprzedażowego. Dlaczego? Bo marka nawet małej firmy oznacza tak zwany bezpieczny wybór. Miałem też tutaj kilka, yy, odcinków na temat procesu decyzyjnego. Też je podlinkuję. Yy, w, yy, my często prowadzimy takie analizy procesów decyzyjnych. Właśnie z firmą, razem z firmą Juka prowadzimy takie badania buyer persona, to znaczy Juka je prowadzi, a ja je potem często dla klientów interpretuję. I Tam ewidentnie przejawia się, przewija się taki, yy, leitmotiv, że wybieramy często firmy dost-dostawców, którzy są dla nas bezpiecznym wyborem, nawet jeżeli są trochę drożsi. Nawet jeżeli te warunki, może właśnie finansowe, nie są tak atrakcyjne, to ta pewność, że ta firma sobie poradzi, jest dla nas często najważniejszym kryterium i w ten sposób wybieramy ich jako dostawców. Więc właśnie to bycie bezpiecznym wyborem, pokazywanie eksperckości, czyli budowanie tych atrybutów marki w oparciu właśnie o eksperckość, potem będzie się ewidentnie przekładało na efektywność procesu sprzedaży, bo po prostu będziemy częściej wygrywali te procesy. Drugi obszar, w którym marka jest bardzo ważna, to jest tak zwany „top of mind”. Bardzo często my myśląc o tym, że klient robi jakiś research, przygotowuje się do, yy, wyboru rozwiązania, mm, tak wyobrażamy sobie, że ktoś siada, yy, otwiera, nie wiem, dwadzieścia okien wyszukiwarki, jakieś dokumenty rozkłada i analizuje. Podczas gdy bardzo często to jest tak, że ten research jest prowadzony na przykład w samochodzie w drodze do pracy, gdzie jakiś dyrektor, ktoś, nie wiem, właściciel firmy, decydent, yy, jedzie do pracy i dzwoni po swoich znajomych i pyta: „Słuchaj, a ten CRM to dobry jest czy, czy niedobry? Albo czy warto na tą konferencję iść, czy nie warto? Albo czy warto tam od nich kupować? Czy oni są w porządku, czy, czy nie? Jakie ty masz doświadczenia?” To jest właśnie ten research. I wtedy jak my odpowiadamy, będąc takim znajomym? No, wybieram-- szukamy t-to, co jest gdzieś tam na, na, na początku naszego toku myślenia, czyli właśnie to top of mind. Czyli jeżeli my, yy, jako dostawca nie jesteśmy w tym top of mind, w tej, w tej grupie tych naj-- tych pierwszych skojarzeń, to bardzo często właśnie w tym researchu nie jesteśmy uwzględniani. I to często, yy, nawet, yy, duże firmy się w tej chwili orientują, że nie są w top of mind, bo jakieś startupy mają większą aktywność marketingową i ludzie się przyzwyczajają do tego, że, yy, że są inne firmy, które mają, mają jakieś tam s-- mm, umiejętności, kompetencje, są kojarzone z takim zagadnieniem. I tu znowu bardzo duża jest siła marki. To znaczy, jeżeli my nie dbamy o to, żeby być tym pierwszym skojarzeniem w danym obszarze, nie pozycjonujemy się, nie tworzymy treści odpowiednich właśnie po to, żeby być tym, tym naturalnym skojarzeniem, to potem nawet nie jesteśmy uwzględniani w procesie decyzyjnym, w proce-procesie zakupowym. Yy, albo gdzieś tam dołączamy, dołączani jesteśmy na końcu, kiedy już jest-- są karty rozdane. Czyli w tych dwóch obszarach. Po pierwsze, żebyśmy byli bezpiecznym wyborem, jeżeli jesteśmy uwzględniani i żebyśmy w ogóle byli uwzględniani, żeby, żeby handlowiec w ogóle miał okazję rozmawiać z klientami, ta marka jest bardzo potrzebna. Yy, na koniec, yy, tego, tego obszaru marki przypomnę tylko, że według badań, czy to Gartnera, Forestera, czy Google'a, w momencie, kiedy dochodzi do pierwszego kontaktu z handlowcem, to od pięćdziesięciu do siedemdziesięciu procent informacji, wiedzy, jaką miał zdobyć klient w procesie zakupowym, on już zdobył bez handlowca Więc jeżeli tam nas nie ma w obszarze, kiedy klient sam się edukuje, to bardzo trudno będzie potem handlowcowi uzyskać jakąś dobrą pozycję. A to między innymi jest właśnie kwestia budowania marki. Więc bardzo cię zachęcam do tego, żebyś się przy-- żeby się przyjrzeć temu, jak wy tą markę swoją budujecie. Czy to są działania przemyślane, rozłożone na jakieś etapy, czy też dzieje się to przy okazji? Jeżeli dzieje się to przy okazji, to jest duże ryzyko, że dużo tracicie po prostu, że być może wiele leadów w ogóle się nie pojawia w obszarze, w orbicie, a wiele potencjalnych sprzedaży się nie wydarza właśnie bo, bo ta marka nie przekonuje potencjalnego odbiorcę. Nie jesteście postrzegani jako tak zwany bezpieczny wybór, mimo że czasami macie bardziej innowacyjne produkty czy, yy, czy usługi. Drugi obszar, ten taki klasyczny — leady. No wiadomo, że każdy marketer B2B, a w zasadzie większość marketerów B2B ma te leady jako główny swój, yy, obszar, yy, działania. I teraz, żeby nie mówić tutaj takich rzeczy zupełnie, zupełnie oczywistych, to ja chcę ci, ym, podpowiedzieć kilka rzeczy, na których warto się skupić à propos właśnie, yy, leadów. Przede wszystkim zastanów się, ile ty tak naprawdę leadów potrzebujesz. Czy nie generujesz zbyt dużo leadów, zbyt dużo leadów niskiej jakości, bo Ja często się ciągle spotykam jeszcze z takim zachowaniem, gdzie pobieram sobie jakiś e-book i za chwilę już tam ktoś do mnie dzwoni czy pisze, że mi chce coś sprzedać, a ja chciałem tylko przeczytać ten e-book. Już nie będę opowiadał historii takich bardziej kompromitujących dla nawet dużych dostawców, gdzie to absolutnie nie miało żadnego sensu. Ale ja wiem, z czego to wynika. No wynika to z tej dużej presji na ilość leadów po stronie, yy, marketingu. Zbyt duża ilość leadów niskiej jakości tak naprawdę obniża bardzo efektywność działu sprzedaży, bo te osoby muszą się zajmować leadami, które nie konwertują i po jakimś czasie po prostu pojawia się takie postrzeganie, że te leady z marketingu tak naprawdę, no, n-nie mają jakiegoś większego, większego, yy, sensu. Więc ważne jest to, żeby ten rynek sobie trochę posegmentować. Oczywiście tych kryteriów segmentacji, czyli podziału rynku, jest bardzo dużo, ale, mm, zwróć uwagę na, yy, być może warto jest zr-zwrócić uwagę na taki jeden, ym, element, yy, tego-- tej segmentacji, która czasem jeszcze nie jest, ym, stosowana, czyli taki profil idealnego klienta. I tu nie chodzi o taki zmyślony profil idealnego klienta. Pamiętaj też profil idealnego klienta to nie jest buyer persona. Buyer persona to jest odkodowanie procesu decyzyjnego, czyli odtworzenie kryteriów decyzyjnych konkretnych osób w komitecie zakupowym. A profil idealnego klienta to jest właśnie element segmentacji, gdzie my ustalamy sobie, jakie cechy powinny posiadać firmy, które chcemy pozyskiwać. I oczywiście na początku działalności firmy często jest to troszeczkę intuicyjne. Oczywiście można stosować różne metody, yy, i, i te kryteria, yy, konkretyzować, ale nie oszukujmy się, pewnie pierwszy rok czy dwa to jest nauka. Ale właśnie ta nauka powinna spowodować, że my już wiemy na przykład, jakich klientów nie chcemy pozyskiwać. Dlaczego? Bo na przykład koszt ich-- koszt sprzedaży jest tam bardzo wysoki. Na przykład koszt obsługi może być bardzo wysoki. Ja do tego jeszcze wrócę. W związku z tym nie ma sensu tym klientom sprzedawać albo nawet ich, yy, adresować w naszej działalności marketingowej, bo pozyskanie tego klienta może oznaczać więcej kłopotów niż zysków. I teraz, w momencie, kiedy czasami takie ćwiczenie robimy z, yy, firmą, to okazuje się, że to jest czasem nawet dwadzieścia, trzydzieści procent klientów. Tylko funkcjonuje jakieś takie wręcz religijne przekonanie, że my nie możemy żadnego klienta odrzucić, że nie możemy żadnego klienta, yy, odsunąć, bo się, bo się, nie wiem, obrażą, bo to, yy, bo to będzie powodowało, że inni klienci też się o tym dowiedzą. Nie. Segmentacja to jest jeden z elementów, yy, budowy zdrowego lejka sprzedażowego. Jeżeli nie będziemy odrzucali pewnych kategorii klientów, bo na przykład nie jesteśmy w stanie ich obsłużyć dobrze, bo oni nie są dla nas zyskowani, bo generują bardzo dużo zapytań serwisowych albo jakichś tam innych kosztów w trakcie albo już po procesie sprzedaży, to powinniśmy takich klientów segmentować, czyli-- segmentować negatywnie, czyli dyskwalifikować z naszego, yy, procesu, yy, sprzedaży. I dr-druga rzecz, na którą chcę zwrócić a-a propos, yy, generowania leadów, to jest właśnie dobre zrozumienie tego procesu decyzyjnego. Czyli zanim my przystąpimy do jakichś działań, do tak-- budowania lejków sprzedażowych, warto jest, yy, zbudować sobie taką wiedzę, jak tak naprawdę wygląda taki uśredniony proces decyzyjny w naszej firmie. Yy, my stosujemy do tego między innymi metodę właśnie Buyer Persona, o której już, yy, wspomniałem. Często o niej wspominam, bo to jest niesamowicie wartościowa wiedza. Krótko mówiąc, ta metoda polega na tym, że rozmawiamy z klientami, którzy już od nas kupili — w większości — i kilkoma, którzy nie kupili i staramy się odkodować, jak ten proces wyglądał. Ustalamy, jakie były kryteria decyzyjne, yy, jakie były oczekiwania, czego ci klienci się spodziewali po tym, jak ten produkt czy usługa zacznie działać, jakie były bloka-blokady, co odciągało ich od decyzji, co utrudniało decyzję albo wręcz ją uniemożliwiało. No i wreszcie jak wygląda komitet zakupowy. Te rozmowy są bardzo ciekawe i można je prowadzić na dwa sposoby: albo właśnie w formie takiego kompletnego programu według-- ściśle według metodyki Buyer Persona Institute. I tutaj odsyłam was do firmy Yuka, która się w tym specjalizuje. Oczywiście link też u-umieszczę. Albo jeżeli nie jesteście jeszcze gotowi na taką usługę, to mar-- warto po prostu dać sobie taki cel, że na przykład wykonujemy jedną rozmowę w tygodniu z klientem, właśnie pytając go o takie rzeczy. Ta metoda jest zresztą opisana w książce „Buyer Personas”, yy, pani Adele Revella i tam można ją poznać. Yy, nie jest to żadna tajemnica, więc można tą metodę zastosować w całości albo w części i zbierać tą wiedzę. Ja zauważyłem, że nawet właśnie firmy, które-- czy osoby, które nawet nie stosują tej metody w czystej postaci, ale w takiej uproszczonej, bardzo dużo się uczą o tym, jak ten proces wygląda. Bo często jest tak, że handlowcy widzą tylko końcówkę tego procesu decyzyjnego, a nie widzą to, jak to się stało, że klienci dotarli do tego momentu, kiedy są gotowi do rozmowy, yy, z handlowcami. Więc ustalenie tego, określenie tego, chociażby komitetu zakupowego, jakimi kryteriami ci ludzie się posługują, daje niesamowitą w-wiedzę i tak-tak zwaną władzę działowi marketingu czy marketerom, ponieważ już nie musicie opierać się o to, co wam powiedzą handlowcy, którzy też mają swoje interesy, tylko możecie opr-oprzeć się o pewną, yy, obiektywną, yy, paczkę wiedzy i w ten sposób budować te lejki sprzedażowe, które naprawdę, naprawdę, yy, są skuteczne i pro-potrafią prowadzić klienta poprzez poszczególne etapy jego prawdziwego, a nie domyślnego, domy-- wymy-wymyślonego procesu decyzyjnego. Buyer Persona przede wszystkim bardzo się przydaje w tworzeniu treści. W tworzeniu takich treści, które są naprawdę wartościowe i odpowiadają na realne pytania i potrzeby klientów na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego. I dzięki temu tych treści możemy tworzyć mniej, ale one są dużo bardziej skuteczne. Mówiąc krótko dużo lepiej, yy, konwertują. Rzecz, którą-- nad którą się warto też zastanowić, yy, jeżeli myślicie o działaniach w przyszłym roku, to jest jakiś poziom automatyzacji procesów marketingowych. I ja wiem, że to czasem brzmi jak taka oferta dla wielkich korporacji, ale, yy, nawet jeżeli spojrzycie na moją działalność, część mojej działalności, ta działalność szkoleniowa jest prowadzona w zasadzie jednoosobowo. Ja ją prowadzę sam, yy, i mówię o tej części szkoleniowej i wykorzystuję system marketing automation właśnie po to, że na wiele rzeczy ja nie mam czasu, a chcę, żeby moi potencjalni klienci byli dobrze obsłużeni. Na przykład jeżeli organizuję jakieś szkolenie, webinary, konferencje i chcę-- i tam jest potrzebna dosyć duża ilość komunikacji, czyli zaproszenia, potwierdzenia, jakieś rejestracje i tak dalej. Doskonale w tym sprawdzają się takie proces systemy. Ja akurat korzystam z GetResponse, yy, który ma też wbudowany moduł webinarowy, ma tak zwane lejki sprzedażowe czy takie uproszczone już sekwencje sprzedażowe. Szczególnie jeżeli ktoś zaczyna, to myślę, że to może być dobre rozwiązanie. Podpowiem ci tylko, że jeżeli generalnie myślisz o zwiększeniu ilości leadów takich wartościowych, to marketing automation według badań Salesforce podnosi ilość takich wartościowych leadów o około dwadzieścia cztery procent, więc generalnie gra jest warta świeczki. O leadach też dosyć dużo, yy, mówię, więc nie będę się tutaj za bardzo, mm, yy, rozwodził czy roz-roz-rozgadywał. Podlinkuję wam kilka, yy, innych odcinków, tam, gdzie dużo bardziej szczegółowo w to wchodzę. Ale generalnie jeżeli myślicie o bardziej efektywnym generowaniu leadów, to proponuję skupić się właśnie na lepszej segmentacji, czyli za-- spojrzeniu sobie na klientów, których już macie i których nie chcecie mieć, po to, żeby ich zdyskwalifikować, żeby ich nie pozyskiwać w sposób marketingowy. Dwa: o lepszym zrozumieniu procesu decyzyjnego, bo wtedy będziecie tworzyli lepsze treści i te leady będą po prostu szybciej, yy, się generowały i ogrzewały. No i trzeci obszar: jakiś rodzaj automatyzacji, nawet takiej uproszczonej, po to, żeby można było, yy, lepiej, bardziej-- w sposób bardziej spersonalizowany obsługiwać te leady czy naszych klientów. Zapewnić im, yy, taki, taki-- profesjonalną obsługę, a jednocześnie nie generować sobie ręcznej pracy, bo wiem, że w małych zespołach już nie ma zazwyczaj miejsca na kolejną, yy, paczkę tej, yy, pracy ręcznej. Trzeci obszar, w którym marketing może bardzo pozytywnie wpływać na sprzedaż, to jest konwersja. Konwersja właśnie z leadów na sprzedaż, z szans sprzedażowych na, na sprzedaż. Właśnie ta jakość leadów jest tu kluczowym, yy, elementem, na który może marketing, yy, wpływać. Natomiast bardzo ważne jest to, żebyśmy my w ogóle najpierw sobie w firmie ustalili, jakie są kryteria tej jakości leadów. My nazywamy to definicją leada. Nie ma jednej definicji leada idealnej. Każda organizacja powinna ją sobie opracować. Oczywiście można się posługiwać takimi szablonami typu, yy, lead marketingowy, kwa-- kwalifikowany lead marketingowy, kwalifikowany lead sprzedażowy i tak dalej. Oczywiście to jest jakiś punkt wyjścia, ale potem w każdej firmie cechy tego leada będą inne. Na przykład w firmach, które mają rozbudowane działa-działania marketingowe, a, yy, stosunkowo niewielu handlowców, zdecydowaną większość tego obszaru obsługi leada przejmuje marketing i tam te leady, które trafiają do handlowców, muszą być już bardzo wysokiej jakości Więc tych leadów jest mniej, ale są dużo bardziej, że tak powiem, wygrzane, skonwertowane, bo wi-wiemy, że handlowcy nie mają czasu na to, żeby z tymi klientami zbyt dużo czasu spędzić. Ale istnieją też odwrotne sytuacje wtedy, kiedy marketing ma ograniczone, yy, środki, a jest dosyć dużo handlowców i wtedy czasami opłaca się podzielić właśnie ten, ten zespół handlowy na takie dwie części, czyli tych handlowców bardzo wykwalifikowanych i tak zwanych lead catcherów, czyli ludzi, którzy dostają w miarę wczesne leady. To znaczy te leady jeszcze nie są, yy, odpowiednio wygrzane, odpowiednio skwalifikowane, ale właśnie oni w takich krótkich rozmowach szybko kwalifikują te leady, odsiewają i de-decydują, które można przesłać do dział-- do działu sprzedaży, już do bezpośredniego kontaktu, a które wracają do działu marketingu. I jeszcze na przykład prowadzimy tam działania ogrzewające czy dalszą edukację. Niezależnie od tego, którą opcję przyjmiecie, warto taką definicję mieć, ustalić ją. To znaczy, jakie cechy powinien spełniać lead, który ma być przekazany do działu sprzedaży i jakie kroki powinien wykonać dział sprzedaży, żeby ten lead potem zamieniał się w szansę sprzedaży, ostatecznie, yy, w sprzedaż. I tutaj marketing też ma trochę m-możliwości po stronie, yy, narzędzi. Może chociażby korzystając z marketing automation, budować tak zwane listy scoringowe, czyli oceniać leady w oparciu o chociażby cechy firmy czy stanowisko osoby, która, yy, którą-- która jest tym naszym leadem, ale też i o zachowania. Na przykład czy ktoś był na webinarze, na konferencji, nie wiem, pobrał trial i tak dalej, i tak dalej. I wtedy to dużo bardziej u-- konkretyzuje, yy, tą kwalifikację. Czyli wiemy o tym, że jeżeli ktoś ma dużo tych punktów, to jest duża szansa, że on będzie dobrym, yy, partnerem do rozmowy sprzedażowej i szybciej takie leady można przesyłać do działu, yy, działu sprzedaży. To jest dużo bardziej elastyczne rozwiązanie, ale wymaga posiadania, yy, pewnego narzędzia. Bardzo ważnym elementem, który, któ-- na który marketing ma potężny wpływ, jeśli chodzi o, yy, sprzedaż, to jest generowanie, ułatwianie kontaktu z handlowcami. Wiemy o tym, że coraz trudniej-- klienci coraz bardziej się bronią przed kontaktem z handlowcami, bo lubią sobie czytać treści i, yy, podejmować decyzje we własnym tempie. Ale też wiemy, między innymi z badań Gartnera, że, yy, same treści zazwyczaj w B2B nie są wystarczające, żeby skłonić kogoś do podjęcia decyzji. A jeżeli podejmują tą decyzję, to dwadzieścia pięć procent tych decyzji klienci potem, yy, żałują, że podjęli. To znaczy podjęli złą, złą decyzję właśnie nie korzy-- nie korzystając z doradztwa właśnie ha-ha-handlowca. I teraz, co może zrobić w tej sprawie, yy, marketing? No przede wszystkim, yy, wrócimy sobie do, yy, punktu pierwszego, czyli do marki. Jeżeli my dobrze pracujemy nad marką osobistą naszych handlowców, konsultantów, doradców Pomagamy im dzielić się wiedzą, pomagamy im budować swoją widoczność. To taka osoba będzie zazwyczaj dużo łatwiej przyciągała i generowała taką chęć spotkania, no bo ten klient będzie miał przekonanie, że spotyka się z ekspertem. To jest jakby jedna rzecz. Prosto się o tym mówi. Trochę trudniej się to robi, ale zdecydowanie od tego warto zacząć właśnie tą walkę o zwiększenie tej konwersji, czyli chęci klientów na kon-- na kontakt, yy, handlowy. Drugi element to jest odpowiednie spozycjonowanie takiego kontaktu. Co mam na myśli? Bardzo często jest tak, że w tym naszym lejku marketingowym pewne działania się odbywają. Są jakieś webinary, lead magnety, PDF-y i tak dalej, i tak dalej. No i w którymś momencie mówimy: „Okej, teraz jest czas na kontakt z handlowcem”. I k-- ten klient, który do tej pory sam się tutaj edukował, dostawał różne treści, nagle staje przed taką informacją: „No musisz się skonta-- yy, spotkać z handlowcem, no bo to jest kolejny krok” i tak dalej. Ja oczywiście upraszczam, bo to nie jest-- oczywiście nikt tak tego nie komunikuje, ale mniej więcej tak to wygląda. Teraz gdzie jest problem? No problem jest taki, że ten, yy, klient nagle zaczyna traktować ten kontakt z handlowcem jako jakiś, mm, przykry obowiązek. Że żebym ja jeszcze więcej się dowiedział o tym produkcie, to muszę niestety z tym handlowcem pogadać. Nie każdy ch-- jest na to gotowy, nie każdy chce, nie każdy generalnie lubi rozmawiać z handlowcami. I to jest duży problem, który my mamy, czyli, yy, chcąc nie chcąc, trochę oczywiście nie chcąc bardziej, no bo nikt nie chce pozycjonować handlowców jako przykry obowiązek, ale tak to czasami pozycjonujemy, yy, niejako zmuszając trochę, wymuszając ten kontakt z handlowcem. Można to zrobić inaczej. I ja to nazywam, yy, kontakt premium. To znaczy chodzi o to, żeby spozycjonować kontakt z handlowcem jako swego rodzaju ofertę premium, czyli dodatkową wartość, którą otrzymuje klient. To oczywiście wymaga, yy, no trochę przerobienia tych naszych lejków marketingowych. Jak to można zrobić? Podam jeden przykład. My bardzo często zama-- namawiamy naszych klientów na to, żeby, mm, yy, w ramach tworzenia treści pokusili się o taki materiał, który klient, yy, może wykorzystać jako pewnego rodzaju kalkulator albo takie narzędzie, które pewne rzeczy potrafi mu-- pozwoli mu ocenić. Na przykład z jednym z klientów stworzyliśmy taki kalkulator oszczędności, który, yy, które można wygenerować, stosując jakieś tam konkretne rozwiązania. I tu oczywiście, no, to musi być narzędzie, które nie jest zmanipulowane, no bo klienci bardzo szybko się zorientują, że ktoś tutaj próbuje ich oszukać, więc to musi być naprawdę narzędzie dobrze przemyślane. Ale zazwyczaj dostawcy mają taką wiedzę, jakie oszczędności coś może wygenerować, jakie korzyści i tak dalej. Mm, kolejnym krokiem, jeżeli już klient wypełni te dane i otrzyma jakieś wstępne informacje. I znowu te informacje wstępne, no nie mogą polegać na tym, że: „Hej, super, że podałeś dane, to teraz po-porozmawiaj z naszym handlowcem”. No bo to właśnie byłoby to zmuszenie do kontaktu. Ale jeżeli klient widzi, że dostał już jakąś wartość i może dostać jeszcze większą wartość, jeżeli umówi się na rozmowę z konsultantem, z ekspertem, z handlowcem, to o wiele większa będzie szansa na umówienie takiego spotkania. A takie spotkanie, kiedy już handlowiec ma jakieś dane, chociażby z tego kalkulatora, konfiguratora, z jakiegoś narzędzia i wie, jak z tym pracować, bo marketing przygotował taki scenariusz. To jest idealne spotkanie sprzedażowe, ponieważ tam już nie ma, yy, takiego podejścia: „Co pan tam ma i czemu tak drogo?” Tylko to jest rozmowa na bardzo konkretny temat. Więc umożliwienie tego kontaktu, czyli nałożenie takiej warstwy premium, dodatkowej wartości na kontakt z handlowcem, czyli pokazanie, że tam się nie będzie odbywało tylko sprzedaż, ale i dodatkowa, dodatkowe doradztwo już wcześniej rozpoczęte właśnie takim narzędziem może spowodować, że klienci o wiele częściej będą chcieli umówić się, yy, z handlowcami. Oczywiście trzeci element to są też narzędzia. Na przykład trzeba zastosować odpowiednie narzędzia, żeby ten kontakt był, yy, łatwy Takim moim ulubionym narzędziem u-umawiania spotkań sprzedażowych, yy, jest, yy, jest-- są te narzędzia tu-typu Calendly czy, czy, czy b-book a meeting. Ja akurat używam, yy, takich narzędzi wbudowanych w HubSpota czy w, w Microsoft też jest, yy, też jest, yy, taka aplikacja Microsoft Booking. To ona jest częścią Office 365. Yy, w skrócie polega to na tym, że ja udostępniam link do, yy, konsultacji, yy, który jest podpięty pod mój kalendarz. Czyli klient, który w niego klika, może sobie sprawdzić, w jakich godzinach i dniach ja jestem dostępny. Znaleźć ten obszar, ten, ten, ten termin, który też klientowi pasuje. Klika bardzo szybko, obie strony otrzymują potwierdzenie. Jeżeli to jest spotkanie online, również linki do spotkania online i załatwione. I wydaje się to takie proste, prawda? Ale dlaczego to jest takie, yy, efektywne? Bo ja bardzo często na przykład wykorzystuję ten link podczas webinarów. Czyli jeżeli mam webinar generujący leady, to podczas tego webinaru ja ten link mogę pokazać. Czyli osoby, które widzą, że-- są zadowolone z przebiegu tego webinaru, widząc, że, że jestem jakimś, yy, fachowcem w jakimś obszarze i chciałyby takie spotkanie odbyć, są o wiele bardziej skłonne, żeby się na to spotkanie umówić niż po takim webinarze na przykład. Yy, dodatkowo, yy, te, yy, to narzędzie nie wymaga jakiegoś oczekiwania na odpowiedź. Czyli klient w momencie, kiedy znajduje ten wolny slot w moim kalendarzu i ten slot też pasuje klientowi i klika „umów spotkanie”, w ciągu kilku sekund otrz-otrzymuje potwierdzenie do kal-- z blokadą do kalendarza i tak dalej. Yy, w związku z tym nie czeka, nie stygnie, nie czeka. Ten, ten mail nigdzie nie, nie, nie wędruje po, po firmie. On automatycznie bookuje kalendarz i u mnie, i u klienta. W związku z tym jest to tak efekt kucia żelaza, póki gorące. I ten, yy, między innymi te elementy podnoszą konwersję o około trzydziestu procent, łącznie z wykorzystaniem marketing automation, bo ja akurat mam to podłączone do marketing automation. Bardzo często na przykład jeżeli klient umówi spotkanie na, nie wiem, za dwa tygodnie, to ja jeszcze w ciągu tych dwóch tygodni mam ustawione już - to jest automat, więc nie muszę tego robić, yy, ręcznie - ale jeszcze wysyłam jakieś tam dodatkowe informacje właśnie po to, żeby ten klient nie zapomniał, a jednocześnie lepiej się przygotował do tego spotkania. Bardzo wam polecam to rozwiązanie. Ono, yy, są-- na przykład ja używałem przez długi czas, yy, HubSpota w wersji darmowej i tam jest ta funkcja. Ona jest tylko troszeczkę obrandowana HubSpot-em, ale myślę, że nikomu to nie przeszkadza. Yy, w tej chwili używam wersji płatnej HubSpota, właśnie używam Microsoft Bookings i te narzędzia naprawdę świetnie się nadają do umawiania spotkań, yy, i takiego zarządzania tym, co się dzieje przed takim spotkaniem, żeby tego klienta odpowiednio do tego spotkania przygotować. Więc mówiliśmy sobie o jakości leadów, yy, w ramach konwersji. Powiedz-- powiedzmy jeszcze o dwóch elementach: o długości cyklu sprzedażowego i o podgrzewaniu leadów. Długość cyklu sprzedażowego no to jest coś, na co bardzo często zwracamy uwagę, ponieważ no nie chcemy, żeby ta-- te procesy sprzedażowe nam się szczególnie wydłużały. I teraz bardzo często na długość tego cyklu sprzedażowego, yy, ma wpływ nie tylko taki naturalny cykl zakupowy po stronie klienta, bo oczywiście wiadomo, że jeżeli kupujemy coś bardzo skomplikowanego, to to nie będzie trwało tydzień. Ale często jest też tak, że handlowcy nie mają narzędzi, żeby w ramach tego cyklu w jakiś sposób podejmować komunikację. No często właśnie na szkoleniach, yy, słyszę taką informację. No panie Łukaszu, no jeżeli ktoś mówi: „To będzie za pięć miesięcy albo za cztery miesiące. Będzie. Proszę się nie odzywać. Tu już decyzja trwa", prawda? To co ja mam dzwonić i pytać, czy już, czy już, prawda? No to, to nie jest najlepsze rozwiązanie. Ale teraz, jeżeli my mamy do dyspozycji możliwość chociażby remarketingu takiego klienta Czyli niejako podgrzewania go równolegle już po tym kon-kontakcie z handlowcem, to o wiele trudniej takiemu klientowi będzie o nas zapomnieć. Bo często tak się zdarza rzeczywiście, że ten proces zakupowy nie jest priorytetem klienta i on gdzieś tam sobie tak leży i tak dalej. Ktoś tam być może nie-- jakichś informacji nie przekazał. Nie spieszy się klientowi, ale nam się spieszy. Więc właśnie posiadanie takiej możliwości, chociażby remarketingu tego klienta. A przecież wiemy dokładnie, kogo możemy remarketować i marketing może zrobić to bardzo efektywnie, czyli raz na jakiś czas wyświetlić jakąś informację, yy, podpromować jakiś webinar czy pokazać jakiegoś e-booka, który można-- którego można pobrać. To zawsze powoduje, że klient myśli sobie o-- i wraca gdzieś tam do tego, do tego projektu. Po drugie treści wspierające, czyli takie treści, które nie są nastawione na przekonanie klienta do, yy, podjęcia decyzji, bo często ta osoba, z którą rozmawiamy, już wie, że tą decyzję warto podjąć. Tylko teraz przed nią jest na przykład rozmowa z dyrektorem operacyjnym, finansowym i tak dalej. Jeżeli posiadamy materiały, które taką rozmowę ułatwiają, takie-- przeprowadzenie takiego spotkania i przekonania właśnie dyrektora finansowego, że warto jest tą in-inwestycję podjąć, to takie materiały mogą być świetnym narzędziem do takiego właśnie przyspieszania tego procesu. Bardzo często właśnie z tych analiz, które my mamy po stronie Buyer Personas, wynika, że brak pewnej informacji, nieu-nieum-nieumiejętność albo obawa przed, ym, odrzuceniem jakiegoś wniosku powoduje, że klient od-odciąga czas, przeciąga czas tego spotkania wewnętrznego. Więc jeżeli możemy wesprzeć tego klienta, yy, pokazując mu materiały, wyliczenia, jakieś argumenty, które on może wykorzystać w rozmowach z decydentami, to zdecydowanie takie treści będą przyspieszały proces decyzyjny i wpływały ostatecznie na lepszą, większą, yy, konwersję. I właśnie coś, co jest, yy, takim działaniem już taktycznym, ale właśnie to podgrzewanie leadów. Dlaczego ja to, yy, o tym specjalnie mówię? Bo bardzo często jest tak, że w momencie, kiedy, mm, handlowiec przejmuje kontakt z klientem, zatrzymujemy wszelkie działania marketingowe. Czyli już nic nie robimy wobec tego klienta, bo wiemy, że handlowiec bierze za to odpowiedzialność. To jest duży błąd, bo pamiętajcie, że han-- klient, który się spotkał z handlowcem, nawet jeżeli to spotkanie poszło super, to zazwyczaj jeszcze nie podjął decyzji. Po drugie nie, yy, odłączył sobie wtyczki do internetu. Czyli będzie podatny na różne inne oferty, będzie szukał informacji, weryfikował pewne rzeczy. Więc jeżeli my nie jesteśmy, mm, gotowi na to, żeby do tego klienta również docierać właśnie w taki regularny sposób, to może się okazać, że ten klient, yy, że, że ta konwersja będzie po prostu niższa. Czyli efektywność procesu sprzedażowego czy działań naszych handlowców będzie przez to niższa. A, no naszym zadaniem jest to, żeby była wyższa. Więc nie pozwólcie drodzy marketerzy Odebrać sobie możliwości remarketingowania, remarketowania klientów, którzy są w procesie już zarządzanym przez handlowca i myślicie cały czas w takich kategoriach, co można zrobić, żeby handlowiec miał okazję przy-przyspieszyć ten proces decyzyjny. Czyli właśnie treści wspierające i ta działalność związana z, yy, generowaniem, z lepszą konwersją i, i jakością, jakością leadów Mam też odcinek o treściach wspierających i pomocniczych, więc podlinkuję wam to na pewno w opisie. Idźmy do czwartego obszaru, w którym marketing ma wpływ na sprzedaż. To jest zyskowność tej sprzedaży. Zazwyczaj właśnie o tym nie myślimy, że, yy, działania marketingowe mogą podnieść zyskowność, czyli ostateczną efektywność tego procesu sprzedażowego. No i jakby pierwszy obszar, w którym, yy, tą zyskowność można podnosić, to jest kwestia marży oczywiście, czyli mówiąc często ceny, ale też i kosztu sprzedaży. Ma-- działania marketingowe mogą obniżyć koszt sprzedaży. Co ważne, myślę, że marketerzy powinni też już obserwować bardzo wyraźnie, jaki jest koszt obsługi tego klienta. Właśnie po to, żeby po pierwsze w pewnych obszarach ten koszt obsługi obniżyć działaniami komunikacyjnymi, ale też i często właśnie zdyskwalifikować klientów, gdzie nie da się obniżyć kosztu obsługi, a jest on na tyle duży, że op-- pozyskiwanie tego klienta jest nieopłacalne. To idźmy po, yy, po kolei. W przypadku marży i ceny bardzo często jest taka, takie przekonanie, że jeżeli wszyscy mają dany produkt w jakiejś cenie, to ja nie mogę mieć tej ceny droższej. I to po części wynika z tego, że, yy, no, jeszcze te kilkanaście lat temu polski rynek był rynkiem rzeczywiście mocno dystrybucyjnym. To znaczy mało było produktów oryginalnych. Większość działań sprzedażowych odbywało się na bazie, yy, odsprzedaży tych samych gotowych produktów, tak? No wielkie sieci partnerskie, czy to w dział-- w branży IT, czy w branży ubezpieczeniowej. De facto każdy konkurował tym samym produktem i oferował jakieś tam warunki, yy, cenowe. I myśmy się do tego przyzwyczaili. Wielu szefów firm się do tego przyzwyczaiło, że, że w zasadzie jedyny element, yy, wyróżnika, jaki ma-mogą mieć, to jest, yy, to jest, to jest cena. No to jest oczywiście wiemy, że zabójstwo dla-- na, na, na dłuższą metę i, yy, w zasadzie taka firma, która nie ma innego wyróżnika, tylko cena, yy, no albo musi pozyski-- budować ogromną skalę typu Amazon, albo po prostu za jakiś czas się zwinie z rynku. I tu wrócę znowu do, do tej eksperckości, yy Ja wielokrotnie na różnych szkoleniach, yy, pamiętam takie jedno szkolenie dla członków zarządu spółek Skarbu Państwa. Yy, ja nie byłem członkiem zarządu sp-spółki Skarbu Państwa, ale prowadziłem to szkolenie i tam jeden z innych, yy, inny prelegent, yy, pytał właśnie tych członków zarządu, czy oni rzeczywiście są wynagradzani za to, że, yy, kupią coś taniej. I prawie nikt nie powiedział o tym, że jest, yy, yy, na tej bazie wynagradzany. Natomiast rzeczywiście pojawił się temat ryzyka, że chcieliby mieć możliwość oceny tego, czy dany dostawca rzeczywiście te parametry, które obiecuje, dowiezie. Czyli zobaczcie, to ten bezpieczny wybór jest o wiele ważniejszy niż cena. Oczywiście wiadomo, że jeżeli my nie jesteśmy w stanie przekonać tego klienta, że nas to wyróżnia, no to ta cena zostaje jedynym elementem. I to jest główny problem. Ale klienci zwracają na to uwagę i bardzo często właśnie brak budowy marki, brak budowania tego wyróżnika w postaci dzielenia się wiedzą powoduje, że my potem nie mamy innego argumentu. Nasi handlowcy nie mają innych narzędzi i tak naprawdę jedyne, co mogą zrobić, to dać większy rabat albo, nie wiem, skrócić, yy, dostawy, nie wiem, zwiększyć gwarancję i tak dalej. Czyli wszystko to, co kosztuje niesamowite pieniądze potem już w, yy, przy, przy, przy większej skali. Więc jeszcze raz wracam do tego: im lepiej rozumiecie proces decyzyjny klienta, im tworzycie bardziej przydatne treści, im skuteczniej promujecie, yy, handlowców, konsultantów właśnie w obszarze tej eksperckości w waszej niszy, tym większa jest szansa, że możecie Produkt sprzedać w lepszej cenie, a tak naprawdę obudować produkt doradztwem, które coraz bardziej jest, yy, cenione. I to nie jest, yy, jakaś akademicka, yy, rozmowa. Ja nawet widzę na swoim przykładzie, że bardzo często nie muszę schodzić poniżej pewnej ceny w, yy, swoich usługach, dlatego że klienci są przekonani, że ja pewną wiedzę na temat marketingu czy marketing automation mam. W związku z tym jestem dla nich bezpiecznym wyborem i bardzo często udaje mi się z klientami doprowadzić do takiej właśnie sytuacji, że ci klienci, że ich klienci już, yy, postrzegają ich jako dostawcę premium, ale nie premium w sensie wyższa cena, tylko premium w sensie przekonanie, że ten dostawca jest może trochę droższy, ale za to ryzyko, że czegoś nie dowiezie, jest o wiele niższe. A w procesie decyzyjnym, w tym grupowym procesie decyzyjnym najważniejszym kryterium jest to, żeby nikt nie miał do mnie pretensji, że wybrałem tego, a nie innego dostawcę. Jeżeli mam dostawcę taniego i innowacyjnego, ale niepewnego i trochę droższego, może mniej innowacyjnego, ale pewnego, to w B2B w dziewięćdziesięciu procentach będzie wybrany ten dostawca pewny, czyli tak zwany bezpieczny wybór. Drugi element wpływu marketingu na zyskowność, bo oczywiście, mm, pamiętajcie też, że to nie jest tak, że tylko marketing ma wpływ na zyskowność. My mówimy o tych elementach, w których marketing może pomóc. Komunikacja marketingowa to jest sam koszt sprzedaży. Bardzo często ten koszt sprzedaży jest, yy, rośnie, dlatego że, yy, mamy taki proces, kiedy handlowcy muszą poświęcić ogromną ilość czasu na taką podstawową edukację klienta. Myśmy kiedyś nawet zrobili takie badania, gdzie pytaliśmy o-- klientów o to, handlowców, o to, ile czasu oni poświęcają na edukację, yy, klientów. No i powiedzieli, że, mm, około trzydziestu procent. A potem zapytaliśmy: „A ile z tych, yy, mm, z tych działań edukacyjnych można byłoby-- jest powtarzalne, można byłoby je zautomatyzować albo w jakiś sposób przenieść na treści?” Powiedzieli, że około poło-- po-po, yy, połowa. Yy, więc myśmy szybko się zorientowali, że jesteśmy w stanie naprawdę, yy, bardzo wyraźnie zwiększyć efektywność sprzedaży poprzez to, że część edu-- działań edukacyjnych możemy, yy, zrobić w modelu self, self-service, czyli wyprodukować treści, które albo poprzez wyszukiwarkę, czyli działania ze strony klienta trafiają do niego, albo są dystrybuowane przez handlowców, ale handlowcy już nie muszą ich tworzyć, tylko mają je pod ręką. Tutaj właśnie znowu dobre zrozumienie procesu decyzyjnego i dobre zaprojektowanie treści, które naprawdę są wielokrotnie wykorzystywane, może spowodować, że my jako dzia-- jako marketing niezwykle wyraźnie zwiększymy efektywność działań sprzedażowych, właśnie odciążając handlowców od pracy, która jest powtarzalna i którą spokojnie i nawet z lepszą jakością może wykonać dział marketingu. Tutaj nie chodzi o to, żeby marketing robił coś za sprzedawców, tylko chodzi o to, żeby ci handlowcy nie musieli robić ciągle tych samych rzeczy, odpowiadać ciągle na te same pytania, tylko właśnie żebyśmy je, te pytania zdefiniowali i utworzyli z tego treści I ma-mając treści, mamy jeszcze jeden element. My możemy te treści wielokrotnie wykorzystywać bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Ja dlatego jestem fanem, yy, tak zwanego recyklingu treści. Czyli na przykład jeżeli wiemy, że klienci zadają nam ciągle dwadzieścia tych samych pytań, to możemy nawet nagrać webinar. Właśnie dwadzieścia najważniejszych pytań z obszaru marketing automation. Po nagraniu tego webinaru, nawet jeżeli w samym webinarze uczestniczyło niewiele osób na żywo, to ja mam treści, które mogę pociąć na kawałki i wielokrotnie wykorzystać w różnych formatach. Nie obciążam już tych handlowców i te treści działają niejako niezależnie od handlowców, bo są opublikowane w mediach społecznościowych, na naszych stronach. Czyli dadzą się wyszukać. Czy na tym początkowym etapie klient taki może je znaleźć, ale handlowcy również mogą te materiały wykorzystać w swoim działaniu. A my również możemy je potem jako marketerzy wykorzystać, nawet jeżeli już klienci są w kontakcie z naszymi handlowcami, to właśnie w tych działaniach remarketingowych możemy te treści znowu klientowi przedstawić po to, żeby go dodatkowo edukować, niejako, yy, podgrzewać. To jest ten drugi element. Koszt sprzedaży, czyli, yy, odciążenie handlowców od działań, które spokojnie można wykonać albo innymi narzędziami, albo wręcz zautomatyzować. Jest jeszcze taki trzeci element, który w zasadzie nie jest dzia-działaniem czysto marketingowym, ale coraz częściej da się go zarządzać, yy, metodami i narzędziami marketingowymi. To jest właśnie koszt obsługi klienta. Ja, yy, przyglądałem się te-- temu obszarowi w momencie, kiedy HubSpot, czyli firma, która ma taki duży system marketing automation, yy, wprowadziła, yy, tak zwany Service Hub. I zastanowiłem się, po co oni to robią, dlaczego łączą obsługę klienta z marketingiem. Okazało się właśnie, że, yy, ta obsługa klienta też może być w pewnym stopniu, yy, zautomatyzowana i odciążona, jeżeli mamy dobrze ułożone procesy komunikacyjne. I chociażby właśnie ten przykład segmentacji po koszcie obsługi. Czyli mając taki system, który zbiera te informacje i na przykład wiemy, że jakaś kategoria klientów generuje jakieś nieporównywalnie z innymi koszty obsługi, ilość zapytań jest tam bardzo duża, to mamy dwie możliwości. Albo staramy się te koszty obniżyć w sposób, yy, taki, który nie generuje dodatkowych kosztów. Czyli na przykład tworzymy bazę wiedzy, staramy się tych klientów edukować, yy, działaniami digitalowymi, czyli tutaj dokładnie metody marketingowe. Albo podejmujemy decyzję, że tej kategorii klientów w ogóle nie pozyskujemy po to, żeby nie generować sobie tych kosztów, które czasami przekraczają, no, zyskowność z danego klienta. Więc, yy, te, yy, narzędzia marketingowe typu automatyzacja treści, personalizacja, obserwacja tych klientów to są dokładnie-- to jest domena marketingu, która może wpływać na koszt obsługi klienta. W związku z tym ostatecznie będzie wpływała też na zyskowność operacji sprzedażowej jako takiej. No i ostatni element, tak zwane CLV, czyli wartość klienta w czasie Coraz ważniejszy jest ten parametr, ponieważ wiele firm działa w modelu subskrypcyjnym, czyli no, yy, jedna sprzedaż nie jest wystarczająca. Sprzedajemy w zasadzie przez cały czas i chcemy, żeby ci klienci od nas nie odchodzili. Czyli, yy, mityczne ograniczanie tak zwaną churnu, czyli właśnie utraty, utraty klientów. Ale to nie jest, yy, technika, która sprawdza się tylko i wyłącznie w obszarze subskrypcyjnym, bo My przecież nawet sprzedając pojedyncze produkty w takim modelu one shot możemy myśleć o up-sellu czy, czy cross-sellu, czy budowaniu takiego, mm, chęci polecania nas przez klientów, która jest w B2B niesamowicie ważna. Więc w tych, yy, obszarach, yy, marketing czy komunikacja marketingowa może się bardzo przydać. No to, yy, powiedzmy sobie w takim razie, w jaki sposób może komunikacja marketingowa wpływać na ten churn, czyli utrzymanie klienta. I tutaj jest taka ko-- yy, koncepcja, która nazywa się customer success management. Yy, bardzo często firmy traktują ją jako czysto obsługę klienta, czyli customer success to jest obsługa klienta. To oczywiście nie jest prawda, bo obsługa klienta generalnie jest reaktywna, czyli, yy, czeka, aż klient zadzwoni, bo ma problem. Yy, więc generalnie chcemy, żeby tych rozmów było jak najmniej, ponieważ, no, jeżeli klient nie ma problemu, to znaczy, że nie dzwoni. W customer success my mamy aktywny, yy, aktywną strategię dotarcia do klienta. Chodzi o to, żeby klient już od momentu, od pierwszego dnia po zakupie był objęty pewnymi działaniami komunikacyjnymi, które ułatwiają przede wszystkim najpierw tak zwaną adopcję tego produktu czy, czy, czy tak zwany onboarding. Czyli klient generalnie ma zacząć z tego produktu korzystać w pełni, no bo wiemy, że jeżeli nie będzie w pełni korzystał, to za rok się zastanowi, czy ma płacić pełną cenę, prawda? Będzie chciał albo obniżyć cenę, albo, albo zupełnie odejść do konkurencji. Yy, i wiele z tych, yy, obszarów można zrobić znowu, wykorzystując narzędzia, yy, automatyzacji marketingu czy personalizacji marketingu. I znowu marketerzy się świetnie do tego nadają, bo potrafią na przykład, mając odpowiednie narzędzia, zbudować segment klientów, którzy wykorzystują sto procent produktu albo pięćdziesiąt procent produktu, albo na przykład nie przeszli pewnego szkolenia i w ten sposób zaprojektować działania komunikacyjne, które, yy, za-zapobiegną utracie tych klientów. No bo jeżeli ten klient korzysta z dwudziestu procent możliwości produktu i nie przeszedł pewnego szkolenia, i nie rozesłał informacji do swoich pracowników i gdzieś tam jeszcze są inne problemy, to możemy być przekonani, że po roku odnowienie będzie, yy, trudne. Jest duże ryzyko utraty tego klienta, więc my możemy te parametry obserwować i odpowiednio reagować, znowu wykorzystując właśnie te działania związane z personalizacją czy z automatyzacją, yy, marketingu. Zresztą podobnie jest w up-sellu czy cross-sellu. Jeżeli mamy odpowiednią segmentację i widzimy na przykład, że klient nabył jakąś usługę czy produkt, to możemy temu klientowi w odpowiednim momencie, wiemy na przykład, że nie od razu, ale po nie-- kilku miesiącach zacząć prezentować wartość związaną, nie wiem, z wykupieniem jakiejś usługi serwisowej, jakichś produ-produktów komplementarnych czy produktów, yy, czyli właśnie ten up-sell produktów o wyższej wartości czy większej funkcjonalności. Ale znowu, yy, możemy to zrobić w sposób taki Stopniowy, czyli edukować klienta o tym, że warto jest jeszcze coś więcej zrobić w danym obszarze. Pokazać mu, że my ten produkt mamy i, yy, szukać tego sposobu, tego, tego momentu, kiedy, yy, handlowiec będzie mógł tą ofertę przedstawić. A często jest tak, że akurat w przypadku takim, yy, nawet bez, yy, udziału handlowca można wiele rzeczy zrobić. Oczywiście przy produktach skomplikowanych ten udział handlowca zawsze będzie kluczowy, ale przy prostszych produktach czasami ten upsell czy cross-sell udaje się zrealizować, nawet nie obciążając dodatkowo handlowców tymi, yy, działaniami. No i ten ostatni obszar właśnie budowanie wartości klienta. Yy, ja go, ja go nazywam advocacy, czyli taka, takie-- no lojalność, można powiedzieć, tak? I tutaj nie chodzi tylko o lojalność taką, że klient z nami zostaje, no bo to wtedy rzeczywiście, znaczy to jest oczywiście bardzo ważne, to jest podstawowa sprawa, ale chodzi też o to, że ten klient zaczyna komunikować, że warto być, yy, że dobrze jest być tym, yy, waszym klientem. Yy, niektóre firmy robią to na zasadzie budowania pewnej społeczności, czyli budują pewną grupę klientów, zapraszając je-- ich na różne spotkania, do różnych, yy, gremiów komunikacji i tak dalej. To jest bardzo ciekawy pomysł wtedy, kiedy wiemy, że ta grupa ma jednorodne, yy, pomysły i ten networking jest istotny. Ale to też może być, yy, taki-- u-użycie takiego procesu, kiedy z klientem pracujemy nad pewnymi na przykład właśnie wypowiedziami, tak zwanymi testimonialami czy case studies, po to, żeby, że tak powiem, kuć żelazo póki gorące. Czyli kiedy mamy wysoki wskaźnik satysfakcji klienta i znowu, no badanie satysfakcji klienta może być z powodzeniem prowadzone narzędziami marketingowymi. Klasyczny marketing automation, chociażby w uproszczeniu, w najprostszym wydaniu to może być ten, em, ym, parametr, yy, Net Presenter-- Promoter Score, yy, czyli NPS. Wtedy, jeżeli on jest wysoki, możemy zrobić kolejny krok, czyli umówić się na przykład na rozmowę z takim klientem, czy nie chciałby podzielić się swoją wiedzą, doświadczeniem z korzystania z produktu. Pamiętajcie, że w takim przypadku zawsze warto mieć taki pomysł, który nie jest-- nie zmusza klienta do wystąpienia w reklamówce waszej, w waszym projekcie reklamowym, ale on musi pokazać też-- musi być też jakaś wartość dla klienta. Trzeba go spozycjonować jako eksperta, innowatora w jakiejś dziedzinie. Wtedy jest oczywiście łatwiej takiego klienta namówić. Ale znowu ten obszar właśnie advocacy Jest bardzo często-- to jest chyba największy problem w ogóle. Kiedy ja pytam, mm, klientów: „Czy macie testimoniale? Czy macie case studies?” Większość klientów B2B mówi: „Nie mamy i nie robimy tego”. Dlaczego? „Bo klienci się na to nie godzą”. A jak często ich pytacie? „No czasem pytamy”. To musi być w procesie. I znowu handlowcy średnio się nadają, mówiąc szczerze, do przypilnowania czegoś takiego. Oni mogą oczywiście skontaktować marketerów z klientem, ale nie poprowadzą tego procesu w całości. Nie oszukujmy się, oni mają inne cele, więc nie będą mieli na to czasu. A z drugiej strony oni będą potem z tego najbardziej korzystać, bo w którymś momencie klient będzie pytał o to: „A kto jeszcze z tego produktu czy z tej usługi korzysta?” I tak dalej. Yy, znowu z badań Buyer Persona, które, które mam okazję obserwować, wychodzi, że właśnie ta informacja o innych klientach, o wdrożeniach, o testimonialach to jest druga pod kątem popularności informacja, której szukają klienci na stronach dostawców. Więc zdecydowanie warto to mieć. Tak żeby uzupełnić wam, yy, że to nie jest jakaś taka teoria, to powiem wam, że firma HubSpot właśnie, do której się często odnoszę, która jest takim, no, królem digital marketingu, to jest, to jest dostawca, jeden z wiodących dostawców narzędzi marketing automation ze świetnym content marketingiem, ze świetną konwersją z leadów. Yy, w tej chwili około trzydziestu procent leadów pozyskuje na bazie poleceń bezpośrednich. Czyli widzicie, firma absolutnie digitalowa ciągle korzysta z tego elementu adwokacji, takiego, yy, klasycznego polecenia przez klienta. No właśnie, to jest ten element, yy, to jest ta wartość, którą można mieć, jeżeli dobrze zadbamy o tą całościową wartość klienta. Moi drodzy Kończymy. To już był ostatni element, yy, tych, yy, obszarów wpływu marketingu na sprzedaż. Oczywiście ja sobie zdaję sprawę, yy, z tego, że jest ich, ich więcej, ale myślę, że te są kluczowe. Chciałem tak ułożyć tą audycję, mam nadzieję, że mi się udało, żeby pokazać wam, ym, na czym można się skupić, budując jakiś plan czy strategię marketingową. Żebyście nie skupiali się tylko i wyłącznie na generowaniu leadów. To jest bardzo ważne, ale jak widzicie, jeżeli zapomnimy o marce, to może się okazać, że to generowanie leadów nie będzie efektywne, ponieważ te leady nie będą dobrze konwertowały. Jeżeli zapomnimy chociażby o tym, o tym, o tych poleceniach, o tym advocacy, to może się okazać, że będzie nam po prostu trudno potem przekonać klienta, że jesteśmy bezpiecznym wyborem. Jeżeli będziemy źle segmentowali i na przykład pozyskiwali klientów, których, których koszt obsługi czy koszt sprzedaży jest bardzo wysoki, to może się okazać, że generujemy więcej szkody niż pożytku. Więc jak widzicie, to są naczynia połączone. Warto jest o tym myśleć, yy, jako o takich punktach planu, ale punktach, które się bardzo ze sobą łączą. Mam nadzieję, że to było dla was przydatne w ewentualnym budowaniu działań, planu działań na rok dwa tysiące dwudziesty drugi. A jeżeli macie swoje pomysły na takie działania, które bardzo wpływają na sprzedaż albo, yy, chcecie, żebym jakiś temat szczególnie omówił, to dajcie znać. W opisie, yy, odcinka zawsze jest mój adres e-mail albo można wykorzystać również, yy, kontakt poprzez LinkedIn. Ja tam jestem dosyć, dosyć aktywny. Wielkie dzięki. I to wszystko w dzisiejszym odcinku. Jeżeli te treści podobają ci się, koniecznie zostaw nam gwiazdkę albo opinię w aplikacji podcastowej, albo podziel się tym odcinkiem w swojej ulubionej sieci społecznościowej. A ja już dziś zapraszam cię na kolejne odcinki podcastu „Biznes Marketer”. Pozdrawiam serdecznie, Łukasz Kosuniak.