Dlaczego 95% treści produktowych nie działa. Jak reguła 95:5 zmieni marketing B2B.

W 174 odcinku podcastu Business Marketer podpowiadam, jak to się dzieje, że 95% treści produktowych jest nieskutecznych.
Przyczyną tego jest tak zwana reguła 95:5 opracowana przez prof Johna Dawesa z Ehrenberg-Bass Institute.

W skócie chodzi o to, że klienci biznesowi nie są ciągle zainteresowani naszą ofertą a okres, kiedy faktycznie treści produktowe ich interesują to ok 5%. To znaczy, że w praktyce, jeżeli skupiamy się tylko na generowaniu leadów i zachęcaniu do zakupu naszych produktów docieramy do niewielkiego procenta naszych potencjalnych klientów. 

I właśnie o tym, co zrobić, aby docierać też do pozostałych 95 jest ten odcinek.
Dowiesz się z niego między innymi:

• Co to jest reguła 95:5 i dlaczego może przewrocić do góry nogami Twoją strategię marketingową
• Co to są punkty wejścia w kategorię i dlaczego musimy tę koncepcję doskonale zrozumieć
• Dlaczego klienci są zainteresowani naszym produktem tylko przez 5% w roku.
• Co zmienić w działaniach marketingowych, aby docierać skutecznie do wszystkich potencjalnych klientów a nie tylko tych 5%.

Materiały źródłowe, które obiecałem w podcascie:

E-book: Category Entry Points In A B2B World
Ebook: Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now
Artykuł (EN) - Co to jest reguła 95:5

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

 W dzisiejszym odcinku opowiem ci o tym, dlaczego dziewięćdziesiąt pięć procent treści produktowych jest nieskuteczna. Będę wprowadzał pewne nowe dla większości marketerów zagadnienia, więc potraktuj ten odcinek jako jeden z takich, yy, trudniejszych. Być może potrzebujesz bardziej spokojnego miejsca albo miejsca, gdzie możesz robić notatki. Będzie sporo nowych rzeczy, więc, yy, z góry ostrzegam, że to może być trochę bardziej wymagający odcinek niż, yy, taka średnia tych, ym, odcinków, które ja prezentuję. Reguła dziewięćdziesiąt pięć do pięciu. Zanim ją wytłumaczę, yy, chciałbym, żebyś zadał, zadała sobie pytanie: „Jak często twoi klienci kupują twoje produkty albo wymieniają twoje produkty lub usługi?” Na przykład komputery, usługi finansowe. Jak często, yy, rozpisujecie, nie wiem, przetarg na usługi sprzątania i tak dalej. To jest bardzo ważne, bo na przykład według badań firmy Ehrenberg-Bass Institute, na którą to firmę będę się dosyć często dziś powoływał, siedemdziesiąt pięć procent firm kupuje komputery nie częściej niż raz na cztery lata, czyli wymienia komputery, a osiemdziesiąt procent firm zmienia te główne usługi bankowe nie częściej niż raz na pięć lat. Jeśli popatrzymy sobie na rynek konsumencki, to dziewięćdziesiąt procent konsumentów kupuje nowy samochód nie częściej niż co dziesięć lat. Pamiętajcie, mówimy o średniej. Jeżeli ktoś z was jeździ samochodem leasingowanym, to, to nie jest ten-- to zjawisko. Mówimy o wydawaniu własnych prywatnych pieniędzy na samochody. To są badania z dwa tysiące dwudziestego, yy, pierwszego roku, opublikowane w dwa tysiące dwudziestym drugim przez LinkedIn B2B Marketing Institute. Teraz co to znaczy w praktyce? Jeżeli weźmiemy sobie te komputery, które są kupowane raz na cztery lata, to znaczy, że w danym roku tylko dwadzieścia pięć procent klientów będzie szukało komputerów do firm. Oczywiście pamiętajcie, mówimy o uśrednieniu, o sytuacji, kiedy te komputery są, te zakupy są scentralizowane. Czyli jeżeli byśmy przeprowadzili kampanię na przykład kwartalną, która miałaby stymulować popyt na te komputery, to musimy sobie podzielić te, yy, dwadzieścia pięć procent, tak? No bo co cztery lata, tak? Czyli dwadzieścia pięć procent w danym roku jeszcze na cztery. Czyli wychodzi nam około sześciu procent. Czyli tyle klient-- tylu klientów, potencjalnych klientów będzie w ogóle wrażliwych na komunikat produktowy. Po prostu reszta nie będzie szukała tego typu produktów. I to jest właśnie istota tej reguły dziewięćdziesiąt pięć do pięciu. Otóż, mm, pan profesor John Dawes z Ehrenberg-Bass Institute zaczął badać właśnie to, w jaki sposób i jak często klienci biznesowi, yy, wchodzą w, yy, ten tryb zakupowy. On-oni to z angielska nazywają, że są na rynku, on, uh, on the market. Czyli jak, yy, często to się zdarza? Jakie jest prawdopodobieństwo, że jeżeli teraz prowadzisz działania performance'owe, kampanie lead generation i tak dalej, to ja-- do ilu klientów możesz dotrzeć? No i właśnie ta, ta, ta reguła dziewięćdziesiąt pięć do pięciu mówi o tym, że średnio, yy, te produkty czy usługi biznesowe są kupowane raz na pięć lat. Czyli jeżeli byśmy, yy, to wzięli pod uwagę, to znaczy, że w danym roku tylko około dwudziestu-- dwadzieścia procent klientów będzie w ogóle otwartych, wrażliwych na komunikat produktowy. Cała reszta w ogóle nie będzie na to zwracała uwagę, yy, uwagi i tak naprawdę będzie to strata pieniędzy, gdybyśmy chcieli do nich, yy, docierać z tak-- z tego typu komunikatem. Natomiast wiemy oczywiście też, że to nie jest tak, że, yy, klienci kupują przez cały rok. Dlatego właśnie profesor Dawes, yy, za-zawęził ten obszar, yy, do kwartału, bo to jest mniej więcej ten czas, kiedy klienci, yy, podejmują te kluczowe decyzje już związane z wejściem w proces zakupowy. Oczywiście te procesy, yy, ich wczesne etapy toczą się bardzo długo. To jest właśnie etap budowania świadomości i tak dalej. Ale ten moment, kiedy my zaczynamy już, yy, rozważać marki, tak? Czyli w-- dokonywać wyboru pomiędzy markami, yy, do kogo się zgłosić, kogo zapytać, kogo zaprosić i tak dalej, to jest ten kwartał, czyli właśnie nie rok, tylko kwartał. Czyli z tego roku dwadzieścia procent robi nam się kwartał, czyli dwadzieścia procent podzielić na cztery, czyli pięć procent. To znaczy, że gdybyśmy teraz prowadzili kampanię lead generation taką właśnie nastawioną na produkt, to mamy szansę skutecznie dotrzeć do maksymalnie pięciu procent naszych potencjalnych klientów. Dotrzeć. Jeszcze bierzcie pod uwagę to, że średnio połowa procesów decyzyjnych, biznesowych — to zbadał, yy, zbadała firma Gartner — nie kończy się w ogóle decyzją. Czyli z tych pięciu procent co do zasady musimy odjąć połowę, tak? Czyli z tych pięciu procent, do których dotrzemy, dwa i pół procent w ogóle będzie rozważało jakikolwiek produkt. No i właśnie o nich tutaj, yy, możemy walczyć, jeżeli zawęzimy swój komunikat tylko do komunikatu produktowego. I właśnie o tym dziś będę mówił. Co zrobić, żeby Nasze treści były skuteczne, żeby nasze działania, yy, pozyskiwania klientów, yy, nie były zawężone do tych dwóch i pół procenta, bo jak się spodziewacie, no to nie, nie gwarantuje nam żadnego, yy, sensownego komunikatu. Teraz te wszystkie, yy, zjawiska, yy, metody, o których będę mówił, oczywiście nie zostały przeze mnie opracowane. Ja je stosuję w praktyce, ale źródłem ich jest, yy, Ehrenberg-Bass Institute. To jest taki instytut z Australii, co ciekawe, który zajmuje się bardzo takim naukowym podejściem do budowania marki, yy, do w ogóle, yy, odkręcania wielu mitów, które narosły, yy, w świecie nie tylko B2C, ale też i, i B2B, dlatego że nie było danych i dlatego, że wiele rzeczy robiliśmy, bo nam się tak wydawało. Oni rzeczywiście, korzystając, yy, no z dosyć dobrego, yy, budżetu, który gwarantują im korporacje, dla których pracują, czyli oni prowadzą badania, yy, fundowani są przez, yy, firmy komercyjne. Dzięki temu mają, yy, no dosyć dobry budżet na te badania podstawowe, a potem je aplikują dla swoich klientów i częścią z tych informacji, z tych badań dzielą się właśnie poprzez publikacje książkowe. Yy, bardzo fajnym źródłem, yy, dostępu do tych danych jest właśnie LinkedIn B2B Marketing Institute. Yy, link wam, yy, wkleję oczywiście w, yy, notatki do tego podcastu. Teraz dokładnie o co chodzi? Dlaczego ta reguła jest taka ważna? No bo jak widzicie, okazuje się, że firmy, które w swoim komunikacie marketingowym skupiają się tylko na informacjach produktowych, same sobie bardzo wyraźnie zawężają pole oddziaływania do około pięciu procent. To znaczy, że nasz budżet, który wydajemy od razu, a priori należałoby, yy, obciąć do pięciu procent i to będzie budżet wydany skuteczny, skutecznie, gdybyśmy tak, tak działali. Kolejny element, który bardzo często widzę w działaniach B2B, to są takie działania kampanijne. To jest kalka oczywiście działań B2C, gdzie ta reguła dziewięćdziesiąt pięć do pięciu nie działa, ponieważ, yy, to nie są tego typu zakupy. Masło kupujemy, yy, często, częściej. Oczywiście są produkty, które kupujemy rzadziej, na przykład samochody, ale tam jest to dużo bardziej rozproszone i w FMCG oczywiście nie ma sensu się tą regułą posługiwać. Natomiast w B2B rzeczywiście, poza takimi zakupami eksploatacyjnymi dosyć często występują właśnie długotrwałe cykle zakupowe. Czyli jeżeli ja kupiłem CRM-a do mojej firmy, to prawdopodobnie w ciągu najbliższych siedmiu, ośmiu lat nie będę go wymieniał. Więc nie ma sensu, żeby teraz, yy, kon-- firmy, które chcą mi tego CRM-a sprzedać, opowiadały mi o tym, jaki ich CRM jest super, bo ja nawet jeżeli uwierzyłbym, że on jest lepszy To prawdopodobnie nie będę miał powodu, żeby go wymieniać, ponieważ koszt wymiany, ryzyka, no i, no i ta strata inwestycji, którą już poczyniłem, yy, spowodują, że ja nie podejmę żadnych działań. Czyli jak widzicie, większość komunikatów koproduktowych po prostu jest nieskuteczna. Dlatego o tym powiedziałem, że dziewięćdziesiąt pięć procent naszych treści produktowych, yy, w to też włączam oczywiście reklamy, jest nieskuteczna. Dlaczego? Bo nie docierają do klientów, którzy są na nie otwarci, którzy są w sytuacji, w której mogliby z nich zrobić użytek. Mam nadzieję, że was trochę wystraszyłem, bo sam się przestraszyłem, jak te dane zacząłem analizować i zacząłem zastanawiać się, dlaczego właśnie my wierzymy w to, że, yy, nasi klienci ciągle są otwarci na jakiś produkt, na, na zakup produktu. Otóż w B2B, yy, po prostu często obiektywnie nie ma na to przestrzeni. Dlatego ja z coraz większą ostrożnością podchodzę do takiej kategorii jak, yy, generowanie popytu. To jest oczywiście pewien skrót myślowy, ale moi drodzy, no jeżeli mamy klientów, którzy w tej chwili na przykład rok temu kupili CRMa, to jakie jest prawdopodobieństwo, że my w tej grupie wygenerujemy popyt? Żadne, prawda? Ci ludzie, nawet gdyby chcieli, gdyby nam się bardzo spodobała ta oferta, no nie będą w stanie przewalczyć, yy, tego typu projektu, ponieważ oznaczałoby wyrzut-- to wyrzucenie poprzedniego CRMa, co byłoby, mm, stratą pieniędzy. Więc w wielu przypadkach, yy, generowanie popytu jest po prostu skazane na niepowodzenie. Musimy bardzo ostrożnie do tego podchodzić. Oczywiście są takie sytuacje, kiedy my możemy, ym, przez budowanie świadomości jakiejś kategorii, yy, skłonić firmę do, nie wiem, dokupienia jakiegoś dodatku, yy, uzupełnienia. Ale jeśli chodzi o, yy, te grube produkty B2B, to tam bardzo często nie ma takiego prostego mechanizmu generowania popytu. I to jest często też, yy, takie pole do wielu nieporozumień. Kiedy biznes oczekuje od marketingu, że wygeneruje popyt na jakiś produkt, no bardzo często nie ma takiej możliwości technicznej i nie z tego powinniśmy marketing rozliczać. Już chyba dlatego widzicie, dlaczego nazwałem ten pro-- ten odcinek trudnym. Bo on będzie trudny, bo będzie, yy, obalał pewne mity, które często narastały przez wiele lat. Ja mam takie-- taką świadomość, że, yy, ten odcinek nie wyczerpie tego tematu i będziemy go rozszerzali, yy, wy-- tłumacząc poszczególne zjawiska. Ale chcę wam pokazać pewien obrazek i pewna... natchnąć was, yy, do pew-- myślenia trochę inną, yy, kategorią. Czyli my musimy tak naprawdę zrobić coś, żeby do tych naszych klientów, którzy nie są w trybie zakupowym, też docierać. No bo właśnie z badań, yy, firmy, yy, Ehrenberg-Bass In-Institute, yy, wynika, że ci klienci, którzy są w tych dziewięćdziesięciu pięciu procentach, czyli ci, którzy nie są zainteresowani w tej chwili komunikatem produktowym, bo nie zamierzają nic kupić w najbliższym czasie. Yy, tam nie ma próżni, no bo jeżeli oni, yy, wejdą po tych powiedzmy czterech czy pięciu latach znowu w tryb zakupowy, to większość z decydentów, większość z osób, które bierze udział w procesie decyzyjnym, ma już jakieś preferencje co do marki, czyli ma jakieś skojarzenia. Ma, yy, tak zwany top of, top of mind, tak? Pewne, pewne marki, które kojarzą im się z tego typu rozwiązaniem. Więc w pierwszej kolejności będą szukać właśnie w tych mar-- u tych marek informacji, będą, yy, pytać, będą wchodzić na stronę i tak dalej. Jeżeli my z jakiegoś powodu byśmy sobie odpuścili te dziewięćdziesiąt pięć procent, to znaczy, że będziemy w tym czerwonym oceanie tych pięciu procent firm, które będą walczyć o uwagę tych, yy, tych osób, prawdopodobnie po prostu nieskutecznie. Chyba że oczywiście mamy do czynienia z jakimiś kwestiami przetargowymi, gdzie liczy się tylko bardzo konkretny parametr zakupowy, ale większość z nas jednak, yy, w tym obszarze nie będzie skuteczna, jeżeli nie zadbamy o te dziewięćdziesiąt pięć procent. No i właśnie cała, cała reszta tego odcinka będzie właśnie o tym, yy, co zrobić, żeby w tych dziewięćdziesięciu pięciu procentach być skutecznym, żeby w momencie, kiedy nasi klienci rzeczywiście wejdą w tryb poszukiwania produktu, no być rozważanym, być tą, yy, marką, która najlepiej jako pierwsza przyjdzie do głowy, a przynajmniej będzie w tej grupie trzech, yy, czterech, yy, marek, która, które będą się, będą się liczyć. Moi drodzy, w praktyce musimy zmienić sposób, w jaki się komunikujemy z rynkiem w sposób drastyczny. To znaczy, yy Jak obserwuję sobie wydatki marketingowe firm B2B, to, na co firmy prze, yy, przeznaczają pieniądze, jak rozkładają akcenty, to zdecydowana większość komunikatu jest, yy, yy, to jest, czy treści, czy różnych, yy, aktywności, to są treści nastawione bezpośrednio na generowanie leadów, yy, na wsparcie sprzedaży. W bardzo niewielkim procencie mówimy o, yy, inwestycjach w markę. I te badania mówią, że to jest wielki błąd, że musimy dokładnie odwrotnie ułożyć, yy, proporcje naszych inwestycji, czasu, pieniędzy, zasobów i tak dalej. No i też dlatego ten odcinek jest taki trudny, ponieważ, yy, zdaję sobie sprawę, jak, yy, trudne będzie przekonanie, yy, osób, które decydują o budżecie, że teraz o wiele więcej energii musimy włożyć w markę, a nie w generowanie leadów. No, bo my wiemy, badamy te rzeczy. Badaliśmy, mm, kilkanaście miesięcy temu marketerów polskich i większość marketerów powiedziała, że to właśnie generowanie leadów jest ich głównym zadaniem, a nie budowanie marki. Budowanie marki to były jakieś pojedyncze procenty. A tu okazuje się, że, no właśnie badanie bardzo poważnego instytutu, który, no wziął pod uwagę ogromne ilości danych, mówi o tym, że musimy się dużo bardziej skupić na budowaniu marki. I to jeszcze bardzo konkretnie, yy, rozumianej budowaniu marki. Za chwilę wam, za-za chwilę wam o tym powiem. Yy, musimy, yy, tworzyć te treści, tak zwane content marketingowe, czyli budować preferencje dla naszej marki w długim terminie. To znaczy wywoływać pewne skojarzenia, które pojawią się, yy, połączą naszą firmę z sytuacją, która, yy, m-może prowadzić do zakupu. To się właśnie nazywa to category entry points, czyli te punkty wejścia do kategorii. Za chwilę to wszystko, yy, wyjaśnię. Więc musicie mieć, yy, kochani, yy, pewność, że, yy, dobrze ten koncept rozumiecie, zanim pójdziecie do zarządu, bo on jest trudny i on jest, yy, prowokacyjny dosyć, więc poświęćcie trochę czasu, żeby być może nawet uzupełnić tę wiedzę, którą wam pokazuję, a ja w linkach wam dołożę więcej i w kolejnych odcinkach też będę mówił, yy, szerzej na ten temat. Yy Marki, które nie są rozpoznawane, yy, i to nie jest jakaś nowość, mają dużo mniejsze, mniejszą skuteczność, yy, czy zdolność do bycia rozważanym. Czyli wyobraźcie sobie dwie sytuacje. Widzicie dwa podobne, yy, banery na stronie internetowej, dwie podobne reklamy, yy, zakupowe czy też nie wiem, zapraszające do, do webinaru. Jedna z nich to jest marka, którą dobrze znacie. Cenicie sobie. Yy, słuchacie podcasty tych, tej firmy, nie wiem, oglądacie, oglądacie webinary i jest kolejny odcinek, który, no, dotyka tematu, który was interesuje. I drugi baner obok. Po drugiej, po prawej stronie strony, którą oglądacie. Firma nieznana wam zupełnie. Nie macie żadnego skojarzenia z tą firmą, nie wiecie dokładnie, czym się zajmuje, ale też zaprasza was na webinar. No i, yy, teraz bardzo proste pytanie: którą z tych firm wybierzecie? W który baner klikniecie? No kilkukrotnie większe jest prawdopodobieństwo, że w tą znaną firmę. I to jest ten mechanizm, o którym my wiemy nie od dziś. Z tym że nie robimy z tego użytku. I teraz moim zdaniem właśnie badania, yy, tego instytutu Ehrenberg, one, yy, są taką kropką nad i. To znaczy one potwierdzają to, że my jako marketerzy B2B musimy na poważnie podejść do pracy z markami swoimi, bo inaczej będziemy nieskuteczni w performance. Znaczy my się trochę oszukujemy, że jeżeli się bardzo nastawimy na to generowanie leadów, stworzymy te wszystkie lejki i tak dalej, yy, to możemy sobie trochę odpuścić budowanie marki, bo się na tym nie znamy, bo nikt nam na to nie da pieniędzy. To jest nieprawda. Każdy, każde niedopatrzenie, każde niedoinwestowanie marki będzie sprawiało, że nasze działania generowania leadów po prostu będą mniej skuteczne. Czyli jeżeli pojawi się obok firma, która trochę więcej zainwestuje w markę albo już w tą markę zainwestowała, jest na przykład bardziej znana, jest większa albo przychodzi z zagranicy i posługuje się znaną marką. Taka firma może nas wypchnąć z rynku w ciągu kilku miesięcy właśnie dlatego, że ich działania przy bardzo podobnym budżecie performance'owym będą wielokrotnie skuteczne. Musimy mieć tego świadomość, że ta, ta praca nad marką to już nie jest hobby. To jest coś, czym musimy się zająć. Dlatego ja postaram się też w najbliższych miesiącach, taki mam plan na ten rok, dużo więcej mówić właśnie o tym, yy, takim konkretnym, bardzo mądrym i takim bardzo przyziemnym zarządzaniu marką, bo to już nie jest kwestia ładnego logo. To jest dużo trudniejszy obszar, ale też obszar, w którym możecie jako marketerzy wykazać dużo więcej, dużo więcej, yy, wartości. Więc podsumowując ten postulat z początku: my jako marketerzy musimy o wiele skuteczniej komunikować się z klientami, którzy je-- którzy jeszcze nie szukają naszego produktu, czyli być partnerem w dyskusji, rozmowie bardziej o problemach niż o produktach. Bo oczywiście przyjdzie moment, kiedy te osoby zaczną szukać, yy, produktu. Każdy oczywiście w innym momencie. To nie jest tak, że to są jakieś skoki czteroletnie, tak? Po prostu mówimy o pewnej grupie klientów, których część w każdym roku szuka produktu. I właśnie żeby do tej części dobrze docierać, my musimy, yy, być blisko nich w momencie, kiedy oni tego produktu nie szukają. Po to, aby kiedy pojawi się myślenie o danej kategorii, yy, no być skutecznym. I teraz, yy, skąd wiadomo, jakie to mają być skojarzenia, kiedy to myślenie się pojawia i tak dalej? Odpowiedź padała w tym podcaście już wielokrotnie. Dobre zrozumienie procesu decyzyjnego klienta. No wiecie, że my posługujemy się tym badaniem Buyer Persona i tam pierwszy obszar badawczy to jest właśnie pytanie o to, jak to się stało, że w ogóle zaczęliście myśleć o tego typu produkcie czy rozwiązaniu, czyli o kategorii. Jak to się stało, że ta kategoria, nie wiem, CRM, komputery firmowe, usługi cateringowe, usługi sprzątania biura stały się dla was istotne? Skąd się to wzięło? No i właśnie zrozumienie tego, skąd się to bierze, sprawi, że my będziemy mogli zbudować ten pewien mostek pomiędzy problemami, które te osoby mają, ambicjami, jakie są ich planami, a planami zakupowymi. Czyli co wywołuje, jaki problem, jaki proces związany z obsługą tego problemu wywołał dojście do wniosku, że: „A może byśmy jednak kupili tego CRMa?”. Dlaczego to jest ważne? Bo my właśnie musimy zacząć się komunikować na etapie tego problemu. Bo jak odczekamy i będziemy starali się docie-docierać tylko do tych, którzy szukają CRMa, to prawdopodobnie będą już marki, które są dużo bardziej za pan brat z tym klientem, więc jest duże prawdopodobieństwo, że nawet ta osoba czy te osoby w komitecie zakupowym nie zaczną w ogóle szukać informacji na naszej stronie. Po prostu pójdą od razu do tych oferentów. Jak widzicie, niesamowicie ważne, żebyśmy w ogóle w tej grze, yy, brali udział. I, yy, w ten sposób dochodzimy do, mm, takiej nowej kategorii, nowego, yy, zjawiska, który nazywa się, hm, po polsku brzydko, nie ma jeszcze ładnej nazwy, chyba że ktoś już zna, yy, to dajcie mi znać, punktami wejścia do kategorii category entry points. To jest or-oryginalna nazwa. O co chodzi z tymi entry points? To są takie sygnały, które, yy, przychodzą do głowy, kiedy zaczynamy szukać danego typu produktu. Nie konkretnego produktu, tylko typ-typu produktu. Czyli wyobraźcie sobie taką sytuację, że macie zorganizować, yy, imprezę, nie wiem, urodzinową dla szefa czy jakąś rocz-rocznicę, czy event, czy jakieś konferencje i tak dalej. I, yy, no i chcecie ogarnąć catering No właśnie, teraz jakie skojarzenia? Jakie macie pierwsze skojarzenia z firmami cate-cateringowymi? Być może, yy, korzystaliście z usług takiej firmy i na przykład, yy, jedna z nich zwróciła uwagę jakimś, ym, bardzo ciekawym podejściem. Yy, na przykład wyróżniali się wizualnie albo właśnie mieli jakieś bardzo fajne podejście do rozwiązywania problemów. Byli bardzo elastyczni albo mieli jakieś ciekawe, yy, ciekawe hasło, albo ciekawie się ubierali i tak dalej, i tak dalej. Coś, co zostało w pamięci, jakieś skojarzenie. Oczywiście szukamy tych pozytywnych skojarzeń, bo też oczywiście można mieć negatywne, ale te negatywne, no, raczej będą dyskwalifikować niż, niż kwalifikować. Jeżeli szukacie komputerów do swojej firmy, to też zazwyczaj mamy już pewne marki, tak? W tym, w kategorii komputerów to marki od wielu lat już w to, w to inwestują. Samochodów bardzo podobnie. Yy, w usługach, yy, biznesowych, takich mniej może masowych te marki nie są takie widoczne, ale często mamy jakieś, jakieś wspomnienie. I to jest właśnie pierwsza rzecz, którą musimy brać pod uwagę, że pierwszą wyszukiwarką, jakiej klienci używają, jest własny mózg. Czyli wyd-wy-wy-wydobywamy własne wspomnienia, jakieś pierwsze skojarzenia i one będą dopiero potem sprawiały, że takie czy inne hasło, taką czy inną frazę wpiszemy w Google'a, o coś zapytamy, wejdziemy na jakąś stronę. I teraz, jeżeli nas jako marki nie ma w tych skojarzeniach, to to jest duże ryzyko, że po prostu się w ogóle nie pojawimy w tym procesie, czyli nie będziemy brani pod uwagę. Yy, oczywiście na rynku, gdzie marek w ogóle nie ma silnych, yy, słabym jest łatwiej, ale znowu, jeżeli ktoś, yy, włoży odpowiednią, odpowiedni czas, yy, i budżet w budowanie tej marki, to znowu bardzo szybko może wygenerować tam, wytworzyć przewagę konkurencyjną właśnie w postaci tej widoczności, yy, w tych, yy, kategorii entry points. I zobaczcie, jakie to jest ważne, żebyśmy my rozumieli, jak-jakie te skojarzenia, yy, jak te skojarzenia się, się pojawiają. Ja nie tak dawno miałem, yy, okazję rozmowy z jednym z menedżerów, który właśnie szukał systemu CRM I pytałem go, jak to, jak to działa? Yy, to był, to był element takiego procesu badawczego. I on mówi tak: „Słuchaj, to się zaczęło w ten sposób, że ja po prostu, yy, w firmie te dyskusje trwały od dwóch czy trzech lat, że ten nasz CRM nie działa, że trze-trzeba go wymienić i tak dalej, i tak dalej. No i dostałem zadanie, żeby się tym zająć. I szczerze mówiąc, o nim zapomniałem. I potem, kiedyś stojąc w korku, przypomniałem sobie o tym, że przecież za miesiąc czy tam za dwa tygodnie jest spotkanie zarządu, gdzie ja mam złożyć rekomendacje, przynajmniej jakieś kierunkowe. Więc, yy, zacząłem szybko w głowie — zobaczcie, właśnie w głowie — przeszukiwać, co ja w ogóle wiem na ten temat. No bo CRM-ów nie kupuje się co dzień, więc na-- moja wiedza sprzed siedmiu lat może być już nieaktualna. Zacząłem szukać osób, które być może miały jakieś, ym, doświadczenia, na przykład wdrażały CRM-a. Yy, no i rzeczywiście zacząłem dzwonić do kolegów, którzy wdrażali CRM, pytając ich o to, yy, na co teraz trzeba zwrócić uwagę, yy, kogo by polecali i tak dalej, i tak dalej. I bardzo często zdarzało się, że, yy, ci moi koledzy — tak mówi ten mój klient — yy, polecali mi nie tę firmę, która u nich wdrażała CRM-a, tylko ludzi, którzy gdzieś tam dzielili się wiedzą, dużo mówili o CRM-ach, yy, prowadzili własnego bloga czy podcast i tak dalej”. Teraz zobaczcie właśnie, w jaki sposób można wywołać te skojarzenia w tym, w tych, w tych punktach wejścia do kategorii. Czyli, yy, jest osoba, która przechodzi z tego etapu „może byśmy coś zrobili” na etap „zróbmy coś”. Czyli właśnie wchodzi na rynek Ale nie zaczyna od Google'a, tylko pierwszy etap myślenia to jest właśnie szukanie skojarzeń. Co ja wiem? Co mi się kojarzy? Z czym mi się to kojarzy? Gdyby ta osoba miała jakieś skojarzenia z marką konkretną, to pewnie w pierwszej kolejności tam by się, yy, pojawiła. Natomiast ponieważ ta osoba nie miała takich doświadczeń, to zaczęła pytać, yy, swoich, yy, znajomych, którzy właśnie posługując się różnymi, yy, swoimi skojarzeniami związanymi właśnie z konsumpcją treści edukacyjnych, zaczęli mu polecać konkretne firmy. I właśnie w ten sposób te marki pojawiły się w jego o-orbicie, yy, w obszarze oddziaływania. Czyli zobaczcie, jak bardzo ważne jest to, żebyśmy my regularnie dzielili się wiedzą z-- na temat nie tylko produktu, ale i pewnych problemów, które produkt rozwiązuje. Bo być może nie bezpośrednio dotrzemy do decydenta, ale będziemy poleceni. I ja muszę powiedzieć, że też, już o tym kiedyś mówiłem w podcaście, też zdarza mi się, że, yy, kiedy jakiś potencjalny klient się do mnie odzywa, czyli tak zwany lead, ciepły lead inboundowy się pojawia, to zawsze pytam, jakie jest źródło tego leada. No i wielu klientów mówi, że z polecenia. Więc pytam, kto mnie polecił. Pada nazwisko. Ja zaczynam szukać tego nazwiska w moim CRM-ie i widzę, że go nie ma. To znaczy nigdy tej osobie nic nie sprzedałem, a nawet nic nie zaoferowałem, za-zaofertowałem. Ale znajduję to nazwisko, yy, w bazie subskrypcji podcastu, webinarów i tak dalej. Czyli to są osoby, które polecały mnie komuś innemu, nie na bazie swojego doświadczenia z pracy ze mną jako z konsultantem, tylko na bazie dobrej oceny treści, które ja dostarczyłem i dostarczam regularnie. Zobaczcie, jak to jest, jakie to jest ważne, żebyśmy byli w tym wszystkim regularni. Na razie wam mówię o moich doświadczeniach w takich pojedynczych sytuacjach, ale to są wszystko rzeczy, które właśnie w tym, w tych badaniach, yy, Hindenburg Bass Institute zostały potwierdzone. Czyli my musimy jako marka rozumieć, w jakiej sytuacji i jakie skojarzenia, yy, mają się pojawić właśnie osobom, które zaczynają rozważać produkt. Tylko że w B2B pamiętajcie, że to jest pewien proces. On się często zaczyna od problemu, a nie od produktu, tak? Czyli, yy, weźmy sobie taką sytuację: potrzebuję więcej ruchu na stronie To jest-- nie jest moment, kiedy ja szukam, yy, produktu. Ale jeżeli ja na tym etapie dotrę do mojego potencjalnego klienta, to będę też jego partnerem w momencie, kiedy ta osoba przejdzie na etap „szukam specjalisty SEO” albo „szukam agencji marketingowej”, albo „szukam, nie wiem, software'u do SEO”, jeżeli jestem bardziej, yy, już, yy, dojrzały i mam, mam tę wiedzę. I wtedy, i wtedy rzeczywiście jest duża szansa, że ta moja marka, która dzieliła się wiedzą w długim okresie, będzie brana pod uwagę. Yy, muszę zmniejszyć czas testowania produktów. Inny scenariusz, więc szukam oprogramowania do testowania. Ale jeżeli jest marka, która o tym testowaniu produktów mówiła, dzieliła się wiedzą, yy, edukowała rynek, to ta marka ma kilkukrotnie większą szansę, żeby właśnie pojawić się jako to podstawowe skojarzenie. Czyli jeżeli ja będę szukał oprogramowania, to będzie mi się to kojarzyło, tak? Ja teraz jestem na etapie, może byłem, bo już kupiłem, ale kilka miesięcy temu szukałem oprogramowania do, yy, do SEO, tak? Które potrafi mi-- po-pozwoli mi, yy, poprawić swoją strategię SEO, oczywiście eg-egzekucję tej strategii i tak dalej. No i, yy, przez, yy, to, że szukałem, yy, różnych problemów, wyszukiwa-- szukałem co to są, yy, klastry treściowe. Yy, weryfikowałem tę wiedzę, bo ona też się dezaktualizuje. Trafiłem na firmę Senuto i to nie jest odcinek sponsorowany przez Senuto. Moi drodzy, pamiętajcie, nie mam żadnego interesu, yy, w tym, żeby tą firmę promować w tym momencie. Yy, ponieważ oni mieli świetne treści. No i w ten sposób, w momencie, kiedy doszedłem do momentu może bym właśnie poszukał oprogramowania do SEO- To było jedno z moich, yy, jeden z moich, mm, skojarzeń. No i w ten sposób kupiłem to, yy, to oprogramowanie. Więc zobaczcie, my w B2B musimy rozumieć ten proces. Jak dochodzi do tej sytuacji, kiedy ktoś, ym, yy, zaczyna, yy, myśleć: „Może byśmy coś tego typu kupili?”. Właśnie, żeby coś, żeby z tego etapu „coś tego typu” na etap „tą konkretną markę kupili”, to moja marka musi dokładnie rozumieć, wi-- jakie skojarzenia i w jakich kanałach ma wywoływać. No i znowu wracając do tej reguły dziewięćdziesiąt pięć do pięciu: dziewięćdziesiąt pięć procent czasu, jaki moja marka powinna poświęcić na oddziaływanie na te osoby, to muszą być treści, które nie są, mm, yy, zorientowane na produkt, na zakup, ponieważ ci klienci nie będą nimi zainteresowani. Czyli nie wystarczy mi dużo treści produktowych. One muszą być jeszcze do-dokładnie ułożone, yy, pod właśnie te potrzeby informacyjne. Ja muszę dużo więcej czasu na to poświęcić. Ym, ta, to zagadnienie jest troszkę bardziej rozbudowane. Ja specjalnie je trochę tutaj, yy, obcinam, ponieważ, no, chcę, żebyśmy się zmieścili w te czterdzieści parę minut, jak to zazwyczaj, yy, w podcaście, ale wrócimy jeszcze do tego, jak w ogóle te kategorie entry points definiować, jak w ogóle, yy, do tego, do tego podchodzić. Więc moja marka musi łatwo przychodzić do głowy wtedy, kiedy klient potencjalny zaczyna myśleć: „Może bym te komputery, może bym ten catering, może bym ten cerem, yy, kupił”. I wtedy mam być jedną z tych trzech, czterech marek, które są brane, yy, pod uwagę. To się nazywa właśnie dostępność mentalna marki. To też ten koncept też będziemy jeszcze rozwijali. Po prostu musisz być dostępny. I teraz, żeby zapewnić tą dostępność mentalną marki, czyli tą obe-- tą, tą właśnie, tą łatwość skojarzenia w sytuacji zakupowej, yy, nie możemy ograniczać swojej komunikacji tylko do jakichś kampanii krótkotrwałych. Bo często właśnie widzę takie sytuacje w B2B, kiedy ktoś odpala kampanię wiosenną, kampanię jesienną, dwa miesiące, trzy miesiące, potem koniec. To nie działa. No właśnie z tego powodu to nie działa, że wtedy możemy ustrzelić maksymalnie, możemy dotrzeć w ogóle z komunikatem do, nie wiem, do dwóch, trzech procent potencjalnych klientów i przy kilkuprocentowej konwersji to będzie oznaczało zero przecinek zero trzy dziesiąte procenta skuteczności. Prawdopodobnie o wiele za mało. No i właśnie między innymi z tego powodu często mówi się, że marketing nie działa. No, nie działa, ponieważ, yy, wychodzimy z komunikatem, którego nikt nie szuka, którego dziewięćdziesiąt procent naszych klientów nie oczekuje, a nie mamy komunikatu, który, który tych klientów może zainteresować. Więc jaki to komunikat może tych naszych klientów zainteresować? No właśnie, o tym mówimy od, od-- ja, ja mówię od wielu lat. Treści nastawione na problem, na, yy, na to, co poprzedza wybór produktu. Czy my rozumiemy, jak to się dzieje, że klienci decydują się na zakup naszego produktu? Czy rozumiemy, w jakim, w jakiej sytuacji wchodzą do kategorii? Bo pamiętajcie, że to jest bardzo ważne rozróżnienie. To, że klient chce kupić jakiś CRM, to jeszcze nie znaczy, że on chce kupić go od nas Natomiast wiele firm właśnie skupia się na tym, na tym ostatecznym etapie. Dlaczego masz kupić CRM ode mnie? A wcześniej? Dlaczego masz kupić CRM? Jak rozwiązywać problemy, które, yy, przy zakupie CRM-a się pojawiają? Jak w ogóle, yy, pomagać szefom sprzedaży czy handlowcom bycie, w byciu lepszym handlowcem? No, jeżeli ktoś to zaniedba, nie będzie miał wejścia do tego myślenia o tej kategorii. Po prostu nie będzie brany pod uwagę. Więc treści problemowe, analiza tego, co sprawia, jak to się stało, że klienci zaczęli myśleć o tej kategorii. Dlatego ta buyer persona moim zdaniem jest tutaj super ważna. Właśnie według tej metodyki, yy, Adele Revelli. Jeżeli rozumiemy, yy, jak ten proces wygląda, jak, jak ta, jak ta idea się rodzi w firmie, właśnie pytając o to naszych klientów, to o wiele łatwiej będzie nam zdefiniować te obszary, w których my jako marka musimy być obecni. No bo znowu nie możemy, nie jesteśmy, zazwyczaj nie mamy tyle zasobów, żeby tworzyć treści edukacyjne na wszystkie możliwe tematy. Musimy wiedzieć, co wywołuje odpowiednie skojarzenia, żeby właśnie w tych, yy, obszarach być widoczni. Więc jeżeli nie zrobimy dobrego researchu, yy, tej analizy buyer persony, no to po prostu będziemy, yy, trafiali w ciemno. Więc to może być bardzo nieskuteczne i bardzo, bardzo, yy, bardzo drogie. Pamiętajcie też proszę, moi drodzy, że takim bardzo ważnym elementem, yy, wsparcia procesu decyzyjnego jest w ogóle wsparcie w podjęciu decyzji, w jakimś konsensusie. Yy, na tym też będę, yy, się skupiał w następnych, ym, odcinkach. Chodzi o to, że my czasem zapominamy, że my nie konkurujemy tylko z naszymi konkurentami, tymi oficjalnymi. Konkurujemy też z nicnierobieniem. To znaczy z taką sytuacją: „A może byśmy sobie odpuścili jeszcze w tym roku tego CRM-a? Może to nie jest takie potrzebne. Tyle zachodu z tym wszystkim. Nie mamy budżetu. Może kupimy coś innego, jakąś inną kategorię”. Więc, yy, my w tych naszych treściach Komunikatach też musimy brać pod uwagę właśnie te decyzje związane z tym, czy w ogóle wejść w tę kategorię. Czy ja w ogóle potrzebuję CRMa? Powinniśmy stymulować tego typu myślenie. Oczywiście nie mamy gwarancji, że wszyscy, który, do których dotrzemy w tym przypadku, będą oczy-- będą za chwilę kupować CRMa, ale im częściej będziemy pokazywali właściwy kierunek, tym skuteczniejsi będziemy wtedy, kiedy ci klienci ten kierunek, yy, o-obejmą. Wtedy będzie naturalne skojarzenie: „Okej, oni rozumieją, jak to działa. Zobaczymy, co sprzedają”. Tak, i, i w ten sposób otwieramy sobie drogę do wejścia do tej naszej, yy, naszej kategorii. Bardzo ważne jest też to, żebyśmy odpowiednio zadbali o, yy, widoczność, yy, naszego komunikatu, o taki, o tą, yy, zapamiętywalność. Pamiętajcie, proszę, że cały marketing w zasadzie, yy, w tej części komunikacyjnej skupia się na tym, żeby zmienić czyjeś zachowanie, żeby się dać zauważyć i żeby być zapamiętanym. I tu jest też miejsce, gdzie chciałem jedną rzecz bardzo ważną poruszyć. Otóż bardzo często firmy B2B boją się charakterystyczności, boją się, yy, chociażby poczucia humoru, boją się pewnej specyfiki. Te marki są po prostu nudne. I teraz, jeżeli my nie będziemy, yy, zwracali uwagę na to, żeby, yy, się wyróżniać, to bardzo trudno będzie nas zapamiętać. Oczywiście tu nie chodzi o to, żeby szukać na siłę jakiegoś wyróżnika, który jest nieistotny. My właśnie musimy być marką, która jest istotna i zapamiętywalna. Często przez samą tą istotność, tą jakby jakość tego ko-komunikatu, który, yy, dajemy, yy, powodu-- sprawiamy, że jesteśmy zapamiętywani. Ale konkurencja będzie rosła, jeżeli nie zadbamy o to, żeby ten nasz komunikat, yy, od strony też wizualnej, ale też i treściowej był charakterystyczny. Distinctive, jak to właśnie, yy, specjaliści z tego instytutu mówią, yy, to będziemy ryzykowali, że, mm, to skojarzenie nie będzie wystarczająco silne. Czyli jeżeli dojdzie do momentu wyboru, yy, CRMa i te nasze, yy, treści będą-- właśnie nie będą wywoływały emocji, to możemy być, możemy być poza tą grupą braną pod uwagę. Teraz popatrzcie, jaka, jak, jak to jest ważne, żebyśmy pozbyli się tego mitu, że w B2B kupują firmy. Ja często pytam, bardzo często na zajęciach dla menedżerów, dla marketerów pytam, czym się różni marketing B2C od B2B i zazwyczaj muszę, że tak powiem, wspomóc tą ankietę moją pytaniem o emocje. I często nawet jeżeli wspomagam, to dostaję taki sygnał, że emocje Nie są takie ważne w B2B, bo tu jest dużo więcej racjonalnego podejścia. Otóż moi drodzy, te emocje są super ważne, ponieważ stawka jest bardzo wysoka. Tylko to zazwyczaj są emocje negatywne. My się po prostu obawiamy, że będziemy mieli kłopoty, jeżeli wybierzemy złego, yy, dostawcę. I teraz, ponieważ te emocje są n-niezbędnym elementem procesu podejmowania decyzji, a, yy, szczególnie procesu zapamiętywania, to my musimy w naszym komunikacie odwoływać się do emocji, czyli zrozumieć to, jak, yy, ten problem, który klient ma, yy, wpływa na jego sytuację, jak to może wpł-- jakie to może emocje wywoływać. Bo wywołuje te emocje. Bo my w firmie, pracując w firmie, bardzo często odczuwamy silne emocje, które, do których się czasem nie przyznajemy, ale one są. Więc, zobaczcie, zrozumienie tego, jak, yy, problem, który, yy, klient próbuje rozwiązać albo problem, który my chcemy pomóc klientowi w rozwiązaniu, jakie on emocje wywołuje, jak on wpływa na życie, yy, to osobiste tych odbiorców, będzie bardzo ważne. A my często ograniczamy ten komunikat B2B tylko do tego, że twoja firma będzie miała większy tam, yy, zwrot z inwestycji czy większą, jakiś tam ważny parametr biznesowy. To jest ważne oczywiście, ale pamiętajcie decyzje podejmują ludzie. Yy, właśnie w ten, yy, proces zakupowy wchodzą ludzie, którzy mają swoje, yy, swoje mechanizmy pamięciowe, tak? Jeżeli my nie jesteśmy zapamiętywani, unikamy emocji, to po prostu jesteśmy mniej skuteczni. Tutaj o to chodzi. Tu nie chodzi o to, żeby być fajnym. Chodzi o to, żeby być, yy, skutecznym. Więc moi drodzy, yy, trzy rzeczy, które warto, yy, przemyśleć, biorąc pod uwagę to zjawisko, jeżeli uważacie oczywiście, że warto się nim, yy, przejmować. Pierwsze to są cele. Musimy pomyśleć o tym, żeby w celach marketingowych znalazły się też cele długoterminowe związane z marką. To jest trudne. Ja wiem, będę, będę do tego wracał. Będę wam pomagał to uzasadniać, bo trzeba też to wytłumaczyć, mm, członkom zarządu, że nie możemy oczekiwać od marketingu tylko tego, że ciągle będziecie generować leady, ponieważ leady to są żniwa, a wcześniej trzeba jeszcze zasiać. I właśnie to sianie jest tutaj bardzo ważnym elementem. To budowanie ważnych skojarzeń, świadomości, yy, istotnych, yy, atrybutów marki, przemyślenie tego, czym, jak nasza marka ma się komunikować i wyłożenie na to odpowiednią, yy, odpowiedniego budżetu. Bardzo często kosztem tego budżetu właśnie generowania leadów, co jak się spodziewam będzie wywołało pewne, pewne dyskusje. Też, yy, chodzi o to, żeby realistycznie podchodzić do pewnych celów. Jeżeli wiemy, że w danym roku naszych produktów szuka nie więcej niż dziesięć procent grupy docelowej, no to być może niektóre cele czy plany marketingowe są zbyt optymistyczne. Po prostu nie da się skłonić osoby, która kupiła rok temu CRM-a, żeby go wyrzuciła i kupiła nowego. Jeżeli wiemy o tym, że tych, którzy szukają nowych CRM-ów, jest powiedzmy dwieście czy trzysta firm, no to w oparciu o te informacje łatwiej jest, yy, stawiać realistyczne, yy, cele. Drugi obszar zmian to są treści. O tym już dużo mówiłem. Dużo więcej treści problemowych, tych content marketingowych, nastawionych na budowanie widoczności marki, ale w bardzo konkretnych obszarach, tak? Czyli ta widoczność ma doprowadzić do sytuacji, kiedy ktoś, kto wchodzi w proces zakupowy, będzie nas kojarzył z tym obszarem. Ale właśnie żeby to skojarzenie wywołać, nie możemy posługiwać się treściami produktowymi, ponieważ te treści nie będą, yy, tych ludzi interesować. My musimy najpierw tych ludzi zainteresować, więc musimy mieć, yy, treści zmapowane na problemy, które doprowadzają do tego typu decyzji, yy, zakupowych Jak to zrobić? No właśnie, zrozumieć proces decyzyjny klienta, na przykład dzięki metodzie buyer persona. I trzeci element to jest dystrybucja treści czy reklam. Pamiętajcie proszę, że, yy, nie możemy posługiwać się takim, yy, punktowym, ym, podejściem na zasadzie „zróbmy kampanię styczniową, potem marcową, potem czerwcową i jakoś to będzie”. Nie. Musimy zadbać o regularny dostęp naszych potencjalnych klientów do treści, które są odpowiednio zaprojektowane i w tych kanałach, w których wiemy, że oni tych informacji szukają. Bo inne są kanały komunikacji tak zwane high intent, tak? Tam, gdzie rzeczywiście już szukamy informacji o produkcie, a inne tam, gdzie my po prostu edukujemy się, chcemy być na bieżąco. Często nawet nie szukamy świadomie. To my jako marka mamy dotrzeć. I bardzo często właśnie w B2B to nie jest kwestia zpozycjonowania treści, yy, tylko i wyłącznie w Google'u. To jest obecność w mediach. To jest rola PR-u, który jest moim zdaniem troszeczkę, ym, zapomniany w B2B albo nigdy nie był, nie był przypomniany. Jest taki mit, że digital sprawia, że PR jest nieważny. To jest nieprawda. Zarządzanie relacjami z mediami, widoczność w mediach — oczywiście tych, co do których wiemy, że ma to sens — jest bardzo ważnym zadaniem, więc zachęcam was do tego, żebyście odkurzyli wasze wizytowniki z PR-owcami czy poszukali dobrych agencji PR-owych, ponieważ one na tym etapie właśnie będą bardzo skutecznym narzędziem, mówiąc, yy, mówiąc brzydko. I pamiętajcie: mamy docierać do klientów, zanim oni wejdą na rynek, zanim zaczną szukać produktu. Bo wtedy, kiedy już szukają produktu, prawdopodobnie są dosyć mocno sformatowani i bardzo trudno nam będzie wejść na ten rynek. Oczywiście są wyjątki. Są takie branże, gdzie nie ma w ogóle silnych marek albo gdzie nie ma w ogóle jakiegokolwiek komunikatu digitalowego i wtedy macie szczęście, ale takich miejsc jest bardzo mało i będzie ich coraz mniej. Więc bardzo was zachęcam do tego, żebyście przemyśleli właśnie te trzy rzeczy. Cele. Ile, yy, energii mamy włożyć w budowanie marki? Yy, ile energii mamy włożyć w bud-- w tworzenie treści edukacyjnych, ale nie edukujących na temat produktu, tylko edukacyjnych na temat problemu, które mój produkt, yy, rozwiązuje. I jak zmienić dystrybucję treści, to znaczy w jakich kanałach komunikacji się znaleźć, żeby rzeczywiście docierać do osób, które jeszcze nie szukają naszego produktu, ponieważ tam rzeczywiście jest potencjał zbudowania wejścia, yy, zbudowania tego skojarzenia, które zmonetyzuje nam się, spłaci nam się w momencie, kiedy część z tych naszych odbiorców, mm, będzie przechodziło w tryb „może bym coś kupił”. I generalnie, yy, tutaj postawimy kropkę. Yy, będziemy rozwijali te zagadnienia, ale chcę, żebyście przemyśleli sobie to, co można zrobić, yy, w waszym przypadku, żeby ta reguła dziewięćdziesiąt pięć do pięciu działała dla was, a nie przeciwko wam. Jak widzicie, to nie są jakieś, można powiedzieć, niestworzone rzeczy. No, wiele z tych elementów intuicyjnie zgadzamy się, że powinno być zrobione. Na szczęście w tej chwili mamy już dosyć mocne badania. Właśnie Ehrenberg-Bass Institute, yy, dostarczał na-- dostarczył nam dosyć, ym, dużej ilości raportów, danych, które potwierdzają te, te, te informacje. Dzięki współpracy z LinkedIn Marketing Institute możemy do części z tych raportów mieć dostęp za darmo. Yy, duża część jest też opisana w książkach, które też postaram wam się podlinkować. One są w większości dostępne tylko po angielsku i są dosyć trudnym językiem napisane, muszę powiedzieć. Ale, moi drodzy, no jeżeli chcemy się wyróżnić, to, yy, łatwymi-- czytaniem łatwych lektur się nie wyróżnimy, więc bardzo was zachęcam do tego, żebyście pogłębili tą wiedzę, a ja też postaram się wam to ułatwić, czyli pokazać wam konkretnie, jak dojść do zdefiniowania tych kategorii Entry Points i jak praktycznie, yy, co praktycznie zmieniać w planie treści, w strategii firmy, żeby faktycznie być skutecznym w tych dziewięćdziesięciu, yy, pięciu procentach.