20 powodów, dlaczego Twoje leady nie konwertują na sprzedaż

W 177 odcinku podcastu Business Marketer poznasz 20 powodów, słabej konwersji leadów marketingowych na sprzedaż.

Oczywiście najłatwiej jest powiedzieć, że marketing zrobił robotę generując leady, a reszta to już sprawa sprzedaży. Ale rzeczywistość jest bardziej skomplikowana.

Problem z leadami słabej jakości jest moim zdaniem większy niż z ich brakiem. Jeżeli leadów nie ma, widzimy problem i możemy go szybko zacząć rozwiązywać.
Ale jeżeli leady są, tylko nie konwertują, o problemie dowiadujemy się już po tym jak ponieśliśmy koszty.

A leady marketingowe, które nie konwertują, to nie tylko problem handlowców. Wcześniej czy później handlowcy zaczną ignorować leady od marketerów, którzy nie dbają o ich jakość.

Dlatego potraktuj ten odcinek jako checklistę, która pomoże Ci upewnić się, że leady, które dostarczasz są wartościowe.

Odcinki o podobnej tematyce:

Jak zwiększyć jakość leadów marketingowych B2B. Sześć praktycznych metod.
9 sposobów na skuteczne generowanie leadów marketingowych
Generowanie leadów z automatyzacją marketingu, definicja i scoring leada

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

Copy Transcript Copied

Cześć, tu Łukasz Kosuniak, podcast Biznes Marketer, Twój przewodnik po marketingu B2B. W każdym odcinku poznasz praktyczne sposoby pozyskiwania i utrzymania klientów biznesowych z wykorzystaniem nowoczesnych metod i narzędzi marketingowych. Serdecznie zapraszam. Dziś porozmawiamy o jakości leadów, o tym dlaczego leady generowane przez marketing nie zamieniają się na sprzedaż.

Wydaje się, że taką największą zmorą marketera jest brak leadów. Bo rzeczywiście większość marketerów w obszarze B2B jest w ten sposób rozliczanych. Ja na tym etapie nie będę rozważał, czy to jest na pewno najlepsze rozwiązanie, żeby tylko z leadów rozliczać marketing, ale wiemy o tym, że w dużym stopniu tak jest i marketerzy na tym się skupiają.

Natomiast z punktu widzenia firmy dużo większym zagrożeniem niż brak leadów jest to, że te leady, które marketerzy generują nie konwertują na sprzedaż. Ponieważ jeżeli leadów nie ma, to my dosyć szybko widzimy ten problem. A kiedy leady, które generują marketerzy, nie zamieniają się na sprzedaż, to ten problem jest odroczony.

To znaczy jego efekty zobaczymy po jakimś czasie. I wtedy już zobaczymy to w formie pewnych nabrzmiałych relacji i przede wszystkim braku efektywności. A co gorsza, ponusimy już koszty. No bo cały proces generowania leadów Od właśnie generowania przez kwalifikacje działania handlowe, To są koszty. Teraz jeżeli my dopiero na końcu tego procesu orientujemy się, że coś nie działa, to znaczy, że ponieśliśmy już większość kosztów, jakie w tym procesie występują.

Więc to z punktu widzenia efektywności działania firmy jest dużo, dużo gorsza sytuacja niż brak leada, bo jeżeli tych leadów brakuje, no to od razu znamy problem. Widzimy, że coś jest nie tak. W przypadku słabej jakości leadów tutaj problem jest ukryty. I kiedy już się orientujemy, to często sytuacja jest bardzo, bardzo nie tylko nieprzyjemna, jeśli chodzi o relacje, ale też nieprzyjemna, jeśli chodzi o efekty finansowe.

Pogadajmy zatem, dlaczego tak się dzieje, że leady marketingowe nie zamieniają się w sprzedaż. Wypisałem sobie tutaj powody, które ja najczęściej widzę w działaniach moich klientów, w tych procesach, które obserwuję, które mam okazję jako konsultant naprawiać. Na pewno nie wyczerpię tutaj wszystkiego. Być może zrobi się z tego jakaś seria, ale zacznijmy od tych, które widzę najczęściej.

Po pierwsze, marketerzy bardzo często nazywają leadami kontakty marketingowe. Czyli taką sytuację, kiedy pozyskaliśmy jakiś kontakt, na przykład ktoś pobrał, nie wiem, PDF-a i już traktujemy jego jako leada, który Będzie przekazany sprzedawcom. I ja wiem, że wielu z Was się może to wydawać w zasadzie nierealne, żeby tak jeszcze funkcjonować, ale ja mam z tym do czynienia regularnie.

I to dosyć często jest taka sytuacja, kiedy ktoś pobiera sobie PDF-a i za jakiś czas dostaje albo serię maili, albo telefon, jeżeli ten numer telefonu podał, w którym następuje dosyć szybka i agresywna postawka. Taka próba skonwertowania tego leada na sprzedaż. Nie dajcie się zamknąć to. Ja wiem, że taka pokusa jest po stronie marketerów, żeby każdy kontakt marketingowy identyfikować jako lead, bo możemy się pochwalić, że generujemy wiele leadów.

Ale pamiętajcie proszę, że z każdym wygenerowanym leadem pojawia się oczekiwanie, że on będzie skonwertowany i wtedy ta konwersja, jeżeli ona jest bardzo niska, to tak naprawdę zaczynamy tracić zaufanie najpierw handlowców, a potem pozostałych menedżerów, którzy ten proces obserwują. I w ten sposób dochodzimy do drugiego punktu, to znaczy brak definicji leada.

Jeżeli my jako marketerzy i handlowcy nie ustaliliśmy tak naprawdę, jakie są cechy leada marketingowego i jakie cechy powinno spełniać, żeby być przekazanym do sprzedaży, to... Bardzo często te problemy się będą pojawiały, ponieważ marketing siłą rzeczy, pod presją oczekiwania związanego z liczbą leadów, będzie generował tych leadów dużo, niekoniecznie jakościowych.

Więc jeżeli nie zdefiniujemy tych kryteriów, też właśnie jakościowych, to doprowadzamy do sytuacji, kiedy Więc marketerzy mają prawo uważać, że to co generują to są leady, które można przekazać do handlowców. Więc pamiętajcie proszę, ta definicja leada jest bardzo ważna. Ona nie tylko dyscyplinuje marketerów wbrew pozorom, bo i handlowcy muszą też określić, że jeżeli ten i ten i ten warunek będzie spełniony, to oni biorą odpowiedzialność za tego leada.

Wtedy zdejmujemy już ten element uznaniowości. Ten proces generowania definicji leada jest bardzo ważny, bardzo rozwojowy dla firmy. Bardzo Wam polecam przeprowadzanie takiego warsztatu. Często sam w nich uczestniczę i widzę bardzo często, jak ze zdziwieniem uczestnicy odkrywają, że oni mieli w głowie jakieś wyobrażenia co do tych leadów, ale tak naprawdę nigdy w jednym miejscu nie spisali tych warunków i przez to potem powstaje...

Taka przepaść pomiędzy tym, co marketerzy uważają, że generują jako leady i tym, czego oczekują handlowcy. Trzeci powód. Bardzo często te kontakty, które zbieramy jako leady marketingowe są wymuszone. To znaczy w normalnych warunkach... Ta osoba, która podała nam te dane, by ich nie podała, ale ponieważ bardzo jej zależało na przykład na pobraniu jakiegoś materiału, no to z bólem serca, ale jednak podaje te dane marketingowe, chociażby adres e-mail, wyraża zgodę na komunikację, bo inaczej nie pobierze materiału, albo nie dowie się czegoś ważnego, z tym, że ponieważ to jest wymuszone, ta osoba nigdy nie będzie reagowała już na nasze komunikaty.

My się łudzimy, że skoro już mamy ten kontakt, to zaczniemy wysyłać kampanię ogrzewającą, nurturingową i tak dalej, Jeżeli ta osoba czuje się trochę zmuszona do podania tych danych, to albo poda nam adres e-mail, którego nigdy nie otwiera, I otworzy go raz tylko po to, żeby pobrać ten materiał, który zostanie tam wysłany, albo będzie miała takie niezbyt przyjazne nastawienie do komunikacji z naszej strony, a już na pewno nie będzie gotowa do komunikacji z handlowcami, więc ani to ogrzewanie, ani przekazanie do handlowca tutaj nie będzie działało, więc starajcie się też, moi drodzy, zastanowić nad tym, czy na pewno wszystkie materiały, jakie macie, jakie udostępniacie, powinny być zagate'owane, właśnie zamknięte za tą bramką podawania informacji.

Adresu e-mail. Muszę Wam powiedzieć, że im więcej mam doświadczenia, im dłużej działa na tym rynku, tym bardziej skłaniam się do takiego przeświadczenia, żeby tych materiałów było stosunkowo mało. Dajcie się poznać jako źródło wiedzy, a potem dopiero starajcie się te dane pozyskiwać. Ja jako znany psychofan webinarów, tam dopiero staram się pozyskiwać moją bazę adresową.

Ona jest oczywiście przez to mniejsza, ale jest dużo większej jakości i też oczywiście dużo lepiej koncertuje. Czwarty powód. Nieefektywna komunikacja między działem marketingu i sprzedaży. Często jest to związane z tym, że my nie mamy ani właśnie tych reguł przekazywania leadów, Ani też odpowiednich narzędzi.

Często to jest tak, że te leady gdzieś są przechowywane w jakimś Excelu, który marketing sobie trzyma i raz na jakiś czas wysyła do handlowców. Tak zwany ręczny sposób, takie szukanie komu przekazać, komu dać, potem ręczne odpytywanie, co się stało z tym leadem. Czy możemy jakoś pomóc i tak dalej. W takiej sytuacji bardzo łatwo jest o pomyłki, o wysłanie na przykład lida do handlowca, który jest na urlopie, albo który jest zarobiony, zajęty i tak dalej.

Ja wiem, że czasem wydaje się, że to jest przerost formy nad treścią, te systemy właśnie CRM, czy przekazywanie, czy taki współraz marketingu i sprzedaży, ale nawet w małych firmach warto mieć coś w rodzaju automatu, czyli taką sytuację, kiedy jeżeli marketing przesyła to do handlowca, to ma też możliwość chociażby monitorowania, co się z tym lidem stało, jak szybko on został podjęty i wtedy my nie tylko możemy zapewnić, że z tym lidem ktoś pracuje, ale też poznać powody, dla których Że pewne rzeczy się nie dzieją i zobaczyć na przykład, że przekazujemy te leady na przykład do osób, które są bardzo zapracowane i nie potrzebują de facto tych leadów.

Kilka razy miałem taką sytuację, kiedy dobrzy handlowcy dostawali leady, których nie potrzebowali, bo mieli na przykład już zrobione kwoty albo mieli inny sposób na generowanie leadów i oni te leady traktowali trochę jak dopust boże, podczas gdy ci młodsi handlowcy Którzy leadów potrzebowali, ich nie dostawali w odpowiedniej ilości, bo mieli za słabe wyniki i marketing uważał, że sobie z tymi leadami nie poradzą.

Warto jest przemyśleć nie tylko reguły przekazywania leadów, ale też wdrożyć chociażby najprostsze narzędzia po to, żeby te leady nie ginęły gdzieś w czeluściach, bo ja wielokrotnie widziałem takie sytuacje, kiedy te leady leżą tygodniami niepodjęte i marketing nawet o tym nie wie. Piąty powód. Źle ustawiony scoring leadów.

Dwa słowa, definicja. Scoring to jest taka sytuacja, w której my korzystając z narzędzi marketingowych albo CRM, przypisujemy pewne punkty za zachowanie naszych leadów. Czyli na przykład, jeżeli widzimy, że ktoś zapisał się na webinar, to dostajemy 10 punktów ze 100 możliwych. Jeżeli na przykład utworzył proces jakiegoś demo albo triala, jeżeli sprzedajemy software, no to wtedy na przykład możemy przyjąć 30 punktów.

Chodzi generalnie o to, żeby w jakiś sposób opisać prawdopodobieństwo, że ta osoba kupi i cały ten pomysł polega na tym, żeby te zachowania śledzić w sposób automatyczny. Albo informować handlowców automatycznie, że na przykład jakiś klient, jakiś potencjalny klient przekroczył liczbę, nie wiem, 50 punktów, albo sobie analizować to na bieżąco.

Do tego właśnie służą narzędzia, chociażby marketing automation. I teraz wszystko to jest super, to znaczy ta technologia jest bardzo fajna, z tym, że problem polega na tym, że My bardzo często posługujemy się bardziej wyobraźnią niż danymi w ustalaniu tych kryteriów scoringowych, no bo w którymś momencie trzeba te punkty opisać, to znaczy dać temu systemowi znać, ile punktów ma przypisać właśnie do webinarów, do odpalenia demo i tak dalej, żeby system mógł to zliczać.

Ale system sam nam nie powie, ile tych punktów powinny być przypisanych. Więc my musimy mniej więcej oszacować, jaki jest wpływ danego zachowania klienta Na prawdopodobieństwo zakupu, tak? Czyli musimy mieć jakieś doświadczenie. I tu się pojawia problem, bo w momencie, kiedy wdrażamy system marketing automation, zazwyczaj nie mamy takich danych, Nigdy ich nie zbieraliśmy, to znaczy nie wiemy tak naprawdę, albo czujemy być może trochę w kościach, jaki jest związek między jakimś zachowaniem, które my możemy wyśledzić, typu obecność na webinarze, obecność na konferencji, a potem prawdopodobieństwo zakupu, ale bardzo często właśnie z pośpiechu, Albo z niewiedzy, ustawiamy sobie od razu ten scoring.

No i ten system oczywiście, jeżeli ten scoring już jest uruchomiony, zaczyna przypisywać te punkty. I bardzo często jest to przyczyna po prostu bałaganu, bo okazuje się, że my na przykład nadmiernie zaczynamy reagować na jakieś działania. Bardzo często jest też tak, że my posługując się tym, Takimi różnymi szablonami, które są w tych narzędziach Marketing Automation, przypisujemy punkty scoringowe za jakieś bardzo drobne działania, typu za otwarcie maila, za kliknięcie w link w mailu na przykład.

Oczywiście super byłoby mieć taki wzorzec, że jeżeli ktoś otworzył 25 razy moje maile, to prawdopodobnie kupi, ale Muszę Wam powiedzieć wprost, że w tych projektach, w których brałem udział, bardzo trudno jest taką korelację wychwycić. To znaczy generalnie zachęcam moich klientów, żeby nie wyceniali, nie dawali punktów scoringowych za takie drobne zachowanie jak wizyta na stronie.

Otworzenie maila, kliknięcie w link w mailu, bo tak naprawdę trudno to zinterpretować. To znaczy bardzo trudno jest znaleźć jakąś korelację między takimi zachowaniami, a potem prawdopodobieństwem zakupu. No bo dodatkowo dochodzą jeszcze problemy techniczne, na przykład takie, że niektóre systemy mailingowe automatycznie podglądając treści, które mamy w swojej skrzynce, raportują.

Jakby ta wiadomość była otwarta, a ona była otwarta przez jakąś mikrosekundę. I wtedy my, jako nadawcy tej wiadomości marketingowej, cieszymy się, że nasze wiadomości są często otwierane, a one były tylko wyświetlone w podglądzie przez ułamek sekundy. I to jest coś, co zaburza po prostu pomiar. Więc ponieważ nie mamy wpływu na to, jak te systemy mailingowe się zachowują, ja rekomenduję, żeby ten scoring po pierwsze...

Żeby go nie uruchamiać od początku, tylko potraktować go na początku jako pewien element pomiarowy. To znaczy, my możemy sobie przypisać jakieś punkty i to zliczać, ale nie wyciągamy z tego wniosków żadnych. Najlepiej byłoby to zrobić w takiej analizie negresywnej, to znaczy po pół roku na przykład, sprawdzić sobie, jakie zachowania były...

Naszym zdaniem, przyczyną podjęcia decyzji zakupowej. Czy na przykład ludzie, którzy przychodzą na webinary, to potem handlowcy ich szybciej konwertują, czy nie? Czy na przykład mamy showroom i tam klienci przychodzą i powiedzą, że w tym showroomie rzeczywiście zaczyna się coś ruszać. Bez dobrych takich rozbudowanych narzędzi analitycznych trudno jest to zrobić z całą pewnością.

Oczywiście ja nie jestem zdania, żeby tego nie robić, nie mając jakiegoś super analityka na pokładzie. Warto jest sobie pewne rzeczy nawet z grubsza oszacować. Ale nie róbcie tego na początku. Jeżeli wdrażacie system marketing automation, to ten scoring nie jest potrzebny na początku. On będzie Was mylił.

Będzie sprawiał, że handlowcy będą dostawali jakieś powiadomienia, że będziemy budowali jakieś oczekiwania, że ktoś otworzył 30 lat naszą wiadomość, to znaczy na pewno kupi, bo tyle punktów uciułał. To tak nie działa i tak nie powinno działać. Więc do scoringu podejdźcie bardzo ostrożnie. Ja rekomenduję moim klientom, żeby te punkty scoringowe na początku...

W ogóle nie były brane pod uwagę w żadnych działaniach. Ewentualnie możemy sobie pewne analityczne, jakąś analitykę zrobić na podstawie tego, kto więcej tych punktów zbiera, ale nie wyciągamy z tego wniosków. Dopiero po jakimś czasie, po pół roku albo roku, robimy sobie taką analizę, przegląd tego.

Faktycznie jakie działania marketingowe nasi klienci, na jakie działania reagowali i jak naszym zdaniem to wpłynęło na prawdopodobieństwo zakupu. I wtedy możemy sobie ustalić na przykład, że widzimy, że okej, webinary u nas dobrze działają, konferencje dobrze działają. Jeżeli ktoś odpalił triala, to rzeczywiście jest spora szansa, że on potem kupi, jeżeli go dobrze obsłużymy.

I wtedy za te poważne działania marketingowe możemy przydzielać punkty, bo wiemy, że już mamy jakąś Jakoś, przynajmniej doświadczenie, jakąś wiedzę, nie chcę powiedzieć dane, bo często o te dane bardzo trudno, mówiąc wprost, które pozwolą nam szacować prawdopodobieństwo takich działań. Generalnie ze scoringiem działajcie ostrożnie, bo to jest takie narzędzie, które bardzo szybko generuje dane, my sobie wyobrażamy, że dzięki temu będziemy tych leadów mieli dużo, że będziemy dużo więcej wiedzieli, Podczas gdy w większości przypadków, i to nawet w dużych firmach, z którymi miałem okazję pracować, ten scoring był bardzo niedokładny.

To znaczy on generował więcej zamieszania niż pożytku. To nie znaczy, że sama idea scoringu jest słaba, tylko my do tego podchodzimy zbyt mechanicznie. Od początku na podstawie naszych wyobrażeń ustalamy sobie te punkty scoringowe, a potem już tak jedziemy i w którymś momencie przestajemy po prostu reagować na to, co ten scoring nam wyrzuca.

Szósty punkt, szósty powód. Dzień dobry. Handlowcy dostają za mało danych razem z leadem od marketingu, to jest taka sytuacja, kiedy właśnie marketing ma bardzo niewiele danych i bardzo szybko stara się te dane przekazać do handlowców, czyli nie kwalifikujemy w ogóle w działaniach marketingowych tego leada, tylko przepychamy to.

Załóżmy, że nawet ten lead jest OK, to znaczy on spełnia jakieś podstawowe warunki, ale handlowcy mają bardzo ograniczoną liczbę danych. I teraz muszą te wszystkie dane pozyskiwać już ręcznie, czyli oddzwonić, pisać i tak dalej. No i okazuje się właśnie, że w tym procesie kwalifikacji pojawia się jakaś nowa informacja, na przykład taka, że klient nie jest z tego segmentu, że klient nie potrzebuje takiego produktu, takiego rozbudowanego na przykład, ale dowiaduje się już o tym handlowiec po wykonaniu ileś tam działań.

W większości przypadków można taką kwalifikację przeprowadzić na poziomie jeszcze tego kontaktu marketingowego. Na przykład chociażby precyzyjnie tłumacząc, w jakim segmencie ten produkt zadziała. Albo nie targetując pewnego segmentu. Jeszcze do tego targetingu wrócimy. Więc starajcie się proszę myśleć też w taki sposób, jak ułatwić handlowcom kwalifikacje, to znaczy jakie dane my możemy jeszcze pozyskać o tym lidzie, żeby handlowiec Jeżeli już zabiera się do pracy, tej właśnie ręcznej, jeden do jednego, jak najszybciej mógł pozyskać efekt, nawet jeżeli tym efektem będzie odrzucanie tego leada.

Pamiętajcie, że dyskwalifikacja leada czasem jest dużo bardziej opłacalna, szczególnie jeżeli zrobimy to na początku naszego procesu, niż takie ciągnięcie tego leada, jak to czasem handlowcy mówią, takie puchnięcie tego pipeline'u, przepraszam za amerykanizm, po to, żeby się oszukiwać, że my tych leadów mamy dużo i że tam to prawdopodobieństwo sprzedaży jest duże, a potem ten Balonik pęka i niewiele nam z niego zostaje.

Właśnie często dlatego, że handlowcy nie do końca mają wiedzę na temat statusu tego leada. Wiedzą tylko tyle, że to jest lead, który spełni podstawowe warunki. Starajcie się też w działaniach marketingowych przekazywać chociażby takie informacje jak historia interakcji. Na jakich stronach na przykład ten lead był.

Jakie wiadomości otrzymał, w jakich wydarzeniach brał udział. Handlowcy z tego mogą wyciągnąć bardzo ciekawe informacje kontekstowe i przygotować się do rozmowy, albo właśnie szybciej takiego leada zdyskwalifikować. Punkt siódmy, słaba segmentacja. Zdarza się dosyć często, że właśnie marketerzy pod presją ilości leadów zaczynają targetować rynki, które nie są właściwe, gdzie tak naprawdę wiemy, że Szansa, że znajdziemy kogoś zainteresowanego naszym produktem jest bardzo niewielka, ale ponieważ marketerzy są wynagradzani za liczbę leadów, to decydują się wejść na bardziej masowy rynek albo w taki segment, gdzie na przykład koszt pozyskania leada jest niższy, bo na przykład nasza konkurencja się o nich nie bije.

Zaczynamy generować śmieciowe leady, w zasadzie z definicji śmieciowe, bo jeżeli nie mamy dobrej segmentacji, to tak naprawdę większość tych leadów nie będzie się nadawała do kwalifikacji. Więc pamiętajcie proszę, te ćwiczenia związane z wyborem segmentu do działań marketingowych czy sprzedażowych, to nie jest tylko wybranie tych, którzy mają pieniądze, żeby od nas kupić.

Tam trzeba naprawdę dużo więcej energii w to włożyć, żeby nie generować leadów, które są tylko kosztem, kosztem chociażby ciężkiej pracy naszych handlowców. Punkt ósmy. Zbyt długi czas obsługi leada, zbyt długi czas reakcji na lead, może tak. Natomiast zdarza się dosyć często, że marketerzy narzekają na to, że ich leady nie są podejmowane przez handlowców.

Przyczyny tego mogą być różne. Na przykład takie, że przekazujemy te leady handlowcom, którzy są bardzo obłożeni pracą i my o tym nie wiemy, nie mamy tych danych jako marketerzy, w związku z tym po prostu wrzucamy na tą kubkę kolejne leady. Tutaj w zależności od tego, w jaki sposób ten lead został wygenerowany, są takie sytuacje, kiedy już w zasadzie godzina czy dwie godziny opóźnienia w reakcji na leada będzie powodowała problem.

Wtedy, kiedy na przykład ktoś z firmy naszego potencjalnego klienta prowadzi rozpoznanie, czyli wysyła te same zapytania na formularze kontaktowe kilku firm, no bo takie dostał zadanie na przykład. I teraz wyobraźcie sobie taką sytuację, że macie takie zadanie, że na przykład w ciągu dwóch dni chcecie te wszystkie informacje zebrać i tak naprawdę w ciągu dwóch dni zrobić z tego prezentację, pokazać na zarządzie.

No i wysyłacie to do trzech firm. Dwie odpowiadają w ciągu dwóch godzin, a ta trzecia na przykład w ciągu pięciu godzin. A Wy potrzebujecie tak naprawdę dwie prezentacje. Może się okazać. Że to opóźnienie na poziomie 3 godzin sprawi, że tej osobie, która zbiera tę informację, już nie będzie się chciało Was ujmować.

Na tej liście, bo ona już ma wystarczającą liczbę informacji do zaprezentowania swojemu szefostwu i wtedy to opóźnienie bardzo drogo nas kosztuje. Oczywiście to nie zawsze tak jest, bo często te leady nie są generowane w sposób reaktywny, tylko w sposób bardziej aktywny, czyli to my walczymy o tego klienta.

Ale pamiętajcie proszę, że osoba, która wysyła już zapytanie na formularz kontaktowy zazwyczaj oczekuje dosyć szybkiej odpowiedzi. I tutaj można to rozegrać w taki sposób, że odzywa się do tej osoby ktoś, kto jeszcze nie jest finalnym handlowcem, tylko na przykład jakiś lead catcher, osoba, która kwalifikuje dodatkowo.

Ważne jest to, żeby ta osoba zobaczyła, Że ktoś się nią zajmuje i że przedstawia podstawowe informacje. Tutaj jest jeszcze jedna rzecz, na którą warto się zastanowić. Bardzo często informacje, które są potrzebne takiej osobie zbierającej, powiedzmy, wstępne oferty, mogłyby być umieszczone na stronie, bez konieczności kontaktu z handlowcem.

I wtedy taka osoba... Sama sobie tę informację zbiera, przekazuje i w momencie, kiedy jest zielone światło na pójście dalej, to wtedy dopiero kontaktuje się z handlowcem. I oczywiście ja wiem, że teraz będzie taki argument, ok, no ale jeżeli handlowiec się skontaktuje, to on od razu więcej tych informacji przekaże.

Jasne. Jeżeli się skontaktuje. Bo bardzo często klienci badani w pytaniu o to, jakie jest ich doświadczenie z tego procesu właśnie zakupowego, mówią żadne. Bo wysłałem Zapytanie i nikt mi nie odpowiedział. Albo ktoś mi odpowiada po czterech dniach. I to bardzo często na rynku dosyć konkurencyjnym. Tych powodów jest wiele.

Bałagan, handlowcy zarobieni, ktoś nie odczytał maila, ktoś, kto miał go odczytać jest na urlopie i tak dalej. Właśnie dlatego, po pierwsze, warto jest się zastanowić, czy my mamy wystarczającą Otrzymać szeroką informację na naszych stronach, bo być może sama ta dostępność tych informacji już spowoduje, że ktoś będzie lepiej obsłużony, bo będzie miał z automatu dostęp do tych danych, nie będzie musiał czekać na kontakt z handlowcem, a jeżeli już ten kontakt jest potrzebny, to warto byłoby ten proces tak zaprojektować, żeby w ciągu maksymalnie dwóch godzin ktoś do tej osoby się przyjął.

To są badania firmy Serious Decisions, która właśnie przebadała to, jak to opóźnienie w reagowaniu na lida sprawia, że zmniejsza się prawdopodobieństwo sprzedaży. I tam, o ile pamiętam, to po dwóch godzinach każda godzina opóźnienia dodatkowa powodowała już kilkunastoprocentowy spadek prawdopodobieństwa sprzedaży.

Czyli sami sobie ten problem na plecy rzucamy wtedy, kiedy szybko nie reagujemy na te zapytania. Punkt dziewiąty jest taki, że nasz produkt często wygląda fajnie na stronie, natomiast po W przedstawieniu szczegółów przez handlowca, po prostu przegrywamy z konkurencją. I tu są jakby dwa podpunkty. Pierwszy to jest sposób, w jaki produkt jest prezentowany przez handlowca.

Drugi to są właściwości produktu. I teraz to jest rzecz, na którą marketing ma ograniczony wpływ, oczywiście jeżeli marketing zajmuje się tylko komunikacją. Bo ja dosyć często to widzę, że handlowcy czy marketerzy narzekają, że te produkty się nie sprzedają i klienci właśnie podejmują te decyzje pod koniec procesu decyzyjnego.

Po części dlatego, że marketerzy czy handlowcy wiedząc o tym, że ten produkt nie jest szczególnie konkurencyjny, starają się doprowadzić do sytuacji, kiedy klient... Że tak powiem, nie zauważy tych wad. Niestety klient zauważa te wady tylko pod koniec procesu, wtedy kiedy jego utrata jest już najdroższa. I tu znowu wracamy do segmentacji.

Bardzo często, jeżeli ta segmentacja wygląda tak, że nasz produkt jest dla wszystkich, którzy są w stanie go kupić, a wierzcie mi, naprawdę słyszałem takie odpowiedzi, doprowadzamy do sytuacji, w której staramy się konkurować z produktami, które są dużo bardziej zaawansowane, są nowocześniejsze produkty, I my wtedy oszukujemy się, że jakimś cudem ten klient się nie zorientuje, że nasz produkt nie jest dla niego najlepszy i tracimy go w momencie, kiedy dochodzi już do szczegółowego porównania.

Czasami nie mamy na to wpływu, bo na przykład jesteśmy resellerami, ale być może warto wtedy znaleźć segment, w którym akurat te cechy produktu są wystarczające i oczywiście odpowiednio też do tego dopasować cenę. Brak treści wspierających. To jest dziesiąty powód, dla którego leady nie zamieniają się w sprzedaż.

O co chodzi z tymi treściami wspierającymi? Wyobraźcie sobie taką sytuację, że w zakupach B2B po stronie kupującego jest kilka osób, jest komitet zakupowy. Typowa sytuacja. Szczególnie wśród średnich i dużych firm. A my jako handlowcy czy marketerzy mamy kontakt na razie z jedną osobą. Tą osobą, która albo prowadzi research, albo prowadzi już projekt i wydaje nam się, że jeżeli przekonamy tę osobę do naszego produktu, naszej oferty, to sprawa załatwiona.

A w rzeczywistości jest tak, że ta osoba musi jeszcze przekonać dodatkowych decydentów. Szefostwo firmy, swoich partnerów w różnych innych działach i tak dalej. I teraz jeżeli my Generujemy tego leada i ten lead jest właśnie tym kontaktem do tej osoby prowadzącej, a nie mamy pomysłu na wsparcie tej osoby w kontakcie z komitetem zakupowym, to bardzo często doprowadzamy do takiej sytuacji, kiedy ta osoba przegrywa, mimo że chciałaby kupić od nas, ale często w ogóle nie dostaje zielonego światła na tego typu inwestycje.

To szczególnie przy produktach takich nowych, ja dosyć Często się z tym spotykałem przy marketing automation, który ciągle jeszcze nie jest powszechnym rozwiązaniem. I tam właśnie często marketerzy byli bardzo zainteresowani posiadaniem tego typu produktu, oprogramowania, ale nie potrafili, ciągle jeszcze wielu z nich nie potrafi, uzasadnić tej inwestycji.

I to jest ten właśnie moment, kiedy producenci czy dostawcy powinni zwrócić uwagę nie tylko na ten etap, kiedy my chcemy przekonać, perswadować tą osobę, Z którą mamy kontakt, ale też wesprzeć ją w przekonaniu tych osób, z którymi my się pewnie bezpośrednio nie spotkamy, czyli dyrektora finansowego, prezesa i tak dalej.

Brak tego typu działań, chociażby w postaci treści wspierających, czyli nastawionych na wsparcie tej osoby w przekonaniu innych decydentów, będzie powodował, że my będziemy mniej skuteczni. I to są dwie możliwości. Firma nie zdecyduje się w ogóle, na razie przynajmniej, na tego typu inwestycje, albo nasza konkurencja, posiadając tego typu treści, będzie po prostu budowała sobie lepszą relację z tym pierwotnym decydentem, czy tym, który prowadzi projekt.

I dzięki temu ta osoba będzie dużo bardziej zainteresowana w kontakcie z firmą, która może ją wesprzeć. Przez to my tracimy możliwość czy to zauferowania produktu, czy jego sprzedaży, ponieważ konkurencja zrobiła tutaj lepszą robotę. Kolejny punkt, powód, dla którego lead może nie zamienić się w sprzedaż, to jest taki, że projekt, Utyka w organizacji.

Po prostu brak konsensusu. Pojawia się ten problem, że w zasadzie to firma nie do końca wie, czy w ogóle powinna tego typu inwestycje ponosić. Nie ma zgody, ktoś ma inny pomysł, ktoś nie uznaje to za istotne, ktoś mówi, że te pieniądze można inaczej wydać i tak dalej. I teraz tu trzeba jasno sobie powiedzieć, że nie zawsze my mamy na to wpływ.

Natomiast tutaj jest dosyć ciekawe tak insight ze strony Gartnera, który mówi o tym, że w tym miejscu często Marketerzy nie są skuteczni, ponieważ korzystanie tylko z treści przez naszych potencjalnych klientów tak naprawdę zmniejsza prawdopodobieństwo konsensusu, a nie zwiększa go. Ja wiem, że to jest trochę dziwne to, co teraz mówię, być może jesteście zaskoczeni, ale tutaj chodzi o to, że my jako marketerzy często uważamy, że im więcej treści dostarczymy tym naszym firmom, tym one szybciej i lepiej podejmą decyzję, będą lepiej wyedukowanić nasi odbiorcy.

Okazuje się, że tak nie jest, ponieważ jeżeli w firmie nie ma konsensusu, to... I załóżmy, że nawet te osoby, które właśnie się nie zgadzają, są aktywne w pozyskiwaniu informacji, co w ogóle nie zawsze jest prawdą, bo często te osoby nie są w ogóle aktywne i my na nich nie mamy możliwości oddziaływania, to oni szukają informacji, które będą potwierdzały ich tezy.

Czyli ktoś, kto na przykład nie chce kupić tego systemu Marketing Automation, będzie szukał informacji, dlaczego Marketing Automation to jest zły pomysł. Problemy z wdrożeniem, przykłady nieudanych wdrożeń i tak dalej. Marketing oczywiście będzie szukał przykładów udanych wdrożeń. I przez to my się od siebie oddalamy.

Dlatego bardzo ważne jest to, żeby Marketing Automation Prezentował i pozycjonował też handlowca jako źródło wiedzy, nie tylko jako tę osobę, która coś ci sprzeda. Dlaczego? Ponieważ właśnie z tych badań Gardnera wynika, że to właśnie handlowcy, dobrze przygotowani handlowcy mają dużo większe szanse na doprowadzenie do tego konsensusu.

Ponieważ oni mogą się komunikować z kilkoma osobami, mogą rozumieć te problemy i doprowadzić do pewnej sytuacji, w której ci ludzie zaczynają ze sobą rozmawiać, na przykład widząc jakąś wartość dla siebie, której wcześniej nie widzieli. Ja wam podam przykład znowu z tej mojej działki Marketing Automation.

Często zdarza mi się, że słyszę taką obiekcję ze strony marketerów, że dyrektor finansowy nie jest szczególnie zainteresowany taką inwestycją, I jeżeli mam okazję rozmawiać z takimi osobami, to zazwyczaj zaczynam właśnie od tego, jak oni w ogóle patrzą na marketing, czy to jest dla nich koszt, czy oni w ogóle widzą jakiś zwrot z tych działań marketingowych i często właśnie mówią, że nie, to jest takie pudło, w które oni wrzucają pieniądze i wierzą, że coś z tego będzie.

I wtedy właśnie jest moment, kiedy ja pozycjonuję te narzędzia marketing automation jako narzędzia trochę kontrolingowe, czyli narzędzia, które ułatwiają szefowi finansów kontrolowanie wydatków czy działań marketingowych. I wtedy im się zaczynają otwierać klapki i widzą, że takie narzędzie fajnie byłoby mieć w firmie.

Człowiek, który jest w tym procesie, dużo skuteczniej sobie poradzi z doprowadzaniem do jego konsensusu. Dlatego marketerzy powinni starać się handlowców prezentować w miarę szybko w lejkach marketingowych, pokazując chociażby treści z ich udziałem i tak dalej, ale też pozycjonując ich jako te osoby, które niekoniecznie będą ci wciskały od razu produkt, ale też przygotują cię na właśnie kontakt z tymi innymi decydentami.

Jeżeli tego nie robimy, to często handlowcy włączani są bardzo późno Za późno, żeby, że tak powiem, zareagować na brak konsensusu. Coś tam się jeszcze tli, jakieś tam decyzje są podejmowane, ale już tak naprawdę handlowcy widzą, że tam jest taki konflikt, że w ciągu najbliższych dwóch, trzech lat żadnej decyzji nie będzie i wtedy tak naprawdę ponosimy tylko niepotrzebne koszty.

Kolejny powód. Dwunasty. Zbyt intensywne i krótkie kampanie marketingowe, które Nawet jeżeli się udadzą, to generują zbyt dużo leadów w krótkim czasie, czyli handlowcy są zasypani leadami. To często mamy do czynienia z tym w przypadku promocji cenowych. Bo może w B2B to nie jest tak, że sprzedajemy tylko rozwiązania bardzo rozbudowane, ale są też produkty, które podlegają rzeczywiście takim promocjom cenowym.

No ale właśnie często zdarza się, że To nie jest e-commerce, gdzie można obsłużyć automatycznie ten produkt, tylko obniżamy cenę, bo na przykład handlowcy nas do tego namawiali, że mamy za drogi produkt, obniżamy ją na jakiś czas. Wiadomo, że wtedy dobrze jest uruchomić też dodatkowe działania komunikacyjne, żeby rynek się dowiedział o tym, że tę cenę obniżamy i zaczyna się generowanie leadów.

Zdarza się, nie zawsze, bo oczywiście nie każdy produkt jest wrażliwy w ogóle na tego typu działania, że ten sukces jest. Mamy górkę w lidach, ale ta górka jest zbyt wysoka, handlowcy sobie nie jadą z obsługą tego i pojawia się problem, który już omawiałem, czyli długi czas obsługi, klienci odpadają albo zaczynają szukać u konkurencji, która często też reaktywnie uruchamia swoje promocje i przez to my wychodzimy.

Naszymi działaniami marketingowymi wygenerowaliśmy popyt. Może nie wygenerowaliśmy popytu, tylko aktywowaliśmy ten popyt, bo w B2B rzadko się udaje generować popyt. O tym też kiedyś powiem. Tylko ci ludzie, którzy być może odciągali te decyzje albo przekalkulowali sobie, że zamówią parę rzeczy na magazyn, bo i tak im to zajdzie później, kupują teraz w lepszej cenie.

Ja zobaczę też jaki to często ograniczony sens robienia takich promocji w B2B. Często jest tak, że sobie zabieramy przyszły przychód, który i tak by nastąpił, tylko tyle, że byłby na większej marży. Ale wróćmy do tej dynamiki. No i jeżeli właśnie przegrzejemy, to wtedy okazuje się, że handlowcy nie są w stanie obsłużyć tego popytu i my...

Pomagamy często naszej konkurencji. Dosyć często widziałem ten problem właśnie w software'ze, w takich sytuacjach, kiedy właśnie ktoś wpadł na pomysł, zróbmy promocję cenową, sobie podbijemy wyniki, no i kończyło się tak, że część z tego popytu, zainteresowania po prostu nie była obsłużona. A nie ma nic gorszego niż niezaspokojony popyt, bo on już do nas nie wraca, bo taki klient zaczyna szukać innych.

Właśnie alternatyw i często znajduje je u konkurencji, która zareagowała w podobny sposób jak my, też obniżając cenę swojego produktu. Czyli cały ten impet, który wygenerowaliśmy tracimy, bo przejmuje tą energię nasza konkurencja. Powód trzynasty, brak zaufania handlowców do jakości leadów z poprzednich naszych działań.

Co to znaczy w praktyce? Skąd się bierze taka sytuacja? Myślę, że już po tych punktach, które omówiłem widzicie, że dosyć łatwo jest doprowadzić do sytuacji, w której handlowcy widzą bardzo kiepską jakość leadów marketingowych. Właśnie, nastawienie na liczbę, niewłaściwa segmentacja, niewłaściwe treści, mylące różne komunikaty sprawiają, że handlowcy na początku cieszą się, że dostają te leady, a potem im dłużej je obrabiają.

Tym częściej widzą, że to po prostu nie ma sensu, że dużo bardziej opłacalne byłoby ignorowanie tych leadów i wielu handlowców tak właśnie się zachowuje. Ja często dostaję taką skargę właśnie od marketerów, że nasi handlowcy nie podejmują leadów. Kiedyś pamiętam u jednego klienta odkryliśmy 400 nieobsłużonych leadów.

Okazało się, że właśnie z tego to wynikało, że poprzednie działania marketingowe były tak nieprzemyślane, że handlowcy byli zawaleni robotą, nie dawali rady tych wszystkich lidów w ogóle przerobić, a jeszcze nie mieli czasu też na obsługę swoich projektów, które wygenerowali. Kończyło się tak, że handlowcy byli przepracowani, a wyników nie było.

A jeżeli mamy handlowców, którzy w dużym stopniu są wynagradzani właśnie za wynik, to oni znajdą każdy sposób, żeby to zagrożenie w postaci bezsensownej roboty odsunąć od siebie. No i tutaj są różne pomysły. Niektórzy handlowcy mówią, że na przykład technicznie nie mają dostępu do tych informacji, że czegoś tam nie widzą w CRM-ie, że właśnie tam, nie wiem, byli zajęci, albo że coś im nie działa i tak dalej, i tak dalej.

Ale pod spodem... Bardzo często właśnie jest brak zaufania do jakości leadów, czyli do jakości pracy marketerów i moim zdaniem to jest jedna z najbardziej niebezpiecznych sytuacji, ponieważ wszystkim się wydaje, że są zapracowani, marketerzy generują leady, handlowcy je obsługują, tylko potem okazuje się, że nie ma efektów, czyli ponosimy koszty, efektów nie ma, pojawia się brak zaufania najpierw ze strony handlowców, a potem ze strony już menedżerów do działań marketingowych, no i mamy...

Poważne kłopoty. Punkt 14 jest podobny trochę. To jest jeden z powodów tego braku zaufania, mianowicie kupowanie leadów. Ja już teraz o tym słyszę coraz rzadziej od klientów. Nie mówię, że to się nie zdarza, ale może nie tak często jak kilka lat temu, kiedy bardzo aktywnie na rynku działały firmy, które po prostu generowały leady.

Czyli przychodzimy do firmy i mówimy, słuchajcie, jeżeli potrzebujecie na przykład 100 leadów z rynku hotelowego, to my Wam je wygenerujemy. I one nawet proponowały pewne parametry, często było tak, że płaciło się tylko za lida potwierdzonego i tak dalej. Ja często, ja kiedyś chyba jeszcze w Samsungu skorzystałem z takiej oferty, bardzo prostej, bardzo takiej niewymagającej jakichś szczególnych wyjaśnień, produkt bardzo znany, kategoria niewymagająca jakiejś tam edukacji.

I tak nie zadziałało. I tak nie zadziałało, mimo że nawet ta firma, muszę powiedzieć, że się starała, ale, moi drodzy, między dobrze działającym systemem edukacji klienta i konwertowaniem tych klientów wyedukowanych na leady, a taką sytuacją, kiedy ktoś za nas to robi, jest przepaść, ponieważ chcąc, nie chcąc, te firmy generujące leady są nastawione na uzyskanie efektu w postaci umówienia, spotkania, Na przykład naszego handlowca z klientem, albo umówienie rozmowy, wyciągnięcie jakiejś deklaracji.

I ci ludzie zrobią wszystko, żeby tę deklarację wyciągnąć i formalnie spełnić te warunki, które my im narzuciliśmy. Potem okazuje się w praktyce, że ten klient nie do końca był świadom, że on chciał tylko porozmawiać, porównać ceny. Tych trików, które te firmy stosują jest bardzo dużo i ja nie twierdzę, że wszystkie mają złą wolę, ale ten układ generuje dosyć taką patologiczną reakcję powiedziałbym.

Firmy generujące leady muszą tego leada wygenerować, ale ich absolutnie nie interesuje opłacalność tego biznesu. To znaczy oni nie mają w ogóle w swoim PNL-u, w swoich praktykach jakichś strategii to, żeby nam się ten proces opłacał. Nie. Oni po prostu chcą sprzedać nam leady. I oczywiście starają się spełnić te formalne warunki, które mamy w umowie zawarte, ale potrafią je tak nieprecyzyjnie określić, że osoba, która robi to pierwszy raz, no nie jest w stanie zazwyczaj wychwycić, że nic z tego nie będzie.

Więc ja nie wiem, czy we wszystkich przypadkach to nie działa, ale we wszystkich tych, które ja znam, a znam ich sporo, to nie działa. Więc płacimy za leady, te leady są kiepskiej jakości, my te leady zaczynamy obsługiwać jako handlowcy, potem się okazuje, że nic z tego nie ma, no i marketing jest obwiniany o to.

A w tak zwanym międzyczasie. Pojawiają się koszty alternatywne, to znaczy my jako marketing nie uczymy się profesjonalnego procesu pozyskiwania klientów, bo go sobie wyodsorsowaliśmy, czyli tracimy też tą kompetencję, którą moglibyśmy w tym czasie nabyć i zaczynamy się uczyć od zera. Powód piętnasty.

Słaba, nieprofesjonalna analiza procesu generowania leadów. Bardzo często widzę, jak moi klienci popełniają ciągle te same błędy. Właśnie nie analizując Działań, które podjęli wcześniej. Nie widzą na przykład, jaki jest koszt pozyskania klienta z konferencji, z jakiegoś webinaru, z jakiejś współpracy właśnie tych lidów kupionych i po kilku miesiącach, czy po roku, kiedy pojawia się, jakby to koło się obraca, zaczynają robić to samo i liczą na to, że będą lepsze efekty.

Że rynek się poprawił, produkt mamy trochę lepszy. No nie, jeżeli nie prowadzimy analizy właśnie kosztów pozyskania klienta, efektywności poszczególnych kanałów, czy narzędzi pozyskiwania klientów, to my się niczego nie nauczymy. Bardzo często wchodzimy kilka razy do tej samej rzeki. I to jest frustrujące, chociażby dla menedżerów.

Ja często właśnie rozmawiam z zarządami, którzy mówią słuchaj, ja rozumiem, że można popełnić błąd, że można wydać bez sensu pieniądze raz, ale drugi, trzeci raz? No nie, to się nie powinno wydarzyć, więc bardzo Was zachęcam do tego, moi drodzy, żebyście się zastanowili, czy macie wystarczającą wiedzę na temat tego, dlaczego Wasi klienci kupują i dlaczego nie kupują.

Porozmawiajcie z handlowcami, popatrzcie sobie na te działania, które podejmowaliście. Ja to często widzę chociażby przy konferencjach, kiedy firmy się upierają, żeby po raz kolejny wziąć udział jako wystawca w jakiejś konferencji, mimo że To nie ma sensu, bo często jest podawany argument, że no nie ma sprzedaży bezpośredniej, wiadomo, w takich miejscach się nie sprzedaje, ale budujemy sobie brand.

No i to też nie ma sensu, bo na tej konferencji pojawia się coraz więcej sprzedających, coraz mniej kupujących, więc wobec kogo ten brand budujesz, tak? To nie jest wystarczająco precyzyjne uzasadnienie takiej inwestycji, a one są dosyć duże. No pod spodem jest taka niewygodna prawda, że pewne działania marketingowe są po prostu wygodne.

Szybko wydajemy pieniądze, jest to przyjemne, projekt jest duży, nie musimy zbyt dużo raportować później, z tym, że często to po prostu nie ma sensu. Więc pamiętajcie proszę, warto jest poświęcić trochę energii w to, żeby przeanalizować to, które działania rzeczywiście wpłynęły na projekt. Zwiększenie prawdopodobieństwa sprzedaży.

I ja nie mówię, że wszystkie działania muszą wprost, bezpośrednio, od razu być widoczne w CRM-ie, no bo właśnie te działania związane z budową marki często będą oddziaływały w dłuższej perspektywie. Ale pamiętajcie, Fakt, że czegoś nie możemy wyliczyć w pieniądzach, nie oznacza, że tego w ogóle nie można wyliczyć.

Jest cała masa współczynników, analiz, które powiedzą nam, czy nasza robota właśnie zmierzająca do zwiększenia świadomości marki, dostępności mentalnej tej marki, czy ona przynosi efekt, czy nie. I to nie musi być w pieniądzach wyrażone, ale chodzi o to, żebyśmy wiedzieli, że idziemy do przodu. Że mamy pewne parametry spełnione.

No i żebyśmy też wiedzieli, których rzeczy nie robić. No bo dobra strategia właśnie marketingowa też jest o tym, żeby nie robić rzeczy bezsensownych, mimo że czasami jesteśmy do nich przyzwyczajeni. Ale te dane wtedy właśnie są tym bardziej potrzebne, żebyśmy mogli uzasadnić taką właśnie zmianę, która może trochę zatrząść organizację.

Powód szesnasty. Zbyt agresywne techniki sprzedaży stosowane przez handlowców. Ja to często widzę w przypadku takim, kiedy kto inny prowadzi działania edukacyjne, właśnie takie marketingowe, na przykład konferencje czy webinary, a kto inny zajmuje się tak zwanym follow-upem sprzedażowym. I niestety pierwszy problem pojawia się wtedy, kiedy handlowcy nawet nie wiedzą, Jak wyglądało to działanie, które wygenerowało tego lida?

Zawęźmy to do konferencji albo webinaru. Mamy konferencję, mamy webinar, na której nasz najlepszy inżynier, trener, osoba szalnie elokwentna, pięknie się wypowiadająca, świetnie znająca produkt, opowiada o produkcie, czy o ofercie, czy o jakimś problemie, zachęca do kontaktu i w domyśle klientom się wydaje, że to będzie właśnie kontakt z tą osobą.

Podczas gdy w realiach to wygląda tak, że po prostu przekazujemy ten kontakt do klienta, handlowcowi, który o zgrozo często nie brał udziału w tej konferencji albo nie był uczestnikiem tego webinaru i on czy ona, handlowiec, ma już swoją strategię, swój skrypt właśnie follow-upowy. Ja naprawdę czasem słucham tych rozmów i włos się na głowie jeże, bo klient widać już jest po tonie wypowiedzi, że ten klient jest skonfundowany, on ma taki dysonans, kurczę, przed chwilą tutaj mieliśmy super gościa, który świetnie opowiadał, ja bym z nim chciał porozmawiać, a tu mam jakiegoś handlowca, który pyta, jakby, ile ja mam pieniędzy, czy jestem osobą decyzyjną i tak dalej, czy robi klasyczną taką prymitywną kwalifikację.

I to jest coś, co odrzuca klientów, po prostu. I przez to Ten lead się nie konwertuje. Oczywiście są takie sytuacje, kiedy klient tak bardzo potrzebuje tego produktu, że przeżyje to, ale dużo częściej zdarza się, że albo pójdzie do konkurencji, albo ten proces się bardzo wydłuży, bo klient nie otrzymuje odpowiedzi na swoje pytania, albo nie zostaje odpowiednio edukowany.

Bo pamiętajcie, że ten proces generowania leadów zakłada, że przecież nie wszystkie będą skonwertowane, ale właśnie ta zbyt szybka próba konwersji powoduje, że osoba, która jest tym naszym kontaktem po prostu nie nabiera zaufania do naszej marki. Szczególnie, kiedy marka jeszcze nie jest znana, to możemy sobie naprawdę mocno przez to strzelić w kolano.

Pobód siedemnasty. Niespójna komunikacja wartości. To jest trochę powiązane z tym, o czym powiedziałem w poprzednim punkcie, ale dotyczy innego kontekstu. Mianowicie klient co innego widzi na stronie, a co innego mówią handlowcy. Znowu w zasadzie plaga. Bardzo często jest tak, że marketing tworzy komunikaty na stronę, rzadko...

Jakoś komunikując to, konsultując to z handlowcami, albo w drugą stronę, handlowcy tworzą sobie własne jakieś prezentacje w oderwaniu od tego, w jaki sposób firma chciałaby komunikować wartość danego produktu. I dosyć często wtedy się zdarza taka sytuacja, właśnie kiedy klient najpierw wchodzi na stronę, doprowadza do jakiegoś kontaktu z handlowcem, potem słyszy zupełnie inne rzeczy.

Bo na przykład marketing naobiecywał, albo napisaliśmy to takim językiem, że to było niejednoznaczne. I tutaj marketerzy są naprawdę mistrzami. Nie wiem dlaczego, ale kilka czy kilkanaście razy zdarzyła mi się taka sytuacja, że właśnie... I dociskani marketerzy przeze mnie przy jakimś audycie treści na stronie mówili, ale wiesz, nie możemy tego wprost napisać, bo to klient by od razu wiedział, że tego nie umiemy.

Okej, no to kiedy ma się dowiedzieć, że tego nie umiecie? Czytając waszą stronę, czy rozmawiając z handlowcem? No i odpowiedź jest, no tak, ale handlowiec tą sprawę jakoś może pokierować, tutaj może zaczarować i tak dalej. No bądźmy poważni. Oczywiście, jeżeli sprzedajesz jakiś bardzo prosty produkt i twoim celem jest tak naprawdę wprowadzenie klienta w błąd, Dobrze, krzyż na drogę, ale po pierwsze, ja nie chcę mieć z takimi ludźmi do czynienia, po drugie, to jest na końcu bardzo nieskuteczne.

Natomiast w produktach, gdzie już stawka jest większa, gdzie naprawdę bystrzy ludzie zaczynają te produkty analizować, to jest droga donikąd, bo na końcu tego procesu, wtedy, kiedy właśnie handlowiec zaczyna być obciążany tą pracą z klientem, klient się orientuje, że był wprowadzany w błąd. Po pierwsze nie kupi, po drugie jeszcze może nam wystawić bardzo kiepską laurkę, na przykład rozmawiając ze swoimi znajomymi z tej samej branży.

Więc pamiętajcie proszę, ja wiem, że jest taka pokusa, żeby na tej stronie tak nacukrować, nabajerować, napisać nie wprost, żeby ten klient się nie domyślił, że czegoś tam, jakiejś cechy nie ma, albo że ona jest gorsza niż u konkurencji, ale to i tak wyjdzie. To wyjdzie często w takim momencie, kiedy klient będzie już bardzo sfrustrowany, więc starajcie się uprościć ten komunikat na stronie.

Bo nieprzypadkowo potem marketerzy mają taką łatkę bajerantów. No właśnie dlatego, że podlegamy tej pokusie takiego zakrzywiania rzeczywistości. I ja wiem, że my wszyscy się strasznie podniecamy tymi reklamami konsumenckimi, gdzie ta rzeczywistość jest taka zawsze upudrowana i myślimy sobie, dlaczego w B2B miałoby tak nie być.

No bo właśnie w B2B jest trochę inny sposób podejmowania decyzji. No nie jest zupełnie racjonalny, ale w którymś momencie ten fact check nastąpi. I on może nastąpić w takim momencie, który będzie dla nas bardzo niekorzystny. Znowu powiązana informacja, powiązany powód, brak komunikowania ceny na stronie.

Znowu, ja wiem, nie każdy produkt czy usługę B2B można na stronie wycenić. Absolutna zgoda. Natomiast bardzo często produkty, które jedna firma... Precyzyjnie wycenia, inna firma przedstawia w ten sposób, że musiby się koniecznie skontaktować z handlowcem, żeby tę cenę poznać. No i coś okazuje. Klient, który buduje sobie jakieś Jakieś oczekiwanie co do ceny tego produktu i w jakiegoś powodu, jest bardzo zesperowany chyba, decyduje się na to, żeby z tym handlowcem się umówić na spotkanie, czeka na to spotkanie i tak dalej, no poznaje tą cenę i ona jest niezadowalająca dla klienta.

Ja wiem, że wielu marketerów myśli w ten sposób, okej, ale handlowiec sobie z tym poradzi. On tutaj coś tam zabajeruje, podpowie i tak dalej. Na stronie jak powiemy, ile to kosztuje, klient powie, ojej, tak dużo, no to w ogóle nie mamy żadnych narzędzi. Ja wiem, że jest takie myślenie, tylko żadne dane, żadne badania tego nie potwierdzają.

To znaczy, jeżeli nasz produkt jest droższy niż produkty konkurencji i klient się dowiaduje o tym od handlowca, Bardzo rzadko daje się obronić tą sytuację, chyba że oczywiście mówimy o produkcie, który ma jakby też dużo więcej możliwości, ale wtedy znowu komunikacja na stronie będzie czymś, co temu klientowi będzie modyfikowało oczekiwania, czyli będzie widział tę wartość.

Więc pamiętajcie proszę, tam gdzie produkt w zasadzie nie wymaga jakiejś wielkiej konfiguracji, Dopasowania, kastomizacji, budowania na potrzeby klienta, tam warto jest podać nawet jakieś parametry brzegowe tej ceny. Często słyszę takie właśnie wypowiedzi klientów, którzy mówią, słuchaj, ale mi chodzi o to, żeby chociaż rząd wielkości poznać, bo ja nie wiem, czy ja mam się w to pchać.

Po prostu powiedz mi, czy to kosztuje samolot, czy samochód. I wtedy będę wiedział, czy iść dalej. Ale właśnie wiele firm uważa, że tę tajemnicę trzeba tak chować, że tylko handlowiec może to zaprezentować, bo on ma jakąś tajemną wiedzę, która to obroni. Nie. Bardzo często to się kończy po prostu frustracją.

Więc pamiętajcie, że tylko nie ma takich obiektywnych powodów, dla których nie możecie podać ceny. To ukrywanie jej jako taka technika marketingowa jest zazwyczaj bez sensu. Po prostu jest bez sensu, bo klienci często mają taki wybór, że pójdą sobie do innego dostawcy. Ja to czasem widzę przy rozwiązaniach, których ja wyszukuję dla moich klientów, kiedy na przykład jest, nie wiem, piątek, godzina 20, już żadnego nikogo w obsłudze nie ma, więc mogę tylko liczyć na to, co jest na stronie, a chcę tak naprawdę dosyć szybko zebrać informacje o tym, jaki produkt powinienem rekomendować.

Jeżeli nie widzę ceny, To naprawdę musi być ważny powód, żebym chciał się dalej zajmować taką ofertą. Mówimy o software'ze, więc zazwyczaj nie ma powodu, żeby tej ceny nie podawać. Jeżeli ktoś nie podaje ceny, to znaczy, że tak naprawdę jest dla mnie jakimś dodatkowym kosztem, który ja muszę ponieść, czasowym, żeby tę cenę pozyskać.

Podobnie myślą klienci, jeżeli widzą inne oferty i one są ok, po prostu odpalają sobie trajala, czy rozpoczynają jakieś tam rozmowy z firmą, które już mają pewne zakorzenienie, czyli widzą jaki jest ten koszt, bo to jest bardzo ważny element, czy mnie stać na to rozwiązanie. I dwudziesty powód, który wyliczyłem i to jest ostatni powód w dzisiejszym odcinku, zobaczymy, być może przyjdą jeszcze inne pomysły, to jest powód, który występuje przy oprogramowaniu, przy sprzedaży oprogramowania, software as a service, albo w takich usługach, gdzie generalnie możemy coś wypróbować.

Ja zauważyłem, że zazwyczaj firmy bardzo kuleją na tym etapie, kiedy klient już pobrał sobie naszą... Wersję testową tego tak zwanego triala, ponieważ większość z nich stara się koniecznie przedstawić cechy produktu i skłonić tego klienta do zakupu. Więc to jest komunikat bardzo perswazyjny, często bardzo intensywny, no bo wiadomo, że przy takim trialu podaje się dużo więcej danych, często wielokanałowa komunikacja wtedy następuje, natomiast bardzo rzadko zdarza się taka sytuacja, w której my pokazujemy, jaką wartość możemy wyciągnąć z tego produktu.

To jest coś, czego się nauczyłem właśnie też pracując z klientami, Zaczęliśmy szukać sposobu na podtrzymanie tych klientów, czyli utrzymanie ich i jest taki etap, który nazywa się Customer Success, czyli chcemy, żeby ten klient naprawdę za to, co zapłacił, uzyskał maksymalną wartość, czyli właśnie pokazujemy moc możliwości tego produktu, różne scenariusze zastosowania, na które być może klient tam nie wpadł i dzięki temu pokazujemy, że może go wykorzystywać jeszcze w wielu innych miejscach, w domyśle pokazujemy, że może Że warto, że tak powiem, podtrzymać tą subskrypcję.

Tę samą technikę warto stosować też przy trialach, bo bardzo często klienci, którzy pobierają sobie produkt, nie do końca mają świadomość, jak wielką wartość ten produkt sam prezentuje. I teraz my oszukujemy się, że jak pokażemy cechy tego produktu, jego możliwości, to każdy klient sobie to przełoży na konkretną wartość.

Byłoby świetnie, gdyby tak było, ale tak nie jest. To my, jako zawodowcy, ludzie, którzy mają wiedzę o tym produkcie, mamy wiele biznes case'ów od innych klientów, czy też po prostu taką wyobraźnię biznesową, która pokazuje, w jak wielu scenariuszach może ten produkt wykorzystać. Jak wiele jest pomysłów, inspiracji na wykorzystanie tego produktu.

I te firmy, które robią to dobrze, mam tu na myśli na przykład Brand24, Czy GetResponse, które też dosyć często oglądam właśnie na tym etapie trialowania, tam jest dużo tych przykładów. Dlatego pamiętajcie, to jest taki niuans, ale właśnie zamiast pokazywać cechy tych produktów na tym etapie testowania, to Pokażcie, w jak wielu przypadkach ten produkt się może przydać.

To jest dużo bardziej inspirujące i motywujące do tego, żeby przekonać klienta, że warto za ten produkt zapłacić, a później oczywiście można to rozwijać i kontynuować już na etapie, kiedy klient kupił po to właśnie, żeby on dalej ten produkt podtrzymywał, utrzymywał tą subskrypcję. Moi drodzy, to był ostatni punkt z mojej listy powodów, dla których leady marketingowe B2B nie zamieniają się na Na sprzedaż.

Tak jak powiedziałem na początku, nie chciałbym, żebyście myśleli, że ja sprowadzam marketing tylko do generowania czy konwersji leadów, ale jednak to jest ważny element. W kolejnych odcinkach powiemy też trochę o tym, co się dzieje zanim zaczniesz generować leady. Mam taki pomysł na taką serię, która trochę otwiera.

Oczy na to, czym jeszcze powinien zająć się marketing, żeby był skuteczny, ale w tym obszarze skuteczności związanych z lidami, warto jest zrobić sobie taką checklistę, taki rachunek sumienia, trochę po co ten odcinek był tak skonstruowany, żeby się sprawdzili, czy gdzieś tam nie pojawia się takie ryzyko, ponieważ tak jak powiedziałem, ono jest paradoksalnie dużo bardziej niebezpieczne niż sytuacja, w której lidów nie ma, bo jest to problem ukryty.

Pojawia się po jakimś czasie i wtedy... Już ponieśliśmy koszty i bardzo często pojawia się frustracja, niezadowolenie, niepotrzebna presja na dział marketingu, żeby bardzo szybko wtedy te problemy rozwiązywać. Więc sprawdźcie sobie, czy te problemy u Was nie występują, a jeżeli Waszym zdaniem jest trochę inaczej, to znaczy są inne powody, dla których lidy marketingowe nie zamieniają się na lidy sprzedażowe, to...

W opisie tego podcastu, tam gdzie są dodatkowe informacje, linki, znajdziecie mój adres e-mail. Warto jest go wykorzystać, żeby podrzucić swoje pomysły albo podzielić się Waszymi opiniami. I to wszystko w dzisiejszym odcinku. Tradycyjnie, jeżeli było OK, to poproszę o gwiazdkę albo opinię w aplikacji podcastowej, albo po prostu podziel się tym odcinkiem w swojej ulubionej sieci społecznościowej.

A ja już dziś zapraszam Cię na kolejne odcinki podcastu Biznes Marketer. Pozdrawiam, Łukasz Kosuniak.

Dziękuję.