Jak wykorzystać markę do zwiększenia sprzedaży B2B.

W 190 odcinku podcastu Business Marketer rozpoczynamy trylogię o marce B2B.

W pierwszym odcinku trylogii o marce, omawiam wpływ marki na sprzedaż w sektorze B2B. 

Poznasz konkretne mechanizmy wpływu marki na wielkość i zyskowność sprzedaży.

W tym odcinku skupiłem się na omówieniu kluczowych argumentów za inwestowaniem w markę oraz zaprezentowałem konkretne dowody na to, jak silna marka skraca cykl sprzedaży, zwiększa marżę oraz obniża koszt pozyskania klienta. 

Gościem odcinka był Paweł Jaczewski, który recenzował książkę Buyer Personas autorstwa Adelle Revella – niezwykle przydatnej w zrozumieniu procesów decyzyjnych klientów. 

Po więcej materiałów o marketingu B2B zapraszam na mój blog: https://businessmarketer.pl

Partnerem dzisiejszej audycji jest Instytut Monitorowania Mediów, dostawca innowacyjnego panelu badawczego IMMrank do analizy medialności marek w Polsce, mierzące także wartość ich ekspozycji w formule benchmarku. IMM Rank to:

• Ogromna skala: Codzienny monitoring ponad 1800 tytułów prasowych, 350 stacji radiowych i TV, 420 tys. portali, forów i blogów oraz ponad 16 mln publicznych profili w mediach społecznościowych.
• Analiza 360°: Narzędzie bada widoczność marki zarówno w przestrzeni informacyjnej, jak i reklamowej. Badanie medialnej siły marek obejmuje nie tylko treść przekazów ale także obraz, video i audio, w tym foniczną warstwę ponad 300 najbardziej popularnych w Polsce podcastów.
• Precyzja: Wszystkie dane są kodowane według autorskiego modelu analitycznego IDEAS.
• Wynik: Dowiesz się, jaka jest realna wartość ekspozycji Twojej marki i jak wypadasz na tle konkurencji.

Zobacz jak rośnie Twoja marka na stronie: https://immrank.com/ Możesz też bezpłatnie zgłosić markę do badania.

Masz pomysł na odcinek podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl...

Transcript

Cześć tu Łukasz Kosuniak podcast Business Marketer, nie tylko dla marketerów B2B. W każdym odcinku poznasz skuteczne sposoby pozyskiwania klientów Businessowych z wykorzystaniem nowoczesnych metod i narzędzi marketingowych. Serdecznie zapraszam.

W tym odcinku chciałbym, żebyśmy rozpoczęli trylogię, taką trylogię na temat marki. Pomyślałem o tym, że podzielę to na trzy części w trzech różnych wymiarach. Pierwszy wymiar, pierwsza część tej naszej trylogii to będzie wpływ marki na sprzedaż i o tym porozmawiamy dziś. A w kolejnych odcinkach porozmawiamy sobie jeszcze o pewnych mitach Nieprawdach półprawdach dotyczących marki w B2B, a trzeci odcinek będzie dotyczył tego, jak zacząć to znaczy jak budować silną markę B2B, nie wydając jednocześnie milionów złotych Oczywiście jeżeli ktoś ma, to bardzo chętnie, ale będę Wam chciał pokazać też te metody które nie wymagają ogromnych inwestycji na początku.

Najważniejsza jest właśnie ta decyzja, ale właśnie, żeby te decyzje Łatwić postanowiłem zacząć od tych argumentów które Często nie są widoczne, ja to widzę w rozmowach ze swoimi klientami czy podczas szkoleń kiedy mówię o inwestycji w markę, to często słyszę takie argumenty że to są rzeczy, których nie da się trochę policzyć i jeżeli mamy jakiś kryzys sytuację napiętą budżetową, to raczej skupiamy się na tych działaniach bezpośrednich.

Moim zdaniem to jest pewien błąd i to nie taki delikatny błąd tylko potężny błąd, bo on nas może wpędzić w potężną spiralę ciągle rosnących kosztów sprzedaży i szczerze mówiąc wiele firm, z którymi miałem do czynienia oczywiście firm B2B, już w tej spirali jest, już regularnie mówią o tym, że rosną im koszty sprzedaży, że coraz trudniej znaleźć dobrego handlowca, coraz trudniej jest handlowcom realizować targety i coraz trudniej też się utrzymać w pewnych ryzach kosztowych, moim zdaniem Po części jest to związane właśnie z tym, że firmy B2B nie inwestują w markę, bo uważają że to jest pewien luksus a dlatego właśnie dziś przygotowałem te kilka argumentów żeby być może ułatwić te decyzje, które często właśnie na początku roku się odbywają bo ten...

Podcast nagrywamy właśnie na początku roku 2026. Specjalnie dodałem taki podtytuł Marka to matematyka właśnie po to, żeby Wam pokazać że tak naprawdę marka bardzo konkretnie wpływa na konkretne parametry sprzedażowe. I o nich właśnie dziś sobie porozmawiamy. Mówimy o takich dwóch obszarach. To znaczy wpływie marki na rentowność i lojalność, czyli to, co jest związane z czystą marżą.

I drugi obszar to jest wpływ na efektywność procesu sprzedażowego, czyli to jak marka ułatwia sprzedaż i obniża jego koszty. Oczywiście te dwa elementy się bardzo mocno ze sobą zazębiają. Na końcu chciałbym, żebyśmy wrócili do takiego prostego równania marki które mam nadzieję Wam w tym odcinku udowodnię, że marka to jest...

Krótszy cykl sprzedaży plus wyższa marża plus obniżony koszt pozyskania klienta. Więc przejdźmy do naszych argumentów i do tych dowodów, które mam nadzieję uznacie za istotne i zachęcą Was do inwestowania albo większego inwestowania w markę w firmach B2B. Pierwszy czynnik który chcę omówić to jest wpływ marki na skrócenie cyklu sprzedaży.

Bardzo często klienci moi, zresztą nie tylko moi, narzekają na to, że te cykle się wydłużają. Jest wiele czynników, są też takie czynniki powiedziałbym trendy bardzo długofalowe związane chociażby z rozbudowaniem komitetów zakupowych, przez co ta decyzja średnio po prostu jest coraz dłuższa Ale właśnie to, co różni...

Firmy z silną marką od tych, które nie mogą się takim zasobem pochwalić, to jest właśnie to, że te firmy z silną marką mają krótsze cykle sprzedaży, dlatego że marka Działa jeszcze przed rozpoczęciem tego procesu zakupowego. Jest takie powiedzenie że najważniejszą i pierwszą wyszukiwarką jest ta, która jest między naszymi uszami.

Niedawno też o tym powiedzeniu wspominała Magdalena Nenycz - Thiel która była gościem mojego podcastu a która pracuje w Instytucie Erenberg Bass, który opracował i zbadał bardzo wiele produktów Istotnych parametrów i tak naprawdę odkrywa siłę i rolę marki na nowo Co to znaczy konkretnie? To znaczy, że większość klientów tak naprawdę nie zaczyna swojego procesu decyzyjnego od wyszukiwarki jakiejkolwiek tylko szuka w głowie.

Jeżeli pojawi się w perspektywie jakaś decyzja to szukamy. Jakich dostawców już znamy jakie osoby przychodzą nam do głowy. I właśnie ten fakt bycia na tej krótkiej liście, bo zazwyczaj są trzy, cztery firmy czy osoby, daje nam ogromną przewagę. To znaczy sprawia że my jesteśmy brani pod uwagę jako ten, który w pierwszej kolejności dowie się w ogóle że taka decyzja jest rozważana, będzie zaproszony zaproszona na spotkanie z klientem Bardzo istotny element.

Zresztą McKinsey, badając ten obszar, mówi o tym, że firmy które są w tym, na tej liście początkowej, mają trzykrotnie większą szansę na wybór. Ja widziałem kilka innych badań, które to potwierdzają. Pewnie trochę się różnią w tych liczbach, ale ten trend, ta mechanika jest potwierdzona też innymi badaniami.

Wspominał zresztą też o tym wielokrotnie Igor Bielobradyk na swoim Czyli zobaczcie, marka ta rozumiana jako rozpoznawalna wartość w jakimś obszarze daje nam już na starcie ogromną przewagę, bo jesteśmy odpytani na wczesnym etapie. Każdy handlowiec który... Żyje w B2B, wie o tym, że im wcześniej dowiadujemy się o temacie, tym lepiej bo możemy jeszcze w jakiś sposób ten temat kształtować.

Więc zobaczcie ta szansa na bycie wybranym rośnie trzykrotnie jeżeli nasza marka znajduje się na tej krótkiej liście. McKinsey to nazywa Initial Consideration Set, czyli taka lista pierwszego... Wyboru Oczywiście to nie jest gwarancja to jest pewna statystyka, ale ona jest dosyć wyraźna. Więc zobaczcie jak ta marka pracuje już na tych bardzo wczesnych etapach procesu decyzyjnego, dając nam ogromną przewagę.

Drugi argument. Myślę, że polubią właściciele firm, dyrektorzy finansowi. Marka to marża. Ja czasem używam tego skrótu myślowego Oczywiście jest to w dużym stopniu skrót myślowy, ale on oddaje pewną znowu dynamikę wpływu marki na zyskowność Businessu. Jest kilka powodów dla którego firmy które mają silną markę, mogą się pochwalić tym, że ta marżowość rośnie.

Między innymi mogą utrzymywać wyższe ceny Dlaczego marka pozwala otrzymywać wyższą cenę? Ponieważ marka w dużym stopniu redukuje ryzyko. Marka działa na dwa obszary. Jeżeli rozłożymy sobie taką decyzję zakupową na czynniki, to w pewnym uproszczeniu ona wygląda tak, że to jest postrzegana wartość produktu im wyższa tym większa szansa na zakup skorygowana o ryzyko.

Czyli ktoś może mi obiecywać jakieś super urządzenie, rozwiązanie, aplikację, sprzęt ale jeżeli ta obietnica nie jest poparta przez markę, to ja mogę w nią nie uwierzyć po prostu. Więc mimo że obietnica jest bardzo wysoka np. cena super niska a wartość bardzo wysoka czy tam funkcjonalność bardzo wysoka to fakt że ja nie znam albo nie ufam tej marce, może zablokować decyzję zakupową.

Teraz zobaczcie, marka działa w obie strony, to znaczy tak naprawdę marka działa na to, że my widząc jakiś produkt czy usługę i jednocześnie kojarząc markę, bardziej ją cenimy Ale jednocześnie ta marka obniża postrzeganie ryzyka. I tu macie takie badania w firmie ProfitWell, które o tym dokładnie mówią.

Te wszystkie badania ja Wam umieszczę w takim jednym dokumencie czy w jednym materiale w opisie tego podcastu żebyście mogli się na to powoływać. Silne marki utrzymują ceny około 20-25% wyższe niż konkurencja. Dlaczego? Bo mogą utrzymać Bo mogą, bo są postrzegane jako bezpieczniejszy wybór. I teraz przypomnijcie sobie te wszystkie decyzje które wy braliście pod uwagę.

Jak bardzo istotne było nie tylko to, co ktoś obiecuje, ale kim jest ten, kto obiecuje. Jeżeli to jest firma która ma uznaną markę jest rozpoznawana, jest ceniona jest szanowana, to ta obietnica jest po prostu traktowana jako pewna. A my wolimy obiekt Może mniej spektakularną obietnicę ale pewną niż spektakularną ale niepewną.

Więc pamiętajcie proszę, jeżeli inwestujecie w budowanie marki w budowanie tej właśnie pewnej obietnicy, to budujecie poczucie bezpieczeństwa po stronie klienta które potem przeradza się w większą chęć zakupu Nie jest waszym głównym zasobem. Oczywiście w przypadku, kiedy wszystkie marki mają porównywalny poziom rozpoznawalności i tak zwanego sentymentu i tak dalej, ta cena będzie wyróżnikiem, ale w momencie kiedy mamy do czynienia, konkurujemy z markami które nie mają tej rozpoznawalności, to to jest nasza zaleta Ja też muszę powiedzieć Wam, moi drodzy, że patrzę często z dużym smutkiem na to, jak często polskie firmy z doskonałymi produktami przegrywają z zagranicznymi konkurentami.

Wielokrotnie to widziałem, będąc i po stronie kupującego i teraz jako konsultant doradca, obserwator tych procesów, wiemy o tym, że parametrowo Mój klient jest lepszy ma lepszy produkt, nowocześniejszą technologię. Cóż z tego, jeżeli po stronie odbiorcy potencjalnego klienta nie ma tego zaufania do marki bo nie było tej inwestycji, on po prostu nie kojarzy tej firmy z niczym co będzie budowało jego poczucie bezpieczeństwa i często w momencie, kiedy dochodzi do jakiegoś procesu zakupowego jest za późno żeby to budować.

Za późno i często wprost otrzymujemy te informacje, tak oni byli drożsi, ale mają większe portfolio, my ich znamy mają więcej poleceń i tak dalej, w związku z tym dla nas to będzie bezpieczniejszy wybór. Smutna prawda jest taka, że wiele polskich firm B2B przegrywa poważne kontrakty nie dlatego, że mają gorsze produkty czy usługi, ale dlatego, że mają gorszą mniej rozpoznawalną markę I to jest coś, co mnie osobiście boli i mam taką też osobistą misję żeby to poprawiać Oczywiście w miarę moich możliwości bardzo skromnych, chociażby edukując o tym, dlaczego warto w to inwestować, bo polskie firmy mają potężny potencjał technologiczny, wielki know-how, potężną etykę pracy Natomiast bardzo często brakuje właśnie tego czynnika związanego z marką która po prostu jest zamiast być czynnikiem poprawiającym skuteczność sprzedaży, to w naszym przypadku polski firm ją ogranicza.

Więc pamiętajcie proszę, wpływ marki na marżę jest bardzo silny, pod warunkiem że ta marka jest zasobem po naszej stronie, a nie naszych konkurentów. Kolejny element wpływu marki na sprzedaż. Marka Wpływa na obniżenie kosztu pozyskania klienta To nie jest znowu żadna magia. Jeżeli przypomnicie sobie jakąś reklamę czy jakiś mail, który ostatnio widzieliście, który pochodził od znanej marki i taki, który pochodził od marki, której nie kojarzyliście to pewnie większość z Was powie że większa była szansa na kliknięcie, na wybór na zainteresowanie tej wiadomości która pochodzi od znanej Wam marki Marki Tak decydują klienci konsumenci tak decydujemy też my w B2B.

Nie ma tutaj żadnej wielkiej tajemnicy. Tajemnicą jest to, że wiele firm B2B nie bierze tego pod uwagę w ogóle i cały czas w wydatkach marketingowych dominuje ten trend krótkotrwały, czyli To, co tutaj jest oznaczone jako aktywacja. W naszym przypadku w B2B mamy hasło lead generation, czyli takie działania które w możliwie krótkim czasie mają wygenerować jakąś tam szansę sprzedaży.

Tylko problem polega na tym, że bez budowania marki Koszt tych działań lead generation, koszt sprzedaży będzie rusł i on już rośnie. I większość moich klientów to potwierdza, mówiąc o tym, że coraz trudniej znaleźć handlowca który będzie skuteczny, coraz więcej trzeba im zapłacić, coraz więcej trzeba też wydać na różnego rodzaju działania płatne typu reklama, czy jakiś mailing, czy telemarketing itd.

My nie mamy innego wyjścia w zasadzie. Musimy tak naprawdę wyrównać ten balans Między tymi działaniami krótko i długoterminowymi ponieważ inaczej wpadniemy w spiralę kosztów. To już nie są żadne teoretyczne dywagacje. Spójrzcie sobie, jeżeli macie takie raporty u siebie, ile kosztowało kliknięcie, ile kosztowało pozyskanie klienta ile kosztował lead 3 lata temu, 5 lat temu ile kosztuje teraz i zobaczcie, jak te ceny bardzo mocno szybują i dalej będą rosły.

Ponieważ konkurencja rośnie, platformy reklamowe, platformy społecznościowe to widzą, będą podnosiły koszty, a my będziemy za to płacić. Ale jeżeli zainwestujemy w markę jeżeli zainwestujemy w te kanały gdzie ta marka rzeczywiście dobrze się spłaca, to możemy zatrzymać zmniejszyć ten wzrost kosztów. Ja pokażę Wam przykład w mikroskali.

Sprzedając różnego rodzaju szkolenia, też testuję różne kanały. I Ciągle się łudzę że ten kanał reklamy płatnej będzie w jakiś sposób dla mnie efektywny. On daje jakieś tam efekty ale nieporównywalnie mniejsze z moim newsleterem Który budowany jest w taki sposób, że większość osób, które subskrybuje newsletter zna moją markę, zna mnie, ponieważ brało udział chociażby w webinarach.

Jeżeli w tym kanale który jest właśnie wspierany silną marką umieszczam informacje o produkcie szkoleniowym, kursowym i tak dalej, to 90% sprzedaży pochodzi właśnie z tego kanału. To nie jest kanał darmowy Bo mimo że ja nie płacę za reklamę we własnym newsletterze, to jednak poświęciłem dosyć dużo czasu na budowanie tej bazy Ale ten kanał ma tę zaletę że jego wartość rośnie z czasem.

I ja już nie muszę dokładać tyle samo do jego efektywności To znaczy moje koszty... Per rekord spadają, a efektywność rośnie. I to jest właśnie przykład bardzo konkretny wykorzystania tych kanałów, gdzie nasza marka już funkcjonuje. Oczywiście nie każdy ma newsletter, nie każdy może się ograniczyć tylko do newslettera, ale chciałem Wam pokazać tą mechanikę, ten mechanizm który sprawia, że marka bardzo się szybko spłaca.

Więc konkretny konkretna poradza, którą chcę Wam tutaj podrzucić, to jest zbalansowanie tych wydatków. Nie oczekujcie od marketerów, że będą tylko generować leady. Postarajcie się też działać w tym obszarze budowania rozpoznawalności, marki łatwości z jaką firma przychodzi do głowy w konkretnej sytuacji zakupowej, bo to jest to miejsce, które będzie Wam się potem spłacało.

Jeżeli chcecie sobie więcej o tym poczytać to polecam Wam bardzo pracę właśnie Petera Fielda i Lesa Binetta, The Long and the Short of It. Czyli inwestowanie w długoterminowe i krótkoterminowe. Oni właśnie o tym balansie piszą Piszą też o tym, jak to w B2B działa. Kolejny element wpływu marki na sprzedaż to jest to, że marka po prostu bardzo ułatwia pracę handlowcom.

Ja mam do czynienia z szefami sprzedaży z handlowcami czasem w rekrutacjach czasem podczas szkoleń i pytam często, jaki jest czynnik poza wynagrodzeniem który sprawia że handlowcy podejmują decyzję o zatrudnieniu się w danej firmie. Wiele osób odpowiada, że silna marka Dlatego, że handlowcy doskonale wiedzą, że łatwiej się sprzedaje firmę czy produkty, które są rozpoznawalne, które mają silną markę.

Znowu to jest żadna nowość. Natomiast często zapominamy o tym, jak silny wpływ na możliwość pozyskania dobrych handlowców mają firmy z dobrą marką. Jak bardzo ograniczamy sobie tą przestrzeń jeżeli o markę nie dbamy. Więc pamiętajcie proszę, to jest bardzo istotny czynnik nie tylko zwiększania efektywności naszych handlowców, Ale też możliwości pozyskania tych handlowców.

Bo pamiętajcie proszę, że marka jest czymś, co wyprzedza handlowca. Udeptuje mu ziemię, można powiedzieć tak obrazowo. Jeżeli ona działa dobrze, to handlowcowi po prostu się łatwiej sprzedaje. Dlatego, że zdecydowana większość tego czasu, jaki klienci poświęcają na decyzję zakupową, już odbywa się poza kontrolą handlowców.

I to się raczej nie zmieni. I znowu pamiętajcie, to nie jest taki prosty model, że jest taki etap, kiedy klienci tylko korzystają z pomocy handlowca i potem jak handlowiec wchodzi do gry, to już nie korzystają z tych treści czy z innych tam czynników niezależnych od handlowca To tak się nie dzieje.

Klienci część informacji pozyskują rzeczywiście zanim dojdzie do spotkania z handlowcem, potem ten handlowiec staje się źródłem wiedzy, ale klient nie wyłącza sobie internetu. Cały czas jest eksponowany na różne inne czynniki. W związku z tym rzeczywiście ta ilość informacji jaką klienci mogą samodzielnie pozyskać ciągle rośnie.

To wcale nie ułatwia decyzji zakupowej, ale dziś o tym nie będziemy rozmawiali. My dziś rozmawiamy o tym, co zrobić, żeby w tym momencie, kiedy handlowiec akurat nie jest w kontakcie z naszym klientem Żeby mieć na tego klienta jakiś wpływ na tę decyzję mieć jakiś wpływ. No właśnie tym narzędziem jest marka Jeżeli ten klient pozyskuje informacje, rozpytuje opinie i tak dalej i słyszy pozytywne sygnały o naszej marce to nawet jeżeli jeszcze nie skontaktował się z handlowcem już się dobrze do niego Nastawia.

Jeżeli nie kontrolujemy tego w ogóle i nie inwestujemy w ogóle w takie proste, czytelne skojarzenia z naszą marką, to tak naprawdę nie wiemy czy ten etap przed spotkaniem z handlowcem działa na naszą korzyść czy na naszą niekorzyść. Nie wiemy też, kto tak naprawdę wpływa na głowę klienta na te decyzje.

Więc pamiętajcie proszę, że jeżeli chcemy żeby handlowiec Włączając się w tą rozmowę, wszedł do takiej tak zwanej ciepłej rozmowy do ciepłej wanny z ciepłą wodą do ciepłego basenu to nasza marka będzie mu w tym pomagać, pod warunkiem że my tę markę kontrolujemy, że my rzeczywiście w sposób bardzo konkretny komunikujemy jakie są nasze przewagi, jakie jest nasze pozycjonowanie, jaka jest wartość dla kogo jesteśmy i tak dalej.

Jeżeli to jest nieczytelne To handlowiec nie będzie miał z tego żadnego zysku i też bardzo szybko się zorientuje, że klienci nie kojarzą, mają różne opinie, jest to niespójne i dla handlowca jest bardzo wyraźny sygnał, uciekaj stąd. Ta marka ci nie pomoże, wszystko co uzyskasz będziesz musiał sam wypracować Handlowcy nie chcą tak pracować, bo wiedzą że w innych firmach to działa inaczej.

Więc pamiętajcie proszę, warto jest inwestować w markę nie tylko, żeby ułatwiać pracę handlowcom, ale też po to, żeby tych handlowców przyciągać bo handlowcy doskonale sobie zdają sprawę z tego, jaki jest wpływ marki na sprzedaż. Może nie zawsze w rozmowach z marketerami chcą to potwierdzić i nie zawsze...

Zgadzają się na przykład żeby zwiększać wydatki na markę kosztem na przykład jakichś tam wydatków performance'owych, ale oni wiedzą że marka im pomaga. Wartość klienta Jak marka wpływa na wartość klienta? Moi drodzy, wielokrotnie pewnie widzieliście taką sytuację, kiedy klient zadowolony z jakiegoś jednego produktu danej firmy ma Polecał też inne produkty albo sam się zgłaszał, czy sam był bardziej chętny do zakupu tych produktów.

Jest coś takiego jak efekt Aureolin, efekt Halo tak zwany, który działa w wielu miejscach ale działa też właśnie w taki sposób, że jeżeli zbudujemy zaufanie do marki to ono oddziaływuje nie tylko na jeden produkt, ono przechodzi też na całą organizację Często ja podaję przykład tego efektu aureoli w kontaktach z markami osobistymi, czyli załóżmy że znam tylko dwie osoby z jakiejś firmy która zatrudnia 100 osób i te osoby zrobiły na mnie dobre wrażenie, ekspertów ludzi zaufanych i tak dalej, to ja automatycznie ponieważ nie mam innych czynników, o tej firmie będę też myślał podobnie ponieważ to byli przedstawiciele tej firmy.

Że tak powiem przeniosłem moje wyobrażenia. Tak działamy, to nie jest racjonalny mechanizm ale on funkcjonuje, bo my nie jesteśmy racjonalni. Podobnie to działa też w przypadku produktów Jeżeli jeden produkt zrobi na nas dobre wrażenie, nie wiem, ktoś kupował Volkswagena Passata, tak jak ja, ileż tam lat temu, i on generalnie się sprawdził Jeżeli tylko pozostaję w tej samej klasie zakupowej, to będę rozważał ten produkt.

Będę też miał pozytywne reakcje co do samej marki Volkswagen czy tego typu produktów. Więc w B2B działa to dokładnie tak samo. To są pewne skróty. Które nasz mózg generuje. I warto jest o to dbać. Czyli jeżeli budujemy naszą markę i doprowadzamy do pierwszego zakupu to warto też rzeczywiście monitorować poziom zadowolenia, chęć do rekomendacji i tak dalej, ponieważ to będzie wpływało na utrzymanie tego klienta na potencjał cross-sellu up-sellu i tak dalej.

Znowu Co to daje? Zwiększoną marżę, po prostu. Jeżeli działamy w uporządkowany sposób i rozbudowując swoją markę to nie tylko na etapie tej pierwszej transakcji mamy z tego wartość, ale ona się za nami ciągnie. W czasie jest coraz większa, to znaczy zwiększa się lojalność tych klientów, zwiększa się ich chęć do rekomendacji.

Ja Wam powiem z mojego doświadczenia Kiedy zaczęliśmy badać procesy decyzyjne klientów tą metodą buyer persona, o której wielokrotnie już Wam wspominałem, to byłem dosyć zaskoczony kiedy zorientowałem się, że dla rekomendacji, dla klientów B2B to jest druga pod względem ważności informacja, jakiej szukają na stronie.

Bo pytamy właśnie o to, jakich informacji klienci szukają na stronie i oni mówią często o rekomendacjach. Rekomendacje to jest właśnie też element budowania marki W zasadzie wchodzi tutaj już trochę w obszar tak zwanej reputacji, czyli tych skojarzeń które są generowane po interakcji z naszą marką czy z naszą firmą.

Ale z punktu widzenia nowych klientów którzy na te rekomendacje wpływają, to jest element budowania marki czyli budowania tego pierwszego skojarzenia. Więc zwróćcie na to uwagę. Będę o tym mówił jeszcze w kolejnych odcinkach W tych konkretnych poradach jak to robić, ale właśnie to wpływ marki na większą wartość klienta jest bardzo bardzo silny.

Zaufanie decyduje o zakupie według 81% klientów Dlaczego? No bo nikt nie lubi ryzykować, a zaufanie to jest pewien skrót znowu intelektualny, który stosujemy żeby ułatwić sobie życie. Jeżeli wiele osób nam poleca jakąś markę to my już nie musimy jej weryfikować. Ufamy jej, szczególnie kiedy polecają to osoby, które sobie cenimy.

Taka mała wycieczka, którą pewnie przekształcę w odcinek a mianowicie rola influencerów w B2B. Mało się stosunkowo o tym mówi, natomiast my znowu badając procesy decyzyjne widzimy jak często ci influencerzy mają na to wpływ. Tylko to nie są oczywiście ci influencerzy, których znamy z TikToka czy często YouTube'a.

To są ludzie, którzy wcale nie mają jakichś wielkich audiencji, natomiast mają ogromny wpływ na właściwe osoby. W B2B. I identyfikacja tych ludzi, ekspertów dziedzinowych, ludzi, którzy mają swoje kanały komunikacji, albo właśnie mają ogromny wpływ poprzez autorytet wiedzę, to też powinien być jeden z elementów budowania marki.

Ale na razie o tym nie mówimy, bo o tym, jak budować markę, będziemy mówili w innym odcinku. Tu chciałbym, żebyśmy tylko zapamiętali, że marka wpływa bardzo silnie na wartość Klienta wpływając na zaufanie, na lojalność i na potencjał upsellu czy też crosssellu. Kolejny element, dla mnie bardzo ważny, ponieważ ciągle walczę z takim przekonaniem że sprzedaż odbywa się tylko w kanałach cyfrowych że współczesne kanały to są tylko te, które możemy w pełni mierzyć To jest nieprawda.

Każdy kto sprzedawał cokolwiek w B2B albo obserwował więcej niż jednego klienta bo wtedy można jakieś porównanie sobie wytworzyć, wie o tym, że ciągle bardzo wiele interakcji sprzedażowych i marketingowych odbywa się w kanałach niecyfrowych, offline. Nawet Forrester chyba 2-3 lata to zmierzył i pokazał, że na każdym w zasadzie etapie procesu zakupowego około połowa interakcji Z minimalnymi, takimi na zasadzie 0,5% przewagi dla digitala ale to było na zasadzie 49,5% do 51, czy tam 50,5%, prawie połowa interakcji Odbywa się offline, czyli to są właśnie rozmowy z handlowcami, ze znajomymi, z ekspertami wizyty w showroomach, konferencje targi, demonstracje i tak dalej.

Nie możemy o tym zapominać i jeżeli uświadomimy sobie, że tak naprawdę kanały cyfrowe odpowiadają za połowę interakcji, to musimy się zastanowić, co się dzieje w tej drugiej połowie offline'owej, jak my możemy... Tam jakiś wpływ wywierać. I moim zdaniem to jest właśnie marka. Jeżeli dbamy o markę dbamy o to, żeby nie tylko nasi klienci nas polecali, ale też i eksperci dziedzinowi, ludzi, którzy mają wiedzę, którzy są pytani o opinię To wtedy my w sposób pośredni wpływamy na tą połowę interakcji, na to, co się dzieje na konferencjach na targach nawet jeżeli naszych handlowców tam nie ma.

Jeżeli skupimy się na tej części digitalowej a często słyszę taki... Właśnie głos, że właśnie te lejki marketingowe, automatyzacja marketingu, to jest przyszłość marketingu, to wiemy że te firmy tak naprawdę nie są w stanie oddziaływać na drugą połowę bardzo istotno tych czynników, które wpływają na sprzedaż.

I potem po roku czy dwóch latach orientują się, że tak naprawdę to nie działało. Dlatego, że nawet jeżeli wiemy o tym, że ta połowa interakcji to są interakcje digitalowe, to przecież my nie mamy możliwości Na całą tą połowę wpływu. To jest pewien mit, pewna fikcja, że tam da się wszystko zmierzyć, skalkulować, skonwertować itd.

Tak nie jest. Po pierwsze, wielokrotnie omawiana przeze mnie reguła 95 do 5, która mówi o tym, że nawet jeżeli zrobimy perfekcyjną kampanię sprzedażową, to i tak kilka, być może kilkanaście procent osób w tym momencie jest w ogóle w trybie zakupowym, to znaczy jest zainteresowana pozyskiwaniem informacji zakupowej.

Reszta z obiektywnych powodów po prostu nie będzie tym zainteresowana Więc już sobie ograniczamy bardzo mocno ten wpływ. Kolejny element to jest jakość danych Te wszystkie remarketingi retargetingi nie są dokładne, dlatego że przepisy się zmieniają narzędzia którymi klienci się posługują, też to ułatwiają.

Po prostu nie możemy śledzić każdej interakcji cyfrowej i przypisywać jej bardzo precyzyjnie do konkretnej osoby. To się po prostu nie dzieje. Tak nie jest. Jeżeli ktoś Wam obiecuje, że tak jest, to prawdopodobnie kłamie, chyba że to jest jakaś bardzo specyficzna sytuacja gdzie sprzedajemy tylko do klientów z jakiejś bardzo konkretnej bazy i zakładamy, że oni nie zmieniają telefonów używają tylko jednego urządzenia i tak dalej.

Czyli tak naprawdę w tych naszych działaniach digitalowych znowu nasza kontrola to jest kilka, kilkanaście procent tego obszaru. Nie jest tak pięknie, jak być może niektórzy producenci takich narzędzi chcieliby Wam o tym powiedzieć. Ale wracając do tej części offline'owej. Marka żyje w tych rozmowach, których my nie jesteśmy w stanie kontrolować.

Czyli jeżeli zadbamy o to, żeby być jako marka jako firma szanowani, jeżeli jesteśmy punktem odniesienia w dyskusjach jeżeli mamy ten atrybut eksperckości, jeżeli na nas ktoś się powołuje... To nasza marka będzie żyła, będzie pracowała dla nas. Jeżeli jesteśmy polecani, to to jest właśnie taki przykład. Ja dosyć często, zawsze w zasadzie pytam o źródło lida, jeżeli ktoś się do mnie zgłasza i często słyszę właśnie, że to jest jakieś tam polecenie, że ktoś mnie polecił.

Nie miałem na to wpływu, że ktoś mnie polecił Co ciekawe często te osoby, które polecają mnie, to nie są moi byli klienci, tylko na przykład osoby, które korzystały z podcastów webinarów itd. Czyli zobaczcie znowu budowanie marki poprzez tą właśnie eksperckość dzielenie się wiedzą, wpływa też na to, że ktoś potem was może polecić nie jako producenta podcastu, tylko jako fachowca w tym obszarze, którego dotyczy ten podcast.

Warto o to dbać ponieważ Ta część offline'owa to jest około połowa wszystkich interakcji, jakie będą prowadziły do tej decyzji zakupowej. To nie jest coś, co możemy pominąć. Bardzo Was zachęcam też do tego, żeby nie unikać takich obszarów których nie możemy bezpośrednio zmierzyć i kontrolować. Bo jest taka iluzja że żeby kłaść pieniądze czy czas, czy budżet tylko tam, Gdzie mamy perfekcyjną atrybucję perfekcyjną kontrolę.

Prawda jest taka, że perfekcyjna atrybucja w marketingu nie istnieje poza bardzo wąskimi obszarami bardzo konkretnymi produktami czy kanałami. Czyli tak naprawdę nie mamy pewnej kontroli nad tymi decyzjami Szczególnie kiedy mamy decyzję B2B, gdzie jest 8, 10, czasem 13 decydentów łudzimy się, że my tę kontrolę mamy.

Więc warto jest wydawać te pieniądze tam, gdzie ten wpływ jest realny. Nie zawsze perfekcyjnie mierzalny, szczególnie takimi bardzo wąskimi narzędziami jak chociażby ta wzmiankowana przeze mnie atrybucja. Pamiętajcie, ludzie o nas mówią. A to, co o nas mówią, W dużym stopniu zależy od tego, jak my komunikujemy naszą markę, z czego chcemy być znani, z czego chcemy być cenieni, jak chcemy być kojarzeni, w jakiej kategorii działamy, co nas wyróżnia, jak się pozycjonujemy versus nasza konkurencja.

Jeżeli ten komunikat jest czytelny jest weryfikowalny To wtedy ta nasza marka będzie na nas pracować, nawet w tych miejscach gdzie my bezpośrednio nie możemy pracować i mieć na to wpływ. Moi drodzy to były wszystkie te argumenty które chciałem tutaj poruszyć. Jest ich oczywiście więcej, ale... Wolałem się skupić na tych, które mają realny wpływ i takie, które są dosyć mocno udokumentowane, żeby to rzeczywiście dla Was działało.

Pamiętajcie proszę, mówiłem na początku o takim prostym wzorze matematycznym, że marka to jest krótszy cykl sprzedaży, Właśnie przez budowanie zaufania przez to, że klienci szybciej się od nas dowiadują, że my się szybciej dowiadujemy o klientach, zwiększona marża dzięki temu, że możemy utrzymywać wyższe ceny ponieważ budujemy zaufanie i zmniejszony koszt pozyskania klienta Przez to, że mamy większą konwersję, że mamy do dyspozycji kanały, które często mają bardzo niski koszt pozyskania klienta chociażby takie jak właśnie biuletyny, które są czysto markowymi narzędziami w związku z tym możemy...

Ten wzór skrócić do takiego właśnie podsumowania że marka to marża Mam nadzieję, że was przekonałem, że warto jest pracować nad marką warto jest rozwijać tą markę bo ona nie jest tylko dobrem luksusowym. Tak czasem słyszę taki argument, że jak już wszystko uporządkujemy... Wszystko będzie działało super, to wtedy zajmiemy się marką.

Może być za późno, możemy nie dożyć jako firma do tego momentu kiedy nas będzie stać na traktowanie marki jako dobro luksusowe, więc warto jest już teraz zadbać o to, żeby ta marka była w sposób odpowiedni zarządzana, ale też i dofinansowana. Pamiętajcie też proszę, szczególnie jeżeli jesteście osobami które zarządzają firmą że marka to nie jest zadanie tylko dla marketerów Ten przekaz marki musi się nieść w każdej interakcji, czy to jest infolinia, to jest inżynier, czy to jest handlowiec czy to jest właśnie marketer, czy to jest prezes.

My wszyscy musimy na tą markę pracować, każdy na swój sposób, ale ona musi być spójna. Więc warto najpierw zacząć od strategii a właśnie o tym, co zrobić, jak zacząć budowanie marki będę mówił w kolejnych odcinkach więc jeżeli ten Wam się spodobał, albo macie jakieś pytania czy komentarze to pamiętajcie, zawsze w opisie tego odcinka jest mój adres e-mail, tam możecie napisać podzielić się doświadczeniem swoim pracownikom Skomentować Jeżeli słuchacie czy oglądacie na YouTubie to oczywiście te komentarze też działają.

Bardzo Was zachęcam do tego żeby się podzielić swoimi doświadczeniami, bo być może pojawi się jakiś nowy pomysł na kolejny odcinek. A teraz zgodnie z naszą świecką tradycją, w drugiej części tego odcinka czeka nas spotkanie z naszym stałym korespondentem i recenzentem książkowym Pawłem Jaczewskim. Moi drodzy nasz stały korespondent książkowy, Paweł Jaczewski, po raz kolejny w naszym podcaście Cześć Paweł.

Cześć 

Łukasz, dziękuję Ci za zaproszenie. Nawet wiem, że już niektórzy nas słuchają, dostałem już informację po poprzednich odcinkach. 

A, super, super, super, to dobrze. Ja myślę, że to jest ważna część tego naszego podcastu także cieszę się, że też ludziom się to podoba. Moi drodzy dziś Paweł wraca do nas z książką...

O Bayer Personie i ja muszę powiedzieć, że to jest jedna z tych książek która naprawdę tak realnie zmieniła sposób, nie chcę powiedzieć moje życie, ale moje życie zawodowe na pewno, sposób w jaki pracuję z klientami i w jaki też pracujemy, współpracujemy z moją żoną bo moja żona specjalizuje się w metodzie która jest opisywana w tej książce.

Paweł co to jest za książka Powiedz nam tak w skrócie, dla kogo ona jest i w zasadzie o czym ona jest? 

To jest książka to właśnie a propos twojej żony Ona tutaj też przecież napisała rekomendacje do niej. Tak 

przepraszam, to ja powinienem o tym wspomnieć Nie, nie, 

to wiesz, od tego też czasem jestem, ale zobacz.

Dla kogo jest ta książka? Ta książka uważam że jest dla każdego marketera i każdego handlowca. Nawet ostatnio byłem na konferencji I Love Marketing Wczoraj w Poznaniu i tam bardzo mocno wybrzmiewało, że nie róbmy contentu dla siebie, czyli innymi słowy takiego myślenia, tam jest bardzo dobre zdanie w tej książce, zrób dla swojego klienta miejsce przy stole, czyli innymi słowy zobacz co ten klient myśli, jak jego proces decyzyjny wygląda po kolei jeśli chodzi o Ofertę, o to, jak on podejmuje decyzje, jak szuka rozwiązań problemów i dopasuj to do niego.

To tak w skrócie na razie jednym zdaniem. 

No właśnie, to jest w ogóle bardzo cenna też perspektywa w tej książce, ponieważ słowo buyer persona często jest używane w wielu znaczeniach i zazwyczaj takie najpopularniejsze znaczenie to jest taki, może być profil idealnego klienta Właśnie ale to nie to samo.

I często, dokładnie tak, i to jest, od razu powiedzmy że ta książka rzeczywiście jest napisana z myślą o takim kliencie Który sprzedaje klienci dużym, czyli o procesach zakupowych, które dotyczą rzeczy poważnych. Tam jest nawet takie high consideration goods, to oni to nazywają. U nas nie ma chyba dobrego przetłumaczenia, ale to jest właśnie kluczowa rzecz.

Ta buyer persona to nie jest jakiś wymyślony klient i dobrane do niego jakieś dane demograficzne, czyli Piotrek, który skończył Politechnikę jeździ czerwonym Audi, ma 24 lata, dwoje dzieci i psa. To nie o tym jest ta książka. Ta książka nie jest o wymyślonych personach, to jest książka o, kiedyś nazwałem to, archeologii marketingowej to znaczy o dokopaniu się do tego, jak w konkretnym segmencie nasi klienci kupują i to mi się strasznie spodobało w tej książce dlatego też tę metodę dosyć często stosuję.

Nie wiem, kiedy pierwszy raz z tą książką się zetknąłeś? Pewnie już kilka lat temu, nie? 

Ja miałem szczęście że się zetknąłem kilka lat temu, bo handlowcy mają, ja jestem trochę handlowcem, trochę marketerem, ale z drugiej strony handlowcy mają wyjątkową tendencję żeby opowiadać o rozwiązaniach z perspektywy trochę tego, co im, z jednej strony naszykuje marketing, bo to też jest, przepraszam, trochę kamyczek do ogródka, a z drugiej strony a nie z perspektywy tego, co czasem chce klient, żeby była jasna sprawa.

Właśnie dlatego uważam, że marketerzy powinni dobrze znać klientów. I to jest to, co mówisz ja się znałem dawno temu i mnie szczególnie porwał, dosłownie porwał mnie taki rozdział, gdzie jest pięć filarów doświadczenia zakupowego klienta. Gdzie tak jak mówisz, profil idealnego klienta i buyer persona. No nie chodzi o dane demograficzne pan Andrzej, 35 lat i dwójka dzieci czy ten, multipla w garażu.

Tu nie o to chodzi. Tu chodzi o na przykład właśnie te obszary, czyli jak Co powoduje że nasz klient ma impuls do działania? To jest jedna z rzeczy. Druga sprawa, jakie są jego czynniki sukcesu? Tego my w ogóle nie uwzględniamy bardzo często na tych etapach. 

Czyli mówiąc krótko, czego się ten człowiek spodziewa?

A w zasadzie konkretnie czego się spodziewał, bo rozmawiamy z klientami, którzy już kupili od nas, więc my już odtwarzamy fakty. Ale to trochę wyprzedziłem, przepraszam. 

Nie, nie, bardzo dobrze, bo o chodzi, że my zderzmy trochę taką perspektywę moją handlowca z takim... Marketerem amatorem z tobą jako marketerem profesjonalistą.

Uważam że to jest bardzo dobrze, bo uważam że tą książkę można też na wiele sposobów interpretować, bo inaczej trochę, gdy ktoś idzie w teren na przykład do klienta i chce z nim porozmawiać a inaczej gdy ktoś potem ustala całą strategię marketingową i zna to wszystko trochę od bebechów u ciebie, nie? Bo ty możesz powiedzieć, 

że...

My to pod tym kątem stosujemy, tak No 

więc właśnie. Więc innymi słowy, jakie są bariery jeśli chodzi o klienta czyli co go powstrzymuje czasem przed tym działaniem Jak wygląda właśnie jego ścieżka zakupowa, czyli załóżmy, nie wiem, podam przykład, tak jak mówisz o firmie, chcę wybrać CRM do firmy, ale i teraz myślę, pierwsza sprawa mam problem, co dalej wybrać w jaki sposób, gdzie są te wąskie gardła gdzie czasem to utyka, bo to nie chodzi o to, że klient mówi nie, nie bo nie, tylko po prostu gdzieś tam jest takie, przynajmniej z perspektywy handlowca wiele razy była sytuacja, że klient Utknął po prostu, utknął w jakimś momencie i nie poszło dalej, nie?

No i oczywiście kryteria decyzyjne jako piąte i to postawienie tego klienta przy stole, czyli naprawdę posadzenie go i powiedzenie uważam za niesamowicie ważne. Powiedz jak to wygląda z twojej też perspektywy, bo jestem bardzo ciekawy bo ty masz, ty znasz tą książkę na pewno dużo lepiej ode mnie, to nie mam wątpliwości, chociaż no.

My ją stosujemy w praktyce. To jest książka bardzo praktyczna. Nie czytajcie jej do łóżka, bo ona jest ciężka. Ona jest nasycona faktami. Takimi konkretnymi rzeczami, które trzeba siedzieć, notować i jak najszybciej zacząć wdrażać. W ogóle może od tego zacznę, że moim zdaniem Rozmowa z klientami właśnie metodą opisaną w tej książce, oczywiście są też inne, to nie jest tak że to jest jedyna tam najlepsza, nie wiem czy najlepsza szczerze mówiąc nie porównywałem, ale to jest coś, co ja zawsze doradzam marketerom, którzy chcą zrobić ten krok dalej w swoim rozwoju.

Znaczy nie ma lepszej metody rozwojowej dla marketera, przepraszam wszystkich szkoleniowców w marketingu ja też nim jestem, niż Rozmowa z klientami w pewien uporządkowany sposób. I ja muszę powiedzieć, że kilka razy już obserwowałem sytuację ten rozwój bo mam takich klientów z którymi pracuję po kilka lat, wracam do nich i tak dalej i widzę często jak ci młodzi, tacy nieopierzeni marketerzy Nabierają takiego profesjonalnego sznytu.

To znaczy oni zaczynają rozumieć że te nasze pomysły marketingowe nie zawsze są trafne, ale też nie są tym przerażeni. To znaczy po prostu w taki racjonalny sposób zaczynają rozumieć klientów jak oni podejmują te decyzje i co ważne... Stają się naprawdę dobrymi partnerami czasem takimi sparing partnerami dla handlowców.

Nie uszukujmy się, w tym sektorze B2B, w którym ja się poruszam, zazwyczaj to handlowcy mają bardzo dużo wiedzy o klientach, marketerzy często tą wiedzę czerpią od handlowców, więc są trochę od nich uzależnieni, więc potem ciężko jest sobie wyobrazić, że taki marketer wejdzie w równoprawną dyskusję z handlowcem, no bo on ma tylko wiedzę pochodną wie tylko to, Co handlowiec chciał mu przekazać Nawet przy pełnej dobrej woli handlowca.

To jest zawsze jakaś tam parafraza. A tutaj mamy dostęp do źródeł. I te rozmowy często odkrywają fakty których handlowcy nie muszą wiedzieć. Na przykład to, co powiedziałeś o tym pierwszym filarze czyli ten Trigger, czy ta inicjatywa pierwsza to jest taka sytuacja, w której my pytamy jak to się stało, że wy w ogóle zaczęliście myśleć o tego typu rozwiązaniu nie jeszcze o naszym tam produkcie usłudze i tak dalej, tylko o tego typu rzeczy, tak?

Czasem się to nazywa wejście w kategorię, marketerzy tak nazywają, category entry point, tak? I No nie oszukujmy się przecież handlowiec nie musi tego wiedzieć. Oczywiście. Jeżeli ktoś ma okazję, ma ten komfort długiej rozmowy z klientem, to może sobie o to zapytać ale przecież handlowcy idą do przodu. Jest jakiś czynnik który sprawił że się spotkaliśmy, czy rozmawiamy Nie będziemy robili tej archeologii i szczerze mówiąc ja też tego nie oczekuję od handlowców.

Ale z punktu widzenia marketingu, czyli właśnie tego osadzania marki w kategorii czyli tego skojarzenia na przykład właśnie CRM, HubSpot, tak? To jest kluczowe, żebyśmy my rozumieli, co takiego się dzieje jaki proces następuje, że ten klient zaczyna o produkcie z danej kategorii myśleć. I ta książka jest właśnie, już nie będziemy opowiadać całej książki bo nikt nie kupi w końcu, ale ona jest nasycona takimi właśnie konkretami, które, jak rzadko która książka moim zdaniem jest po prostu instrukcją.

Po prostu bierzesz tą książkę i jedziesz. Oczywiście są szkolenia bo moja żona wspomniana tutaj Justyna, certyfikowała się też z tej metody, ale ona to robi profesjonalnie, zajmuje się tymi badaniami. Natomiast dla marketera, takiego, który chciałby tego klienta lepiej poznać Ta książka jest moim zdaniem absolutnie wystarczająca żeby takie rozmowy prowadzić i co ważne, wyciągać z nich prawidłowe wnioski.

Chciałbym do tego co mówisz bo to jest dokładnie to, co mówisz szczególnie niesamowicie podobał mi się ten moment, kiedy mówisz o kontakcie marketera z klientem. Ja jeszcze Ci zderzę to z perspektywą handlowca. Najczęściej najważniejsze rzeczy nie padają w trakcie tego, co klient prowadzi Powie bo przekazać komuś, co klient powiedział, tylko trochę między słowami gdzie klient czasem postawi pauzę, gdzie coś powie gdzie dopowie, na przykład tu jest bardzo fajny moment, bo to jest dokładnie narzędziownik, jak dobudowywać sobie, można powiedzieć, też ten buyer persona, na przykład gdy klient mówi, wasz produkt nie ma X.

Nie ma czegoś po prostu nie ma czegoś nie? I teraz jak na to odpowiedzieć? Co z tym zrobić? I teraz to jest właśnie, jakie są konsekwencje wyboru rozwiązania, które nie ma X, to jest raz. I drugie klienci mówią nam, że X nie ma znaczenia ponieważ nasz produkt ma Y. Co o tym sądzisz na ten temat? I teraz, podczas rozmowy z klientem ten brak zawahania.

Ja mówię o tym braku zawahania często i propozycji też korzyści wartości przedstawianej w sposób, jest moim zdaniem bardzo istotny. I to jest to, co mówię, że bardzo dużo rzeczy wychodzi trochę między słowami. I jeżeli mówimy o komunikacji marketingu ze sprzedażą, no to wiadomo jeżeli handlowiec przekazuje coś czasem marketerowi, to to nosi pewnego rodzaju znamiona tak jak wspomniałeś, głuchego telefonu Czyli innymi słowy on coś przekazał z parafrazową, ale to mogło być nie do końca to.

I dlatego też uważam, że to jest tak ważne, żeby z jednej sprawy było to dobrze wdrożone by personel, ale drugiej strony żeby no właśnie też kwestia Potem to, co wychodzi do klienta czy to, co ten komunikat, ta informacja i to, co mówisz to, co twoja żona wdraża, uważam że to jest podstawa, absolutna podstawa jeśli chcemy w ogóle otworzyć usta do klienta O, tak w skrócie.

Tak, to jeszcze dopowiedzmy jedną rzecz, a propos samej tej metody która jest w książce opisywana, ona polega na tym, że my rozmawiamy z klientami którzy Przeszli przez proces zakupowy naszego produktu niekoniecznie kupili go na końcu, chociaż tam trzeba trzymać się pewnych proporcji, to już szczegóły sobie docztacie ci z was, którzy są tym zainteresowani, ale właśnie różnica tej metody z innymi badaniami polega na tym, że my odtwarzamy fakty.

Czyli nie pytamy już klienta co byście chcieli i tak dalej, tylko po pierwsze musimy znaleźć osobę która te fakty zna, czyli osobę która była najbardziej zaangażowana w proces decyzyjny, A po drugie my nie rozmawiamy z nią na temat pewnych rzeczy przyszłych oczekiwań i tak dalej, tylko tego, co się wydarzyło.

I bardzo ważne jest właśnie też to, tam jest ten drugi filar właśnie, te oczekiwania że czego się spodziewaliście. Zobaczcie, to już nie jest pytanie, czego się spodziewacie, tylko czego się spodziewaliście i jeżeli to jest klient który kupił nasz produkt i go używa, to równie dobrze możemy zapytać czy to zostało spełnione, to znaczy, czy te oczekiwania były zrealizowane.

I teraz ta część tej rozmowy Jest super istotna w kontekście budowania propozycji wartości, bo my bardzo często tą propozycję wartości albo jej w ogóle nie wymyślamy w sensie takim, że ona jest jakby trochę intuicyjnie no mamy taki produkt, no ma takie cechy i tak dalej tym się posługujemy, ale nie odbijamy tych korzyści, które nam się wydają, że ten produkt daje od realnych oczekiwań klienta a tutaj mamy bardzo precyzyjny mechanizm weryfikacji.

Czyli jeżeli chcecie sprawdzić czy to, co wam się wydaje, że jest korzyścią dla klienta rzeczywiście także jest przed niego odbierane, to w tej książce znajdziecie bardzo konkretną metodę, żeby to zweryfikować. I moim zdaniem to jest super cenne, bo to jest kwestia kilkunastu godzin poświęcenia pracy na właśnie wywiady z klientami.

No potem jest jeszcze obróbka tych wywiadów to jest kwestia już sprawności tego, kto z tym pracuje. Ale to jest coś, co można zrobić własnymi siłami jeżeli tylko Chcemy na to poświęcić te kilkanaście czy kilkadziesiąt godzin. I to są takie rzeczy, gdzie w każdym z tych filarów o których wspomniałeś znajdziemy jakiś supercenny element, można weryfikujący prawdziwość naszej oferty, naszej strategii i tak dalej.

Odbicie tego od realnego klienta i to nie na poziomie takim, że co panu się wydaje, tylko co się wydarzyło Jest super cenny chociaż nie zawsze przyjemny, wspomnę. I 

ty jesteś tak kulturalnym człowiekiem, bo ty mnie bardzo ładnie skorygowałeś teraz trochę, ale właśnie ja miałem trochę co innego właśnie na myśli, bo uważam że...

A to nawet nieświadomie powiedziałeś A, to nawet nieświadomie, okej ale bardzo dobrze to powiedziałeś. Dlatego uważam że tę książkę powinniśmy już zgłębić przed otwarciem buzi do klienta, ponieważ my powinniśmy już wiedzieć o co go w pewnym momencie na jakich etapach też pytać Wiesz o co chodzi, czyli innymi słowy, jeżeli my przeprowadzimy ileś tam rozmów z klientami, I dopiero sięgniemy po Bayer Persona i wtedy zaczniemy to ten, to po prostu w pewnym momencie umknie nam coś, o co moglibyśmy zapytać o co moglibyśmy dowiedzieć się, dopytać.

I też uważam bo to jest właśnie uważam też kluczowe, że ta książka też dodaje... O co pytać klienta czasem trakcie rozmowy. Tak zdecydowanie. Tak, więc to są takie po prostu pytania Ja wiem że mamy trochę inne perspektywy ale też one są właśnie fajnie uzupełniające się. Tak tak, tak. Uważam że książka która...

Może przyspieszyć sprzedaż, jeśli mamy na przykład super stronę, pięknie to wszystko wygląda, a klient nie wie, co można u nas kupić, albo po prostu tak naprawdę, tak jak powiedziałem, profilujemy, przepraszam, profilujemy to nie jest dobre słowo, ale ustalamy jego, poznajemy go na podstawie jego wieku czy stanowiska, to jest zdecydowanie za mało więc uważam, że ta książka zdecydowanie książka plus, szczególnie dla dużych firm, które chciałyby to profesjonalnie zrobić, Konsultacje z Justyną więc uważam zdecydowanie.

Oczywiście zapraszamy zapraszamy serdecznie jak najbardziej. Natomiast ja jeszcze jedną rzecz dopowiem.

To szukanie tej persony demograficznej to jest dobra metoda, ale w przypadku produktów konsumenckich, to nie jest tak, że my się tu nabijamy z jakiejś metody, bo tam rzeczywiście decyzja jest jednoosobowa. Korelacje i związki przyczynowe między tym, jakim kto samochodem jeździ, a jakie, nie wiem, masło kupuje.

Akurat nie wiem, czy między tymi dwoma czynnikami, ale wiecie, o chodzi. Między demografią, psychografią i tak dalej. Natomiast my tutaj tą metodę prezentujemy dlatego, że działając w kontekście B2B mamy komitet zakupowy, mamy grupę ludzi. I teraz stworzenie takiej matrycy, nie wiem, siedmiu, ośmiu decydentów i weryfikowanie tego, jakimi oni samochodami jeżdżą, jakie szkoły kończyli Do niczego nas nie doprowadzi jakby była jakaś taka wielowymiarowa matryca, komputer kwantowy musiałby to obsługiwać, a i tak byśmy do żadnych wniosków nie wyszli bo byśmy tego nie ogarnęli mózgiem naszym.

Więc ta metoda jest inna, ona się skupia na procesie decyzyjnym, na ludziach którzy byli w niego zaangażowani i w związku z tym nie ma takiego znaczenia Ta psychografia a ma znaczenie właśnie to, jakie czynniki wpływały na proces zakupowy tego klienta i my wtedy ustalamy te tak zwane kluczowe interakcje i możemy sobie właśnie jako handlowcy na tym się skupić w naszych przyszłych rozmowach, a jako marketerzy chociażby tworzyć taką już realną strategię nie jakąś tam wymyśloną.

Ale Paweł widzę, że i ty, i ja... Jesteśmy mocno w książkę zakopani, więc musimy tu gdzieś zacząć pauzę stawiać, bo za chwilę ją całą opowiemy ale widzę, że jeszcze chcesz dopowiedzieć Ostatnie zdanie, 

tak, bo uważam bo to jest to, że ten model Bayer-Persony powinien być cały czas żywy. Tam jeśli dobrze pamiętam też jest o strażniku Bayer-Persony czyli innym słowem o takiej osobie, która po prostu ustala i Pilnuje różnych rzeczy, żeby jeżeli klientowi na przykład się zmieni myślenie albo na przykład jeśli nasz klient trochę inaczej podejdzie, rynek się zmieni, no różne rzeczy mogą na to wpłynąć, żeby to nie był jeden skostniały dokument, jak czasem się mówi o strategiach firmy Tylko żeby to cały czas był żywy żywe, nie na zasadzie dobra zrobiliśmy bajer personel, dziękuję, koniec.

Tylko dobra, mamy, widzę, że siedem... A to 

wyciągnąłeś jeden haczyk z mojej głowy kolejny to takie uzupełnienie. Dawaj robimy, webinar robimy. Tak, pewnie wyjdzie z tego cały webinar. Moi drodzy, rzeczywiście to badanie można przeprowadzić na dwa sposoby. Jeden to jest projektowy po prostu, zlecamy albo umawiamy się, tam jest minimum, powiedzmy kilkanaście takich rozmów nawet dwanaście już jest okej, bo to jest badanie jakościowe, pogłębione.

Ale też właśnie to ja rekomenduję to podejście, o którym powiedział Paweł żeby to było badanie ciągłe. Czyli na przykład umawiamy się, że marketer wykonuje taką jedną rozmowę nie wiem, na tydzień albo na dwa tygodnie żeby to nie było za bardzo obciążające i wtedy mamy ciągłe czucie tego rynku I to jest też świetne narzędzie właśnie powiedziałeś które nam daje taki, można dać sygnał, że o, o, coś się zmienia.

W tej chwili rzeczywiście czasy są turbulentne bardzo. Te propozycje wartości, które kilka lat temu jeszcze były super, po prostu są niewystarczające To znaczy nasze produkty nasze usługi, nasza oferta może być nadal okej Ale klientowi się powiększyły albo trochę zmieniły oczekiwania i to będzie metoda która pozwoli nam to wychwycić, że klient już nie jest taki entuzjastyczny że czegoś tam brakuje i że to się powtórzy dwa czy trzy razy to już mamy sygnał ok, trzeba się tym zająć Więc to rzeczywiście jest bardzo fajny też sposób wykorzystania tej wiedzy.

I chyba tutaj już kropkę postawimy, bo trzy czwarte książki opowiedzieliśmy także będzie numer konta podany w podcaście, żebyście mogli wpłacać na nasze konto zamiast kupować książkę. 

No właśnie ale wiesz co, to rzeczywiście jest dobry pomysł, żeby wejść tak głęboko w tą metodę, żeby sobie zrobić taki pełny podcast albo pełny webinar.

Paweł wielkie dzięki za tą książkę Może pokaż jeszcze okładkę, tak żeby też wzrokowo była nam... O, tutaj się nam... To wszystko opatrzy. Super. Bardzo Ci dziękuję i do zobaczenia przy następnym odcinku. 

Dzięki. 

I to wszystko w tym odcinku. Tradycyjnie jeśli było OK, to prośba o gwiazdkę albo opinię w aplikacji podcastowej, albo podziel się tym odcinkiem w swojej ulubionej sieci społecznościowej.

A ja już dziś zapraszam Cię na kolejne odcinki podcastu Business Marketer. Pozdrawiam. Łukasz Kosuniak.