# 58 Dlaczego Twój content nie działa?

W 58 odcinku podcastu Business Marketer rozmawiamy o problemach ze skutecznością treści w marketingu i sprzedaży B2B. 
Omawiamy sześć głównych problemów, które sprawiają, że treści nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Te problemy to:

• Brak zrozumienia procesu decyzyjnego klientów
• Mieszanie content marketingu i treści sprzedażowych
• Niewłaściwa promocja treści
• "Jednorazowy" marketing
• Brak analizy treści
• Nuuuuuuda

Oczywiście oprócz omówienia problemów, przedstawiam też konkretne rozwiązania, dlatego zapraszam do lektury.

Oto linki do materiałów omawianych podczas podcastu

Link do Mindmapy z do tego odcinka

Webinar - Jak poznać proces decyzyjny klienta B2B? - 29.01.2021 na żywo.
Podcast, odcinek  #51 Jak generować leady z wykorzystaniem content marketingu w B2B?
Podcast, odcinek #49 Siedem metod planowania i tworzenia treści w marketingu B2B

Raporty firmy DemandGen na temat zmian w procesie decyzyjnym klientów biznesowych:

2020 Content Preferences Study

2020 B2B Buyer Behavior Study

Artykuł Igora Bielobradka na temat różnic pomiędzy conten marketingiem a treściami sprzedażowymi

Jeżeli chcesz otrzymywać na inofrmacje o nowych podcastach, webinarach, e-bookach i szkoleniach, zasubskrybuj tygodnik BusinessMarketer a dodatkowo otrzymasz rozbudowany pakiet 15 materiałów o marketingu B2B.

Książkę "ABC Marketingu B2B" w formie tekstowej - elektronicznej i papierowej znajdziesz na stronie http://abcmarketingub2b.pl

Książkę "To jest Social Selling" możesz nabyć na stronie: https://www.tojestsocialselling.pl/

Zapraszam na stronę http://growconsulting.eu gdzie znajdziesz ofertę naszych usług doradczych, szkoleniowych i wdrożeniowych związanych z markeitngiem B2B

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

Witaj w podcaście biznes Market. Ten, w którym prezentujemy sprawdzone metody wsparcia sprzedaży. Dzięki nowoczesnemu marketingowi bitu BW tym odcinku powiemy o błędach w tworzenie treści i oczywiście o tym, jak tych błędów unikać. Zapraszam. Łukasz kosuniak. Witajcie w pięćdziesiątym ósmym odcinku podcastu biznes marketer kontynuujemy serię online marketing. Jak zacząć działania online marketingowe? W poprzednim odcinku? Mam nadzieję, że słuchaliście, jeżeli nie, to szybko powiem o czym rozmawialiśmy. Rozmawialiśmy o kanałach komunikacji, czyli o miejscach. W których my powinniśmy na klientów czekać, które powinniśmy wykorzystywać do kontaktu z nimi racji? Możemy sobie porównać do powiedzmy infrastruktury do nie wiem przewodów elektrycznych albo do rur, które ma ma płynąć woda. No właśnie, ale ta infrastruktura jest bezużyteczna, jeżeli ta woda nie płynie, a jeszcze dobrze było, gdyby nadawało się do picia. I właśnie dziś będziemy mówili o tym co zrobić, żeby ta woda, którą mamy przez te nasze kanały komunikacji przepuścić, czyli treści nadawała się do picia, to znaczy co zrobić, żeby nasze treści rzeczywiście sprawdzały się, czyli były skutki. Sprzedażowo, jeśli chodzi o budowanie wizerunku i przyciąganie do naszej Marki osobistej, czy to firmowej nowych, wartościowych odbiorców, zrobimy to w formie odwrotnej, to znaczy powiemy sobie o błędach, jakich należy unikać, żeby ta nasza strategia treści była skuteczna. Zatem struktura tego podcastu będzie to. Lekarze ja omówię kilka błędów, które są popełniane w każdym z nich będziemy się skupiali na tym, co to za błąd, jakie są skutki popełniania tego błędu i oczywiście na końcu powiem o tym, jak rozwiązać, jakie są dobre praktyki w tym obszarze. Zatem zaczynajmy błąd. Pierwszy brak zrozumienia procesu decyzyjnego klienta chodzi o. Ścieżkę decyzyjną o to, jak klient podejmuje decyzje. Problem się pojawia, kiedy zaczynamy mówić o szczegółach. Logika działania klientów bardzo się zmieniła przez pandemię. Klienci nie mogą już liczyć na to, że będą fill mogli się spotkać z handlowcami pojechać na targi na konferencję w inny sposób zdobywają wiedzę. To potwierdza. Chociażby badanie filmy demand gen. Który mówi o tym, że 70 ponad 70% klientów mówi o tym, że o wiele bardziej wykorzystuje treści, skomplikowała się ta siatka tych miejsc, gdzie oni te treści pozyskują, jest po prostu dużo więcej źródeł. Zwiększyła się liczebność Komitetu zakupowego, czyli więcej osób jest angażowanych. W podejmowanie decyzji później dochodzi do kontaktu z handlowcem, czyli jeszcze mniej handlowiec będzie miał czasu na przekonanie klienta. My musimy inaczej spojrzeć na proces decyzyjny klienta, ponieważ on się po prostu bardzo zmienił. Co się dzieje, kiedy my? Nie mamy tej wiedzy, czyli polegamy na tej naszej intuicyjnym zrozumieniu, często sprzed kilku, kilkunastu lat pojawiają się problemy z treściami. No bo dziś mówimy o tym, co zrobić, żeby treści tam dobrze działały, źle dobieramy tematy, wymyślamy problemy, opieramy się o ambicjach naszych ekspertów, nie odpowiadamy na istotne pytania, czy problemy naszych klientów. To też sprawia na przykład, że mam kuleje pozycjonowanie i seo i nie wiemy, czego szukają nasi klienci, więc pozycjonujemy się na jakieś ogólne frazy często takich, których klienci nigdy nie używają. Ja czasem podaję przykład mój z dawno temu jeszcze z firmy Samsung, kiedy pozycjonowaliśmy się na franz digital signage, który prawie nikt nie używał, a. Ci używali swoich fraz typu monitory reklamowe, telebimy i tak dalej, i dopiero kiedy my przeanalizowaliśmy te pytania, no poprawiliśmy nasze ceo w tym obszarze. Wcześniej po prostu intuicyjnie uznaliśmy, że to jest dobre dobry pomysł na pozycjonowanie się więc niezrozumienie tego, czego szukają klienci. Powoduje, że możemy nawet stracić pieniądze związane z jakimiś działaniami pozycjonowania i i zwiększania naszej widoczności. Problem też pojawia się wtedy, kiedy my chcemy stworzyć treści, które będą jakoś konwertowały i bardzo często. Te treści są wtedy płaskie, nie ma pogłębionych treści, czyli wszystko, co chcemy powiedzieć klientowi. Chcemy umieścić w jednym miejscu. Wiadomo, że w bitu bitach to nie działa. To są procesy, więc nie wiedząc o tym, że ten klient przechodzi przez pewne etapy, że on potrzebuje kilkunastu interakcji z naszymi treściami. My po prostu tracimy tą okazję, czyli wrzucamy jakiś jeden raport, jaki? Jeden materiał, jeden materiał wideo czy webinar i liczymy na to, że z tego nam się pojawi. Masa liderów to się nie dzieje, ponieważ to jest niedopasowane do procesu. Po prostu klient tak nie szuka informacji. No następuje frustracja uważany potem, że ten content tak naprawdę nie działa. Kolejnym skutkiem tego błędu właśnie braku analizy zrozumienia procesu decyzyjnego jest. To, że w treściach bardzo często zmuszamy klientów do zbyt wczesnego kontaktu z handlowcami, ja to rozwinę, ale to się właśnie bierze z tego, że my nie wiemy, jakie są potrzeby informacyjne klientów i uważamy, że najlepszym rozwiązaniem problemu klienta jest szybki kontakt z handlowcem, podczas gdy klient ma swoją swój rytm, swoją preferencję i my musimy się do niej dopasować. Rozwinę ten temat jeszcze przy omawianiu kolejnego błędu, więc powinniśmy sobie trochę o problemach. No to może teraz trochę o rozwiązaniach? No przede wszystkim myślę, że rozwiązanie jest oczywiste, że trzeba rozmawiać z klientami o tym, jak zmienił się ich proces decyzyjny. Można do tego zastosować jedną z takich znanych metodyk. Na przykład metody Bayer persona. Na którą my się też posługujemy, ona jest bardzo uporządkowana, daje bardzo precyzyjnym wnioski, natomiast można też po prostu rozmawiać z klientami, zapytać ich, co się zmieniło, gdzie szukają informacji? Wystarczy czasem przejrzeć nawet naszą stronę internetową. Szczególnie no, analitykę tej strony, żeby zobaczyć, na jakich materiałach klienci spędzają czas. A z jakich stron bardzo szybko uciekają taką dobrą metodą sprawdzoną już w praktyce od kilku lat jest metoda tej, a skianse opisana w książce o tym samym tytule. Tutaj informacja niedługo ta książka będzie wydana w języku polskim przez wydawnictwo MT Business. I ta książka opisuje bardzo prostą, ale niełatwą metodę, czyli zbierania pytań klientów ze wszystkich możliwych źródeł od handlowców, pomocy technicznej przez różne formularze, czaty, rozmowy podczas webinarów fora dyskusyjne, agregowanie tych pytań jakiejś grupy i odpowiadanie na te pytania. Co to daje treści, które pojawiają się na stronie, są dopasowane do potrzeb naszych klientów. One są dużo bardziej precyzyjnie dobrane. Dzięki temu też bardziej wartościowe niż takie wymyślone materiały treści, które my fill ustalamy na podstawie naszych wyobrażeń, więc jeżeli miałbym wam coś zasugerować jakąś konkretną zmianę? Zmianę to właśnie przeczytanie książki, a potem wdrożenie jej w praktyce. Link do tej książki będzie w opisie i w mine mapie. Do tego podcastu kolejny krok. Jak już wiemy. Co interesuje klienta? To jest dobre dobranie formatu, czyli tej formy, w jakiej my się z klientem komunikujemy. Do fill też etapu procesu decyzyjnego zazwyczaj. Nazywamy to laikiem sprzedaży tak czy lejkiem marketingowo sprzedażowym na Górze lejka mamy klientów, którzy nie są zbyt lojalni, oni prostu szukają, dokonują researchu, szukają pewnych pomysłów, czasem inspiracji, dajmy im treści lekkie, łatwe do znalezienia. Łatwe do pozycjonowania, łatwe do promowania, chociażby w sieciach społecznościowych, czyli grafiki, infografiki, krótkie artykuły, krótkie, wideo. Jeżeli mamy jakiś duży raport, skrót z tego raportu, pozwólmy tym ludziom ocenić, czy chcą czytać dalej, czy chcą iść dalej i dajmy im tą propozycję kolejnego kroku, czyli to call to action. Bo to jest też to, czego bardzo często brakuje w treściach, szczególnie w tych treściach właśnie takich umieszczonych na stronie jest artykuł na blogu świetnie Napisany, kończy się, spodobało ci się? Polub nas to nie jest call toaction, to nie jest propozycja kolejnego krok. Pokażmy klientowi, że mamy dla niego treści bardziej pogłębione. Jeżeli chcecie czegoś więcej dowiedzieć na dany temat. To powinniśmy być gotowi, żeby te treści zaproponować. To jest właśnie skuteczna konwersja klienta w dół laika, no w środku naszego lajka bardzo często sprawdzają się dobrze przykłady, różne demonstracje webinary już, ale skupione jeszcze na problemie klienta, a nie na produkcie jakieś właśnie pogłębione ebooki raportu. To jest już to miejsce, kiedy klient miał z nami do czynienia, m wie mniej więcej, że ta jakość jest odpowiednia. Jest już gotowy poświęcić, czy to zapłacić swoimi danymi, czy swoim czasem. No i w dole lejka. Oczywiście mamy wszelkiego rodzaju materiały produktowe. Ale też formuła czy format może być bardziej angażujący? Tutaj już lepiej się sprawdzą właśnie webinary różnego rodzaju kalkulatory. Czy takie sesje już bardziej pogłębione, chociażby jeden do jednego? Pamiętajcie o tej regule, nie zaczynajmy kontaktu z klientem od zmuszania go do poświęcenia. Nie wiem godziny swojego czasu na webinar. To jest często problem. Z którym ja też walczę, rozmawiając z klientami, to nie jest dobry pomysł, żeby zacząć całą komunikację od webinaru, szczególnie, że to jest jedno wydarzenie. Po prostu klient nie jest pewien, czy to będzie dobre dobrze spędzony czas, jeżeli on wcześniej miał już do czynienia z naszymi treściami tymi prostszymi. Łatwiej podejmie tą decyzję, że na tym webinarze warto być, że on tam się czegoś ciekawego dowie, więc moja prośba, jeżeli lubicie webinary, to wykorzystajcie je. Może na początku do tego, żeby stworzyć trochę treści, które te webinary promują. Czyli za pojawiają ten temat po to, żeby właśnie po tym, jak ten klient ma się pojawić na webinarze on już wiedział, że warto jest to zrobić inaczej. To będą te problemy, o których często klienci mówią przy webinarach, czyli no nikt nie przychodzi, no nie przychodzą, bo jeżeli do tej pory nie dzieliliśmy się wiedzą i pierwsza forma tego dzielenia się wiedzą, to jest właśnie webinar. Wielu klientów po prostu nie jest pewna, czy to będzie dobrze spędzony czas, a no wybór webinarów w tej chwili już jest bardzo duży mówiąc o webinarach. Ja też przygotowałem webinar jeżeli. Słuchasz tego podcastu jeszcze w styczniu, to on będzie na żywo 29 stycznia. Link. Oczywiście też umieszczę, ale teraz, jeżeli słuchasz tego podcastu później, to umieścimy podmienimy ten Link do webinaru na życzenie i ten webinar będzie właśnie tylko o procesach decyzyjnych, czyli wejdziemy jeszcze w głąb. Tego problemu i będziemy mówili o tym, jak ten proces analizować. Powiem sobie o Bayer personie o analizie Komitetu zakupowego, o matrycy strategii treści i także jeżeli ten temat właśnie zrozumienia procesu decyzyjnego jest dla ciebie ważny, to mam tutaj specjalny webinar tylko na ten temat będziemy prawie czy pewnie ponad godzinę rozmawiać tylko tylko o tym. Więc pierwszy problem czy wyzwanie? Brak zrozumienia procesu decyzyjnego i odpowiedź dobra praktyka, rozmawianie z klientami, analiza ich pytań, dopasowanie formatu do tego poziomu fill zaawansowania, czyli tego, gdzie ten nasz klient jest w tym swoim lejku sprzedaży. Drugi problem, który dosyć często widzę to jest mieszanie content marketingu i treści sprzedażowych. Sporo o tym pisze igor biel. Obrady w swoim blogu, którego oczywiście też wam podlinkuję. Natomiast generalnie panuje takie potężne niezrozumienie tego, czym jest content marketing. Są tacy ludzie, którzy mówią, że wręcz, że każdy marketing oparty o treści, to jest content marketingu. No tak, nie jest content marketing ma swoją precyzyjną definicję i metodykę. Celem content marketingu nie jest doprowadzenie do sprzedaży, tylko wybudowanie pewnej lojalności dla Marki. Czyli preferencji, czyli zebranie audiencji ludzi, którzy chcą nas słuchać. Przykład tego podcastu tak, on nie jest po to, żeby wszyscy uczestnicy tego podcastu coś kupili. Mam nadzieję, że nie macie takiego wrażenia, że po to tylko to robię. Chodzi o to, żeby zebrać pewną społeczność osób, które są zainteresowane daną tematyką. I przekonać ich, że my jesteśmy dobrym źródłem wiedzy na ten temat, tak, żeby oni wracali do nas właśnie subskrypcja, lojalność fill, promocja przez uczestników to są te fill tak zwane kpinie, którymi oceniamy, czy nam się dobrze udało prowadzić działania content marketingowe, a treści sprzedaż. To są treści, które są nastawione na konwersję w dół lejka sprzedaży. Oczywiście jest połączenie między content marketingiem a treściami sprzedażowymi, bo część z osób, które nie wiem, słucha podcastu ogląda kanał na YouTubie. Nie wiem, dostaje newsletter, ona będzie zainteresowana produktami. Ale nie możemy tego mieszać. Content marketing służy temu właśnie, żeby budować wokół Marki, czy to osobiste, czy firmowej pewną lojalność, ale nie lojalność do produktów, tylko do tej wiedzy do pewne przyzwyczajenie, preferencje. My walczymy o to, żebyśmy byli uznani za ekspertów, co oczywiście potem się bardzo przydaje w sprzedaży, ale nie możemy tego. Mieszać, bo jeżeli zaczniemy mieszać treści content marketingowej sprzedażowe, to zaczniemy też błędnie mierzyć efektywność i okaże się, że no podcast nie przynosi sprzedaży, bo niech przynosi sprzedaży bezpośrednio w związku z tym nie ma sensu inwestować w czas ani koszty prowadzenia takiego takiego formatu. Już widzicie problem, prawda? Jeżeli źle ustawimy? Kryteria oceny to może się okazać, że że potem będziemy musieli zlikwidować jakąś formę naszego content marketingu. No właśnie, treści sprzedażowe są te treści, które tworzymy chociażby w oparciu o tą metodykę markusa serii dana, czyli day askional. Tak tam analizujemy pytania klientów, które w większości dotyczą już jakiegoś procesu sprzedażowego i wtedy mamy bardzo. Dobrze dobrane tematy naszych treści sprzedażowych, treści content marketingowe tworzymy w oparciu chociażby o analizę tego procesu decyzyjnego, preferencje komunikacyjne, analizę potrzeb, analizę trendów chociażby na na na google'u, czyli widzimy, co klientów męczy, o co pytają, jakie zagadnienia są coraz bardziej istotne dla nich i w ten sposób tworzymy projekt. Pozycję tej wartości. Oczywiście później bardzo cenne jest też feedback od odbiorców i ja też na to liczę, że dacie mi znać, czy te treści są istotne, czego brakuje, na czym się powinienem skupić, ale właśnie rozdzielmy to, bo jeżeli pomieszamy treści content marketingowy i treści sprzedażowe, to po pierwsze możemy bardzo. Naszych odbiorców, mieszając edukację i taką czystą twardą sprzedaż. Po drugie będziemy my w takim rozkroku, czyli nie będziemy wiedzieli, czy te treści działają tak naprawdę, bo będziemy stosowali złe miarki, złe współczynniki oceny. Jeszcze raz content marketing to jest budowanie Marki, budowanie preferencji, budowanie lojalności tej grupy społeczności. Czy to możemy mierzyć ilością subskrybentów newslettera? Odbiorców podcastu fill subskrybentów fill właśnie jakiegoś kanału na YouTubie. Szczególnie właśnie subskrypcji są to cenne, bo to znaczy, że fill ludzie chcą wracać. A treści sprzedażowe mierzymy już konwersjami, czyli ile osób z bloga na przykład przeszło na webinar albo z bloga na na ebook z ebooka na webinar z webinaru na indywidualną konsultację. Tu już mamy bardzo performens owe taktyki, zresztą o tym też mamy webinar i też wam go podlinkuję pamiętajcie, nie mieszajmy tego, bo. Bo to są 2 różne dyscypliny. Nawet powiem tak, że jeżeli dopiero zaczynacie w ogóle z treściami w marketingu b to b to ja bym się skupił jednak na treściach sprzedażowych, czyli zrobiłbym dobrą lekturę tej książki. The ast juancer. Zdefiniowałbym te tematy pytania, które najczęściej klienci zadają i pierwsze 2 3 miesiące skupił się tylko na tym, żeby dobrze na te pytania odpowiedzieć. To będzie najlepiej spożytkowane 2 miesiące, jeśli chodzi o budowanie treści, a później przyjdzie czas na budowanie strategii content marketingowej, która nie jest prosta i. I i tak jak mówię, nie przynosi od razu efektów, więc czasami lepiej jest popracować nad materiałami, które mogą te efekty przynieść. Trochę wcześniej trzeci problem, który często widzę to jest brak albo niewłaściwa promocja naszych treści. Bardzo często jest tak, że tworzymy jakiś fajny materiał czy pakiet materiałów webinary i jakieś jakieś wydarzenie jakieś. Fajny raport i nikt tego nie ogląda, nie wchodzą na stronę, nie pobierają, nie komentują, dziwimy się dlaczego przecież to jest takie dobre. Okazuje się, że to już nie są te czasy, kiedy wystarczyło coś wypuścić, żeby wszyscy, no o tym mówili, musimy niestety albo stety poświęcić czas i pieniądze na. Promocje tych treści często widzę taką praktykę, właśnie, że jest artykuł na blogu i promowany jest jednym postem chociażby na linkedinie to jest zdecydowanie za mało, bo trzeba pamiętać o tym, że szczególnie w sieciach społecznościowych. Ten nasz post nie dotrze nawet do połowy naszych odbiorców, jeżeli nie będziemy go powtarzali. Jeżeli on nie będzie miał odpowiedniej promocji też przez przez odbiorców, czyli tego engagementu, więc ja zawsze sugeruję, żeby wokół takiego materiału stworzyć całą serię postów, czyli materiał. Artykuł, powiedzmy, jeżeli on ma 5 akapitów, powiedzmy, omawiamy 5 problemów. Nie wiem content marketingu. Każdy z tych problemów może być objęty osobnym postem. Wtedy na przykład przez nie wiem 3 4 tygodnie. My promujemy ten materiał za każdym razem pokazując inny aspekt. Inną część tego materiału podobnie może być z webinarem z innymi fill formatami treści. Chodzi mi o to, żebyśmy pamiętali o tym, że te jednorazowe promocje nie są wystarczające. Drugi problem, który jest właśnie z tym problemem związany jest taki, że bardzo często nie alokujemy wystarczającego czasu ani budżetu. Na promocję treści podpowiem od razu, że warto jest, jeżeli do tej pory nie macie takiej reguły ustalonej, warto jest zawsze na początku stosować regułę 50 x 50, czyli 50% wysiłku czasu budżetu na produkcję i 50% na. Promocje jak będziecie nabierać wprawy i też ta pula treści będzie rosła, to okazuje się, że będzie można poświęcać jeszcze więcej czasu na i i pieniędzy na promocję nawet w ramach tego samego budżetu. Ponieważ produkcja będzie tańsza, będziecie bardziej sprawni będzie można wielokrotnie wykorzystywać dane treści i tak dalej, ale na początku załóżcie sobie 50 x 50. No w tej chwili, w przynajmniej według mojej obserwacji, ta praktyka jest zupełnie odwrotna. To znaczy firmy poświęcają 80 90% czasu energii i budżetu na produkcję i te 10 20% na pro. Pomocy, co jest zdecydowanie za mało, to często widać potem po materiałach dobrze wyprodukowanych. Świetnie na przykład wideo na YouTubie. Pięknie to jest zrobione. Widać, że kosztowało to no kilkanaście 1000 na pewno. I 50 odtworzeń, a firma zatrudnia 150 osób, więc wiadomo pewnie, kto to kto to wszystko oglądał, więc warto jest zadbać o promocję treści już na początku to już tak bardzo operacyjnie. Warto sobie też w kalendarzu treści. Mam nadzieję, że prowadzicie taki taki kalendarz treści, ja też tutaj podlinkuję kilka materiałów. Na ten temat, gdzie będzie mowa też o kalendarzu treści planować od razu, że my musimy mieć czas na promocję na treści promocyjne często jest tak właśnie, że te treści promocyjne są pisane na kolanie w ostatniej chwili. Są po prostu nieciekawe, są źle zrobione, bo nam się wydaje, że one są mniej ważne, one są prostsze, krótsze, ale tak samo ważne, bo jeżeli te treści to nie będzie widoczności treści głównej tego naszego artykułu raportu ebooka warto też inwestować w płatną promocję treści. Ja często widzę szczególnie właśnie w b. To b. Kiedy klienci, no nie mogą promować produktów w sprzedażach tych produktów za pomocą chociażby sieci społecznościowych. Tak no nikt nie sprzeda linii produkcyjnej do do do do wytwarzania jakiegoś tam materiału skomplikowanego poprzez Facebooka, ale właśnie treści można promować również płatnie na Facebooku czy linkedinie. To się dobrze sprawdza, ja to wielokrotnie. Sprawdzałem dobra praktyka jest taka, że najpierw próbujmy tą treść pokazać w kanałach organicznych, jeżeli ona dobrze performuje, to znaczy jest zainteresowanie. Wtedy możemy, że tak powiem dopalić budżetem, bo wiemy, że fill materiał jest ciekawy i klienci będą chcieli fill na niego klikać, więc ta kampania będzie fill udana. Czwarty problem. Ja to nazywam jednorazowy Market. Co to znaczy, to znaczy? Marketerzy często skupiają się na takich dużych wydarzeniach jednorazowych, które mają przynieść jakieś fill. No nieporównywalne efekty w momencie, kiedy były jeszcze możliwości i organizacji spotkań, czy tak. Tak właśnie często wydawaliśmy pieniądze na na targi czy konferencje 3 czwarte budżetu szło właśnie na te wydarzenia. Często jedna 2 wydarzenia rocznie, a potem nie do końca to mierzyliśmy, ale to było efektowne. Nie, nie musieliśmy się wstydzić, było były fajne zdjęcia. Prezes zadowolony handlowca zadowoleni. Podobnie jest też z treściami bardzo często. Firmy właśnie tworzą takie duże. Raporty czy teraz na rok raz na pół roku wokół nich jest tam jakaś promocja, ale potem przez kilka miesięcy nic sensownego się nie dzieje. Moim zdaniem to jest bardzo duży błąd. To jest takie myślenie kategoriami kampanii. Dlaczego to jest błąd, jeżeli sobie weźmiemy pod uwagę to, że w b to b. Te procesy decyzyjne. Są kilkumiesięczne albo lat kilkunastu miesięczne. To jakaś dwumiesięczna kampania czy jakiś nasz zryw przez kilka czy kilkanaście dni. On niewiele zmieni po prostu, bo nie będziemy z tym klientem. W trakcie całej jego podróży decyzyjnej, tylko w jakimś fragmencie być może nawet nas nie zauważy, albo on będzie na etapie, kiedy jest za wcześnie, albo za późno na tego rodzaju. Treści, więc zamiast takiego jednorazowego marketingu, czyli wydawania pieniędzy na duże projekty, które są skupione na jakimś jednym wydarzeniu, jakimś jednej publikacji Wielkiej, podzielcie to na części, nawet jeżeli to to wydarzenie się odbywa. To warto jest je tak zaprojektować, żeby chociażby treści, które na to na potrzeby tego wydarzenia powstają prezentacje, materiały, filmy, publikacje, one grały dla nas potem przez kilka miesięcy. Często podaję przykład webinaru proste wydarzenie, które trwa godzinę, ale ono jest tak pojemne treściowo, że my. Możemy w niego wytworzyć 5 6 dodatkowych formatów treściowych tak audio transkrypcji, artykuły, ebooki, różnego rodzaju skróty wideo właśnie po to, żeby potem przez kilka. Albo kilkanaście tygodni wokół tego samego tematu publikować kolejne treści, które wydłużają ten czas ekspozycji, tak, że ten klient ma możliwość zapoznania się z materiałami, które dotyczą tego samego problemu, ale każdy w trochę inny sposób go prezentuje. Wiele badań mówi o tym właśnie, że klienci biznesowi. Żeby w ogóle wziąć pod uwagę decyzję zakupową, żeby zacząć myśleć, że może byśmy coś takiego mieli, kupili oni potrzebują kilkunastu interakcji, więc jeżeli my tych interakcji nie zapewniamy, czyli właśnie skupiamy się na tych jednorazowych strzałach. Po prostu tracimy okazję. Nie będziemy skuteczni. Często to ta zmiana wcale nie wymaga zwiększenia budżetu ani wysiłku. To jest kwestia planowania, to mówię to nieprzypadkowo. Właśnie ten podcast nagrywamy pod koniec stycznia. Bo w tej chwili, no nie możemy robić dużych dużych eventów. Bardzo często marketerzy przełączają się duże eventy online. Moim zdaniem to nie zawsze ma sens. Moim zdaniem warto jest się zastanowić nad tym, żebyśmy zrobili więcej takich spotkań krótszych, ale rozciągniętych w czasie. Wtedy my mamy możliwość skupiania uwagi klienta w dużo dłuższym okresie. Jest też większa szansa, że trafimy w ten moment, kiedy kilenci rzeczywiście są na tym etapie, na jakim my chcemy do nich dotrzeć, czyli dotrzemy. Nie wiem, jeżeli chcemy docierać do klientów, którzy już wybierają produkty, to jest większa szansa, że ta nasza długa kampania, długie działanie, ono to sprawi i poza tym ta praktyka właśnie regularnych, ale mniejszych spotkań ona wprowadza pewnie. Rytm działania mamy dużo więcej treści, mamy też dużo więcej okazji do promowania tych treści. Ja bardzo do tego zachęcam, bo właśnie to jednorazowe działanie. Ono często nie wiem, z czego ono wynika. No że ma marketerzy. To coś pokazać, że coś zrobili, że że są widoczni sn, że są ważni sn i no i za chwilę będę mówił właśnie o mierzeniu fill efektywności. To jest tam jest ta przyczyna, ale sn fill starajcie się zmienić tą ten format, takich właśnie strzałów wielkich na regularną obecność sn. Jeżeli użyżemy sobie taki format typu sn na przykład raz w miesiącu webinar. Po webinarze skróty, potem artykuł, potem ebook, potem jakieś materiały, które są powiązane z tą tematyką. Tu mamy o wiele więcej tych punktów styku, czyli tych okazji do kontaktu z naszym z naszym klientem, więc pamiętajcie, jednorazowy marketing w be to be. Nie zawsze dobrze działa tu szczególnie wspomnę o tym fill w kontekście też są szal seelingu, kiedy my potrzebujemy, musimy dostarczać naszym handlowcom czy przedstawicielom regularnie treści. Jeżeli dobrze sobie ułożymy ten Plan treści tych regularnych, chociażby webinarów spotkań, to dużo łatwiej jest zapewnić potem regularny dopływ tych prostych komunikatów, który oni w swoich postach mają umieścić, a dodatkowo oni też będą promowali kolejne wydarzenia, ponieważ. Dzięki jakościowym treściom zwiększać się będzie ich baza odbiorców w mediach społecznościowych, szczególnie na linkedinie. To też kolejne wydarzenia będziemy mogli o wiele skuteczniej promować. No to jest znowu wrócę do tego problemu właśnie wydarzeń. One mogą się doskonale sprawdzać, tylko problem jest taki właśnie, że często firmy narzekają, że nikt nie przychodzi na te webinara albo przychodzi za mało osób. Właśnie dlatego, że słabo działa promocja to o tym mówiliśmy. Atom, promocję można prowadzić również w sposób organiczny, wykorzystując treści z innych wydarzeń, ponieważ ci nasi przedstawiciele, pracownicy, którzy działają na linkedinie, jeżeli dzielą się treściami wartościowymi istotnymi, to ich. Potencjał jako tych kanałów promocyjnych rośnie z każdym miesiącem, więc im bardziej regularnie to robimy. Tym bardziej pomagamy, zwiększamy swoją skuteczność tej grupy osób, które funkcjonują na LinkedIn, tych naszych pracowników. Jako osób, które mogą promować kolejne treści, więc będziemy mieli coraz większe możliwości promocji. W związku z tym coraz więcej osób na te webinary czy inne formy komunikacji nam się będzie fill zapisywać, więc pamiętajcie o tym, nie róbcie krótkiej kampanii w b to b no chyba, że macie takie produkty bardzo sezonowe. Raczej programy działań raczej wielostopniowe działania rozłożone na kilka, kilkanaście tygodni to wcale nie musi być drogie, może być nawet dużo tańsze niż takie wielkie eventy, ale będzie dużo bardziej skuteczne, też wprowadzi pewien rytm nasze działania i klienci po prostu się przyzwyczają do tych ruchów, które my wykonujemy, będą znaczy oczekiwań, że coś tam się będzie pojawiało. Dlatego właśnie warto jest chociażby regularnie publikować, czy to podcasty czy webinary właśnie, czyli ebooki czy artykuły, bo klienci się przyzwyczajają zwyczajnie podświadomie, a potem świadomie oczekują, że w czwartek coś tam będzie. Ja staram się webinary organizować zawsze w piątek o dziesiątej, właśnie po to, żeby ktoś miał takie przyzwyczajenie, że. Piątek o dziesiątej złoża szansa, że będzie webinar w związku z tym być może nic sobie nie zaplanuję. W tym czasie będę będę uczestniczyć w webinarze, z którym zachęcam was do tego, żebyście w w moich webinarach uczestniczyli. To jest właśnie to przejście między content marketingiem a treściami sprzedażowymi w moim wydaniu. Wracając do do naszych problemów. Piąty problem brak analityki to jest trochę powiązane z pierwszym problemem, ale tu jest. Mówimy bardziej szczegółowo o analizie tego, co się dzieje z naszymi treściami. Bardzo często jest tak, że. Ja pytam klienta o to, czy może mnie dołączyć do swojego konta Google analitics i widzę przerażenie na twarzy i ktoś nie wie na gdzie to hasło jest do tego Google analitics albo po prostu mówią wprost, że nigdy tego nie nie podpieli pod swoją stronę. Jeżeli my nie obserwujemy tego, co się dzieje z naszymi stronami z naszymi treściami, niczego się nie uczymy i polegamy na intuicji bardzo często. Wtedy polegamy na innej. Ambicji handlowców no bo to oni mają ten najprostszy kontakt z klientami i przy pełnym moim szacunku dla pracy handlowców to jest naprawdę bardzo ważna grupa w firmie. Jednak fill dane mówią o tym, że handlowcy włączają się w proces decyzyjny w połowie tego procesu. Więc pierwszą połowę mamy straconą, jeżeli nie będziemy szukali tych informacji, nie zrozumiemy tego, jak to się stało, że klienci do nas dotarli. Nie będziemy też analizowali tego, które formaty treści dobrze działają, więc będziemy źle oceniali. Będziemy się posługiwali takimi fill, miernikami, można powiedzieć pustymi typu. Tu na przykład, że jest duży ruch na stronie, on może być duży, bo mieliśmy jakiś fajny nagłówek artykułu albo fill przypadkowo zupełnie, a nie analizujemy tego, że tam jest na przykład bounstrate, czyli osoby, które wchodzą od razu wychodzą z tej strony, bo jednak spodziewały się czegoś innego. Skupiamy się chociażby na lajkach czy komentarzach, które poprawiają humor. Nie oszukujmy się, ale. No nie budują jeszcze biznesu, nie, nie, nie sprawiają tego, że my możemy powiedzieć, że te nasze treści dobrze działają. Dlaczego? No nie mamy innych źródeł wiedzy, więc polegamy na tych, które są dosyć proste. W ocenie w znalezieniu. I wtedy też pojawia się tendencja do takich efektownych działań. To właśnie mówiłem o tym problemie tej tych tych jednorazowych działań, duże wydarzenia i śmieszne filmiki, często adwertoriale w gazetach. Dlaczego? Bo to jest widoczne, bo możemy pokazać szefowi. Proszę bardzo pana zdjęcie. Pani zdjęcie jest w gazecie fajne zdjęcia z wydarzenia onlinowego, czy czy kiedyś wcześniej? Fizycznego działa tak, jesteśmy ważni jako marketerzy. Co z tego, że potem nie ma z tego żadnego efektu, ale i tak tego nikt nie mierzy, więc jakoś to będzie prawda, więc ja bardzo zachęcam do tego, żeby przede wszystkim każdy szef marketingu, czy każdy marketer w b to b. Polubił się z Google analytics, przynajmniej na początek. W ogóle analitics to jest kopalnia wiedzy. Wiemy o tym, skąd klienci przychodzą, jakich fraz używają, jak przechodzą pomiędzy stronami masa rzeczy, które można tam wyczytać. To jest kopalnia wiedzy fill. Rozwijamy się dzięki temu wiemy, co działa, co nie działa, jakie są zachowania tych klientów na naszych stronach. Warto jest też, jeżeli używacie jakichś fill takich narzędzi typu. Landing page yy typu lead pages landingi PL. Czy taki bardziej rozbudowany już marketing automation? Jak nie wiem getresponse czy habsport tam też jest świetna analityka, ona wam będzie mówiła kto wchodzi na tą stronę, kto wypełnia formularz i tak dalej, chociażby jeżeli robicie webinary również tam jest masa treści do wyciągnięcia raport z webinaru, który. To był jakie pytania były zadawane, jak długo klienci uczestniczyli zadawanie chociażby pytań w trakcie webinaru też daje nam doskonały taki obraz tego, jak ci nasi klienci się rozwijają, gdzie oni, jak się zmieniają ich preferencje? Natomiast jeżeli miałbym od czegoś zacząć i do czegoś was zachęcić, to jest zresztą też moje takie postanowienie, że. Że ja muszę być dużo lepszy w Google analitics niż niż Jestem. To jest właśnie polubienie się z Google analytics w powinanie tych kodów po wpinaniu kodów, chociażby facebookowych czy linkedino on pokaże wam jakby kim są ci ludzie, którzy na waszą stronę wchodzą, co jest bardzo cenne. No bo analitics pokazuje wam dane anonimowe LinkedIn przy pewnym ruchu, tak jak mówię. Pokażę wam o wiele więcej informacji o tym medium, gdzie oni pracują, jakie mają stanowiska i tak dalej bardzo cenna wiedza, ale tak jak mówię, jeżeli do tej pory tego nie robiliście, to Google analitics jest masa wartościowych materiałów na ten temat. Sam Google ma bardzo fajną kolekcję wideo, które mi przynajmniej bardzo się przydały w takim zrozumieniu, jakie dane mogę z tego. Tego wyciągnąć i dzięki temu potem my możemy rzeczywiście ocenić, co działa, co nie działa i jak jakich formatów nam brakuje. Jak to wszystko ułożyć, żeby te treści faktycznie przynosiły nam korzyść w postaci leadów, czy w postaci takiego zainteresowania przynajmniej klientów? Ostatni problem? Nie najmniej ważny, ale zostawiłem go sobie, bo trochę jest to inna Kategoria problemu, jeśli chodzi o treści w b to b. To jest nuda. Bardzo często żyjemy w takim przekonaniu, że treści biznesowe nie mogą być. Śmieszne nie mogą być łatwe w konsumpcji, nie mogą być krótkie, muszą być właśnie trudne, opasłe, nudne, sztywne, takie korporacyjne to to jest. To jest nieprawda, bo my za każdym razem docieramy do człowieka i jeżeli już od początku wizualem czy treścią, czy zapowiedzią go nudzimy, no to mamy gwarancję, że. Ten człowiek prostu nie przejdzie dalej przez tą naszą treść. No skutki są opłakane. Można powiedzieć takiej sytuacji. Bardzo trudno się promuje takie treści. Jeżeli tytuł artykułu ma 4 linijki i zawiera połowę wyrazów obcych, tego się nie da wypromować po prostu bez pracy copywritera i to bardzo ciężkiej pracy. Ja często obserwuję właśnie webinary kiedy nie wiem, no mam takie wrażenie, że ci eksperci próbują zaimponować klientom w swoim wyszukanym słownictwem, którego nikt nie rozumie oprócz nich. I oni są tacy dumni, że że że że tak mówią, a potem się okazuje, że nikt nic nie zrozumiał i połowa ludzi wyszła w trakcie tego webinaru, no bo przy webinarze nie ma żadnego problemu, żeby sobie fill zamknąć okno fill przeglądarki czy czy czy aplikacji często jest tak, że potem się pojawia złośliwe komentarze. Ostatnio oglądałem bardzo ciekawy materiał, temat fill właśnie marketingu b to b jeden z ekspertów. Doprowadził tak jakby kurs merytorycznie to było o k. Tylko było to tak nudnie powiedziane taką takim językiem hermetycznym było to prezentowane, że komentarze nawet na YouTubie było, no były druzgocące, głównie ta nuda była czymś, co bardzo raziło, mimo że merytorycznie materiał był w porządku, więc trzeba być naprawdę zdesperowanym wtedy, żeby dobrnąć do końca takiego. Takiego materiału, więc co co zrobić, Jak żyć w takiej w takiej sytuacji? No przede wszystkim ja bardzo zachęcam do tego, żeby skupiać się na pewnych historiach. To nie musi być jakaś dramatyczna historia wielkiego upadku i powstania i tak dalej, tylko skupiamy się na problemach. Problemy to są właśnie te. To jest słowo, na które się aktywuje bardzo ludzki mózg. Teraz badania takie neurologiczne o tym mówią, że dużo bardziej reagujemy i to we wszystkich szerokościach geograficznych masowo problem niż na przykład na słowo wyzwanie. Więc jeżeli chcemy zwrócić uwagę na coś, to mówmy o problemach, nie bójmy się tego słowa. Problem, nie bójmy się omawiać pewnych problemów. My bardzo lubimy zmianę, jak było, jak jest porównania, taki kontrast, tak dobre praktyki, złe praktyki. No właśnie to znaczy nawet ja te błędy tutaj omawiam też właśnie trochę dlatego, żeby zwiększyć zainteresowanie. Pytanie, żeby zwiększyć trochę zaangażowanie, bo my te błędy, my my się z nimi identyfikujemy albo nie, więc jeżeli ktoś z was się identyfikuje z tym błędem, będzie łatwiej szukał rozwiązania, prawda? I no przy nudzie bardzo ważną przy takie formy, żeby to było ciekawie podane jest też to, żeby temat był dobrze dobrany i tu wracamy oczywiście do analizy procesu decyzyjnego do znajomości pytań, jeżeli te. Tematy będą istotne dla naszych klientów. To oczywiście łatwiej będzie ich też zaangażować bardzo często. Ja stosuję taką taką formułę, którą się mogę z wami podzielić, komunikowania pewnych właśnie problemów. Chociażby, czyli mówię, jeżeli mówić o problemie, to, że się go opisuje, to za problem, jaki jest skutek. Tak tego problemu nawet widzicie w strukturze tego tej audycji. Tak to jest zrobione, no bo nie zawsze do odbiorcy może trafić to, że właśnie nie wiem, brak analityki jest problemem, no to powiedzmy dlaczego to jest problem? Jak jest skutek tego, że nie analizujemy? Potem powiedzmy o tym i jak to można rozwiązać na przykład właśnie lubiąc się z Google analytics, potem powiedzmy o efektach, no można na przykład użyć tutaj zmian w na poziomie. Nie wiem konwersji treści ruchu, ilości leadów, no i jeżeli sprzedajecie, to stąd można powiedzieć, dlaczego akurat my możemy ci w tym pomóc, ale to już jest taki Beach sprzedażowy, więc. Właśnie problem rozwiązanie. Skutek tego problemu, jakie efekty rozwiązania i ewentualnie kontakt z nami? Dlaczego my zawsze skupienie się na problemie, będzie skuteczniejsze niż skupienie się na początku na rozwiązaniu, bo nie zawsze klient ma świadomość fill, na czym polega jego problem, więc warto jest właśnie też o tym problemie więcej mówić. W tym obszarze nudy tutaj jest, jednak ja zachęcam do pewnego umiaru w testowaniu pewnych rzeczy, które nam się bardzo podobają. Na przykład humor i kontrowersje jest doskonały przykład tego profilu hejterzy tak i wprowadzanego przez firmę software'ową, która wykorzystuje gomo. Moim zdaniem przynajmniej bardzo bardzo efektywnie do budowania wizerunku wśród potencjalnych pracowników, być może też wśród obecnych pracowników. Natomiast widać jest, że oni doskonale rozumieją poczucie humoru tych ludzi. No oczywiście słownictwo branżowe, te branżowe suchary, które tam się pojawiają, są naprawdę śmieszne. Ja to. Rozumiem ten świat, więc mnie to też cieszy. Ja i tak dalej to jest dla ludzi, którzy w tej branży są jest naprawdę to wesołe, mimo, że dla kogoś z zewnątrz może nie być zbyt zbyt wesołe, natomiast to jest rzeczywiście humor i format dobrany do no tego profilu. Odbiorcy, więc jeżeli my nie mamy dobrze tego profilobiorcy zbudowanego, to nie nie szukajmy śmieszności śmiesznych rzeczy i kontrowersji na siłę, bo można przesadzić. Naprawdę widziałem wiele takich prób. Potem oczywiście znalazło się wielu naśladowców hejterów. To jest czasami po prostu żenujące. Więc jeżeli nie macie pomysłu na to, jak to zrobić, śmiesznie, nie rozumiecie tego tego tego tego środowiskowego języka lepiej jest nie ryzykować, bo tutaj jest bardzo śliskie pole do różnych kontrowersji związanych. Potem ktoś wam będzie, jakby przerzucicie się w tryb obrony przed jakimiś atakami, że kogoś obraziliście i tak. Tak dalej, ostrożnie tutaj pewna sprawa jest wymagana i no taki wrodzony, trochę też talent, który widać jest chociażby po panach, którzy w tam funkcjonują, w tym w tym portalu hejterzy. Ja wam bardzo polecam. Taką książkę, która nazywa się przyczepne historie, bardzo ją szanuję. Już kilka lat temu, najpierw w języku angielskim czy tam teraz jest dostępna już też w języku polskim przyczepne historie. Ona pokazuje właśnie te wszystkie mechanizmy, jak budować tą historię, jak fill, sprawiać, że te nasze pomysły, przekazy trafiają do ludzi, więc. Jeżeli chcecie zadbać o to, żeby wasze treści były angażujące w tej już w takiej formie swojej czy w przekazie, to myślę, że to jest dobra dobra książka na to, żeby poznać te mechanizmy, jak to się dzieje, że coś jest interesujące, jak docierać do ludzi w taki sposób, żeby te nasze treści ich naprawdę angażowały i to był ostatni problem. No ja sobie zdaję sprawę z tego, że ich jest o wiele więcej. Więc nie wykluczam, że będziemy ten temat kontynuować, ale żeby trzymać się jakiegoś rozsądnego też czasu trwania tej audycji część problemów, brak zrozumienia procesu decyzyjnego, mieszanie content marketingu i treści sprzedażowych, brak promocji treści jednorazowy marketing, czyli te wielkie strzały, wielkie projekty, brak analityki, no i nuda. To są te problemy, które? A najczęściej spotykam u klientów, którzy podchodzą do przyciągania swoich klientów poprzez treści. Chciałbym też trochę pocieszyć was na koniec, że no, każdy te te błędy w taki czy inny sposób popełnia i nawet najlepszym zdarza się napisać, nudny artykuł, czy jakiś niedobrany do końca do potrzeb, bo być może nadinterpretowaliśmy jakąś wypowiedź? Nie przejmujcie się tym za bardzo, to jest też kwestia wprawy, więc to co polecam bardzo to jest świetna, też taki świetny warsztat to jest właśnie tworzenie treści na bazie pytań klientów, bo unikamy wtedy wielu problemów wielu ryzyk. Przede wszystkim wiemy, że te treści, które przygotowujemy, są istotne dla klientów, bo już o nie zapytali, bo te tematy się pojawiają jako pytania. Pytania mamy też pewną strukturę, nie musimy się zastanawiać, drapać po głowie, dyskutować, kłócić się często z handlowcami czy z innymi osobami o to, jakie treści są ważne, bo my już mamy tematy. Siatka tematu została zdefiniowana przez klientów i wtedy pozostaje nam już tylko dobrać odpowiedni format fill, promować te treści strawić, żeby one były ciekawe, więc jeżeli. Zaczynacie dopiero tą przygodę z z treściami albo tworzycie treści, ale w taki sposób nieuporządkowany, bo to jest zazwyczaj problem, że jakieś treści są, ale no nie ma żadnego porządku, żadnej struktury. To myślę, że właśnie będzie dobrą książką na początek. Ja oczywiście w opisie podcastu dodam wam linki do różnych innych właśnie podcastów, webinarów czy materiałów, które my wyprodukowaliśmy na temat tworzenia treści, no być może będzie to dla was przydatne. Wielkie dzięki. I mam nadzieję do usłyszenia już w kolejnym odcinku podcastu biznes marketer będziemy kontynuować serię jak przejść do digital marketingu i to wszystko w tym odcinku, w którym skupialiśmy się na błędach w tworzeniu. Dobrych treści, mam nadzieję, że takie podejście było dla ciebie też interesujące i że ta moja treść jest dla ciebie przydatna. Jeżeli tak jest, to będę wdzięczny za gwiazdkę w ocenie komentarz albo sugestie co do tego, jakie treści powinny się znaleźć w przekazie podcastu biznes, marketer. Pozdrawiam i do usłyszenia Łukasz. Gatunek.