Jak stworzyć markę, która sprzedaje w B2B.

W 92 odcinku podcastu Business Marketer opowiem o roli marki w rozwoju firmy B2B oraz o tym, jak dobrze rozwijana marka pomaga w sprzedaży.

Dowiesz się między innymi:

• Jak polskie firmy B2B radzą sobie ze swoimi markami
• Jakie są główne problemy z marką w firmach B2B?
• Jakie konkretnie korzyści przynosi silna marka B2B?
• Jak silna marka wpływa na efektywność sprzedaży?
• Jakich błędów unikać w zarządzaniu marką?
• Jak skutecznie tworzyć i rozwijać silną markę B2B

Odsłuchaj inne odcinki na temat marki w B2B:

Jak promować markę, nie pokazując produktów? Branded content w B2B
Jak budować wartość marki w organizacjach B2B?

Zapraszam na kanał YouTube  - Business Toolbox, w którym prezentuję ciekawe narzędzia usprawniające pracę w marketingu i sprzedaży B2B:
https://www.youtube.com/c/BusinessToolboxPL

Jeżeli szukasz praktycznego szkolenia na temat tworzenia strategii treści w marketingu B2B dla siebie lub swojego zespołu, napisz do mnie na adres lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Jeżeli interesujesz się social sellingiem, sprawdź moją nową książkę "To jest social selling" na stronie https://www.tojestsocialselling.pl/.

Zasubskrybuj tygodnik BusinessMarketer a dodatkowo otrzymasz rozbudowany pakiet 15 materiałów o marketingu B2B.

Książkę "ABC Marketingu B2B" w formie tekstowej - elektronicznej i papierowej znajdziesz na stronie http://abcmarketingub2b.pl

Szukasz pomocy w wyborze i wdrożeniu marketing automation? Napisz do mnie:  lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Sprzęt, którego używam:

Rode VideoMic GO mikrofon do kamery
Rode Wireless GO II 2-kanałowy zestaw mikrofonów bezprzewodowych
Aparat Canon EOS M6 Mark II
Kamera internetowa Logitech webcam BRIO 4K

Aplikacje, których używam:

GetResponse - system marketing automation dla małych firm
MindMeister - mapy myśli

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

 Witaj w podcaście Business Marketer, w którym prezentujemy sprawdzone metody wsparcia sprzedaży dzięki nowoczesnemu marketingowi B2B. W tym odcinku opowiemy o tym, jak zbudować markę, która sprzedaje w B2B. Zapraszam serdecznie. Łukasz Kosuniak. W naszym podcaście wracamy do tematu budowania marki. Mam już kilka odcinków, które bezpośrednio albo pośrednio odnoszą się do marki, ale ponieważ ostatnio zebrało mi się trochę i rozmów, i przemyśleń, i pewnych raportów, które mówią o tym, jak marka wpływa na sytuację firmy, nie tylko na sprzedaż właśnie w B2B, postanowiłem, że poświęcimy jeden odcinek po to, żeby pewne rzeczy uporządkować. Dlaczego? Bo uważam, mówiąc zupełnie szczerze, że mamy duży problem z budowaniem marek w firmach B2B. Tak naprawdę większość firm, z którymi mam do czynienia albo które obserwuję, nie zajmuje się świadomie budowaniem swojej marki, rozwijaniem marki. Jeżeli ich zapytamy o to, to oczywiście to jest ważne. Marka jest ważna, bardzo super i tak dalej. Natomiast nie widać tego po działaniach. Albo są to działania, które są praktycznie niewidoczne, albo są nieregularne, czyli odbywają się takimi trochę skokami, albo działamy intuicyjnie, na przykład skupiając się tylko na, na wyglądzie. Na brand-- branding czasami jest w ogóle zredukowany do myślenia tylko o layoucie, o tym, jak wygląda nasze logo. Albo myślimy o tym, że im więcej się chwalimy tym, jak bardzo super jest nasza firma, tym lepiej to będzie wpływało na, na markę. Albo myślimy o tym, że marka to jest, to jest produkt, tylko i wyłącznie produkt i im więcej będziemy promowali produkt, tym lepiej to wpłynie na markę. Takie myślenie intuicyjnie, na zasadzie trochę prawdy w tym jest, ale w detalach to się bardzo rozjeżdża z dobrymi praktykami. Generalnie rzeczywiście po działaniach, a nie po deklaracjach wnioskuję, że dla większości osób, które zarządzają firmami B2B, marka nie jest istotna. Jeżeli mi nie wierzycie, to spróbujcie. Jeżeli pracujesz, jeżeli pracujecie, pracujesz w firmie B2B, to przypomnij sobie ile, jaki procent budżetu marketingowego czy sprzedażowego, czy promocyjnego zalokowaliście na budowanie marki. No właśnie. Budżet się znajduje na kampanie produktowe, na wsparcie sprzedaży i tak dalej. Natomiast jeżeli marketer mówi, że ta część budżetu pójdzie głównie na budowanie marki, to zazwyczaj ryzykuje, że ta część budżetu zostanie mu po prostu odebrana. Odebrana. Więc tak naprawdę warto jest pomyśleć o tym, jak podejść do sprawy całościowo, bo brak zarządzania marką, brak budowy marki jest dużą blokadą rozwoju. Ja szczerze mówiąc widzę to już nie teoretycznie, tylko praktycznie, pomagając firmom głównie z branży przemysłowej i IT wchodzić na rynki zagraniczne. I tam rzeczywiście oni odbijają się od ściany absolutnego braku rozpoznawalności czy braku jakiegokolwiek skojarzenia z ich marką. I to ich zmusza do bardzo czasem dramatycznych decyzji. Bo często jest tak, że firma, która jest w miarę rozpoznawalna tutaj w Polsce, musi za granicą oddać w zasadzie zdecydowaną większość swojej marży sprzedaży z tamtego rynku, z tych rynków obcych, jakiemuś dystrybutorowi właśnie dlatego, że nikt o tej firmie nie wie. I ta firma bardzo często uzależnia się od dystrybutora, który, no, nie jest jedynym dystrybutorem, znaczy który nie-- którego to nie jest jedyny dystrybutor i tak naprawdę te firmy często są nielojalne wobec tych marek. To znaczy, że my oddajemy swoje budżety, które moglibyśmy przeznaczyć na budowanie marki firmom, które zajmują się tylko generowaniem sprzedaży. Tylko i aż. Oczywiście ja sobie zdaję sprawę z tego, że generowanie obrotu to jest kluczowa rola w rozwijaniu firmy na, na obcych rynkach, ale na dłuższą metę okazuje się, że jesteśmy jednym z wielu dostawców i dotykamy bardzo szybko sufitu rozwojowego. Po prostu dystrybutorzy traktują nas jako jednego z wielu drobnych dostawców bez marki, w zasadzie uzależnionych. To znaczy, że jesteśmy tak naprawdę promowani tylko wtedy, kiedy płacimy albo kiedy oferujemy jakieś specjalne, bardzo często niekorzystne dla nas benefity dla dystrybutorów. Ja sobie zdaję sprawę z tego, że to nie jest sytuacja zero-jedynkowa i nie jest łatwo, yy, tej sytuacji uniknąć, ale Firmy, które nie dbały o budowanie marki, zanim weszły na rynek, mają z tym potężny problem i wiele z nich chce się z tego wyplątać. Natomiast właśnie ta blokada w postaci braku inwestycji w markę, ponieważ przez kilka lat inwestowaliśmy tylko i wyłącznie w, we współpracę z dystrybutorami zagranicznymi, powoduje, że gdybyśmy chcieli to przerwać, to zaczynamy na tym rynku od, praktycznie od zera. I to jest sytuacja bardzo niebezpieczna i pokazuje, jak, yy, brak zarządzania marką wpływa bezpośrednio na możliwości rozwojowe czy możliwości sprzedażowe firmy. Ale to nie jest jedyny problem z, em, z braku zarządzania marką. Dochodzi jeszcze kwestia efektywności sprzedaży. Ja o tym trochę powiem w dalszej części podcastu, bo wbrew temu, co nam się wydaje, marka bezpośrednio i w sposób, który możemy naprawdę, może nie zmierzyć jeden do jednego, ale bardzo wyraźnie zaobserwować, wpływa na efektywność sprzedaży. Ja o tych mechanizmach powiem, bo one są dosyć konkretne. W dzisiejszych czasach, kiedy zaczyna się bardzo duża wojna o talenty, marka sprawia, że my jesteśmy magnesem dla talentów. Brak marki sprawia, że my musimy tłumaczyć osobom, które chcemy przyjąć, co my robimy i dlaczego u nas w ogóle może być okej. I tak naprawdę stajemy dokładnie w tej samej pozycji, co w procesie sprzedażowym, czyli musimy włożyć o wiele więcej wysiłku w to, żeby przyciągnąć dobre talenty, obiecujących pracowników do naszej firmy. Jakoś tak się składa, że firmy typu Microsoft, Deloitte, Apple nie mają z tym żadnego problemu. Natomiast małe marki rzeczywiście walczą o pracowników nawet wtedy, kiedy chcą dobrze zapłacić. Okazuje się, że to nie jest już w tej, w tej chwili jedyne istotne kryterium. Oczywiście oprócz przyciągania talentów wiele firm, mm, musi też pozyskiwać inwestorów. I znowu, jeżeli ta marka nie jest dobrze zarządzona, jeżeli, oczywiście pomijam kwestię wyników i tego, co musi być w raporcie, ale jeżeli nikt o tej, yy, marce nie mówi, jeżeli ta marka nie buduje swojej wartości, to również dystrybutorzy, przepraszam i również inwestorzy będą dużo ostrożniej patrzeć na potencjał współpracy z taką firmą. Więc jak widzicie, mm, marka to nie jest tylko kwestia dobrego samopoczucia i fajnego wyglądu. To jest bardzo istotny parametr rozwoju, a w zasadzie nawet istnienia biznesu. No bo tutaj trochę ponarzekaliśmy, ale oczywiście można też podejść do sprawy pozytywnie. To też zrobimy. Marka, yy, jest ogromnym zasobem firmy. Zresztą nieprzypadkowo jest tak, że wycenia się marki, yy, wielu firm nie tylko pod kątem ich sprzedaży, też po to, żeby oszacować wartość tego zasobu. I często to są ogromne, ogromne pieniądze. Oczywiście te marki są budowane, yy, zazwyczaj latami, ale marka może bardzo dobrze wpływać na efektywność i wielkość sprzedaży. Szczególnie właśnie na, na wzroście, yy, efektywności sprzedaży. My się tutaj skupimy, bo co do wielkości ciężko byłoby to wymiarować. Wpływa też bardzo na, na stabilność sprzedaży. Ja podam wam dwa czy trzy przykłady takich sytuacji, kiedy silna marka, no, wys-- ustabilizowała sytuację firmy w momencie, kiedy były duże problemy. No i właśnie po-pozwala też przyciągać, yy, jakościowych, atrakcyjnych pracowników. No, zastanówmy się, ponieważ podcast jest podcastem marketingowo-sprzedażowym. Jak to jest, że ta marka sprzedaje? Znaczy co stoi za tym przekonaniem? Czy to jest taka akademicka tylko dyskusja? Czy tam rzeczywiście są jakieś konkretne, yy, argumenty? Zacznę od tego, co coraz częściej przewija się, yy, w takich badaniach, które my prowadzimy wspólnie z firmą YouCan, badaniach procesu decyzyjnego. Czyli ja przygotowując strategię marketingu czy jakieś strategie go-to-market, bardzo często korzystam ze wsparcia firmy YouCan, która, yy, przygotowuje analizę procesu decyzyjnego dla konkretnego naszego klienta. Czyli ten nasz klient dowiaduje się, w jaki sposób kupują jego klienci. My tutaj pracujemy głównie z firmami B2B, więc ta metoda właśnie buyer persona to jest metoda na odkodowanie tego procesu decyzyjnego. I co się okazuje? Że, yy, wtedy, kiedy pytamy o to, jak to się stało, że ktoś pomyślał, że trzeba by tego typu rozwiązanie mieć, kupić, wypożyczyć i tak dalej i gdzie szukał informacji, to wiele osób, szczególnie te osoby z zarządu i osoby z takim profilem sprzedażowym mówią, że dla nich ważne jest to, że już miały jakieś skojarzenia, coś im w głowie świtało i pytali swoich znajomych. I ci znajomi też powiedzieli, że z tą firmą to warto porozmawiać na ten temat. To się nazywa, mówiąc, upraszczając bardzo top of mind, czyli taka sytuacja, kiedy ja myślę: „Mm, gdzie by tu? Jaki by tu samochód kupić?” I przychodzą mi do głowy dwie czy trzy marki. Myślę o tym i, no będę zmieniał komputer niedługo i już wiem mniej więcej, w jakim obszarze będę się poruszał, bo te trzy czy cztery marki są w tak zwanym właśnie moim top of mind. Teraz co to znaczy? Jak się do-dochodzi do takiej sytuacji? No właśnie, nie dochodzi się do tej sytuacji jakąś prostą kampanią marketingową. To nie jest tak, że my zrobimy kampanię dwu czy trzymiesięczną, powiemy, że mamy super ceny i wszystkie te osoby, które po roku będą właśnie szukały tego typu produktu, będą nas miały w głowie. Nie. Tutaj trzeba działać bardzo, bardzo stabilnie. Będziemy o tym mówili, ale właśnie silna marka powoduje, że my jesteśmy niejako domyślnym wyborem Czyli firmą, która zostaje zaproszona albo wzięta pod uwaga, pod uwagę na tych początkowych etapach procesu decyzyjnego. Czyli już tam jesteśmy. Nawet jeżeli my jeszcze nie ma-- nie wiemy o tym, że klient się nami interesuje, to on już o nas myśli. To jest bardzo pożądana sytuacja. Nie dochodzi się tego w ciągu tygodnia, ale jeżeli już dojdziemy do tej sytuacji, ja podpowiem trochę, jak to zrobić, to to jest ogromny zasób, ponieważ on nam oszczędza ogromne ilości budżetów marketingowych, ale też i wpływa bardzo wyraźnie na efektywność sprzedaży. Łatwiej się po prostu przebić. Łatwiej jest być na tej w miarę krótkiej liście na początku procesu decyzyjnego. Oczywiście to nie gwarantuje sukcesu, ale już jesteśmy brani pod uwagę. Pamiętajcie ten „top of mind” to jest coś, co my, o czym my często zapominamy, myśląc o tym, że wszyscy wykonują taki research, zaczynając od tak zwanej czystej karty, tak? Tak nie jest. Większość osób, które na jakiś czas na jakimś rynku jest, ma już jakieś skojarzenia z pewnymi markami, swoje doświadczenia, właśnie opinie innych osób. I ten-- właśnie tą sytuację „top of mind” wypracowuje się regularną pracą nad swoją marką, bo nie każdy z tych klientów miał już z nami kontakt jako, jako klient. Bardzo często mamy produkty, które kupuje się raz na kilka lat, więc jest niewiele osób, które dwa razy w swoim życiu, w biznesie oczywiście, kupowało te produkty. Dlatego tak ważne jest, żeby być w tym „top of mind” właśnie budując spójne, pozytywne skojarzenie ze swoją marką. Pierwszy element: jesteśmy brani pod uwagę. Czyli w tym lejku już jesteśmy. Klienci domyślnie nas traktują jako, yy, markę, jako firmę, którą, z którą trzeba, yy, porozmawiać w danym, yy, procesie decyzyjnym. Drugi bardzo ważny element, ja to nazywam stabilizacja. To jest taka m-mocna marka, to jest poduszka. Kilka razy, właśnie znowu wrócę do tych badań buyer persona. Zdarzyła nam się taka sytuacja, że ci klienci, którzy kupili de facto, bo to są, w tym badaniu buyer persona bierzemy pod uwagę klientów, którzy w dużym stopniu, tam w większości na kilkanaście rozmów, powiedzmy na piętnaście rozmów, dwanaście to są osoby, które kupiły, yy, produkt, yy, firmy, dla której my pracujemy. I ci, którzy kupili, mówią: „Nie mieliście najbardziej atrakcyjnej oferty, a cena nie była najniższa. Ale ponieważ ja was znam, ponieważ ja, yy, chcę mieć stabilnego partnera, chcę, żeby ten produkt czy projekt się wydarzył, to mimo tego, że ta cena nie była najlepsza, ja- Was zaakceptowałem. To jest czasem tak, że ktoś mówi o tym w kontekście, że was kupiłem, a inni mówią, że jednak wzięliśmy was pod uwagę. Czyli jeszcze nie podjął decyzji, ale mimo tej może mniej atrakcyjnej ceny dalej chciał, yy, rozmawiać, yy, z handlowcem, czy brał nas pod uwagę w jakimś po-porównaniu. Zobaczcie, jaka to jest wartość. Czyli my możemy nie być postrzegani jako najtańsi. Często wiele firm właśnie ch-- nie chce być postrzegane jako najtańszy. Czasami są pewne problemy z jakąś atrakcyjnością, być może wizualną, tego, co my prezentujemy. Nie zawsze klienci są w stanie wszystko zrozumieć, ale ponieważ ta marka w głowie im świta cały czas, czyli to jest stabilny partner, to jest firma, która naprawd-prawdopodobnie dowiezie ten produkt, to klient bierze to pod uwagę i mimo że te, powiedziałbym, takie tabelkowo-excelowe parametry są gorsze po naszej stronie, to marka przeważa często i, yy, jesteśmy brani pod uwagę. Więc pamiętajcie ta marka bardzo stabilizuje. Ja też powiem o takim trzecim elemencie, yy, który, yy, pojawia się w momencie, kiedy rozmawiam sobie z handlowcami. Ki-ki-- z kilkoma osobami już o-- na ten temat rozmawiałem. To są osoby, które pracowały dla dużych firm, yy, właśnie jako handlowcy, jako opiekunowie klienta i potem przeszli na swoją działalność. I to byli tacy klasyczni, rasowi handlowcy. To znaczy oni byli przekonani o tym, że tylko ich umiejętności i plus oczywiście, no, jakość tego produktu, który mają, sprawia, że jest sukces. I w momencie, kiedy część z nich odeszła na swoją działalność i czasem, czasem mieli nawet lepsze produkty, bo to, to, to nie były ich produkty, tylko oni, yy, że tak powiem, byli resellerami tych produktów. Okazało się, że dużo trudniej jest im dobić się do, do klienta. Dużo trudniej jest im otworzyć drzwi klienta, bo już nie stoi za nimi duża marka. I oni wtedy, niestety, na własnym błędzie, na, na własnych plecach uczyli się, jak istotne jest to, że oni na wizytówce mieli na-- jakąś rozpoznawalną markę. Yy, oczywiście nikomu nie życzę takiej lekcji, ale pamiętajcie o tym też drodzy handlowcy to, że klienci z wami chcą rozmawiać, to nie zawsze jest tylko i wyłącznie wasza zasługa. Oczywiście życzę wam jak najlepiej, ale pamiętajcie, że praca dla dużej, stabilnej marki to jest ogromny komfort. Oczywiście przy wielu innych problemach, które się z tym wiążą, jak w każdej sprzedaży. Ale ta marka powoduje, że klienci z-- chcą z wami rozmawiać, a oczywiście reszta już zależy od was, jak ta rozmowa się potoczy. I w ten sposób zrobiłem taki wstęp do, yy, takiej, takiego insightu, takiego punktu, który ja dosyć często omawiam z, czy to z handlowcami, czy z marketerami, czyli bycie bezpiecznym wyborem. Otóż w B2B Emocje pełnią również bardzo istotną rolę po stronie klienta, tego biznesowego, tego, tej grupy komitetu zakupowego również jest cała masa emocji, niestety negatywnych głównie. Taka emocja, która dominuje po stronie kupującego w B2B, to jest obawa, że podejmę złą decyzję i to ten dostawca, którego forsowałem, nie poradzi sobie. Projekt się rozłoży, a ja będę z tego powodu miał problemy. Moja kariera może ucierpieć. W związku z tym robię wszystko, żeby upewnić się, że wybieram bezpiecznego dostawcę i mieć wszelkie możliwe Argumenty, że zrobiłem wszystko, co było możliwe, żeby to się udało, żeby nikt od-- do mnie nie miał pretensji. To jest właśnie ta różnica między za-zakupami B2C i B2B. Kiedy ja kupuję sobie własne buty prywatnie i one mi się nie spodobają, będą, nie wiem, niewygodne, to przede wszystkim ja mogę je wymienić. Po drugie, jeżeli nawet nie będę mógł wymienić, jakoś przeżyję tą stratę. Nic takiego się nie stanie. Ale jeżeli system CRM czy linia produkcyjna, czy jakaś bardzo zaawansowana usługa biznesowa nie będzie spełniała swojej roli, a ja ją forsowałem, no to cała-- całe to odium spadnie na mnie i to może być naprawdę duża przeszkoda w mojej karierze, jeżeli nie jej koniec w danej firmie. Więc jak reagują na tą sytuację nabywcy? No właśnie, tak jak widzicie, rozrastają się komitety zakupowe, żeby rozproszyć odpowiedzialność. Szukanie podkładek wszelkiego rodzaju: zaświadczeń, potwierdzeń, yy, autoryzacji, certyfikatów i tak dalej. Dlatego tak ważne jest to, żeby też budować swoją markę na głosie klienta, czyli pokazywać to, że nam ten biznes idzie dobrze dlatego, że klienci nas lubią. Dlatego, że nas popierają. Dlatego właśnie wszelkiego rodzaju case studies, yy, wypowiedzi klientów, testimoniale są niesamowicie ważne. Znowu wrócę do naszej-- naszego badania Buyer Persona. My często pytamy właśnie, jakich informacji szukają klienci na stronach, w materiałach potencjalnych dostawców. Druga pod kątem popularności informacja to jest właśnie potwierdzenie ze strony innych klientów, innych firm, czyli właśnie case studies, yy, opinie, testimoniale. Nie, ym, nie zaniedbujcie tego, proszę. To jest niesamowicie ważne zarówno w takim taktycznym procesie sprzedaży, jak i właśnie w budowaniu, w budowaniu, yy, marki. To bycie bezpiecznym wyborem, oczywiście, jak o tym mówię, jak to słuchacie, no to pewnie wydaje się wam to oczywiste. No przecież tak powinno być, prawda? Natomiast bardzo często firmy nie inwestują w ten komunikat „Jesteśmy bezpiecznym dostawcą” albo robią to w taki sposób bardzo po macoszemu. No w sensie jesteśmy duzi, jesteśmy na rynku od trzydziestu lat, mamy piętnaście nagród i tak dalej. To nie jest wystarczające, bo to, że ktoś jest na rynku długo, to jeszcze nie znaczy, że on naprawdę dowozi. Yy, a szczególnie wtedy, kiedy firma nie ma jeszcze tych piętnastu lat doświadczenia, no dowiedzenie tego, że jesteśmy bezpiecznym wyborem, staje się sporym problemem, sporym wyzwaniem. I tutaj wchodzi nam na scenę w naszym podcaście to bycie liderem opinii, tak zwane thought leadership Yy, zazwyczaj jest to kojarzone z takim zadaniem dla korporacyjnych działów PR, tak? Żeby wypromować daną firmę czy daną osobę jako tak zwanego lidera opinii. Otóż pamiętajcie, moi drodzy, że liderem opinii może być również bardzo mała firma. Często marki osobiste są liderami opinii. No, jeżeli pomyślicie na przykład o obszarze brandingu, kto jest wa-dla was liderem opinii, to czy pomyślicie o jakiejś konkretnej firmie, czy raczej o jakiejś konkretnej osobie? No ja na przykład bardzo często w kontekście brandingu myślę o Pawle, Pawle Tkaczyku, prawda? Można powiedzieć, on ma swoją firmę, też, yy, agencję Media, ale tak naprawdę jego marka osobista jest tutaj liderem opinii. Czyli bycie liderem opinii to nie jest przymiot dużej firmy. Szczególnie jeżeli jesteście małą firmą, zaczynacie dopiero, to zwróćcie uwagę na to, co to znaczy być liderem opinii. Teraz co ro-co robi lider, yy, lider opinii? Lider opinii nie dzieli się tylko informacjami takimi taktycznymi o tym, jak działa mój produkt, jak wyliczyć zwrot z inwestycji i tak dalej. Lider opinii skupia się raczej na problemach, jakie moje produkty czy moja firma rozwiązuje i raczej pokazuje, że my te problemy rozumiemy, że ja jako firma, jako osoba te problemy rozumiem, niż udziela takiego taktycznego wsparcia. I tu znowu bardzo ważne jest to, żeby odpowiednio się podzielić pracą, bo jeżeli Mamy zespół zarządu i chociażby handlowców, to rzeczywiście handlowcy mogą na poziomie taktycznym pewne rzeczy omawiać i prezentować, a zarząd właśnie ma za zadanie budować tą pozycję lidera opinii. Ja do tego wrócę, jak będziemy mówili o dobrych praktykach, żebyśmy się za bardzo tutaj nie rozgadali na, yy, na tym, na tym etapie. Chciałbym w miarę kompaktowo przejść przez te argumenty, jak to się dzieje, że marka, yy, że marka sprzedaje. Bardzo ważne też jest to, że właśnie lider opinii, który buduje taką markę, właśnie lider opinii, ma pewną łatwość przebijania takie-- czegoś, co nazywamy status quo, czyli takie sytuacje, kiedy klient nie bardzo jest przekonany, że w ogóle trzeba coś zmieniać. „Jest mi dobrze”. My wiemy, że, yy, ten klient traci pieniądze albo, yy, nie zarządza jakimiś ryzykami, ale po stronie klienta nie ma tej świadomości. I właśnie jeżeli ktoś, kto ma tą pozycję lidera opinii, o tym powie, to jest dużo większa szansa, że to zostanie, yy, wysłuchane i jakieś działania zostaną podjęte. Z drugiej strony właśnie pokazując te mity, te nieprawdziwe przekonania, które trochę uspokajają czy zatrzymują klientów w takim, yy, w takiej stagnacji, też może być powodem, sposobem na budowanie op-- pozycji lider opinii. Tylko pamiętajcie, proszę, że to trzeba robić naprawdę w sposób przygotowany, bo nie wystarczy, yy, wrzucić kij w mrowisko i uciec, tylko trzeba naprawdę mieć coś ciekawego do powiedzenia. Czyli ta strategia musi być przemyślana. Ale właśnie takie rozbijanie mitów jest dobrą strategią przebicia się do świadomości potencjalnych klientów. Szczególnie właśnie, kiedy jesteście młodą firmą. Tylko znowu pamiętajcie, tu nie chodzi o to, żeby być takim klasycznym disruptorem. Czasem właśnie widzę, że to, to bycie tym disruptorem, takim właśnie-- osobą, która przeszkadza, yy, zakłóca spokój, yy, to jest taka mantra wielu startupów. No tak, tylko jak zakłócisz spokój, to lepiej, żebyś miał coś ciekawego do powiedzenia, a nie po prostu tylko powiedział: „Hej, to teraz pogadaj ze mną, przyjdź na spotkanie” i tak dalej. Nie, bo tych już disruptorów jest trochę za dużo. Więc, yy, jeżeli już chcesz komuś zakłócić status quo, to przygotuj się do tego, żeby potem tą rozmowę sensownie, yy, pociągnąć. I, yy, ostatni argument związany z tym, jak ten bezpieczny wybór, czyli ta marka, yy, czyli skojarzenie mojej firmy z bezpiecznym wyborem wpływa na sprzedaż, to są koszty sprzedaży. Znowu wrócę do naszych badań Buyer Persona. To są już naprawdę dosyć duże ilości, yy, rozmów z klientami i pewne wnioski już, yy, można wyciągać, jeśli chodzi o skalę tego, co, co wiemy. Mm, nieznane firmy zazwyczaj ponoszą nieproporcjonalnie duże koszty sprzedaży, dlatego, że odpadają na końcu procesu zakupowego Zazwyczaj oczywiście. Jak to się dzieje? Otóż w momencie, kiedy jakiś, jakaś osoba wyznaczona do robienia researchu porównuje oferty tych firm, to zazwyczaj skupia się na tym, żeby znaleźć firmy, które w ogóle mają jakąś propozycję. Porównuje ceny, zakres funkcjonalności produktu czy zakres, zakres usługi i przedstawia jakieś rekomendacje. I to trwa, i to angażuje też handlowców. Bardzo często handlowcy wielokrotnie się często spotykają z takimi osobami. Natomiast zazwyczaj na końcu ta decyzja jest podjęta przez jakiegoś seniora, jakiegoś członka zarządu, który patrzy już nie tylko na to, co, co kupuje i za ile kupuje, ale też czy tam są jakieś ryzyka, które mogą spowodować, że jego pozycja czy jego praca będzie trudniejsza. I bardzo często te osoby podejmują decyzje dużo bardziej konserwatywnie. To znaczy biorą pod uwagę właśnie też to, czy to jest w ogóle stabilny dostawca. Czyli jeżeli popatrzymy sobie na przykład na świat IT i świat software'u, to bardzo często jest tak, że w tych postępowaniach biorą udział różne startupy, różne firmy, które mają nieugruntowaną jeszcze pozycję, mają lepszą cenę, często lepsze funkcjonalności, a na końcu przegrywają ze stabilnym dostawcą. Oczywiście nie zawsze, bo jest też wiele sytuacji, kiedy tak się nie dzieje, ale w wielu przypadkach na koniec procesu sprzedaży dowiadujemy się, że no jednak wybraliśmy bezpieczniejszego dostawcę, bo chcemy mieć pewność, że to wszystko będzie działało, że to jest bezpieczny wybór i tak dalej, i tak dalej. Więc pamiętajcie, moi drodzy, że to bycie bezpiecznym dostawcą to nie tylko kwestia samopoczucia, ale też i tego, jak my będziemy efektywni w naszym procesie sprzedaży. Porozmawialiśmy o tym, jak marka wpływa na sprzedaż. Mam nadzieję, że było to dla Ciebie przekonujące, ale żeby to było jeszcze bardziej przekonujące, no to pogadajmy o tym, jak to zmierzyć. To znaczy skąd my wiemy o tym, że ta marka faktycznie na sprzedaż wpływa? I teraz najprostszym i jednocześnie naj- Bardziej, yy, takim profesjonalnym sposobem mierzenia marki, rozpoznawalności jest właśnie badanie, czyli ankieta. Badanie rozpoznawalności marki, badanie preferencji marki, yy, badanie właśnie tak zwane „top of mind”, czyli tego pierwszego wyboru. Po prostu wiele firm badawczych specjalizuje się w tym. Oczywiście to jest metoda jednak kosztowna, więc trzeba wziąć pod uwagę, że będzie to kosztowało trochę, yy, pieniędzy. Zazwyczaj to jest kilka, kilkanaście tysięcy złotych, ale, yy, jeżeli podchodzimy do tego poważnie, to moim zdaniem to będą dobrze wydane pieniądze, ponieważ, yy, to jest takie badanie, które w-- wychwytuje rzeczy, które inne me-- który-których inne metody, które zaraz wam podam, nie wychwycą. Druga metoda, bardziej przystępna, ale, yy, z pewnymi już ograniczeniami, to jest analityka. To jest oparcie się o dane. Teraz co my możemy mierzyć? Co my możemy analizować, jeśli chodzi o dane? Na przykład analiza wzmianek. Jeżeli znacie takie produkty typu Brand24, właśnie które analizują wzmianki w internecie na temat naszej firmy, naszych produktów. Zresztą nie tylko firm. To mogą być też nasi konkurenci. To możemy sobie mierzyć to, jak często osoby, które wypowiadają się w internecie, w mediach społecznościowych między innymi, wspominają o naszych produktach czy o naszej marce i o naszych konkurentach. Więc możemy też analizować to, czy klienci częściej wspominają o naszych konkurentach, czy o naszej marce. Natomiast tutaj trzeba nałożyć na to pewne filtry, bo nie każda wypowiedź jest jednakowo ważna, bo Może być taka sytuacja, że na przykład nasz konkurent przeżywa kryzys wizerunkowy i ludzie zaczynają na niego narzekać, więc będą częściej się wypowiadali w jego sprawie. Więc tutaj nie ma się co martwić, że o naszych, na naszych konkurentów narzekają. Ee, dlatego tam też jest analiza sentymentu. To znaczy ten system stara nam się powiedzieć, czy ta wypowiedź była pozytywna, czy negatywna. To nie jest jeszcze stuprocentowo skuteczne, więc zawsze warto na to spojrzeć też tak, yy, ostrożnie. Ale jest to jakieś takie narzędzie, które jest w miarę tanie i które może na bieżąco nam dawać pewien sygnał, czy my, czy o nas mówią coraz częściej, czy jednak o konkurentach coraz częściej. To jest jakiś tam wskaźnik, yy, tej rozpoznawalności marki. Drugi wskaźnik, który możemy mierzyć na bieżąco, to jest oczywiście konsumpcja treści. Czyli jeżeli mamy regularnie taki, mamy taki system regularnego tworzenia treści, treści właśnie, które — za chwilę będę o tym mówił — są nastawione nie tylko na sprzedaż produktu, ale też na edukację rynku, na budowanie tego postrzegania naszej marki jako eksperta, to możemy sobie też analizować to, czy te treści są częściej konsumowane. Jeżeli ta konsumpcja regularnie rośnie, no to znowu jest dla nas sygnał pośredni, taki, że ta marka rzeczywiście będzie coraz bardziej rozpoznawalna. Takim bardzo jakościowym, yy, elementem mierzenia marki, właśnie z wykorzystaniem analityki danych, które są dostępne na bieżąco, są subskrypcje. Czyli jeżeli my na przykład mamy swój newsletter, mamy swój kanał YouTube, mamy swoją jakąś społeczność i przyrasta tam ilość subskrybentów, czyli osób, które świadomie się godzą na to, żeby otrzymywać od nas informacje, no to to jest bardzo wyraźny sygnał, że ilość tych osób, które cenią naszą markę właśnie za tą treść, za tę, tą jakość, jaką otrzymują, rośnie. Oczywiście pamiętajcie, że tutaj mamy ten wymiar właśnie tego thought leadership, czyli tego postrzegania marki jako eksperta. Może być tak, że, yy, ludzie subskrybują coraz bardziej nasze newslettery, ale na przykład produkty coraz słabiej działają i będą niezadowoleni dłużej. To też będzie wpływało na markę. Więc pamiętajcie, że to nie jest całość, że to nie jest całościowe podejście. Całościowo raczej, mm, badania podchodzą do, do tego, ale jeżeli nie możemy sobie z jakiegoś powodu pozwolić na badania, to to są takie elementy pośrednie. Ja do tych elementów subskrypcji newslettera jeszcze wrócę za, yy, za chwilę przy omawianiu takich dobrych praktyk, bo wiele osób nie łączy content marketingu z marką. A taki klasyczny, najbardziej czysty, w czystej postaci content marketing jest nastawiony właśnie na budowanie marki. I za chwilę wam to też rozwinę. Trzecie źródło wiedzy o tym, czy nasza marka sprzedaje, czy ona rośnie, czy rozpoznawalność rośnie, to jest analiza źródeł leadów. Bo na przykład jeżeli mamy coraz więcej leadów z poleceń- To znaczy, że marka robi dobrą robotę. Top of mind, tak? Ludzie sobie nawzajem nas polecają. Świetna rzecz. Jeżeli te leady przychodzą z contentu brandingowego, czyli z takich treści, które, no nie są nastawione na generowanie leadów, ale bardziej na edukowanie rynku, na budowanie marki, no to znaczy, że ta praca budowania marki przynosi efekty. Ja tutaj podam wam przykład, yy, mój. Coraz częściej osoby, które zgłaszają się do mnie z, yy, jakimiś potrzebami związanymi z, yy, czy to warsztatami, czy strategią, czy jakimś przygotowaniem wsparcia w marketing automation i tak dalej, mówią o tym, że znają mnie z podcastu. Podcast, szczególnie ten- Jak słyszycie, mam nadzieję, że nie pierwszy raz. On nie jest nastawiony na generowanie leadów. Ja oczywiście tutaj wspominam, nie ukrywam tego, że prowadzę działalność komercyjną, bo z tego żyję, ale ten podcast jest nastawiony na edukację. Przynajmniej mam nadzieję, że tak jest odbierany. Dajcie mi znać, jeżeli nie albo jeżeli tak, to też będzie mi bardzo miło. Ale mimo tego osoby, które szukają jakichś informacji i zaczynają słuchać podcastu, budują sobie to postrzeganie pozytywne, jak rozumiem, mojej marki. W związku z tym w którymś momencie zgłaszają się do mnie i rozmawiamy o, o biznesie. Ostatnio miałem taką bardzo miłą rozmowę, kiedy ktoś mi mówi: „Panie Łukaszu, ja z panem przebiegłam prawie dwieście kilometrów już”. No bo akurat pa-pani sobie biegała w czasie, kiedy słuchała mojego podcastu. To jest, to jest bardzo miłe. To jest oczywiście bardzo poprawia humor, ale nie o tym chciałem powiedzieć. Chciałem powiedzieć o tym, że treści, które są nastawione na budowanie marki, też sprzedają i możemy to w jakiś sposób wymierzyć, ponieważ możemy mierzyć ilość leadów, które zostały wygenerowane przez konkretne źródło. W tym przypadku podcast to może być też newsletter, to może-- mogą być jakieś społeczności, subskrypcje, które mamy, no i oczywiście polecenia. Czyli w ten sposób podałem wam trzy, trzy poso-poziomy po-mierzenia marki. Ten pierwszy, najbardziej precyzyjny i rozbudowany, czyli po prostu badania. Dobre badanie. Nic nie nastąpi dobrego badania. Drugi: analityka danych, które mamy. Analiza wzmianek, konsumpcja treści i subskrypcji. I trzeci: źródła leadów. Czyli jeżeli analizujemy to, skąd przychodzą leady i one przychodzą z treści właśnie, które są nastawione na budowanie marki czy z poleceń, to znaczy, że nasza praca nad budowaniem marki przynosi odpowiednie efekty. Pomówmy sobie w takim razie w trzeciej części tego naszego podcastu o błędach w budowaniu marki. Trochę o tym już wspominałem, to teraz warto byłoby to uporządkować. Pierwszy błąd, który wynika po prostu z braku wiedzy o tym, jak tą markę budować, to jest takie podejście bardzo intuicyjne i jest nastawione na, na nas. Tylko o nas. To znaczy, jeżeli mamy budować markę, to domyślnie, intuicyjnie podchodzimy do tego w ten sposób: „Okej, to pokażmy, jakie mamy nagrody, jaką mamy fajną firmę, jakie jest fajne biuro i dzięki temu będziemy budowali markę”. No i oczywiście można powiedzieć, że takie informacje też są potrzebne przy budowaniu marki, ale one nie mogą dominować. Jeżeli zaczniemy w ten sposób budować markę, to po prostu będziemy nudni. To będzie źle odebrane i na dłuższą metę to nie wnosi żadnej wartości. No bo jeżeli my z-zgadzamy się z tym, że budowanie marki to jest proces kilkumiesięczny, kilkunastomiesięczny, kilkuletni. No to ileż w tym, przez te kilkanaście miesięcy można opowiadać o tym, jacy to jesteśmy fajni? No nikt tego nie zniesie, prawda? Więc to nie jest skuteczna metoda na to, żeby budować markę. Oczywiście można wspominać o tym, yy, w różnych innych materiałach, ale jednak jeżeli chcemy przyciągać ludzi i chcemy, żeby oni z nami zostali, no to musimy coś im dać, coś wartościowego. Druga-- drugi duży błąd budowania marki to jest brak marek osobistych, brak marek eksperckich. Co to znaczy konkretnie? Jeżeli zapytacie klientów, a były takie badania, Edelman robił takie badania. Po czym poznać, że firma jest ekspercka? To większość osób pytanych odpowiada: „Po tym, że zatrudnia ekspertów”. Więc jeżeli my tych ekspertów zatrudniamy, ale tego nie pokazujemy, nie budujemy ich marek osobistych, nie wykorzystujemy, nie współpracujemy z ich markami, to po prostu nie budujemy tej eksperckości. Możemy pokazywać najbardziej zaawansowane produkty, fabryki i tak dalej, ale nie dotrzemy z komunikatem: „To jest marka ekspercka”. A już, jak, yy, słyszysz z tych poprzednich elementów tego podcastu, no bycie tym ekspertem, bycie postrzeganym jako ekspert w B2B to jest jeden z najcenniejszych atrybutów marki, ponieważ to powoduje, że jesteśmy postrzegani jako bezpieczny wybór, a to znowu wpływa bardzo wyraźnie na efektywność naszego procesu sprzedaży. Więc, yy, zachęcam do tego. Zresztą będę o tym mówił przy dobrych praktykach Trzeci błąd, w zasadzie moim zdaniem jeden z najważniejszych, to jest brak przygotowania. No bo jego ase-- jego skutkiem jest to, że my działamy intuicyjnie, a intuicja w marce nie zawsze przynosi dobre efekty, szczególnie w budowaniu marki organizacji. Więc warto to zrobić, przygotować się trochę do tego, żeby ta nasza działalność brandingowa była jednak uporządkowana i oparta o jakieś, no można powiedzieć, naukowe podstawy. Trochę o tym powiem w dobrych praktykach. Mm, trzeci, yy, czwarty błąd to jest niespójność. Czyli firma sobie przygotowała jakiś plan, jakąś wizję, misję, yy, jakieś, yy, wartości nawet. Tylko tyle, że nikt się do tego nie stosuje, zaczynając od zarządu. Niestety widzę to na co dzień. Niestety nawet osoby, z którymi pracowałem, które włożyły, szczerze mówiąc, dużo pieniędzy w to, żeby wypracować te, yy, te podstawy marki, potem uważają, że to jest, yy, taki jeden, jedna z tych rzeczy, którą trzeba było zrobić, a którą się nie ma co przejmować za bardzo. Więc jeżeli już wydajesz duże pieniądze na jakiś archetyp marki, jakieś badania czy jakiś consulting związany właśnie z-z marką, to stosujcie to po prostu, bo inaczej to będzie jeszcze gorszy, yy, sygnał. Bo dajesz sygnał i do wewnątrz, i na zewnątrz, że marka jest dla ciebie nieważna, że to jest jakiś, jakaś zabawa. Niestety wielu liderów w firmach B2B ciągle tak uważa i uważają, że te wszystkie elementy właśnie wizji, misji, wartości jako takie gadżety, które trzeba publikować na stronie, ale nie ma się tym za-za bardzo co przejmować. Jeżeli tak się dzieje, to tak naprawdę nie ma co się spodziewać, że nasza marka będzie na dłuższą metę budowała swoją wartość. Nie ma takiej możliwości, bo spójność jest absolutnie kluczowym elementem marki. Kolejny błąd — tu już jest taka, yy, wejście trochę w taktykę komunikacyjną — jest taki, że wiele firm, szczególnie B2B, jeżeli już w ogóle decydują się na jakąkolwiek komunikację czy jakiekolwiek działania marketingowe płatne, to w zasadzie robią w stu procentach performance marketing, czyli generuje leadów, generowanie leadów, generowanie sprzedaży, sprawdzanie konwersji i tak dalej. Ja oczywiście wiem, z-skąd się to bierze. No jeżeli wydajemy jakieś pieniądze, no to szukamy sposobu, żeby wiedzieć, co z tego wynika. No i w performance można powiedzieć, że pozornie bardzo łatwo jest, yy, pokazać wynik. Zapłaciłeś za reklamę pięć tysięcy, proszę bardzo, pięć tysięcy kliknięć w waszą stronę, a z tych pięciu tysięcy kliknięć sto osób wypełniło formularz kontaktowy na przykład. Czarno na białym są wyniki, prawda? Pozornie tak, ale skąd my wiemy- Jak-- czy ta kampania nie zadziałałaby lepiej, gdyby marka nie była silniejsza? Albo gorzej, gdybyśmy mieli gorszą markę? Bo przecież jeżeli ktoś z-zaczyna, wchodzi w interakcję z naszym, z naszym contentem i ma jakieś skojarzenie z naszą marką pozytywne, no to naturalnie będzie reagował na to lepiej. Czyli performance będzie wyższy. Jeżeli nie zna w ogóle naszej firmy albo ma negatywne skojarzenie, będzie niższy. Logiczne, prawda? Ale mimo tego my cały czas, jeżeli w ogóle kupujemy te reklamy, to kupujemy je w modelu performance'owym, więc-- czy, czy treści, bo model performance'owy, jakby, to nie ma nic do rzeczy. Chodzi bardziej o to, co, jaki jest cel. Robimy to po to, żeby głównie generować leady albo sprzedawać. Więc ja zachęcam do tego, żeby w działaniach płatnych również promować materiały brandingowe. Content, który jest długofalowy, bo wtedy my s-- kładziemy taką długofalową podwalinę pod efektywność naszych działań. Czyli jeżeli w naszym miksie będzie i branding, i generowanie leadów, to im dłużej będziemy to robili, tym to generowanie leadów będzie efektywniejsze. Bez brandingu będziemy cały czas wydawali tyle samo albo nawet więcej, no bo prawdopodobnie konkurencja będzie coraz większa na generowanie leadów. W którymś momencie dojdziemy do momentu, kiedy zwyczajnie nie będzie nam się to opłaciło, bo przespaliśmy budowanie marki, a wtedy będzie już trochę za późno na budowanie marki. Ostatni element, znowu związany z komunikacją, to jest, yy, oparcie się w komunikacji tylko na argumentach racjonalnych: fakty, dane i tak dalej. I znowu ja to, ten błąd absolutnie usprawiedliwiam, bo pozornie rzeczywiście wszystkim się wydaje, że no w B2B tak to powinno działać, prawda? Przecież to są ludzie rozsądni, są komitety zakupowe, są zespoły zakupowe, są procedury, standardy i tak dalej, więc, no nie ma tutaj miejsca na jakieś, yy, opowiadanie bajek, powiem tak kolokwialnie. Teoretycznie tak. Natomiast Emocje w B2B, już wam o tym wspomniałem, też są bardzo silne i jeżeli my nie odnosimy się do emocji, w sposób umiejętny oczywiście, to bardzo sobie ograniczamy zasięg naszej komunikacji, ale też i, yy, jej skuteczność. Więc oczywiście nie, nie umniejszam wagi podawania wyliczeń, argumentów racjonalnych, danych, ale jeżeli my chcemy budować to, to emocjonalne przywiązanie do naszej marki, to musimy w tym miksie komunikacyjnym ująć też elementy emocjonalne. Bo przecież mówimy do ludzi i w tym procesie decyzyjnym to nie jest tak, że wszyscy mają tylko jeden cel: wybrać możliwie najlepsze rozwiązanie w najlepszej możliwej cenie. Przecież wiecie, że wokół tych decyzji jest cała masa polityki. Czyje zdanie będzie na wierzchu? Czyj dział będzie ważniejszy? Czy moja kariera, yy, będzie szła do góry czy w dół? Czy będę miał więcej pracy, czy mniej? Czy będę bardziej szanowany, czy mniej? Czy będę bardziej zauważony, zauważona w firmie, czy mniej? Jest cała masa emocji, które wokół tego się krążą. Więc jeżeli potrafimy te emocje zdefiniować, z-ustali-ustalić, co ta osoba może zyskać na danym wdrożeniu albo stracić, to w ten sposób dużo bardziej precyzyjnie możemy też komunikować pewne, pewną perspektywę personalną, yy, czyli efekty osobiste danego, danej decyzji czy jakiegoś, jakiegoś problemu. No, ja patrzę sobie na świat marketingu i sprzedaży. Bardzo często mam takie rozmowy, właśnie związane z tym, że marketing ze sprzedażą żyją jak pies z kotem. Wiele osób myśli, że to już jest przeszłość. Absolutnie nie. Absolutnie nie. W siedemdziesięciu paru procentach sytuacji, które obserwuję albo z którymi mam do czynienia jako konsultant, jest konflikt marketingu i sprzedaży. I czy to jest sytuacja, którą można racjonalnie rozwiązać? Oczywiście można próbować wprowadzać procesy, robić szkolenia i tak dalej, ale na końcu są emocje, yy, są jakieś, yy, doświadczenia, są jakieś przekonania błędne lub nie. I tylko rozumiejąc te emocje, można tutaj skutecznie wpływać na tą sytuację. Bo jeżeli my chcemy użyć tylko argumentów racjonalnych, rozwiązując problemy emocjonalne, to życzę powodzenia. Na pewno się to nie uda. Więc pamiętajcie, proszę o tym. Nie ograniczajcie swojej komunikacji tylko do suchych faktów, liczb. Ja ostatnio muszę powiedzieć, że zrobiłem taki trochę złośliwy eksperyment na, na LinkedIn i w kilku, yy, publikacjach W pierwszym zdaniu użyłem słów nacechowanych emocjonalnie typu: „bardzo się cieszę” albo „jest mi przykro”, albo, yy, „żałuję, że”, albo „marzę o tym, że”. I pewnie zgadniecie, że zasięg tych postów był znacznie większy niż zasięg takich postów bardzo racjonalnych, edukacyjnych i tak dalej. Staram się nie nadużywać tego, bo ja nie lubię takiej eksploatacji ludzkich emocji, ale pamiętajcie o tym, że ten mechanizm działa Odniesienie się do emocji, umiejętne oczywiście, subtelne, nienachalne, będzie bardzo skuteczne w komunikacji. Oczywiście trzeba mieć tutaj na uwadze, że to ma być miks. Nie tylko emocje i nie tylko fakty. Ale nie zapominajcie, nie kupują firmy. Kupują ludzie. Ludzie, którzy podlegają błędom poznawczym, emocjom, yy, stresowi, pewnym, yy, sytuacjom napięcia w ramach samego komitetu zakupowego i tak dalej. Im lepiej to rozumiemy, tym łatwiej nam będzie budować tą, yy, markę osoby czy firmy, która rozumie te problemy nie tylko na poziomie racjonalnym, ale też i emocjonalnym. Ostatni przykład à propos emocji. Niedawno miałem okazję, yy, prezentować, yy, taką, mm, takie wystąpienie, prowadzić wystąpienie podczas, yy, mm, spotkania społeczności Sales Angels, w którym dosyć dużo było o emocjach, o właśnie o napięciu między marketingiem i sprzedażą, o przyszłości sprzedaży. No i to było jedno z lepiej ocenionych wystąpień. Właśnie dlatego, że ono trafiało do serca. Tutaj znowu bardzo fajne takie, taką triadę komunikacyjną, yy, przedstawił, bo nie wymyślił, bo to nie jest jego pomysł, ale bardzo fajnie to z-złożył Paweł Tkaczyk i on mówi o tym, żeby przygotowywać treści, które są dla głowy, czyli właśnie ten lider opinii, dla serca, czyli właśnie to emocjonalne, to odwołują się do emocji, i dla ręki, czyli właśnie takie bardzo użyteczne typu how to, jak zrobić coś tam, jak przekalkulować. I w tym naszym miksie myślę, że warto dbać o te trzy elementy po to, żeby w taki sposób całościowy, holistyczny budować to nasze postrzeganie marki jako marki eksperckiej, ale jednocześnie jako marki, która rozumie swojego klienta. I w ten sposób płynnie przeszliśmy już do dobrych praktyk, czyli za-- rozmawiałem o niby o błędach i o mitach, ale jakoś tak naturalnie podpowiadają dobre praktyki, więc znowu uporządkujmy sobie te dobre praktyki. To już będzie ostatnia część tego podcastu Pierwsza rzecz, od której bym zaczął, to pomyśl całościowo o budowaniu marki. Nie myśl o tym, że trzeba by zrobić nowe logo, nową wizualizację i nowy claim, i tak dalej. Jeżeli tylko masz taką przestrzeń, to pomyśl o tym, jakie skojarzenie chciałbyś wywołać na brzmienie, na widok, yy, twojej, twojej marki osobistej czy, czy firmowej. W marce osobistej pewnie większość nie ma-- nie będzie miało ani czasu, ani pieniędzy, żeby korzystać z jakiegoś zaawansowanego doradztwa. Ale tutaj myślę, że można podejść, yy, do tego w taki uproszczony sposób i pomyśleć sobie o tym, co chciałbym, żeby ludzie o mnie myśleli, jak już wychodzę z pokoju. To jest, yy, słynne powiedzenie, yy, Jeffa Bezosa, prezesa, byłego prezesa, yy, Amazona. Jak chcesz być postrzegany? I od tego warto zacząć. I warto jest pilnować pewnej spójności, yy, później w wypowiedziach, w publikacjach, żeby ta, ta, ten obszar naszej wiedzy, yy, przebijał się po prostu. Czyli jeżeli w moim przypadku ja buduję swoją markę biznesową i osobistą w oparciu o skojarzenie Łukasz Kosuniak to jest marketing automation, to jest B2B marketing, to jest social selling, to jest content marketing, doradztwo właśnie w tym obszarze strategii, to ja staram się nie publikować innych materiałów na swoich mediach społecznościowych, w swoich artykułach i tak dalej. Mam swoje zainteresowania, hobby, poglądy i tak dalej, ale staram się o tym nie mówić właśnie po to, żeby nie zaburzać tej spójności. Bo jeżeli ma coś docierać już do moich potencjalnych klientów, to niech dociera ta treść, która popiera, utwierdza to, yy, postrzeganie mojej marki osobistej. Jeżeli budujesz markę w firmie, gdzie już jest, yy, jakaś, yy, przestrzeń na, yy, finansowanie takich rzeczy, to zdecydowanie warto jest porozmawiać z kimś, kto się na tym zna. Jest wiele metod tworzenia takiego, takiej strategii marki. Między innymi taka metoda właśnie archetypów marki, czyli takiego, takiej an-antropomorfizacji, czyli skojarzenia z pewnym typem człowieka. Nie jest to jedyna metoda, ale j-jedna z częściej korzy-- używanych, bo, bo je-jedna, jedna z prostszych. Dobrzy specjaliści w tej sprawie naprawdę robią świetną robotę i potrafią pewne rzeczy ułożyć i otworzyć też oczy na to, że marka to nie jest tylko wizerunek i wygląd firmy, ale też i cały zestaw, yy, zachowań. Druga rzecz, którą warto, yy, wziąć pod uwagę, to jest to, żeby zacząć od, yy, firmy, od organizacji, czyli zakomunikować tą, wypracować tą markę i, czy plan budowania marki i komunikować to wewnątrz firmy. Dlaczego to jest takie ważne? Bo już wspomniałem o tym, że nie ma nic gorszego niż niespójność tego, co komunikujemy na zewnątrz versus to, co mówią i jak się zachowują przedstawiciele firmy. Niestety jest to absolutnie nagminna sytuacja i to burzy. Jeżeli dotyczy to wielkiej firmy, globalnej firmy, to nawet dosyć duża ilość takich incydentów nie wpłynie jakoś szczególnie na tą markę, bo marka właśnie ma tą zdolność takiej właśnie akumulacji wielu problemów. Jeżeli jest silna marka, to ona sobie naprawdę radzi z wieloma kryzysami, ale młode marki będą miały z tym problem. Więc wyjaśnij to najpierw swoim ludziom, swoim, swoim koleżankom, kolegom w, w firmie, jakie mają być te wartości marki. Niech one będą autentyczne. Jeżeli nie jesteście w stanie czegoś dowozić, to nie komunikujcie tego. Ja tutaj, yy, żeby podać wam taki konkretny przykład, często, yy, wiele firm mówi o przejrzystości działania. „Jesteśmy uczciwi, przejrzyści, w cudzysłowie krystaliczni”. Tylko jak to zmierzyć? Skąd wiadomo, że jesteście przejrzyści? No, jeżeli na przykład Michał Szafrański mówi o tym, że jest przejrzysty i publikuje swoje rach-- yy, raporty przychodów. Czy publikował, bo szczerze mówiąc, ostatnio nie sprawdzałem tego. No to, to jest, yy, wiarygodne, prawda? Ja wiem, ile Michał zarabia. On mówi o tym, dzieli się, dzielił się swoją wiedzą, jak zarabia, jak oszczędza. I ta przejrzystość bardzo fajnie potwierdza jego, yy, markę eksperta i sprawia, że ludzie postrzegają jego, go jako człowieka uczciwego i chcą wiedzieć więcej, bo wiedzą, że mówi prawdę. To znaczy tak to, tak to odbierają. Ale jeżeli ty nie możesz dowieść, yy, udowodnić pewnej wartości, lepiej jej nie komunikować, bo to jest duże ryzyko, że jej po prostu nie zrealizujesz i że będzie ten zgrzyt, że ludzie będą już potem traktowali wszystko, co mówisz, czy co komunikujesz w swojej marce jako pewien, pewien wymysł. Więc wartości marki warto ustalać w ten sposób, żebyśmy mogli je przełożyć na działanie. Na przykład, jeżeli taką wartością jest dbałość o rozwój pracowników po to, żeby oni znowu byli maksymalnie profesjonalnymi partnerami dla naszych klientów, no to dobrze byłoby pokazać, jak my tych pracowników rozwijamy. Czy mamy budżet rozwojowy? Jak on jest duży? Jak on jest duży versus na przykład, yy, reszta branży? W jaki inny sposób rozwijamy naszych pracowników? Czy dajemy im czas na rozwój oprócz godzin pracy i tak dalej. No trzeba to dowieźć. Niech to będzie wiarygodne, bo jeżeli będziemy mówili tylko o czymś, wymyślali tą tak zwaną wizję, misję. I znowu wizja i misja to jest bardzo ważny element budowania tożsamości firmy. Ja tego absolutnie nie, yy, nie umniejszam. Mówię tylko o tym, że bardzo często się to odbywa w ten sposób, że robi się warsztat, wypracowuje się tą wizję i misję, a potem nikt potem nawet nie potrafi tego powtórzyć. Więc jeżeli już to robicie, to potraktujcie to poważnie i zastanówcie się, w jaki sposób wy możecie na we-- do wewnątrz i na zewnątrz komunikować, czyli jakby udowadniać, że to jest wasza codzienność, a nie tylko ładny obrazek, który jest przyklejony gdzieś tam nad biurem zarządu. I podejście procesowe. To znaczy, jeżeli już mamy jakieś wartości marki, jeżeli chcemy coś zakomunikować — mówię cały czas o tym, yy, podejściu wewnątrz organizacji — to w-włóż to w proces, na przykład proces onboardingu. I-i znowu nie chodzi tylko o to, żeby zrobić PowerPointa ze szkoleniem na temat wartości marki, ale niech już ten onboarding będzie zrobiony według tych wartości marki. Właśnie, jeżeli na przykład, yy, wartością marki jest przejrzystość albo właśnie ten rozwój pracowników, no to udowodnij to w onboardingu. Pokaż na przykład, w jaki sposób realizujecie tą prze-przejrzystość i jaki, jak ten pracownik będzie w tym partycypował. Albo jeżeli tą wartością właśnie jest ponad standardowa dbałość o rozwój pracowników, no to być może uwzględnij jakiś bardzo ciekawy element rozwojowy w tym onboardingu. Nie wiem, jakąś super konsultację, super szkolenie, yy, z jakimś naprawdę dobrym, dobrym fachowcem. Niech ludzie wiedzą, że to się dzieje, a nie tylko się mówi Trzeci element komunikacja. I tutaj skupię się na jednej rzeczy, bo, no ten podcast nie może trwać kilku godzin, więc muszę coś wybrać. Ja, yy, chcę wam powiedzieć o, o content marketingu, o takim klasycznym content marketingu, bo on często jest postrzegany jako, mm, jak wszystkie treści w marketingu. Nawet niektórzy eksperci, yy, tak trochę się wypowiadają, że: „a w sumie ten content marketing to, to jest taka wydmuszka. Przecież to są treści w marketingu. Zawsze treści w marketingu się wykorzystywało”. No otóż nie. On ma swoją bardzo precyzyjną definicję. I content marketing to jest strategia, która polega na tym, że tworzymy i dystrybuujemy dobrze dobrane, istotne, wartościowe treści. Nie po to, żeby one były treściami sprzedażowymi, tylko po to, żeby wodo-- budować wokół marki pewną społeczność, grupę. Ta społeczność może być sformalizowana albo niesformalizowana. To mogą być subskrybenci newslettera, subskrybenci YouTube'a, subskrybenci bloga naszego. Osoby, które są w jakimś, na jakimś forum, w jakiejś grupie wokół właśnie marki. Ponieważ chcemy budować rozpoznawanie marki jako marki przydatnej, eksperckiej, to właśnie to budowanie społeczności będzie też od razu kryterium oceny, czy nam się to udaje. Więc jeżeli myślicie o strategii content marketingowej, to pamiętajcie, że oczywiście w strategii treści jest element performance'owy, ale właśnie ten content marketing to jest część strategii treści, która jest nastawiona na budowanie marki. Czyli strategia treści. Szersze pojęcie. Częścią strategii treści jest content marketing, który jest nastawiony na budowanie marki. I większość firm nie, nie rozróżnia tego, nie dzieli tego, więc wszystkie treści są ustawione według Elementów takich performance'owych, czyli konwersja, lead, lead kwalifikowany, lead sprzedażowy i konwersja sprawdzamy. Bardzo potrzebne, ale w ten sposób nie zbudujemy marki. Jeżeli chcecie, żeby wasza marka była elementem, który na dłuższą metę wam zwiększa efektywność sprzedaży, stabilizuje sprzedaż, przyciąga nowe talenty, to warto jest dołożyć do naszej, naszego miksu komunikacyjnego właśnie ten element klasycznego content marketingu, czyli dzielenia się wiedzą, która nie, nie jest nastawiona na generowanie leadów, tylko na budowanie pewnej stałej społeczności, mniej lub bardziej sformalizowanej. A to oczywiście jest, yy, strategia długofalowa. Dlaczego to jest takie ważne? Ponieważ według, yy, wielu badań, a ostatnie, które, yy, które pamiętam, zrobił, em, LinkedIn B2B Marketing Institute razem z Ogilvy. Wynika z nich, że dziewięćdziesiąt pięć procent klientów, którzy szukają czegokolwiek, klientów B2B, nie szuka produktów ani rozwiązań. Czyli jeżeli ty skupisz się w komunikacji tylko na produktach i rozwiązaniach swoich, to automatycznie zawężasz sobie pole oddziaływania do pięciu procent potencjalnych odbiorców. Czyli już na wstępie tracisz dziewięćdziesiąt pięć procent osób, które mogłyby wejść w jakąś relację z twoim contentem, z twoją marką. No bo po prostu dziewięćdziesiąt pięć procent ludzi nie jest akurat w procesie zakupowym. Nie potrzebują takich informacji. Natomiast jeżeli masz treści właśnie ten, yy, typu właśnie thought leadership, te treści, które odwo-odwołują się trochę do emocji, do pewnych problemów, które te osoby przeżywają, to jesteś w stanie te osoby zaangażować w jakąś interakcję, w jakąś relację z twoją marką. Oni mogą wtedy chętniej zasubskrybować newsletter, zapisać się do subs-- yy, subskrypcji YouTube'a, do, do waszego kanału i tak dalej, do podcastu chociażby. I na dłuższą metę oni też będą objęci potem przecież działaniami, tymi już klasycznymi, konwersyjnymi. Ale wcześniej zbudujesz postrzeganie marki, więc jeżeli będziesz chciał im coś zaproponować, będzie łatwiej ich przekonać do tego, że warto jest spróbować, yy, wypróbować twoją, twoją, yy, propozycję. Bo klienci nie szukają produktów w dziewięćdziesięciu pięciu procentach, tylko inspiracji, przykładów, trochę prowokacji do myślenia, pewnych trendów. Właśnie tego, jak inni radzą sobie z problemami, które są wspólne. Więc im lepiej my to rozumiemy, tym lepiej jesteśmy w stanie do tych ludzi dotrzeć. Pamiętaj, performance to nie wszystko, a performance bez marki na dłuższą metę to jest tak naprawdę uzależnianie się od reklamy. I dopóki, i to rozumieją to duże firmy, które jak spojrzycie sobie na kampanie brandingowe, reklamowe naprawdę dużych graczy, to zobaczycie, jak wiele tam jest informacji o brandzie. Spójrzcie sobie na króla reklamy Coca-Colę. Ile razy w tej reklamie widzieliście taką informację: „A teraz trzydzieści procent taniej. Coca-Cola z podwójną ilością cukru w dwa razy większej butelce”. Bardzo rzadko, prawda? A natomiast widzicie Mikołaja, uśmiechniętą panią, uśmiechniętego pana, dzieci, rodzinę, obiad i wszystkie te inne elementy, które mają wytworzyć pewne oczekiwanie wobec marki. Coca-Cola to jest fajna rzecz. N-n-nie, nie, nie bierzcie tego osobiście. Nie reklamuję Coca-Coli, nie piję Coca-Coli, ale pokazuję wam przykład. Duży gracz, który dziewięćdziesiąt pewnie dziewięć procent swojego, swojego budżetu reklamowego przeznacza na branding, a nie na performance. Podobnie zresztą jest, bo to jest przykład taki konsumencki z dużymi firmami B2B Jeżeli zobaczycie sobie, popatrzcie sobie chociażby na reklamę Microsoftu, na, na, na, na te reklamy oczywiście brandingowe, to przede wszystkim one są, a po drugie właśnie one mają bardzo wyraźny efekt brandingowy. Oczywiście tam też są reklamy produktowe, ale w tym miksie jest bardzo dużo o wizji, o misji i tak dalej. Ja akurat jako były pracownik byłem na to bardziej uwrażliwiony, więc pamiętam właśnie taki tagline Microsoftu „Twój potencjał, nasza pasja”. Czy właśnie jak wchodził Windows też nie był, to nie był tagline związany z feature'ami tego produktu, tylko tam była-- Windows 7, przepraszam, chodziło mi o, o siódemkę. Tam było takie hasło: „Windows 7 to był mój pomysł” i wokół tego było całe story związane z tym, że jak Microsoft szukał, słuchał feedbacku klientów i tak dalej. Więc nawet w reklamie produktowej jest ten element brandingowy. Dlaczego? Bo to działa. Bo te firmy naprawdę wiedzą, że to działa. Więc, yy, reklama brandingowa. Nie bójcie się tego, żeby promować chociażby treści, które są właśnie tymi treściami edukacyjnymi. Zresztą w ogóle ja zauważyłem, że w B2B, w takim, tam, gdzie te procesy są długie, reklamowanie produktu ostatecznego przez płatną reklamę mija się z celem. Bo naprawdę trafiamy do jakiegoś ułamka grupy docelowej. To nie działa zwyczajnie. Natomiast to, co działa, to rzeczywiście promowanie tak zwanych lead magnetów, czyli na przykład contentu, który można pobrać, albo jakichś webinarów, wydarzeń, szkoleń, które angażują ludzi na wcześniejszych etapach procesu decyzyjnego. Więc to się nawet z powodów takich performance'owych opłaca. Odnoszenie się do budowania sobie bardziej marki niż-- czy, czy takiego właśnie, mm, relacji, niż od razu wejście w lejek sprzedażowy. I na końcu powiem jeszcze o markach osobistych, bo już mówiłem o tym przy błędach. Zdecydowanie zalecam, zachęcam promowanie marek osobistych ekspertów. Znowu to nie jest kwestia jednego dnia. Wielu tych ekspertów uważa, że to jest bez sensu. Trzeba im to wytłumaczyć. Trzeba im pokazać, jaka jest wartość. Trzeba ustalić pewne reguły współpracy tak, żeby obie strony miały z tego odpowiednie korzyści. Trzeba ich odpowiednio wspierać, wytworzyć sobie pewne procesy, narzędzia i kompetencje właśnie tworzenia dobrych treści, promocji tych treści, wykorzystania mechanizmów, chociażby LinkedIna, żeby ta, ta promocja była naprawdę efektywna. Ale jeżeli to zrobicie dobrze, to Zyskujemy na wielu, wielu miejscach. Na przykład, jeżeli uda nam się wypromować naszych konsultantów, doradców obsługi, osoby, które zajmują się obsługą klienta czy, czy są po prostu handlowcami, to takie osoby dzięki temu, że są bardziej rozpoznawalne, są o wiele, wielokrotnie bardziej skuteczne niż osoby, których nie znamy. No bo działa efekt: „Ja panią skądś znam, ja słyszałem fajne rzeczy. Bardzo fajny webinar, bardzo fajny podcast. Świetnie to wideo pani nagrała” i tak dalej. To są rzeczy, które są absolutnie nie do podrobienia i nie do zastąpienia żadnymi działaniami performance'owymi. I tutaj postawimy kropkę. Czas na małe podsumowanie. Mam nadzieję, że przekonałem was o tym, że warto jest myśleć o marce jako o całości, jako o pewnym zasobie, który budujemy w firmie. Tak jak rozwijamy poziom kompetencji w firmie, tak powinniśmy też myśleć o rozwijaniu wartości marki. Nie zrobimy tego w ciągu tygodnia. Nie podniesiemy dramatycznie kompetencji wszystkich pracowników w ciągu tygodnia, tak też i nie zwiększymy wartości marki w ciągu tygodnia. Ale jeżeli tego nie będziemy robili regularnie, to i kompetencje i marka będą tak samo leżeć. A marka dobrze zarządzona, dobrze wy-- zagospodarowana, dobrze rozwijana sprawia, że firma jest o wiele bardziej odporna na wszelkiego rodzaju wstrząsy, o wiele bardziej atrakcyjna dla pracowników, inwestorów i klientów. Sam proces sprzedażowy jest o wiele bardziej efektywny, bo nie ma już tej pierwszej bariery. „Ja nie wiem, z kim rozmawiam”. Jesteśmy postrzegani jako dobry wybór i jest większa szansa, że ten wysiłek, który wkładamy w proces, w zarządzanie procesem sprzedaży, on się faktycznie przełoży na sprzedaż, bo ma-- firmy, które mają silne marki, mają o wiele większą zazwyczaj efektywność procesu sprzedaży. Z kilku powodów, ale marka jest jednym z nich. Jednym z istotnych powodów zwiększania tej efektywności czegoś, co wpływa na zmniejszenie kosztów sprzedaży. Markę można mierzyć. Pamiętacie? Mówiłem wam o badaniach, o analityce danych, wreszcie o analizie źródeł leadów. Warto jest wystrzegać się takiego bardzo intuicyjnego i takiego przypadkowego podejścia do marki. Warto jest skorzystać z zewnętrznej pomocy, żeby ktoś nam ten proces dobrze ułożył. I jeżeli tylko możecie, inwestujcie w ten klasyczny content marketing, bo to jest jedna ze skuteczniejszych metod budowania wartości marki i tego skojarzenia. „Ta marka to są eksperci w dziedzinie A, B, C”. Pamiętajcie, content marketing to nie są wszystkie treści sprzedażowe. Content marketing jest nastawiony na budowanie dobrego odbioru naszej marki, który objawia się tym, że rośnie grupa osób, które chcą czytać naszego bloga, zapisują się na newslettery, subskrybują nasze podcasty, kanały YouTube i tak dalej, i tak dalej. Mam nadzieję, że było to dla was przydatne. Jeżeli macie jakieś swoje sposoby na rozwijanie marki albo pytania związane z marką, to wszystkie namiary kontaktowe macie w opisie tego podcastu. I to wszystko w dzisiejszym odcinku. Jeżeli te treści podobają Ci się, koniecznie zostaw nam ocenę, opinię lub gwiazdkę w aplikacji podcastowej albo podziel się tymi treściami w swojej ulubionej sieci społecznościowej. A ja już dziś zapraszam Cię na kolejne odcinki podcastu Business Marketer. Pozdrawiam serdecznie. Łukasz Kosuniak