Czy kampanie sprzedażowe mają sens w marketingu B2B?

W 123 odcinku podcastu Business Marketer stawiam trochę prowokacyjne pytanie: czy krótkotrwałe, kilkutygodniowe kampanie marketingowe mają sens w B2B.

Problem nie jest trywialny, ponieważ wielu marketerów stoi przed wyzwaniem, czy godzić się na krótkoterminowe wrzutki sprzedaży "bo kwartał nam się nie zepnie" a jeżeli nie, to co zaproponować w zamian.

Porozmawiamy też o tym, w jakich warunkach krótkotrwałe kampanie mają sens i jak podejść do mierzenia ich efektywności.
Dowiesz się też czym kampania różni się od programu marketingowego i jak narzędzia marketing automation ułatwiają prowadzenie długofalowaych działań marketingowych.

Podzielę się też kilkoma poradami na temat działań marketingowych skieorwanych do istniejących klientów.

Posłuchaj też odcinków o podobnej tematyce:

Po co w marketingu B2B procesy? Obiekcje, argumenty, problemy i dobre praktyki
Przykłady procesów marketingowych pomocnych w pozyskiwaniu klientów biznesowych
Jak rozmawiać z zarządem o marketingu B2B? 7 argumentów i plan rozmowy
10 kroków do udanej współpracy marketingu i sprzedaży B2B

Zapraszam też na stronę https://businessmarketer.pl, gdzie znajdziesz więcej artykułów, materiałów video i webinarów o marketingu B2B

A jeżeli masz pomysł na kolejny odcinek podcastu lub potrzebujesz wsparcia w zbudowaniu strategii marketingu B2B, content marketingu, social sellingu czy marketing automation, napisz do mnie na adres: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

Cześć, tu Łukasz kosuniak podcast biznes marketer nie tylko dla marketerów b to BW. Tym odcinku porozmawiamy o tym, czy w marketingu b to b. Mają sens? Krótkotrwałe kampanie marketingowe, serdecznie zapraszam. 100 dwudziesty trzeci odcinek podcastu biznes marketer dedykuje nie tylko marketerom, ale też i osobom, które pracują z marketerami. Zlecają im pracę szczególnie w obszarze sprzedaży, szczególnie wtedy, kiedy zarządzają marketerami. Dlaczego? Ponieważ dziś chcę porozmawiać o tym, czy w ogóle ma sens organizowanie krótkotrwałych, czyli na przykład 2 czy 3 fill, trzymiesięcznych kampanii promocyjnych, kampanii marketingowych właśnie w b. To b. Skąd się bierze problem z tymi kampaniami? Moim zdaniem otóż zazwyczaj niestety te kampanie nie są planowane albo są planowane bardzo krótko na w bardzo niedługim czasie przed ich uruchomieniem, bo na przykład jest premiera nowego produktu. Albo sprzedaż nie działa i wtedy marketing jest proszony o to, żeby przygotował szybką kampanię, na przykład opartą o promocję cenową albo jakąś aktywację, być może partnerów fill po to, żeby sprzedaż wzrosła, ale ona musi wzrosnąć w ciągu najbliższych kilku tygodni. Nie ma szans na długotrwałe działanie i wielu marketerów nie ma innego wyjścia i godzi się na takie działania. Organizuje kampanię, inwestuje środki w reklamę internetową. Wszystko po to, żeby rzeczywiście te sprzedaż poprawić. Tylko jeżeli spojrzymy sobie na realia, to bardzo często okazuje się, że takie kampanie po prostu już od początku nie mają sensu. Ja podam ci kilka takich przykładów. Fill z mojej kariery, czy z jeszcze jako fill szefa marketingu, czy osoby, która już doradzała ludziom zajmującym się marketingiem. Bardzo często dostaje takie zlecenie na przykład panie łukaszu, chcemy zrobić taką kampanię fill, bo mamy nową wersję produktu. Czy nowy produkt fill? Mamy budżet na jakieś 3 4 miesiące fill działania co pan doradza? No ja zaczynam wtedy fill zadawać pytania, jak każdy konsultant, prawda jaki jest cykl? Zakupowy, jak długo klienci kupują, jak wiele czasu potrzebują na to, żeby podjąć decyzję zakupową. No i czasami nie wiadomo, ale ja już wiem na przykład z podobnej branży od klientów, że taka. Decyzja jest podejmowana w ciągu na przykład kilkunastu miesięcy albo 2 lat, albo na przykład cykl odnowienia produktu, czy na przykład kupowanie nowej wersji. To jest 2 albo 3 lata i teraz zestawienie tych krótkotrwałych działań z intensywnych fill kampanii marketingowych, które trwają na przykład 3 miesiące. Z cyklem zakupowym klienta, który trwa 2 lata, powoduje, że nawet gdybyśmy idealnie trafili w potrzeby, to statystycznie jesteśmy w stanie dotrzeć do kilkunastu procent klientów. Są badanie firmy forester, która mówi wprost, że. W większości branż, w momencie, kiedy chcesz tam skierować swój komunikat sprzedażowy, to jedynie kilka procent to jest chyba 6% klientów jest gotowych na to, żeby w ogóle rozmawiać o zakupie produktu. Jest gotowych, żeby rozmawiać jeszcze w ogóle nie są wcale zdecydowani, że w ogóle ten produkt i że od ciebie ten produkt chcą kupić, więc nasza kampania w takim momencie dociera, ma prawo dotrzeć do ma prawo się przebić w sensie być jakoś zauważona przez kilka procent naszej potencjalnej grupy docelowej. Pozostałe 90 kilka procent po prostu nie zareagują na ten komunikat w taki sposób, jakbyśmy chcieli, to znaczy nie zaczną konwertować w stronę procesu sprzedaży. Czy ten komunikat sprzedażowy? Może się przerodzić w jakieś działania długofalowe, na przykład będzie nam ułatwiał budowanie rozpoznawalności. Owszem, tak tylko, że my w takich kampaniach krótkoterminowych nie spodziewamy się tego efektu i nie jesteśmy z niego rozliczani. On może nastąpić, ale nikt nam za to nie podziękuje. Bo każdy będzie pytał o to, ile się sprzedało w ciągu tych 3 miesięcy albo w ciągu kilku tygodni po tych po tej kampanii. To jest duża pułapka. Oczywiście tutaj trzeba zaznaczyć, że dotyczy to tych produktów czy rozwiązań, czy usług, które no mają długi cykl zakupowy, bo jeżeli sprzedajemy, nie wiem, toner do drukarek to rzeczywiście. Kampania cenowa Price singlowa w e commerce może mieć sens, ale nie o tym mówimy. Mówimy o takiej sytuacji, kiedy nasi klienci podejmują decyzję w sposób długotrwały, a my chcemy jakimś krótkim działaniem, aktywnością, zachęcić ich do zakupu. I tutaj pojawia się właśnie problem. Ponieważ skutkiem takiego działania jest przede wszystkim rozczarowanie, to znaczy, że nie będziemy w stanie dowieść fill tych naszych obietnic. W związku z tym wiarygodność zespołu marketingu spada. Pojawiają się wtedy te tarcia marketing, być może jakiś. Kiedy wygenerowała, ponieważ musieliśmy zrobić tego dużo, no to te leady są słabej jakości. Potem przekazujemy do sprzedaży sprzedawcy mówią, że nic z tego nie będzie, bo ci ludzie wcale nie chcą kupić, bo oni pobrali jakiś ebook i tyle. Tak naprawdę pojawia się też pytanie o budżet, jeżeli inwestowaliśmy w reklamę internetową. No to jest pytanie, czy to w ogóle? Ma sens tego typu inwestycja, no bo ona będzie porównywana z efektem sprzedażowym, którego prawdopodobnie po prostu nie będzie. No i tu docieramy do sedna problemu, znaczy jeżeli nie krótkotrwałe kampanie, to co? To możemy zrobić, żeby w jakiś sposób tą sprzedaż wspierać, no i przede wszystkim warto jest uświadomić sprzedaż, że działania marketingowe i sprzedażowe muszą być dopasowane do cyklu zakupowego i preferencji klienta, a nie na odwrót. Ja wiem, że powiedziałem teraz truizm, ale wielokrotnie wielokrotnie wprost albo nie wprost wyrażone sn przekonanie o tym, że to my będziemy wpływali na decyzje zakupową, że przyspieszymy cykl zakupowy klienta sn jest fill wyrażane w wielu prezentacjach fill sprzedażowych wielu handlowców to obiecuje sn. Ja rozumiem to, że można pomóc klientowi podjąć decyzję trochę szybciej, ale nie zmienimy fundamentów. Jeżeli zazwyczaj klient odnawia zakup co 2 albo co 3 lata, to nasze działania mogą w jednostkowych przypadkach to zmienić, ale nie. W skali w całej populacji naszych klientów musimy mieć tego świadomość, że klienci mają swój cykl decyzyjny. On może być nawet sformalizowany, czasami po prostu są jakieś procedury wewnętrzne, które to przewidują, nie przyspieszymy tego to, co możemy zrobić. Rzeczywiście to jest docierać do grupy osób, które dojść. Bywają do decyzji zakupowej, ale to dojrzewanie trwa. Dlatego mówimy o mercharingu, czyli o właśnie żywieniu liderów. To jest kluczowa rola w marketingu b to b. My musimy mieć świadomość tego, że fill, jeżeli proces decyzyjny naszego klienta. Trwa 24 miesiące albo 18 miesięcy. To my krótkimi wyrywami marketingowymi, wydając nawet duże pieniądze. Niewiele możemy zrobić czasami w długotrwałej perspektywie. Po iluś takich kampaniach rzeczywiście zwiększamy chociażby świadomość istnienia tego produktu. Tylko tyle, że znowu Jeszcze raz nikt nam za to nie podziękuje, bo być może nas już nie będzie w tym miejscu, bo nas mówiąc kolokwialnie ktoś przeniesie na inne stanowisko albo do innej firmy, bo kampania była nastawiona na sprzedaż. Więc pierwsza rzecz, jaką warto zrobić, to nie czekać na takie właśnie zlecenia ze sprzedaży, tylko przygotować dobry Plan marketingowy, którego częścią jest też edukowanie partnerów po stronie sprzedaży i zarządu, bo. Tylko na początku w tych pierwszych interakcjach my możemy zmienić oczekiwania. Oczywiście ja zachęcam do tego, żeby o tych oczekiwaniach rozmawiać już na etapie rekrutacji. Nawet nagrałem taki odcinek podcastu, który mówi o tym, co warto zrobić w tych pierwszych dniach czy tygodniach swoich idzie swojego działania. Jako człowiek zajmujący się. Marketingiem podlinkuję wam go oczywiście w opisie, ale warto jest też pokazywać ludziom, którzy są po stronie sprzedaży czy w zarządzie, bo są zazwyczaj bardzo rozsądni ludzie, jakby z czego wynikają nasze propozycje i że. My oczywiście możemy obiecać jakiś efekt sprzedażowy w po krótkotrwałej kampanii, ale nawet jeżeli to przyniesie efekt, to będzie przypadek po prostu przypadek. Warto pokazać te mechanizmy, jak one działają, jak jak co się dzieje tak naprawdę po stronie klienta i jak my możemy na te decyzje wpływać, a zazwyczaj musimy to robić fill, działając długoterminowo. Nie tak dawno forester Research firma, którą analityczną, którą bardzo cenię ze względu na jakość ich fill produktów badawczych, ogłosiła, że klient, aby w ogóle wejść w tryb fill zakupowy, stać się takim leadem. Można powiedzieć, sprzedażowym potrzebuje 26 interakcji. Z nami, czyli potrzebuje skonsumować 26 rodzajów jakiś treści, bo zazwyczaj to są właśnie interakcje poprzez treści, więc pamiętajcie, proszę fill, nikt nie zrobi tego w ciągu 2 czy 3 miesięcy, to znaczy te interakcje muszą być rzeczywiście fill rozłożone i one muszą być. Dopasowane do preferencji, czyli do tych kanałów, których klient korzysta do tego, na jakim jest etapie w procesie decyzyjnym, bo inną interakcję. Inną propozycję treści będziemy szykowali dla klienta, który dopiero się rozgląda. Na inną dla tego, który już porównuje konkretne rozwiązania. Pamiętajcie, proszę większość naszych klientów, do których chcemy dotrzeć, nie jest w trybie zakupowym, to znaczy im. Na nich INFORMACJA O cechach produktu nie zadziała w ten sposób, że oni zaczną zwołają spotkanie Komitetu zakupowego i będą coś tam robić. Nie takich klientów jest tylko kilka procent, cała reszta jest o wiele wcześniej, w tym w tym procesie decyzyjnym i do nich musimy docierać innymi. Treściami tak naprawdę nie mamy jakiegoś wyraźnego wpływu na cykle zakupowe naszych klientów. My możemy o kilka czy kilkanaście tygodni skrócić podejmowanie decyzji, pomagając klientowi na przykład przewalczyć jakąś fill, jakąś perspektywę, udowodnić coś, ale ten fundament się nie zmienia i my musimy go rozpoznać i się do niego dopasować, bo inaczej. Czeka nas rozczarowanie, po prostu będziemy obiecywali rzeczy, których nie dowieziemy i wcześniej czy później to się zwróci przeciwko nam bardzo ciekawe. Badanie niedawno znalazłem właśnie na temat tych preferencji decyzyjnych. Otóż content marketing Institute, czyli taki ośrodek, który zajmuje się szerzeniem szerzeniem wiedzy różnymi badaniami, prowadzi konferencję analizy na temat właśnie treści. Mówi o tym, że 80% tych decydentów biznesowych. Referuje pozyskiwanie informacji jako serii artykułów niż jako reklamy, no w zasadzie nic fill odkrywczego, prawda? Każdy z nas woli dostać raczej materiały dobrej jakości, materiały edukacyjne. Niż jakieś super perswazyjne zoptymalizowane reklamy, szczególnie wtedy, kiedy jesteśmy decydentem biznesowym i decydujemy o tym, czy wydać. Nie wiem milion złotych czy 2 miliony złotych na nie. Wiem. Nową linię produkcyjną. Na przykład wiem, że zaniżam ceny tych linii produkcyjnych, ale nie Jestem specjalistą. Więc pamiętajcie, proszę, że my musimy się dopasować do preferencji naszych odbiorców, a nie na odwrót. Prawie nikt z nas, no chyba, że pracujecie w nie wiem w Microsoft czy w jakiejś Wielkiej korporacji nie ma takiej mocy, żeby zmienić preferencje informacyjne swoich odbiorców, a nawet te wielkie filmy typu Microsoft nie próbują tego robić, bo to po prostu nie ma sensu dużo większy sens. A lepsze zrozumienie tych preferencji i dopasowanie się do nich, a właśnie jednym z elementów tej preferencji jest to, że ci decydenci fill 80% z nich preferuje edukowanie się, pozyskiwanie informacji w formie materiałów edukacyjnych, a nie w formie perswazyjnych. Reklam pamiętajcie też o tym właśnie, że te kampanie krótkoterminowe zazwyczaj właśnie są super perswazyjne, no i okazuje się, że nasi klienci wcale tego nie oczekują. No a teraz odwróćmy trochę perspektywę, bo to nie jest tak, że kampanię jako forma koncentracji, siły środków, mówiąc językiem wojskowym nie mają w ogóle sensu one. Mają sens, ale moim zdaniem oczywiście wtedy, kiedy są częścią pewnych, długo bardziej długotrwałych programów marketingowych, niekoniecznie, to muszą być kampanie sprzedażowe, na przykład, jeżeli organizujesz wydarzenie typu webinar albo jakąś konferencję. Jeżeli masz jakiś fajny materiał do pobrania. Jeżeli masz jakiś ebook, to rzeczywiście wtedy warto jest uruchamiać krótkotrwałe działania, na przykład na przestrzeni miesiąca, które mają doprowadzić do tego, aby konkretna, dobrze zdefiniowana grupa odbiorców dowiedziała się o tym materiale i podjęła szybko decyzję o jego konsumpcji, bo tego typu decyzje. Możesz wy stymulować na to masz wpływ. Możesz przekonać, że warto brać udział w webinarze warto wziąć udział w konferencji warto pobrać materiał. Warto przeczytać artykuł, do tego niepotrzebny jest proces decyzyjny, bo tutaj docierasz do konkretnej osoby, która może tą decyzję podjąć samodzielnie i powiem wam teraz z mojego doświadczenia. Ja testowałem przez ostatnie kilkanaście miesięcy różne taktyki wsparcia sprzedaży, chociażby moich kursów i okazuje się tak naprawdę, że o wiele bardziej opłaca mi się płatnie promować darmowe materiały typu webinary typu ebooki. I potem oczywiście pozyskując bazę adresową do tych osób, które już no w jakiś sposób zapoznały się z moją twórczością, tak zwaną wysłać ofertę produktową. Tamta konwersja jest kilkunastokrotnie większa. Więc to jest oczywiście znowu dowódanegdotyczny. Pamiętajcie proszę, że to nie są badania, tylko to jest mój przykład tylko w tym kontekście się nim dzielę, że odkryłem, że kampanię oczywiście mają sens. W moim przypadku usług, które rzeczywiście sprzedaje się dosyć długo. Ale wtedy, kiedy ja wiem, że mogę tą kampanią rzeczywiście doprowadzić do decyzji decyzji o pobraniu materiału, zarejestrowaniu się na webinar czy na wydarzenie i potem na bazie tych pierwszych interakcji tego zaufanego fill zaufania, zbudowanego właśnie poprzez jakość treści. I konkretnych, potem długofalowych działań. Ja doprowadzam do decyzji zakupowej o zakupie jakieś moje usługi doradczej, czy właśnie zakupię szkolenia czy innych produktów, które które mam. To jest jeden jedna taka taktyka, gdzie kampanie rzeczywiście mają sens druga. O której już wspomniałem, to jest fill projektowanie kampanii pod kątem budowania tak zwanego topów mind, czyli rozpoznawalności i tutaj kluczowa rzecz. To jest pomiar efektów, to znaczy to, czego się spodziewamy tej kampanii nie są po to. Żeby w ciągu miesiąca sprzedać nie wiem 30 nowych CRM ów na przykład tylko, żeby nasza grupa docelowa dowiedziała się o tym, że my jesteśmy świetną firmą, która wdraża CRMYI, jeżeli robimy to regularnie. Łącząc z tym content dobrej jakości właśnie treści, ekspertyzę i tak dalej, to długofalowo doprowadzamy do tej sytuacji, kiedy ktoś. Myśląc o tym, z kim chciałby porozmawiać o wdrożeniu crm myśli, a to jest taka firma, która fajnie dzieli się wiedzą i to fill do nich może się zgłoszę tutaj. Oczywiście nie ma gwarancji, że kupię od nich, ale na pewno będę ich miał fill właśnie w czubku głowy, czyli właśnie w tym fill top of mind. To jest to są taktyki, które są bardzo podobne do tego, o czym powiedziałem wcześniej, bo chociażby te wszystkie webinary czy ebooki też służą temu, żeby budować branding. Tylko klucz polega na tym, że mierzymy co innego i też do tego trzeba być przygotowanym. To znaczy taka kampania musi zakładać też. Że my wiemy, mamy możliwość mierzenia rozpoznawalności na przykład poprzez jakieś badania. Teraz muszę wam powiedzieć, że bardzo z z dużą ciekawością przyglądam się tym badaniom, nie wspomaganym, które są pojawiają się na jako reklamę na YouTubie. Rektor są reklamy Marek reklamy produktów i zastanawiam się, muszę znaleźć jakiś fajny materiał czy to, czy już są jakieś wnioski z tego, ale wydaje się to bardzo obiecujące, szczególnie dla małych firm, które mogą w ten sposób dosyć szybko prowadzić takie badania i uzyskiwać jakieś konkretne efekty. No generalnie chodzi o to, że pojawia się na przykład zestaw Marek i YouTube. Pyta o to, którą z tych? Marek kojarzysz albo z którym byś chciał, chciała mieć w pierwszej kolejności do do czynienia. To może być ciekawy pomiar właśnie tego topow mind. Oczywiście możemy też badać wyszukiwanie fraz kluczowych, którymi się posługujemy albo które promujemy w naszych treściach i wtedy też widzimy na przykład, że rośnie popularność jakiegoś zagadnienia. Oczywiście potem. Możemy też mierzyć ruch na stronie i tak dalej, ale chodzi generalnie o to, że ta kampania nie jest zaprojektowana po to, żeby ktoś od nas kupił w trakcie trwania tej kampanii, albo żeby wygenerować leada sprzedażowego w trakcie tej kampanii, tylko po to, żeby w długotrwałej perspektywie rosło. Rozpoznawalność to skojarzenie nas z pewnym istotnym zagadnieniem, żeby było coraz coraz mocniejsze i oczywiście do tych kampanii właśnie to pow. Mind. Powinniśmy dokładać kolejne etapy konwersji, czyli na przykład pozyskanie danych. Jeżeli dzielimy się wiedzą działania właśnie nercharingowe. Czy te ogrzewające właśnie po to, żeby w perspektywie kilkunastu czy kilkudziesięciu kolejnych miesięcy. Doprowadzić tych klientów. Część z nich do otwartości, na przykład na rozmowę sprzedażową albo do jakiejś aktywności. Już z ich perspektywy, no wyraźnie wskazuje na to, że że są gotowi do takiej do takiej rozmowy, ale no nie w trakcie tych pierwszych 3 miesięcy, bo po prostu to się wtedy nie wydarzy. Albo wydarzy się to w tak niewielkiej ilości, że kampania cała będzie uznana za za porażkę teraz. Wróćmy znowu do tej perspektywy długofalowej, długoterminowej, czyli programy procesy marketingowe. Dlatego ja dosyć często właśnie nawet na poziomie nazewnictwa staram się pokazywać, że jest różnica między kampanią marketingową a programem czy procesem. Mimo że technicznie kampania też może trwać 2 lata. Ale zazwyczaj no te kampanie są krótsze, no zazwyczaj właśnie one są krótsze też dlatego, że tak naprawdę ktoś bardzo ciśnie, mówiąc kolokwialnie na to, żeby one były krótkie, bo tylko na tyle mamy pieniędzy, tylko tyle mamy czasu. Musimy pokazać wyniki kwartału, jest zagrożony, musimy coś zrobić. Mam nadzieję, że już wiecie, że tutaj jeżeli cykl decyzyjny klienta jest długi, to nasze działania niewiele mogą pomóc. Ja wam muszę powiedzieć, że pewnie jeżeli słucha mnie ktoś, kto pracuje w z kanałem partnerskim, to pewnie tak trochę z. Zażenowaniem może nie, ale kiwacie głową i myślicie, a my mamy sposoby na to, żeby tą sprzedaż poprawić? To jest oczywiście stokowanie partnerów, czyli są takie kampanie, które można uruchomić po to, żeby partnerzy kupili do siebie na magazyn. My mamy tak zwany sellout dobry. Zależy jaka to jest mierzone. Zazwyczaj to jest selin a nie sellout i wtedy możemy raportować wyniki do centrali, że jest o k. Tylko tyle, że to jest odsuwanie problemu w czasie i ja wielokrotnie spotkałem się z tym, jak potem dramatyczne skutki może mieć takie podejście, kiedy te magazyny partnerom pękają w szwach. I oni mają problem z tym, żeby to sprzedać na rynek, a my się cieszymy, bo kolejny kwartał zrobiony to traktujmy jako rodzaj odchylenia od normy, po prostu tak działania marketingowe nie powinny być prowadzone. Natomiast wiem, że są prowadzone, dlatego też o tym wspomniałem. Wróćmy zatem do naszych programów i i procesów. Długofalowych, jak już wspomniałem wam kampanię? Takie działanie długofalowe mogą świetnie wspomagać. To znaczy w ramach na przykład takiego działania obliczonego na przykład na dwuletni cykl decyzyjny może być w tym czasie zorganizowanych kilka kampanii. To jest absolutnie o k. Tylko tyle, żebyśmy wiedzieli. Jaki efekt ma ta kampanię przynieść? Jeżeli to ma być to pow mind, no to mierzymy rozpoznawalność. Jeżeli to ma być sprzedaż, no to musimy mierzyć już generowanie leadów czy fill, czy sprzedaż i teraz bardzo ważne jest to, żebyśmy ten proces odnieśli do czegoś. Te nasze działania muszą być odniesione do tego, jak my rozumiemy proces decyzyjny klienta. Jeżeli by dobrze rozumiemy, to jesteśmy w stanie go podzielić na jakieś fazy. Zazwyczaj mówi się o tym modelu aida tak, czyli ourness interes Desire i action. Oczywiście to jest model przykładowy. Gdy wielu branżach on wygląda zupełnie inaczej, czasami jest tych etapów 6, czasami 7, czasami 3. Chodzi o to, żebyśmy sami ten proces zrozumieli i nazwali w jakiś sposób jego etapy. Wiadomo, że to będzie wymagało pewnych uproszczeń, bo jednak różnice między klientami są, ale warto poświęcić trochę czasu na to, żeby zorientować się. Jak ci nasi klienci kupują, a jeżeli są bardzo duże różnice w sposobie zakupu, to być może trzeba tych klientów podzielić na jakieś segmenty? Być może są tacy, którzy mają bardzo sformalizowany proces decyzyjny. Trzeba ich inaczej obsługiwać i są tacy, którzy dosyć szybko albo stosunkowo szybko podejmują te decyzje i wtedy możemy większość tych interakcji, na przykład przenieść do digital. I stosunkowo późno angażować handlowców po to, żeby maksymalnie optymalizować czas naszych handlowców, tak, żeby oni mieli więcej czasu na pracę z klientami, ale załóżmy. Że posługujemy się takim takimi etapami, jak budowanie świadomości, budowanie zaangażowania czy też pozyskiwanie danych osobowych, bo ja tak definiuję często zaangażowanie, że mamy już kontakt do tych klientów. Zainteresowanie produktem wtedy, kiedy już widzimy, że klient, no szuka produktu, możemy zacząć mu o nim opowiadać. Wsparcie sprzedaży bardzo ważny etap, kiedy handlowiec? Bardzo często? Czy opiekun klienta ma z nim kontakt, ale marketing może ciągle tego klienta podgrzewać, zastępując niejako te ciągłe interakcje handlowca albo. Wręcz tak organizując tą komunikację, że te komunikaty wychodzą przez handlowca, ale są zaprojektowane przez marketing, to zazwyczaj systemy marketing, aftomation czy dobre systemy CRM mają takie możliwości, ale nie zatrzymujmy się, bo po sprzedaży bardzo. Ważnym elementem jest chociażby pozyskanie polecenia czy zrekrutowanie tak zwanego ambasadora, czyli osoby, która będzie w stanie coś dobrego o nas powiedzieć i. To też jest kluczowy element. Powiem wam z 2 powodów, dlaczego pierwsza rzecz to taki wniosek z badań Bayer persona, jakie prowadzi firma juka, którą prowadzi moja żona? Dosyć często mam okazję współpracować z nimi w projektach i obserwować, czy komentować, czy wyciągać wnioski z wyników tych badań i otóż tam. Bardzo często okazuje się, że klienci pytali, jakich informacji szukali na stronie internetowej firmy. Mówią o tym, że szukanie referencji fill najlepiej z własnej branży, a potem okazuje się, że większość firm tych referencji po prostu nie ma i. Brak tych referencji powoduje, że firmy mniej znane, często na początku procesu decyzyjnego już mają pod górkę, a okazuje się, że często warto wystarczy włożyć ten proces referencyjny w po prostu w proces sprzedażowy i już o kilkanaście procent rośnie nam ilość tych referencji. Tutaj marketing się może bardzo przydać, ale. Nie po to, żeby promować yy dawanie referencji naszej firmie, ale żeby angażować tych klientów, którzy są zadowoleni z naszego produktu w wspólne wytworzenie jakiejś ciekawej treści, która daje korzyść i nam jako dostawcy i klientowi, jako na przykład innowacyjnemu. Odbiorcy, który sprowadził jakąś bardzo ciekawą zmianę, którą może się pochwalić. Takie podejście powoduje, że klienci o wiele częściej na te referencje fill się godzą. Drugi element to jest to, że my warto jest tak naprawdę fill mieć po swojej stronie klientów, którzy po prostu. Uważają, że to dobry pomysł, że kupili od nas ten produkt. Niestety, w w większości przypadków około 30 procentach przypadków zdaniem firmy gartner. Że tylko tylko w przypadku 30% klientów oni odczuwają jakąkolwiek więź emocjonalną. To znaczy mają jakieś pozytywne doświadczenia z firmami, od których kupują? W większości przypadków to są to są transakcje pozbawione jakichkolwiek relacji. I teraz odnieście to do często do rozmów fill z fill handlowcami, którzy mówią, że kluczowym ich celem jest budowanie relacji i 30% klientów. Mówi, że ma jakąkolwiek pozytywną relację z dostawcami fill i to wcale nie jest przytyk w stronę sprzedawców. Ja uważam, że fill to budowanie relacji ma sens, ale. Nie w taki nie uzależniamy się od tego, że bardzo często możemy mieć świetne wyniki współpracy z klientem, bez budowania tego emocjonalnego zaangażowania, ale jeżeli chcemy to robić, to warto właśnie wrócić do klienta wtedy, kiedy on. Masz produkt jest z niego zadowolony i współpracować z nim po to, żeby wspólnie opowiedzieć tą historię. To jest jeden z takich prostszych i łatwiejszych do zrealizowania procesów, budowania zaangażowania. Oczywiście wspólnie z handlowcami, bo oni tutaj muszą być właścicielami tego tego procesu. No i ostatni etap. Odnowienie produktu, jeżeli sprzedajemy produkty odnawialne na każdym z tych etapów, my powinniśmy prowadzić działania marketingowe, fill być może dla fill uproszczenia możemy sobie założyć coś takiego, że każdy z tych etapów ma swoją kampanię kilkumiesięczną. Kampanie mogą się pokrywać, mogą oczywiście być połączone, w zasadzie powinny być połączone ze sobą, no bo na tym polega program, czyli proces marketingowy. To jest połączenie pewnych działań kampanii, czyli jeżeli klient przechodzi z etapu, jest na etapie świadomości, to zachęcamy go, żeby przeżyć na etat zaangażowania, czyli na przykład zapisał się na jakiś webinar, pobrał jakiś ebook, bo będziemy mieli już jego dane osobowe i trochę więcej niż. Informacji będziemy w stanie dużo bardziej precyzyjnie docierać ze spersonalizowany mi treściami do do tej osoby. Na tym etapie między właśnie budowaniem świadomości, a sprzedażą jest proces, który zazwyczaj nazywa się właśnie ogrzewaniem leadów i. Bardzo ważnym elementem działań marketingowych jest właśnie zaprojektowanie aktywności, które będą skupiały się na podgrzewaniu tych wczesnych leadów, a nie na jak najszybszym ich zamykaniu. I to jest znowu coś, co wydaje się truizmem, no jeżeli mamy długotrwały proces decyzyjny, no to powinniśmy też prowadzić długotrwałe działania edukacyjne, ogrzewające i tak dalej, prawda? Wszyscy się zgadzają, tylko w praktyce to wygląda tak, że jak Market chce pokazać kampanie, które będzie trwała część 8 10 miesięcy. To w zespole sprzedaży pojawia się delikatne zniecierpliwienie, mówiąc lekko prawda, a z drugiej strony logika i fakty mówią o tym, że tak właśnie powinno się robić i znowu nie ma na to innego sposobu niż pokazywanie. Z czego wynika ta propozycja? Edukowanie zespołu sprzedaży czy zarządu? Że jeżeli proces decyzyjny naszego klienta trwa rok, to my musimy rozpisać na rok działania nasze związane z ogrzewaniem czy pozyskiwaniem leadów, żeby w ogóle była szansa na to, że rzeczywiście te leady będą zwiększały swoją jakość. No jak się mierzy jakość leadów? Chociażby no konwersją, prawda, czyli te leady, które są? Podgrzewany zazwyczaj mają większą konwersję. Firma salesforce przeprowadziła takie badania związane z skutecznością systemów marketing automation. Pamiętajcie, salesforce jest jednym z producentów marketing automation, więc trzeba brać na tą poprawkę. No ale nie mam podstaw, żeby uważać, że badania były niepoprawnie prowadzone, więc. Takie “otóż salesforce mówi o tym, że właśnie podgrzewanie leadów przy pomocy marketing automation powoduje, że te leady mają o około 30% większą konwersję. Yy badania firmy marketu, czyli producenta konkurenta Przepraszam salesforce'a mówią o tym, że właśnie ogrzewanie leadów daje około 50% więcej leadów sprzedażowych przy 30% trzydziestoprocentowych trzydziestoprocentowej zniżce w kosztach pozyskania tego leada. Yy, żebyście mieli porównanie jabłka do jabłek, to salesforce mówił o tym, że leadów jest więcej o około 20%, czyli marketom. Mówi o tym, że to jest 30% więcej leadów. Salesforce mówi, że 25%, natomiast salesford podał jeszcze informacje o tej konwersji, czyli kluczowym elemencie z punktu widzenia sprzedaży. Że około 30% ta konwersja jest wyższa niż w przypadku leadów, które nie podlegają od ogrzewaniu. No i o to już warto. Warto walczyć, prawda? O o tą skuteczność, bo to będzie oznaczało i mniej bezsensownych działań działu sprzedaży i więcej czasu. No i oczywiście mniejsze koszty pozyskania tego lida. Jest jeszcze jeden obszar, w którym te działania długotrwałe fill są bardzo ważne. Otóż to są działania na istniejących klientach. Większość klientów b to b. Bazuje w wyraźnym stopniu na. Istniejącej bazie klientów. Oczywiście nie mówimy o startupach, które dopiero budują tę bazę, ale mówimy o filmach, które działają od kilku czy kilkunastu lat i w przypadku istniejących klientów. My mamy pewne wyzwania. Otóż one są związane chociażby z tym, że my już tam coś sprzedaliśmy. I wiemy o tym, że cykl odnowienia tych klientów na przykład trwa 2 lata albo fill jest tam jakaś baza. Nie wiem urządzeń czy licencji, czy baza usługowa i fill. Ten potencjał na kolejne działania może być uzależniony chociażby od rozwoju tej firmy też możemy, musimy ich i możemy to obserwować i powinniśmy w ten sposób też. Szacować chociażby potencjał danego klienta, ale to jest taka podstawówka, jeśli chodzi o chociażby account planik, ale działania marketingowe. Z przodu takich klientów mogą być to jest też nastawione na chociażby cross cel, czyli sprzedaż innych produktów na odnowienie. To bardzo często właśnie jest tak, że po przykład produktów odnawialnych to nie muszą koniecznie subskrypcje. Czasami są po prostu produkty, które się sprzedaje z tak zwanymi umowami serwisowymi, albo wiadomo, że. Czas życia produktu na przykład wynosi 5 lat i w ciągu tych 5 lat klient będzie go wymieniał na nasz albo na inny produkt. Bardzo często handlowcy o tych klientach zapominają. No bo wiedzą, że tam nie ma jakiegoś wielkiego potencjału w tym roku, ale właśnie. Fakt, że marketing może się posługiwać działaniami skal owalnymi, gdzie nie ma kosztu na osobę na odbiorcę wskazuje na to, że my też tych klientów powinniśmy objąć działaniami już ogrzewającymi. Oczywiście te działania będą inaczej zaprojektowane niż w przypadku klientów, gdzie perspektywa sprzedaży jest w ciągu kilku lat. Kilku miesięcy na przykład na początku tych działań, to mogą być działania, które zmierzają do tego, żeby klient w pełni wykorzystał możliwości tego, co kupił i był z tego maksymalnie zadowolony. Możemy nawet mierzyć to jakimiś wskaźnikami utylizacji fill sn czy właśnie zadowolenia. A potem w stosunku stopniowo przechodzić na kolejne etapy, chociażby pokazując nowe produkty, pokazując nową nową perspektywę. Nowe trendy, które się pojawiają na rynku i to, w jaki sposób nasze produkty mogą te fill w tych trendach, być przydatne. I tutaj też pamiętajcie proszę, żeby nie atakować tych klientów od razu, bo bardzo często jest taka pokusa, że skoro kupili produkt, a to pewnie od razu kupią produkt b. Prawdopodobnie jeżeli go nie kupili w ramach tego cyklu, to znaczy, że nie potrzebują go w tej w tym momencie, no bo pewnie handlowiec by to zaproponował, a jeżeli handlowiec tego nie zaproponował, to prawdopodobnie dlatego, że wiedział, wiedziała, że to mogłoby rozproszyć klienta, albo spowodować, że w jego oczach wzrośnie na przykład postrzegany koszt współpracy. Przed nami i to nie był dobry pomysł, więc tutaj też te działania długofalowe mają sens, bo ci klienci często z naturalnych powodów nie będą gotowi do do kupienia tutaj. Pamiętajcie natomiast o tym, co mówiłem poprzednio. Bardzo polecam te działanie, które są nakierowane na pozyskanie ambasadora. Osoby wspólne wypracowanie jakichś treści jakiegoś case study jakiegoś materiału, którym klient pokazywany jest jako innowacyjny inwestor, a my jesteśmy pokazywani jako stabilny partner w tego typu produktach i to nie muszą być wcale nudne, korporacyjne filmiki to mogą być naprawdę ciekawe historie, które są. Napakowany merytoryką i są po prostu ciekawe interesujące dla osób, które tego typu fill produkty rozważają na przykład wdrożenie ich w ciągu kolejnych fill kilku fill kilku lat. Tu oczywiście działania remarketingowe, czyli przenoszenie fill tej naszej wiedzy o preferencjach, klientach, też na inne platformy. Chociaż pokazywanie tych materiałów fill czy pokazywanie. Tych fill innych treści, które mają nas klienta skierować do naszych produktów, tych cross celowych, może być świetnym fill, świetną fill taktyką, więc pamiętajcie, proszę fill, że. Skupienie się na istniejących klientach w niektórych przypadkach przynosi naprawdę bardzo konkretne rezultaty. Ja czułem przed sobą badanie firmy i fredrik reds, children and bim Company fill, która w sektorze finansowym. Wyliczyła, że pięcioprocentowa wzrost yy utrzymania klientów, czyli tej lojalności klientów, powoduje dwudziestopięcio procentowy wzrost zyskowności na tych na tych klientach, więc warto. O to walczyć i znowu, no nie zawsze chodzi tylko o to, żeby ten klient tego klienta utrzymać, żeby on nie odszedł od nas. No właśnie marketing może automatycznie. Finalizacji transakcji wejść z pewnymi działaniami, chociażby wspólne treści, chociażby właśnie edukacja tych klientów po to, żeby ci klienci w pełni wykorzystali produkt, byli z niego zadowoleni. Chcieli się tym podzielić we własnym interesie, a potem. Już na bazie tych relacji można budować te działania ogrzewające czy ner treningowe. Moi drodzy i założyłem sobie takie zadanie, żeby te nasze podcasty były trochę krótsze, żeby ci, którzy jadą do pracy, mogli w całości wysłuchać. Dostałem taki feedback, że że pół godziny to byłaby optymalna fill optymalny czas, więc. Właśnie w tych pół godziny w tych trzydziestym czasie wyrobiłem, jeżeli to jest za krótkie dla was, jeżeli prześlizgnąłem się po tym temacie, to też dajcie znać. Ja go chętnie pogłębię, ale dziś właśnie taki eksperyment podcastu trzydziesto minutowego, więc bardzo wam dziękuję za uwagę. Mam nadzieję, że zachęciłem was i być może dałem wam trochę. Elementów na to, żeby porozmawiać z decydentami, o tym, że kampanię krótkotrwałe one mają sens, ale zazwyczaj nie przynoszą efektów prosprzedażowych w krótkiej perspektywie, dlatego jeżeli już je organizujemy, to warto jest myśleć o innych. Metrykach, a jeżeli chcemy wspierać sprzedaż, to powinniśmy się odnieść do tego, w jaki sposób nasi klienci kupują i na tej bazie dopasować nasze działania, połączyć działania marketingowe, sprzedażowe i te, które. Odbywają się też po sprzedaży, czyli chociażby wspólny treści, budowanie rekomendacji czy rekrutacja ambasadorów. Wielkie dzięki. I to wszystko w dzisiejszym odcinku. Tradycyjnie jeżeli było o k to poproszę o gwiazdkę albo opinie w aplikacji pod kastowej, albo po prostu Podziel się tym odcinkiem swojej ulubionej sieci społecznościowej. A ja już dziś zapraszam cię na kolejne odcinki podcastu biznes marketer. Pozdrawiam. Łukasz kosuniak.