10 kroków do udanej współpracy marketingu i sprzedaży B2B.

W tym odcinku przedstawiam 10 dobrych praktyk, kroków, które zazwyczaj proponuję moim klientom chcącym zintegrować działania sprzedażowe i marketingowe B2B.

Dobrałem je na podstawie doświadczeń w projektach doradczych w różnych branżach, zatem są w miarę uniwersalne i dość proste do wprowadzenia.

Te zasady to:

1. Komandosi nie kopią okopów.
2. Wspieraj tworzenie i wykorzystuj treści.
3. Sprzedaż zaczyna się na długo przed spotkaniem.
4. Klient potrzebuje Cię w trudnych sprawach.
5. Warto oddawać leady marketingowi.
6. Marka ekspercka. Bądź bezpiecznym wyborem.
7. Poznaj cyfrowy język ciała klientów.
8. Social Selling to nie Social Spamming
9. Ustal precyzyjną definicję leada
10. Włączaj handlowców w cyfrowe lejki sprzedaży

Więcej wiedzy o integracji marketingu i sprzedaży oraz generowanie leadów znajdziesz tu:

Jak generować leady z webinarów - artykuł
Webinar na żądanie. „Od kontaktu do kontraktu”, Czyli o sprzedaży na LinkedIn
Webinar na żądanie. Treści w generowaniu leadów.
Podcast. Jak konkretnie marketing B2B może wpływać na sprzedaż? 5 sposobów
Podcast. Jak zachęcić klientów do kontaktu z handlowcami?

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

 Pierwszy od kilku tygodni, jeśli nie miesięcy, odcinek, który prowadzę sam, bez gościa. Mamy bardzo fajną listę gości w naszym podcaście, więc jeżeli, yy, do tej pory nie miałeś, nie miałaś okazji zajrzeć do odcinków archiwalnych, to polecam ci, bo mamy bardzo ciekawe nazwiska. Specjaliści od marketingu, od social sellingu, od wsparcia sprzedaży, od strategii lean, od pricingu, od account based marketingu. Yy, myślę, że jest kogo słuchać. A ja przerywam trochę tą serię, żeby, mm, powiedzieć ci o temacie, który omawiałem na spotkaniach społeczności Sales Angels. Wspominałem już w tym, yy, podcaście o tej społeczności. Mieliśmy też gościa Marcina Grela, który jest założycielem tej społeczności i też z nim rozmawialiśmy o tym, jak to się robi, bo rzeczywiście osiągnął niebywały sukces, gromadząc bardzo ciekawą, yy, grupę menedżerów i praktyków sprzedaży oraz marketingu w jednym miejscu. Niedawno odbyła się wielka gala, finał społeczności, na której miałem honor wystąpić. I te tematy, które prezentowałem, one, mm, oczywiście w mojej skali odbiły się dosyć dużym echem. Widać, że jest zainteresowanie. Widać, że i handlowcy, i marketerzy widzą tą potrzebę lepszej współpracy, bo właśnie o leptej-- lepszej współpracy między marketingiem i sprzedażą mówiłem. Dlatego dziś w tym podcaście chciałbym podsumować, zebrać te moje dobre praktyki, które, yy, głoszę, które też stosuję w projektach i w działaniach swojej firmy, tak żebyście mogli, yy, na spokojnie przemyśleć, które z nich są, mogą być skuteczne. Ja oczywiście zachęcam do stosowania wszystkich, ale wiadomo, że świat nie jest idealny i, yy, czasem trzeba się na czymś skupić. Dlatego jest ich dziesięć. Być może to będzie odpowiednie, mm, odpowiednia grupa tych praktyk, żeby coś sobie wybrać Ja nie będę powtarzał tego, co dosyć często mówię na, mm, łamach tego podcastu. O tym, że tak naprawdę nie istnieje już w tej chwili w B2B taki sztywny podział pomiędzy działaniami marketingowymi i sprzedażowymi. To nam uświadomiła pandemia, kiedy nagle wszyscy musieliśmy przenieść się do digitala, yy, i, mm, te tradycyjne metody sprzedażowe po prostu przestały, yy, działać, przestały być dostępne. To nam tylko uświadomiło, yy, istnienie pewnego zjawiska. Moim zdaniem, moja prywatna teoria jest taka, że tak naprawdę nigdy nie było uprawnione mówienie o działaniach marketingowych i odrębnych działaniach sprzedażowych. Tam, gdzie w tych firmach, gdzie ten podział był, yy, wyraźny, tam zazwyczaj marketing był redukowany do roli, yy, producenta ulotek, gadżetów i ewentualnie organizatora różnych e-eventów. Ale, no, nie nazywajmy tego działaniami marketingowymi. To było co najwyżej działania wsparcia sprzedaży. Więc jeżeli chcemy rzeczywiście budować takie zintegrowane, yy, działania i zespoły marketingowo-sprzedażowe, to, no, warto się posłużyć jakimiś dobrymi praktykami. I ja właśnie te dziś, dziś te dziesięć dobrych praktyk wam przedstawię i trochę je postaram się też omówić. Zacznę od tego, co często poprzedza tą prezentację dobrych praktyk. Otóż, mm, Gartner w dwa tysiące dwudziestym, w końcówce dwa tysiące dwudziestego roku zrobił takie badania, z których, yy, wyniknęło, że czterdzieści trzy procent klientów biznesowych, gdyby tylko mogło, pominęłoby swojego handlowca, opiekuna handlowca w procesie sprzedażowym To jest oczywiście zła informacja dla handlowców, yy, ale Gartner poszedł dalej. To badanie jest w ogóle dużo, dużo szersze, ale ja się skupiam tylko na dwóch aspektach. Mm, ale z tych klientów, którym udało się w cudzysłowie pominąć handlowca w swoim procesie sprzedaży, prawie 24% więcej klientów żałuje zakupu, jaki dokonali. To jest bardzo dużo. Ja to interpretuję w ten sposób, że klienci tak naprawdę potrzebują handlowców, potrzebują opiekunów, doradców, ale często nie zdają sobie z tego sprawy, a często my sami im tego nie ułatwiamy. I, yy, dlatego-- dlaczego się tak dzieje, to myślę, że wyjdzie nam, yy, przy omawianiu tych poszczególnych, mm, elementów, yy, wsparcia sprzedaży, dobrej współpracy między marketingiem i sprzedażą. Punkt pierwszy to jest takie hasło prowokacyjne: „Komandosi nie kopią okopów”. Już wam mówię, z czego to wynika. Dawno temu, kilkanaście lat temu, byłem-- brałem udział w takim bardzo rozbudowanym programie szkoleniowym organizowanym przez Microsoft i miałem okazję, wielką przyjemność uczestniczyć w, mm, szkoleniach, prezentacjach, warsztatach z top managementem Microsoftu. Jednym z tych ludzi, którzy wtedy, wtedy zarządzali tą firmą, był, był człowiek, który był byłym wojskowym i on, yy, mówiąc właśnie o roli handlowca w współczesnym, nowoczesnym procesie sprzedażowym, mówił o komandosie. To są ludzie, którzy są świetnie wyszkoleni, kosztują-- to wyszkolenie, kosztuje straszne pieniądze. Utrzymanie ich kosztuje też straszne pieniądze, więc nie można pozwolić na to, żeby ci ludzie robili rzeczy, które-- realizowali zadania, które można zrealizować na przykład narzędziami. On mówił właśnie o tym, że od kopania okopów są koparki, czyli dużo bardziej wydajne, skalowalne i tańsze metody. I Co miał na myśli? No, chodzi o to, że my bardzo często, yy, w ko-- tych naszych komandosów, tych naszych handlowców, ym, angażujemy w czynności, które spokojnie można realizować, ym, metodami marketingowymi czy narzędziami marketingowymi. Na przykład ten, to działanie w tak zwanej górę, górze lejka. Yy, cold calling, cold mailing, podstawowa edukacja, podstawowa kwalifikacja to wszystko są rzeczy, które oczywiście handlowiec może zrobić, tylko tyle, że to się nie opłaca, bo za dużo płacimy handlowcom. A z drugiej strony, jeżeli my zaangażujemy tych naszych komandosów w to właśnie kopanie rowów, czyli w te działania, yy, które można zrealizować właśnie narzędziami marketingowymi, to wtedy oni nie mają czasu na to, żeby wspierać tych klientów, yy, w, na tych etapach, tam, gdzie naprawdę potrzebna jest ich pomoc, czyli skupić się, poświęcić im więcej czasu. Więc podwójnie tracimy. Po pierwsze nie wykorzystujemy optymalnie potencjału tych naszych handlowców, co może się skończyć tym, że na przykład wielu z nich, tych, ci bardziej ambitni, po prostu odejdą. A z drugiej strony tracimy też dlatego, że klienci nie są odpowiednio obsłużeni. Ci, którzy mają większe oczekiwania, ci, którzy mogą nam przynieść większe, yy, większe rezultaty. Więc ta alokacja, yy, pracy handlowców jest bardzo ważna. To znaczy im, yy, mniej obciążamy handlowców tymi działaniami podstawowymi i, i w, im w większym stopniu polegamy, czy wykorzystujemy te narzędzia skalowalne, chociażby content, działa-- na-narzędzia konwersyjne, yy, właśnie narzędzia związane z automatyzacją marketingu, ym, dotarciem bardzo spersonalizowanym, tym więcej czasu zostawiamy handlowcom. Ale z drugiej strony też skalujemy, to znaczy my możemy o wiele szerzej wyjść na rynek, na przykład na nowe rynki eksportowe. Nie, yy, powoduje to potrzeby drastycznego zwiększania zes-- liczebności zespołu sprzedażowego. I wokół tego ja dosyć często, yy, snuję, yy, te swoje, mm, propozycje, więc, yy, zachęcam cię do zapoznania się z innymi podcastami na ten, na ten temat. W opisie te odcinki, yy, zaproponuję, ale, yy, ja też to widzę z praktyki. Już w tej chwili, po kilkunastu czy prawie dwudziestu latach, mm, by-bycia na rynku i też po kilku latach już praktyki konsultingowej, rze-rzeczywiście, yy, dosyć często zdarza się sytuacja, kiedy my handlow-- od, od handlowców oczekujemy tego, żeby oni byli i świetnymi doradcami, takimi konsultantami, a jednocześnie dobrymi, yy, prospektorami, czyli osobami, które wykonują ten taki ręczny prospecting. Yy, praktyka pokazuje, że mało jest takich ludzi, którzy mają takie kompetencje, żeby robić obie te rzeczy równie dobrze. A z drugiej strony, nawet jeżeli robią te rzeczy równie dobrze, to o wiele lepiej zazwyczaj wykorzystamy takie kompetencje, yy, pozwalając im skupić się na tej końcówce procesu decyzyjnego, tam, gdzie naprawdę klienci oczekują już takiego wsparcia jeden do jednego. Często Nawiązuję do różnych wniosków z badań Buyer Persona, w których biorę udział nie jako prowadzący, ale jako ta osoba, która interpretuje te badania. I jednym z elementów tego badania jest taka grupa pytań o bariery w procesie decyzyjnym. Co, co przeszkadzało, co utrudniało proces zakupowy. Te pytania oczywiście zadajemy klientom. I klienci często mówią, że tą barierą nie był produkt, nie był brak jakiejś funkcjonalności, cechy, tylko zachowanie osób, które obsługują tych klientów. Zostało mi w głowie takie powiedzenie właśnie, że bardzo często czekamy kilka dni czy kilka tygodni na odpowiedź od handlowca. To jest niedopuszczalne. No nie wyobrażam sobie sytuacji, kiedy to można uzasadnić, ale z drugiej strony wiemy też, z czego to wynika. Ci handlowcy się nie nudzą, oni po prostu nie mają na to czasu. Czyli cały czas są skupieni na pozyskiwaniu nowych klientów i przez to cierpią ci, którzy już są pozyskani. To jest właśnie efekt negatywny, yy, stosowania tej zasady, kiedy zmuszamy komandosów do kopania okopów, po prostu nie mają czasu na zajęcie się klientami, którzy już są dalej w procesie decyzyjnym, co często kończy się przegraną. I to przegraną bolesną, ponieważ zaangażowaliśmy już spore siły i środki w obsługę tego klienta, w sprzedaż. I wiadomo, że im dalej w procesie sprzedażowym klient, yy, zrezygnuje, tym większe są nasze koszty i większe jest obciążenie też, yy, handlowców. Więc starajcie się, yy, pomyśleć o tym, w jaki sposób wyskalować te działania na górze lejka. Oczywiście te metody są od dawna znane. To jest stosowanie treści, to jest stosowanie metod personalizacji. To jest oczywiście generowanie i wygrzewanie leadów w taki sposób, aby handlowcy dostawali jak najlepsze, yy, surowce, że tak powiem, od działu marketingu. Ale to oczywiście nie wszystko. Te kroki, te metody są ze sobą bardzo powiązane, więc zauważycie, że raz na jakiś czas nawiązuję do, yy, takich połączeń między nimi. Drugi punkt to jest Wspieranie handlowców w współtworzeniu treści. Dlaczego mówię wspieranie we współtworzeniu? Bo to nie jest obowiązek ani tylko marketingu, ani tylko, yy, handlowców. Bardzo często w wielu firmach, yy, panuje takie przekonanie, że, mm, to rola marketingu. To marketing ma, yy, zapewnić treści marketingowe. To jest jeszcze taka zaszłość historyczna, kiedy, mm, marketing produkował treści, yy, typu katalogi, ulotki, yy, zaproszenia, yy, i tak dalej, i tak dalej. Dyplomy. Te treści, rzeczywiście do nich nie trzeba jakiejś wiedzy handlowej. Natomiast, yy, jeżeli chcemy wykorzystywać content w procesie, yy, pozyskiwania, edukowania, kwalifikacji klientów, to bez wiedzy eksperckiej, którą często właśnie w firmach B2B mają między innymi handlowcy, to się nie uda, zwyczajnie. Marketerzy zazwyczaj nie mają takich kompetencji. Oczywiście, yy, zazwyczaj problem polega na tym, że handlowcy i eksperci nie mają wolnego czasu, który mogą dodatkowo zalokować na tworzenie treści. I cała praca, już taka w-we wprowadzaniu tego w życie, jestem na bieżąco w kilku projektach, gdzie dokładnie z tym wy-wymaganiem się, yy, z-zmagamy, yy, polega na tym, żeby te treści tworzyć w sposób ekonomiczny. To znaczy, żeby nie przeciążać naszych ekspertów i handlowców, a jednocześnie żeby, yy, no nie tworzyć treści za nich, bo zazwyczaj jakość tych treści wtedy jest żadna i pojawia się też, yy, no takie przekonanie o bardzo niskiej jakości tych treści. Yy, znowu, no powołam się na, na firmę Gartner. Badanie trochę starsze z dwa tysiące osiemnastego roku, który mówi, yy, tak: „Dziewięćdziesiąt procent marketerów skupia się na tworzeniu treści jako strategii generowania leadów”. Dziewięćdziesiąt procent uważa, że to jest skuteczna metoda, a osiemdziesiąt procent sprzedawców nie używa tych materiałów, bo uważa je za bezużyteczne w sprzedaży. Widzicie, to jest właśnie ten rozdźwięk. Jeżeli zostawimy content tylko marketerom, to oni zaczną go robić, ale stworzą materiały, które są bezużyteczne. Więc napracujemy się, wydamy dużo pieniędzy, a handlowcy nic z tego nie będą mieć. Oczywiście to nie jest ani wina tu handlowców, ani marketerów. To są raczej problemy systemowe Bo to są, to jest badanie przekrojowe. To większość firm w Europie tak odpowiada. Więc z czego się bierze, yy, ten, z czego się biorą te problemy? No, po pierwsze, yy, handlowcy nie do końca jeszcze, yy, znają, mm, yy, logikę działania treści. To znaczy jak te treści mogą wpłynąć na, na generowanie leadów. Zazwyczaj mają tu takie stare jeszcze rozumienie, że treści to są jakieś tam ulotki, materiały, które i tak zawsze musiały być i niewiele w ich życiu zmieniają. Yy, te treści, ponieważ klienci są coraz bardziej nastawieni na konsumpcję treści już na początku lejka sprzedaży, to im więcej, yy, dobrej jakości treści im dostarczymy, nawet powiedziałbym akcent na dobrej jakości niż na więcej, bo wcale nie musi ich być, ich być bardzo dużo, tym handlowcy będą mieli po prostu bardziej udeptaną ziemię. To znaczy ten klient będzie sam się w stanie, yy, edukować. Oczywiście do pewnego stopnia i w pewnym zakresie. Tu rola handlowca jest kluczowa, ale ten handlowiec otrzyma klienta, który też być może sam się będzie, yy, już, yy, z-sam się skwalifikuje. Bo jeżeli myślimy o treściach w marketingu czy w sprzedaży, to zazwyczaj mówim, myślimy o edukacji klientów. I to jest prawda. Oczywiście dobrze przygotowane, yy, dobrze zaprojektowane pod kątem tematyki, formatu, miejsca w procesie decyzyjnym treści bardzo ułatwiają edukowanie klientów. Ale to nie wszystko. Kolejnym, yy, kolejną wartością posiadania dobrej strategii treści jest też możliwość kwalifikacji. To znaczy klienci sami na podstawie treści materiałów mogą uznać, mogą ocenić, czy nasz produkt, usługa jest na pewno dla nich. Bo lepiej, żeby klient odpadł w cudzysłowie „na wczesnym etapie procesu decyzyjnego” niż na ostatnim, kiedy już zainwestowaliśmy z niego, w niego sporo sił i środków. Trzeci element, trzecia wartość w posiadaniu strategii treści to jest oczywiście budowanie wiarygodności tej silnej marki, marki bezpiecznej. Do tego jeszcze wrócę. Yy, dużo łatwiej, dużo chętniej klienci rozmawiają z firmami, które postrzegają jako bezpieczny wybór. Czwarty element to jest możliwość pozyskiwania bardzo cennych danych. Czyli jeżeli dzielimy się treściami, to możemy stosować takie formaty, które niejako stymulują pozyskiwanie danych. Oczywiście tych danych anonimowych, yy, czyli wizyty na stronie, ciasteczka i tak dalej, ale też danych osobowych, czyli wymiany, chociażby w formularzu, yy, materiału za dane czy podczas webinaru, czy przed webinarem, w trakcie webinaru, po webinarze. Webinary są w ogóle świetnym narzędziem pozyskiwania danych. Mówię trochę o tym w odrębnym odcinku, yy, naszego podcastu. Też go podlinkuję. No i piąty element, taki naj-- już długoterminowy, to jest budowanie pewnej społeczności. Ona nie musi być sformalizowana, ale to są, to jest grupa ludzi, która po prostu oczekuje kolejnych naszych treści i chce, yy, chce je konsumować. To są ci ludzie, którzy zapisują się do newsletterów. To są ci, którzy subskrybują nasze profile na LinkedInie, na Facebooku, na YouTubie. To są ci ludzie, którzy niekoniecznie muszą od nas kupić, ale będą ambasadorami. Czyli zapytani o to, kogo polecają w danym obszarze, będą myśleć właśnie o nas. To jest właśnie ta długoterminowa, yy, efekt długoterminowej strategii treści. W samych treściach i, yy, wykorzystaniu ich przez handlowców pamiętajcie proszę jeszcze o takim, yy, podziale, który ja kiedyś, ym, zbudowałem na potrzeby właśnie wytłumaczenia, jak można jeszcze stosować treści. Ja dzielę treści na treści perswazyjne i wspierające. Treści perswazyjne to są te, które, których zadaniem jest po prostu przekonanie potencjalnych klientów, że warto z nami rozmawiać. Czyli cel to jest przekonać klienta, że jesteśmy dobrym, yy, partnerem. Oczywiście, jak w każdej perswazji, w każdym przekonywaniu nas-- jest taki element pewnego napięcia, prawda? Ktoś chce mnie przekonać, ja się trochę przed tym bronię. Oczywiście, jeżeli jestem skuteczny i dobrze wyszkolony, to w którymś momencie rzeczywiście następuje to przekonanie. Ale bardzo często my przekonaja-- przekonujemy, rozmawiamy z osobami, które nie są decydentami i po tym przekonaniu ta osoba już, już nie oczekuje, nie potrzebuje więcej argumentów, dlaczego ma się, yy, z nami, że tak powiem, bliżej zapoznać. Ta osoba potrzebuje wsparcia w przekonaniu innych decydentów w komitecie zakupowym. I właśnie to są, tu jest miejsce, tu jest rola treści wspierających. Ich celem nie jest przekonanie, tylko wsparcie, yy, tego naszego emisariusza, tej osoby, która A potem będzie te materiały wykorzystywała, chociażby na spotkaniu zarządu, gdzie już nas nie będzie. Więc jeżeli myślicie o treściach, które mają pomagać handlowcom, to myślcie o tym w tym dwu-- takim dwupodziale, czyli treści, które mają na początku pomóc przekonać, że warto z nami rozmawiać i potem te treści, które mają pomóc tej osobie. To są na przykład różnego rodzaju business case'y. To są analizy różnego rodzaju kalkulatory, wpływ na podatki, wpływ na środowisko. Te treści generalnie dobieramy rozmawiając z naszym emisariuszem, czyli z tą osobą, którą przekonaliśmy, z kim jeszcze ona musi rozmawiać. I szukamy tych, yy, argumentów, tych materiałów, które mogą się tej osobie przydać. Ja wielokrotnie stosowałem tego typu taktykę w swoim procesie sprzedaży, ale też byłem niejako obiektem stosowania takiej praktyki. Kiedyś musiałem obronić dosyć drogi business case wdrożenia marketing automation i właśnie dzięki takiemu materiałowi moja skuteczność była na tyle duża, że ten projekt został przyjęty i został, yy, fundowany, że tak powiem, przez, przez organizację Trzeci element, związany oczywiście z treściami, to jest, yy, trzeba mieć świadomość tego, że sprzedaż B2B zaczyna się na długo przed pierwszym spotkaniem czy pierwszą rozmową. Handlowcy często o tym zapominają, bo są w pewnym rytmie, w pewnym kieracie. Pracują bardzo szybko i nie muszą się zastanawiać, jak to się stało, że klient odebrał ode mnie telefon albo że zapisał się na konsultacje, albo że, że chciał ze mną rozmawiać podczas konferencji. Bardzo często jest to efekt wielu lat pracy, na przykład marketingu albo, yy, ludzi od-odpowiedzialnych za produkt. Ponieważ klient po prostu widzi markę i decyduje, czy chce, yy, czy chce wejść w kontakt z nami jako handlowcami. Trzeba o tym pamiętać, że wielu handlowców przekonuje się o tym, zmieniając pracę, zmieniając firmę z bardziej znaną na mniej znaną. I ja miałem dziesiątki rozmów na ten temat. Kiedy, yy, szefowie sprzedaży czy handlowcy mówią, że, no, właśnie kiedyś było trochę łatwiej, bo marka stała za nami. Teraz pracuję w mniejszej firmie. Ta marka nie pomaga. To jest właśnie efekt, yy, to jest właśnie to budowanie, yy, tego przygotowanie do spotkania. Teraz co my możemy z tym zrobić? No właśnie, dzieląc się wiedzą, promując, yy, eksperckość nie tylko firmy, ale i poszczególnych pracowników. My przygotowujemy to przedpole, to, tą-- udeptujemy tą ziemię, na której potem działać może, yy, może handlowiec. Trzeba też pamiętać o tym, że ta, yy, praca, ten podział między marketingiem i sprzedażą to nie jest podział linearny. To znaczy kiedyś było takie przekonanie, że marketing swoją robotę ma wykonać, wygenerować leada i potem przekazuje do sprzedaży i zajmuje się kolejnymi leadami. To nigdy nie była prawda. Już o tym wspominałem, ale teraz widzimy to bardzo wyraźnie, ponieważ mamy bardzo dużo narzędzi analitycznych. A są też, yy, takie nowe przestrzenie, w których, yy, widać jest, jak bardzo, yy, nieprawdziwy jest ten podział linearny czy taki stopniowy. Marketing na początku, sprzedaż dalej. Jeżeli sobie chociażby spojrzycie na LinkedIn, to bardzo często tam jest tak, że handlowcy kontaktują się z klientami, potencjalnymi klientami na bardzo wczesnym etapie procesu decyzyjnego albo nawet bez żadnego procesu decyzyjnego. Po prostu pozyskują ich do grona kontaktów, publikują coś, budują jakieś zaangażowanie. To jest dokładnie to miejsce, w którym tradycyjnie działał do tej pory marketing. I teraz, jeżeli handlowcy Nie mają świadomości tego, że oni są w tym obszarze tradycyjnego oddziaływania marketingowego, to też będą stosowali narzędzia sprzedażowe, których klienci, na które klienci jeszcze nie są gotowi. I bardzo często potem widzicie takie sytuacje, kiedy po pierwszym kontakcie handlowiec wysyła ofertę albo zapytanie ofertowe, zapytanie o ofertę i tak dalej. No, to powoduje zgrzyt, niezadowolenie, często jakieś nieprzyjemne reakcje. Dlaczego? No bo handlowiec przyzwyczajony do tego, że jeżeli już rozmawia z klientem, to rozmawia z nim o czymś konkretnym, próbuje jak najszybciej przejść do etapu ofertowania, podczas gdy to jest właśnie miejsce na edukację, kwalifikację, dzielenie się treściami. Tylko tyle, że handlowcy nie mają na to czasu. Nie mają czasu teraz, żeby przygotowywać treści, więc trzeba tak te procesy, tak nimi zarządzać, żeby handlowcy rzeczywiście kontaktowali się z klientami, co do których my jesteśmy przygotowani do ich obsługi jeszcze takiej przedsprzedażowej, czyli chociażby mamy odpowiednie treści, mamy materiały, mamy pewne propozycje dla tych klientów, jakieś nowe, być może webinary, nowe, nowe raporty, rzeczy, które handlowiec może zrobić bardzo szybko, nie-- bez szczególnego obciążenia czasowego, a które pracują na jego, na jego korzyść. Można o tym bardzo długo mówić, ale pamiętajcie proszę, że ten podział najpierw marketing, potem sprzedaż już w tej chwili nie ma sensu, ponieważ klienci często równolegle pracują i z handlowcami jednej firmy i ciągle są jeszcze poddawani różnymi, różnymi, mm, kampaniom marketingowych innych firm. Oni są w tych dwóch stanach jednocześnie, więc utrzymywanie tego sztucznego podziału tak naprawdę nie ma większego, yy, sensu. Kolejny element, który jest bardzo ważny, to jest to, że klienci coraz częściej oczekują zaangażowania handlowców, to jest czwarty punkt, w tych trudnych sprawach. To jest trochę nawiązanie do, do tej, do tej, tej, tego mojego powiedzenia, że komandosi nie, nie kopią okopów. Jakiś czas temu, dawno temu już firma Forrester zrobiła takie badania, w których właśnie pytała o to, z jakimi klientami, z jakimi handlowcami klienci chcą mieć do czynienia. I w skrócie, bo one są bardzo rozbudowane. Klienci nie chcą mieć do czynienia z ludźmi, którzy po prostu powtarzają to, co jest na stronie, czyli chodząca broszura. Z ludźmi, którzy niezależnie od tego, o co zapytamy, zawsze mówią o produkcie i z ludźmi, którzy tak naprawdę są de facto obsługują zapytania ofertowe, a nie są handlowcami. A chcą mieć do czynienia znowu z osobami, które na tyle dobrze rozumieją ich biznes, że bardziej pełnią rolę doradcy. I oczywiście wszyscy wiemy, że świetnie byłoby takich doradców mieć. Tylko tyle, że właśnie nie inwestujemy w ich wiedzę, ale też nie dajemy im przestrzeni do tego, żeby oni mogli tymi doradcami się stać. A trzeci element, którego brakuje, to jest pokazywanie światu tych doradców. To znaczy, jeżeli my mamy dobrych handlowców, którzy mają naprawdę wysokie kompetencje, to naszym celem jako liderów w firmie, jako marketerów powinno być to, żeby ci ludzie też jako osoby, jako eksperci z imienia i nazwiska znani byli widoczni dla naszych klientów. To również wpływa na postrzeganie naszej marki jako marki eksperckiej. Za chwilę będziemy o tym mówili właśnie w tym bezpiecznym wyborze. Więc musimy dbać o to, żeby handlowcy po pierwsze mieli czas na wejście w trudne problemy klienta, żeby oni umieli to robić. To jest już kwestia wyszkolenia tych handlowców, ale też to, żeby klienci wiedzieli, że w ogóle jest taka możliwość. To znaczy mieli przekonanie, że na przykład ten handlowiec często dzieli się wiedzą nie tyle o produkcie, nie tyle wiedzą reklamową, co wiedzą o problemach, które ten produkt rozwiązuje. I wtedy pojawia się też otwartość na dyskusję nie tyle o samym produkcie i jego cechach, ale o tym, jak podejść do rozwiązania tego, a nie innego produktu. Piąta dobra praktyka mówi o tym, że warto czasem oddawać leady marketingowi. Wydaje się to bardzo dziwne, prawda? Bo zazwyczaj to jednak marketing generuje leady. Przynajmniej tak powinno być i przekazuje je do sprzedawców. Ja tutaj nawiążę do badania firmy Sirius Decisions, które przeanalizowała ogromną ilość leadów, które przechodzą przez różne systemy CRM. I tam się kształtuje taki obrazek, że z tych leadów, które są wygenerowane, pozyskane wstępnie przez marketing, około dwadzieścia procent nadaje się do przekazania sprzedaży. Też mogę to potwierdzić. Z tych przekazanych do sprzedaży tylko trzydzieści procent jest kwalifikowanych. Czyli siedemdziesiąt procent tych leadów marketingowych jest zdyskwalifikowanych przez sprzedaż. Teraz co się okazuje? W perspektywie dwóch lat z tych siedemdziesięciu procent odrzuconych 80% kupuje, tylko nie u nas, bo my ich odrzuciliśmy. Co to znaczy w praktyce? Jak to może wyglądać? Bardzo często jest tak na przykład, że handlowiec ma kontakt z klientem, powiedzmy w lutym i klient mówi: „Panie Janie, to jest ciekawa oferta, ale my już budżet na ten rok mamy zamknięty. Proszę zadzwonić w listopadzie czy w grudniu, kiedy będziemy zamykali budżet”. No i co ten handlowiec może zrobić? No, może sobie zapisać, że zadzwoni w listopadzie albo w grudniu. Przecież nie będzie dzwonił do tego klienta teraz przez, yy, przez cały rok co miesiąc i mu się przypominał, prawda? Właśnie takie leady, między innymi takie leady, bo oczywiście jest tych warunków więcej, można przekazać marketingowi do tego, żeby wykonać tak zwane podgrzewanie, czy inaczej pielęgnację. Po angielsku musi nurturing tych leadów. Yy, marketing może ustawić taką kampanię, która na przykład raz w miesiącu, yy, no tego klienta poczęstuje jakąś treścią. Czy to będzie materiał remarketingowy, który pojawi się na stronie, czy to będzie e-mailing, zaproszenie na webinar — to jest już wtórne. To jest kwestia dobrania do, do specyfiki, yy, do preferencji i specyfiki procesu. Ale chodzi o to, że my możemy oddziaływać na tę osobę w sposób mało inwazyjny, w sposób edukacyjny, a jednocześnie budować, yy, no wiedzę tej osoby, ale też i gotowość do rozmowy. Bardzo często się zdarza, że taki klient reaguje wcześniej, bo na przykład wziął udział w webinarze, który mu otworzył oczy na coś innego i chce wcześniej się zaangażować w tą rozmowę. Nie po tych jedenastu miesiącach. Więc pamiętajcie proszę, że warto te nasze procesy sprzedażowe też w taki sposób pod tym kątem przejrzeć. Czy jeżeli handlowiec odrzuca leada, to wskazuje powody. No, idealnie byłoby, gdyby to była jakaś lista ro-- yy, że tak powiem, rozwijana, czyli zestandardizowane te powody, żeby nie trzeba było analizować każdego z nich. Chyba że mamy niewiele leadów i możemy sobie na to pozwolić. Jeżeli jest taka sytuacja, którą, yy, gdzie widzimy potencjał działań marketingowych, to powinniśmy to właśnie bardzo uprościć handlowcom. Czyli handlowiec wskazuje powód odrzucenia leada, na przykład, mm Kontakt za jedenaście miesięcy i w tym czasie automatycznie niejako z systemu CRM możemy sobie tych klientów przenosić do systemu marketingowego i tam poddawać ich temu właśnie podgrzewaniu taką niezbyt inwazyjną, ale regularną edukacyjną kampanią, po to, żeby po tych jedenastu miesiącach czy nawet wcześniej ten klient był o wiele lepiej przygotowany do rozmowy z naszym handlowcem. Punkt szósty: inwestycja w markę ekspercką i tą markę firmową, i tą markę osobistą. Firma Edelman prowadzi takie badania związane z zaufaniem do marek, do ludzi, do, do polityków. A jednym z pytań, które jakiś czas temu zadali, było to, po czym ty poznajesz, że masz do czynienia z marką ekspercką? Odpowiedź większości klientów była - po ekspertach. To właśnie marki osobiste w B2B budują ten obraz eksperckości. My musimy jako zarządzający, jako liderzy, jako właśnie eksperci współdziałać. To właśnie eksperckość naszych pracowników, naszych przedstawicieli będzie wpływało na postrzeganie eksperckości naszej marki, naszej firmy. A teraz dlaczego to jest ważne? Poza tym, że poprawimy sobie humor. Otóż to poczucie bezpieczeństwa jest bardzo ważnym elementem w podejmowaniu decyzji B2B. Kiedy konsument podejmuje decyzję, to generalnie zazwyczaj kupuje rzeczy, które może zwrócić. Nie są one zbyt dużej wartości. Jest to obwarowane wieloma różnymi przepisami ochrony konsumenckiej i generalnie nie-- i zazwyczaj emocje, które temu towarzyszą są bardzo pozytywne. Kiedy decydent biznesowy podejmuje decyzję zakupową, to tak naprawdę chce zmniejszyć ryzyko, że będzie obwiniany. Więc Ta perspektywa jest trochę inna. Znaczy, my szukamy tak naprawdę zmniejszenia ryzyka dla siebie. Czyli chcę móc udowodnić, że zrobiłem, zrobiłam wszystko, co było możliwe, żeby wybrać najlepszego możliwego dostawcę. Stąd czasem mówi się, że nikt nigdy nie został wyrzucony z pracy za zakup IBM-a, prawda? Bo IBM jest kojarzony jako taka marka, firma o wysokich kompetencjach. No, oczywiście droga i tak dalej, ale gwarantująca pewną, pewne bezpieczeństwo. I nie wiem, czy to jest prawdziwe powiedzenie w sensie, czy, czy nie. Podejrzewam, że są osoby, które zostały za to wyrzucone z pracy, ale chodzi o pewne, pewne, pewne zjawisko, pewne postrzeganie. W B2B szukamy bezpiecznych wyborów. To jest często błąd, który popełniają startupy, które, yy, pozycjonują się wobec klienta B2B jako właśnie innowacyjne, yy, disruptorzy przewracający wszystko do góry nogami i tak dalej, podczas gdy decydenci chcą mieć spokój. Oni chcą, żeby to po prostu działało. I jeżeli zapomnimy o tym, że musimy się jeszcze uwiarygodnić, to bardzo często przegrywamy właśnie tym, że, yy, tym, co naszym zdaniem było naszą, naszym, naszą zaletą, czyli tą innowacyjnością, tym, tym niespotykanym do tej pory podejściem do pewnego rozwiązania pewnych problemów. Oczywiście to też czasem jest ważny argument, ale oprócz tego musimy jeszcze udowodnić, że jesteśmy w stanie, że tak powiem, dowieźć ten projekt, że jesteśmy stabilni. Więc w B2B bardzo ważnym atrybutem marki, który my musimy podkreślać na każdym kroku, jest właśnie to, że jesteśmy bezpiecznym wyborem, bo to jest nasza najważniejsza waluta. Ona zmniejsza to poczucie niepewności, przyspiesza też proces decyzyjny, często zmniejsza, yy, koszty tego procesu, bo klienci chcąc się upewnić, że jesteśmy bezpiecznym wyborem, mogą od nas oczekiwać różnego rodzaju ubezpieczeń, zabezpieczeń, potwierdzeń, rekomendacji, referencji i wielu, wielu innych rzeczy, które bardzo komplikują i często podnoszą koszty naszych działań. Jeżeli zadbamy o to postrzeganie naszej marki jako marki eksperckiej, to często wiele z tych elementów będzie niejako traktowanych jako zapewnione, domyślne, bo klienci będą nas kojarzyli z tym, z tą bezpieczną marką, bezpiecznym, bezpiecznym wyborem. O tym też dosyć dużo mówię w naszym, yy, pod-podcaście, więc zachęcam was, żebyście sobie przejrzeli te odcinki. Ja też tutaj jakieś pewnie wylistuję w opisie tego, yy, tego, tego odcinka, czy na, w tym miejscu w aplikacji albo na stronie, gdzie, gdzie widzicie, yy, materiały tekstowe. Siódma praktyka, bardzo ważna, to jest rozpoznanie cyfrowego języka ciała naszych klientów, czyli korzystanie z danych. Yy, te zmiany, które obserwujemy w bardzo intensywny sposób od dwóch lat, właśnie pandemia spowodowała, że w zasadzie sto procent interakcji z klientami odbywa się w przestrzeni cyfrowej. To jest niespotykane. Do tej pory tak nie było. Do tej pory mieliśmy też wiele spotkań tak zwanych analogowych. Konferencje, targi, spotkania, wyjazdy integracyjne, yy, wizyty w showroomie i tak dalej, i tak dalej. W tej chwili większość tych interakcji odbywa się w sposób cyfrowy I co ważne, nawet jeżeli to, czego sobie wam bardzo życzę, bo nagrywamy ten podcast w-- na początku lutego dwa tysiące dwadzieścia dwa, że jeżeli odsłucha-odsłuchujecie to za kilka miesięcy, to mam nadzieję, że jesteśmy już po pandemii. To taka podróż w przyszłość. I to wrócą do nas pewnie konferencje, targi, spotkania. Ale co ważne, nawet te analogowe interakcje my powinniśmy i możemy technicznie niejako opakować pewnymi cyfrowymi działaniami. Na przykład, jeżeli ktoś się pojawia na naszej konferencji, to również możemy ślad cyfrowy tego mieć w swoich systemach i potem na bazie tego tworzyć pewne spersonalizowane, yy, działania. To też jest ważne pod kątem jakości leada. To znaczy, jeżeli my jako marketing jesteśmy w stanie dostarczyć razem z leadem handlowcowi informację o tym na przykład, jaka była historia interakcji tego klienta, czy na jakich naszych stronach był, jakie PDF-y pobierał, w jakich webinarach brał udział. Yy, możemy dostarczyć też informacje chociażby z, mm, obsługi klienta na przykład. Czy to-- czy obsługa tego typu klienta jest opłacalna, albo tego konkretnego klienta. Yy, co ciekawe, teraz są już narzędzia, które nawet pozwalają nam powiedzieć, czy ten klient nie ma problemów z wypłacalnością. Bo po co mamy zajmować się pozyskaniem klienta, który wiemy, że na przykład nie płaci od pół roku rat leasingowych? Yy, na-- możemy na to nałożyć scoring, czyli taką informację o tym, jakie jest prawdopodobieństwo, że ten klient będzie od nas chciał, yy, coś kupić. Możemy nałożyć na to, yy, pewien nasłuch w sieciach społecznościowych, czyli chociażby poznać to, czy klient komentował jakieś, yy, komentował, yy, lajkował, angażował się w jakieś dyskusje, które mogą być dla nas istotne. Możemy też pozyskiwać dane z różnych innych źródeł, yy, typu różnych KRS-ów, yy, danych różnych baz branżowych. To się nazywa data enrichment. Czyli jeżeli my ten proces dobrze sobie ułożymy, to handlowiec oprócz samego leada dostanie całą masę cennych informacji. Ja to nazywam dossier tego klienta. I oczywiście po co to robimy? No, po to, żeby ten handlowiec mógł skupić się na tych elementach, które jego zdaniem w tej sytuacji klienta są kluczowe, czyli być może na jakiejś ważnej wypowiedzi, być może na jakiejś ważn-ważnej sytuacji biznesowej. Być może właśnie wyciągnie sobie wnioski z tego, w jakich webinarach albo jakie PDF-y ten klient pobierał i skupi się na początku na tym, co dla tego klienta jest naprawdę ważne. No bo po co to robimy? No po to, żeby ten handlowiec jak najszybciej i w jak najskuteczniejszy sposób przekonwertował ten lead marketingowy na lead sprzedażowy, a w ostateczności oczywiście na lead, na, na, na, na wygraną szansę sprzedaży. Punkt ósmy Social selling czy social spamming. Social selling jest, no, w tej chwili bardzo modną metodą wsparcia sprzedaży. Wiele osób zapomina, że social selling nie jest samodzielną metodą czy taktyką sprzedażową. On jest silnie uzależniony od kilku rzeczy. Przede wszystkim jest uzależniony od platform społecznościowych. No, odbywa się na nie naszych platformach, na LinkedInie, na Facebooku, być może Twitterze. I jeżeli o tym zapomnimy, to możemy sobie wprowadzić wiele kłopotów na, na siebie. Wiele firm, yy, nie inwestuje wystarczająco w swoje własne zasoby, czyli w witryny internetowe, w swoje własne newslettery, ponieważ łatwiej jest coś opublikować na przykład na LinkedInie. LinkedIn w tej chwili uruchomił chociażby własny newsletter, możli-- daje możliwość już od niedawna publikowania artykułów przez firmy. Więc po cóż nam blog, można powiedzieć, prawda? Tylko pamiętajcie, proszę o takim ważnym powiedzeniu, które przejąłem od Igora Bielobradka z Deloitte'a: „Nie buduj domu na nie swojej ziemi". Media społecznościowe to nie jest twoja ziemia. To jest, yy, ziemia, gdzie jesteśmy, to jest klub prywatny, do którego wchodzimy za darmo, w większości na początku, ale musimy się stosować do pewnych reguł. I tak naprawdę, jeżeli ktoś zdecyduje o zmianie tych reguł, to nie mamy żadnego wpływu na to, co możemy zrobić. Możemy najwyżej wystąpić z tego klubu, czyli opuścić, yy, ten kanał społecznościowy, ale często trudno jest nam to zrobić, ponieważ zainwestowaliśmy w niego zbyt dużo czasu i pieniędzy i na przykład wielu-- wiele treści. Natomiast ja chcę się sku-skupić się na, na innym wyzwaniu social sellingu, czyli, yy, traktowaniu szczególnie LinkedIna jako miejsca, gdzie robimy prospecting. Handlowcy, yy, niektórzy przynajmniej, yy, są przekonani, że tak jak telefon i mail, tak w tej chwili do prospectingu można wykorzystać LinkedIn. To nie działa. To znaczy czasami działa. W większości przypadków, które znam, zdecydowanie nie działa. Dlaczego? Bo LinkedIn nie został zaprojektowany jako przestrzeń prospectingowa. Prospecting zakłada, yy, jednak oddziaływanie jeden do wielu. Oczywiście tutaj możemy mówić o mądrym prospectingu, czyli takim poprzedzonym bardzo dobrym researchem, ale, yy, wtedy rzeczywiście LinkedIn może być częścią tego, chociażby w obszarze researchowym. Natomiast to, co często widzimy w praktyce, to jest to, że nikt tego researchu nie wykonuje, mimo że może, yy, tylko wysyła do-- masowo zaproszenia do grona kontaktów, a potem w pierwszym, w pierwszej reakcji po przyjęciu wysyła nam po prostu ofertę albo coś, co wygląda jak oferta. I wiele osób to komentuje złośliwie. Czujemy się oszukani trochę przez te osoby, które udawały jakieś ciekawe kontakty. Ale prawda jest taka, że, yy, tak naprawdę za mało jeszcze inwestujemy w wiedzę handlowców o tym, czym jest social selling. Social selling to jest przede wszystkim jednak budowanie, przede wszystkim grupy kontaktów w przestrzeni mediów społecznościowych, platform społecznościowych i potem konwertowanie poprzez działania długoterminowe, edukację, nawiązywanie, yy, relacji na leady, a nie generowanie leadów bezpośrednio na LinkedInie. Oczywiście można do tego wykorzystać platformy reklamowe tych platform społecznościowych i wtedy oczywiście możemy to robić z otwartą przyłbicą. Problemy, jakie się pojawiają w takim podejściu właśnie social spamingu, bo ja to nazywam właśnie social spamming, czyli takie bezmyślne, yy, wysyłanie informacji reklamowych, yy, ofertowych do ludzi, którzy często ich nie potrzebują. Ja sam jakiś czas temu dostałem ofertę na dwie tony kurczaka. Nie wiem, jak ktoś wpadł na to. Być może trochę przytyłem ostatnio i to może być jakiś, jakiś tam argument, ale chyba nie aż tak bardzo, żebym pochłonął dwie tony kurczaka. No ewidentnie niedobrana, przynajmniej moim zdaniem niedobrana oferta. Ktoś się nie zastanowił w ogóle. No ale handlowcy często właśnie w dużej presji działający, no szukają różnych sposobów i znajdują tego LinkedIna, który jest stosunkowo łatwy, bo nie trzeba wysłuchiwać, yy, odpowiedzi odmownych poprzez telefon. Wystarczy zrobić copy paste i wysłać do kilkudziesięciu czy kilkuset potencjalnych klientów ofertę. A jeżeli nie zadziała trudno. Tylko tyle, że palimy sobie ten kanał. On mógłby dla nas działać, gdybyśmy zrobili, yy, to mądrzej. Więc pamiętajcie proszę, że LinkedIn służy do pozyskiwania, do budowania biznesu, ale poprzez pozyskiwanie kontaktów, poprzez generowanie chęci kontaktu z nami. Jak to można zrobić? No na przykład, yy, punktowo kontaktując się z osobami, którym możemy zaproponować jakiś rodzaj treści. Ja często tak robię, że kontaktuję się z tymi osobami, które na przykład komentują coś z mojego obszaru tematycznego. Widzę, że szukają jakiegoś doradztwa w obszarze marketing automation albo, yy, są za-zaangażowane, zainteresowane jakimiś raportami, wyliczeniami, problemami związanymi ze sprzedażą i marketingiem B2B. I wtedy w mojej propozycji, yy, kontaktu ja zawieram też taką obietnicę, że chętnie się podzielę takimi materiałami. Mam konkretne materiały, wtedy mówię o nich. W momencie, kiedy dostaję takie zaproszenie, to oczywiście te materiały udostępniam i potem nawiązuję dyskusję, rozmowę na temat problemów, na temat tego, jak ktoś ocenia te materiały i jeżeli, yy, trafiam w potrzeby, to bardzo często potem kończy się to tym, że przechodzimy już na etap takich już prac przedsprzedażowych. Dziewiąty element Ustal precyzyjną definicję leada w twojej firmie. Wiele problemów marketingu i sprzedaży, współpracy między marketingiem i sprzedażą bierze się stąd, że mamy wobec siebie albo zupełnie nieuwspólnione, albo często nieracjonalne oczekiwania. Nie raz i nie dwa miałem do czynienia z taką sytuacją, kiedy, yy, handlowcy zapytani o definicję leada, w zasadzie podawali definicję już takiej zkwalifikowanej szansy sprzedaży, a marketerzy zapytani o ich definicję leada, mówili o tym, że to jest na przykład każdy, kto-kto pobrał e-book i zostawił swoje dane. Oba-- obie te definicje moim zdaniem są niepoprawne. Trzeba się spotkać gdzieś pośrodku. Gdzie pośrodku? Tego wam nie powiem, bo, yy, nie ma czegoś takiego jak idealna definicja leada. Ona musi być wynegocjowana, ustalona w ramach organizacji. To znaczy musimy mieć świadomość tego, że na przykład oczekiwanie, że marketing pozyska jakieś bardzo specyficzne dane, może spowodować, że bardzo wzrośnie nam, yy, koszt działań marketingowych albo czas, kiedy te dane będą pozyskane, podczas gdy na przykład w ciągu kilkuminutowej rozmowy ktoś z działu sprzedaży czy wsparcia sprzedaży może taką informację pozyskać w bezpośredniej rozmowie. Podaję taki przykład, który niedawno w projekcie rozważaliśmy. Yy, po co nam jest taka definicja leada? No właśnie po to, żebyśmy wszyscy pracowali na jednym parametrze. Czyli marketing wtedy wie, jak konfigurować kampanię, do czego one mają doprowadzić. Yy, nie ma kłótni o jakość tych leadów. No bo te kłótnie wybierają się z tego, że nie speł-- nie spełniliśmy czyichś oczekiwań, a często ich tak naprawdę nie poznaliśmy. Więc w ramach ustalania definicji leada my też poznajemy te oczekiwania. Yy, nie ma też niepotrzebnego wyścigu na ilość leadów, bo jeżeli tak naprawdę liczy się to, żeby one potem konwertowały, to, yy, marketing nie musi zasypywać handlowców dużą ilością kiepskiej jakości leadów, bo, no wie, że to nie-- to ćwiczenie nie polega na ilości, tylko na, yy, na jakości tych, yy, tych leadów. Kolejny element to jest to, że my jesteśmy w stanie wyliczyć koszty pozyskiwania Leadów. No bo jeżeli mamy zestandardowaną definicję i wiemy, ile czasu, ile zasobów, ile, nie wiemy, działań reklamowych wymaga nas pozyskanie jednego Leada, to jeżeli potem w strategii rozwoju czy sprzedaży, yy, przyjdzie nam do głowy, żebyśmy zwiększyli na przykład dwukrotnie ilość Leadów, to wiemy też, jak to wpłynie na koszty naszych działań marketingowych. Po prostu jesteśmy dużo bardziej precyzyjni w planowaniu i też poważnym partnerem dla działu, yy, sprzedaży, dla zarządu czy dla działu, yy, finansowego. No i nie zaśmiecamy CRMa Leadami, które nie są Leadami tak naprawdę, tylko jakimiś wstępnymi kontaktami, które dopiero pobrały jeden, yy, jeden e-book. Więc warto jest stosować tą, yy, tą definicję Leada. Warto zrobić sobie taki warsztat, takie spotkanie, ponieważ to jest w ogóle element większego takiego procesu określenia reguł współpracy między marketingiem i sprzedażą. No bo oczywiście definicja Leada jest ważnym elementem i od tego się zaczyna. Od tego w ogóle bardzo rekomenduję, żebyście zaczęli takie działania porządkowania tych procesów marketingowo-sprzedażowych. Ale też, yy, możemy iść dalej i na przykład określić to, i powinniśmy to zrobić, co handlowcy powinni z tymi Leadami zrobić. Jak szybko powinni zareagować, w jaki sposób, czy mailem, czy telefonem, czy być może jakimiś, yy, jakimś, jakimś uzupełniają, yy, dodać jakieś treści, yy, uzupełniające. Jeżeli marketerzy czy handlowcy, przepraszam, yy, odrzucają Leady, dyskwalifikują je, to znowu możemy, właśnie wracając do tego przekazywania Leadów marketingowi, możemy ustalić, jak mają być opisane te Leady po to, żebyśmy na przykład wiedzieli, dlaczego one zostały odrzucone, albo, yy, mieli możliwość zareagowania na te, które zostały odrzucone, a dają szansę tego podgrzewania, o którym wam już wspominałem. Generalnie w procesach, jeżeli już przechodzimy na etap integracji procesów marketingowych i sprzedażowych, to właśnie definicja leada i to określenie tego, czasami to się nazywa SLA Service Level Agreement między marketingiem i sprzedażą jest kluczowym elementem. Powiem tylko tyle, że nie da się tego zazwyczaj zrobić w ciągu dwóch czy trzech godzin. To jest raczej proces, czyli warto do tego podchodzić etapami, czyli w pierwszym etapie rzeczywiście przedyskutować sobie tą definicję leada, zobaczyć ile leadów bylibyśmy w stanie wygenerować, gdyby zastosować tą definicję. Być może ona jest zbyt restrykcyjna i byłoby ich zbyt mało. Potem można ewentualnie spróbować zastosować tą, tą, tą, tą definicję, ten, te parametry leada do realnej kampanii, sprawdzając, czy ona działa w praktyce, cały czas monitorując, bo to jest taki proces, gdzie trzeba tą definicję tuningować. Rzadko się zdarza, żebyśmy na pierwszym spotkaniu od razu tą definicję sobie taką czyściutką zrobili. Jeżeli tak się udaje, to wcale nie musi dobra informacja, bo bardzo możliwe, że ta definicja nie jest wystarczająco szczegółowa. Ja też to widzę już w tej chwili z praktyki. Więc określenie precyzyjnej definicji leada to jest warunek tego spięcia, dobrego spięcia procesów marketingowych i sprzedażowych. I na tej podstawie w ogóle możemy potem mówić o jakichś narzędziach czy bardziej zaawansowanych, takich lejkach czy procesach marketingowych i sprzedażowych. Teraz właśnie mówiąc o lejkach, to jest dziesiąty punkt. Bo dziesiąty punkt brzmi tak: „Włączaj handlowców w cyfrowe lejki sprzedaży”. Co to znaczy cyfrowy lejek sprzedaży? No, w tej chwili wiemy o tym, że w tych działaniach marketingowych czy w, yy, takich nawet wczesnych sprzedażowych dominują narzędzia digitalowe. I jeżeli marketerzy dobrze się czują w generowaniu leadów, no to w którymś momencie dochodzi do tego etapu przekazania tego leada. No właśnie teraz w praktyce, co to oznacza przekazanie leada? Załóżmy, że klient na przykład jest, bierze udział w webinarze, bierze udział w webinarze. Oceniamy, że ponieważ wziął udział w webinarze na dany temat, jest na przykład dyrektorem IT i był jeszcze na dwóch stronach naszych, a ktoś jeszcze z tej firmy był na innym webinarze. To znaczy, że takiego leada trzeba przekazać do handlowców. Załóżmy, że roboczo to jest definicja leada. Przekazujemy go do handlowca. Przy dobrych wiatrach przekazujemy właśnie z tymi informacjami o tym, co wiemy o tym kliencie. Ale czy ten klient wie, że za chwilę będzie się z nim kontaktował handlowiec? Często jest tak, że ten klient jest w trybie edukacji, nawet ceni sobie to, co mu prezentujemy, te materiały i tak dalej, ale nie jest gotowy na rozmowę handlową. I z tego się bierze wiele problemów, gdzie potem oceniamy na przykład, że ten webinar był nieskuteczny, bo niewiele osób, które obdzwanialiśmy, chce się, chce rozmawiać z handlowcami. Ja się temu bardzo blisko przyglądałem. Robiliśmy trochę eksperymentów w tym obszarze i jednym z rozwiązań, nie mówię, że jedynym i najlepszym, ale tym, które najczęściej nam działa, jest to, że my musimy zaprojektować ten kontakt z handlowcem jako naturalną część tego lejka marketingowego. Trzymając się dalej tego przykładu webinaru, zamiast robi taką przepaść pomiędzy edukacją na webinarze i próbą u-umówienia spotkania sprzedażowego, to trzeba tą przepaść zasypać, czyli wyrównać te poziomy. Co mam na myśli? Warto jest angażować handlowców już, yy, na tych wcześniejszych etapach. Nie chodzi o to, żeby oni teraz dzwonili d-do tego klienta, ale na przykład żeby ich wypowiedzi, ich, yy, materiały, ich webinary były dostępne. Czyli jeżeli organizujemy webinar, to idealnie byłoby, żeby handlowiec, który potem będzie pracował z tymi klientami czy nad tymi klientami z webinaru, był na nim obecny. Być może nie jest największym ekspertem w dź-dziedzinie, o której on ma-- yy, o której mówimy, ale może być prowadzącym ten webinar. Może za-zadawać pytania, może komentować, może podsumowywać. Chodzi o to, żeby ci-- tym ludziom się ta osoba opatrzyła, żeby oni po prostu wiedzieli, z kim będą mieli do czynienia. To ta przewidywalność to jest bardzo ważna. Jeżeli klient wie, co się będzie działo, z kim będzie miał do czynienia, o wiele chętniej umówi się na takie spotkanie. To jest jeden element, czyli, że tak powiem, opatrzenie tej osoby. Oczywiście ona im więcej, mm, bardziej merytorycznie się zachowuje ta osoba, im więcej treści, wiedzy przekazuje podczas webinaru, tym lepiej. Ale wiemy, że nie zawsze mamy taki komfort, że handlowcy są super ekspertami. Dlatego łączymy handlowców i ekspertów. Warto to robić, właśnie łączyć podczas webinarów. Drugi element to jest zaprojektowanie tej rozmowy sprzedażowej w taki sposób, żeby ona była naturalną konsekwencją tego, co się dzieje na webinarze. Załóżmy, że mamy webinar o, powiedzmy, fotowoltaice, tak? Edukujemy klientów, pokazujemy i tak dalej. Pierwszy element właśnie handlowiec jest obecny podczas tego webinaru. Zadaje pytania, klaryfikuje, tłumaczy, moderuje Praca eksperta. Po drugie, proponując klientom spotkanie z handlowcem, pozycjonujmy je jako na, jako kolejny etap tego, tej edukacji klienta, ale już indywidualny. To znaczy to, co podczas webinaru mówiliśmy ogólnie, że warto zrobić to, że warto zwrócić uwagę na to, warto wyliczyć to i to. To na kolejnym etapie na przykład handlowiec może mieć do dyspozycji jakiś kalkulator czy jakąś checklistę, czy jakiś, jakąś formatkę, yy, takiego, taką, taką doradczą, podczas której już indywidualnie my temu klientowi pewne rzeczy pokażemy. Dlaczego to jest takie ważne? No bo wtedy nie ma tej przepaści. Wtedy ten klient widzi, że niejako naturalną konsekwencją obecności na tym webinarze jest możliwość skorzystania z konsultacji, podczas której, i to jest ważne, żeby ten klient wiedział, co się będzie działo podczas tego spotkania. Czyli właśnie możemy pokazać wzór tego kalkulatora, tego, tej checklisty, tego, tego procesu i tak dalej, bo to jest przewidywalne. Klient wie, że nie będzie nagle rozmawiał z kimś, kogo nie zna i o-od razu o cenach. Klient wiedząc, czego się może spodziewać, łatwiej zdecyduje się na taką, na taką konsultację. Co ważne, to działa też na wcześniejszym etapie. Czyli im lepiej na przykład pokażemy osobę, która prowadzi czy współprowadzi webinar, im bar-- im lepiej zaprezentujemy jego treść, pokażemy jakieś próbki zawartości slajdów, materiałów, tym więcej klientów zapisze się na webinar. Sprawdziliśmy to na prawie trzystu webinarach. Działa. Podobnie ten sam mechanizm działa potem na tej konsultacji indywidualnej. Trzeba to po prostu, yy, nie tylko przedstawić, bo to byłoby najprostsze, nakłamać. Trzeba rzeczywiście zrealizować ten proces w taki sposób, żeby naprawdę to spotkanie indywidualne, ta indywidualna konsultacja handlowa, by wnosiła pewną wartość. Najlepszym takim checkpointem jest to, czy jeżeli ten klient nie kupi od nas, nie zdecyduje się na dalsze etapy, to czy on coś wartościowego dostanie podczas tego spotkania indywidualnego? Jeżeli odpowiedź jest tak, to znaczy, że to spotkanie prawdopodobnie jest dobrze zaprojektowane. Właśnie chodzi o to, żeby ten, yy, to spotkanie z handlowcem było pewną ofertą premium, żeby ten klient miał przekonanie, że to jest pewna wartość dla niego, a nie przykry obowiązek, który trzeba wypełnić, jeżeli ewentualnie chciałby w ogóle cokolwiek zrobić. No właśnie, ale żeby klient był skłonny do tego, no to musi tego handlowca poznać, zobaczyć i docenić. Na przykład na bazie treści, które ta osoba wcześniej prezentowała i nabrać takiego zaufania, że to spotkanie, yy, nie będzie służyło tylko temu, żeby z klienta wyciągnąć informację, ale też temu, żeby ten klient się czegoś dowiedział. Warto nawet wprost napisać, czego ta osoba się dowie podczas tego indywidualnego spotkania i oczywiście dostarczyć potem tą, yy, tą wiedzę. Więc to jest właśnie to włączanie handlowców w cyfrowe lejki sprzedaży, czyli niejako zasypanie tej przepaści między edukacją a, yy, a sprzedażą. Często niepotrzebnie ten kontrast, yy, wy-wykonujemy. Moi drodzy, to już był dziesiąty punkt. Oczywiście można by je mnożyć. Pewnie sami macie swoje przemyślenia. Jestem w ogóle bardzo ciekaw. Jeżeli macie je, to, yy, zawsze w opisie mojego podcastu jest mail, yy, na który zawsze chętnie, yy, czekam na wasze informa-- na wa-- na feedback, yy, od was i, i chętnie też, yy, wejdę w, ym, w ro-w rozmowę, w, w konwersację na ten temat. Ale mam nadzieję, że większość z tych punktów widzicie jako wartościowe do wprowadzenia. Bo rzeczywiście to jest tak, że im trudniejszy produkt, tym większa jest potrzeba angażowania handlowców. Yy, handlowcy Mogą być o wiele bardziej skuteczni, pracować w o wiele bardziej komfortowym środowisku, jeżeli sami wcześniej zainwestują trochę w treści. Nie chodzi o to, żeby oni te treści tworzyli, ale znajdując odpowiednią, mm, model współpracy. Być może to są wywiady z handlowcami, być może to są webinary, które oni prowadzą, a które potem są recyclingowane. My możemy doprowadzić do sytuacji, kiedy ta treść niejako poprzedza naszych handlowców i promuje nie tylko samą, sam temat, sam produkt, ale też i samego handlowca. I łatwiej jest wtedy takiej osobie umówić spotkanie handlowe. Łatwiej jest to spotkanie potem przekuć na rzeczywiste projekty, yy, sprzedażowe. Pamiętajcie też o tym, że marketing nie powinien być czymś, co nazywamy działem wsparcia sprzedaży tylko i wyłącznie. Yy, lepsze zrozumienie tego, co się dzieje do momentu spotkania z handlowcem, sprawi, że marketerzy, znowu ich jakość pracy, komfort pracy, efektywność tego, co, co generują, bardzo wzrośnie. Ale, no musimy wyjść poza swoją strefę komfortu i zacząć rozmawiać z klientami, nie tylko z handlowcami. To jest często bariera. Jeżeli marketerzy swoją wiedzę o rynku czerpią tylko od handlowców, to niejako z automatu ustawiają się w pozycji podrzędnej do handlowców, bo to ta agenda handlowców będzie ich, yy, kształtować. Handlowcy, jak każdy z nas, mają swoje ograniczenia, mają swoją perspektywę, mają swoją agendę. Nie muszą wiedzieć wszystkiego, szczególnie tych rzeczy, które są istotne dla marketingu. Więc warto jest, drodzy marketerzy, rozmawiać z klientami. Taką formułą, takim mechanizmem, taką ramą takiej rozmowy może być na przykład ta metoda buyer persona, która jest opisana w książce „Buyer Persona” Adela Revella. Ja ją podlinkuję wam też, która pokazuje, jak takie rozmowy prowadzić. Jeżeli takich rozmów prowadzicie kilka w miesiącu, to już po kilku miesiącach macie wystarczającą ilość odpowiedzi, żeby zagregować sobie to i zbudować naprawdę dobre zrozumienie procesu decyzyjnego, który potem przekłada się na bardzo skuteczne treści, które potem przekładają się na, yy, dobrze konwertujące leady. Leady, które oczywiście konwertują na sprzedaż. I tego wam bardzo życzę. Moi drodzy, tradycyjnie, mm, bardzo chętnie usłyszę waszą opinię na temat tego podcastu, wasze doświadczenia ze stosowaniem tych, tych metod, bo wiem, że, yy, wielu z was, wielu z was te, te metody, yy, może nie wszystkie, ale częściowo, yy, stosuje. No i zachęcam was do wejścia na stronę biznesmarketer.pl. Tam jest blog, gdzie jest dużo więcej materiałów na temat właśnie sprzedaży i marketingu B2B. No i oczywiście jeżeli nie subskrybujesz jeszcze tego podcastu, to zachęcam cię, bo tu już ponad sto odcinków, yy, właśnie głównie na temat marketingu B2B i współpracy marketingu i sprzedaży.