Jak wyróżnić firmę B2B dzięki dobrze zaprojektowanej propozycji wartości.

W 152 odcinku podcastu Business Marketer podpowiadam jak tworzyć i w praktyce wykorzystać propozycję wartości w firmie B2B.

Propozycja wartości to element strategii firmy, który definiuje to, dlaczego klienci powinni kupić akurat nasz produkt lub usługę. Jest to zestaw korzyści, które zaspokajają ich potrzeby i rozwiązują ich problemy. Propozycja wartości powinna być unikalna, precyzyjna i skupiona na kliencie.

Z tego odcinka podcastu dowiesz się między innymi

• Co to jest Propozycja Wartości
• Dlaczego firmy B2B powinny ją opracować
• Co to jest Value Proposition Statement i czym różni się od slogany, tagline i misji firmy.
• Z jakich elementów składa się propozycja wartości
• W jaki sposób opracować propozycję wartości
• W jaki sposób w praktyce wykorzystać propozycję wartości
• W jaki sposób walidować i modyfikować propozycję wartości

Zakończymy jak zawsze konkretnymi krokami, od którch warto zacząć budowanie lub modyfikację propozycji wartości w Twojej firmie.

Powiązane odcinki podcastu:

• Jak utrzymać wartościowych klientów stosując metodę "Jobs to be done"
• Jak tworzyć przydatne i bardzo skuteczne treści metodą "Jobs to be done"? Przykłady

Linki do przykładów i szablonów propozycji wartości

• How to Write a Great Value Proposition [7 Top Examples + Template] (hubspot.com)
• How to Write a Value Proposition (+ 6 Modern Examples) (helpscout.com)
• 10 Best Value Proposition Examples (and How to Create a Good One) (oberlo.com)
• Free Value Proposition Templates | Smartsheet
• Value Proposition Canvas (slideshare.net)

Chcesz wiedzieć więcej o nowoczesnym marketingu B2B? Odwiedź naszą stronę: https://businessmarketer.pl

Zobacz nadchodzące  szkolenia i webinary

Masz pomysł na odcinek podcastu? Chcesz zostać partnerem podcastu? Napisz do mnie: lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl

Transcript

 Cześć, tu Łukasz Kosuniak. Podcast „Biznes Marketer” nie tylko dla marketerów B2B. W każdym odcinku tego podcastu znajdziesz praktyczne porady na temat pozyskiwania i utrzymania klientów biznesowych dzięki nowoczesnym metodom i narzędziom marketingu B2B. Serdecznie zapraszam. Sto pięćdziesiąty drugi odcinek podcastu „Biznes Marketer” poświęcimy na rozmowę o propozycji wartości. W B2B to jeszcze ciągle nie jest temat oczywisty i dosyć często odpowiadam na pytanie, po co mi to w ogóle jest i czy to na pewno nie jest jakiś kolejny zbędny ozdobnik w mojej działalności, bo przecież moi klienci mniej więcej wiedzą, co oferuję. Ja wtedy często opowiadam taką historię. To nie jest jedna historia, niestety, ale wbijam ją w jakiś taki jeden komunikat. Mianowicie czasami biorę udział w różnego rodzaju prezentacjach narzędzi marketingowych czy w ogóle ofert usług marketingowych i bardzo często, szczególnie wtedy, kiedy biorę udział zdalnie, nie do końca wiem, o co tym prezentującym chodzi. To znaczy widzę, że prezentują jakieś dane, jakieś raporty, jakieś analizy, ale nie mam pojęcia, czy to w ogóle jest dla mnie przydatne i muszę włożyć naprawdę dużo wysiłku w to, żeby zrozumieć, czy to jest w ogóle coś dla mnie, czy nie. No i ponieważ to doświadczenie dotyczy udziału w jakimś spotkaniu czy w webinarze, no to jak już jestem, zazwyczaj czekam do końca, daję szansę. Natomiast w momencie, gdybym tego typu komunikat zobaczył na stronie internetowej, a też mi się to zdarza i nie byłbym w stanie wyczytać, o co tu chodzi, to po prostu taką stronę bym zamknął. I jakiś czas temu rzeczywiście na jednym ze spotkań Mój znajomy konsultant pokazywał mi właśnie taką stronę, która nawet nieźle wyglądała i wszystko było tam okej, oprócz tego, że nie do końca wiedzieliśmy, co ta firma sprzedaje. I jeszcze nie do końca wiedzieliśmy, czy w ogóle to jest dla nas. To jest właśnie przykład tego, jak wygląda po drugiej stronie, czyli po stronie klienta, sytuacja, kiedy firma nie ma jasno zdefiniowanej i zakomunikowanej propozycji wartości. I dziś właśnie o tym będziemy mówić. To znaczy jak zdefiniować, ustalić tę propozycję wartości, czasem ją walidować, sprawdzić, czy jest dalej aktualna i po drugie jak ją zakomunikować. Powiemy sobie właśnie o tym, co to jest propozycja wartości, potem jak ją można wykorzystać. Potem powiemy sobie o tym, jak ją właśnie stworzyć czy zmodyfikować, następnie jak ją komunikować i jak ją walidować, weryfikować, czy nadal jest aktualna i czy nadal odpowiada na nasze potrzeby. Oczywiście będę starał się też przekazać wam jak najwięcej praktycznych podpowiedzi. Mam też dosyć dużo materiałów w notatkach. Tam są źródła, grafiki różnego rodzaju, do których będę się odnosił. Więc jeżeli masz tylko możliwość, to zajrzyj koniecznie w notatki do tego podcastu. Tam jest sporo linków, które rozwijają tą koncepcję tworzenia propozycji wartości. Zacznijmy zatem od tego, co to jest ta propozycja wartości i do czego ją można wykorzystać. Po pierwsze trzeba odróżnić dwie rzeczy: propozycję wartości jako element strategii, czyli coś, co mamy przemyślane i zdefiniowane od tak zwanego value proposition statement, czyli tego, jak komunikujemy tę propozycję wartości. My oba te elementy dziś będziemy omawiali. Więc propozycja wartości to jest szukanie wyróżników, to jest szukanie powodów, dlaczego ten klient powinien kupić u nas. A odnosimy się do, właśnie mówiąc o wartości, o tym, jaką obietnicę wartości składamy. Tylko mówimy o wartości z punktu widzenia klienta. I to jest kluczowy element budowania propozycji wartości. Bardzo często, mimo że wydaje się to oczywiste, widzę, że komunikacja firmy jest oparta w stu procentach o produkt, o cechy produktu, o benefity nawet tego produktu. Ale często te benefity nie są czytelne dlatego, że one nie zostały odbite od tego, co jest wartościowe dla naszych klientów. W związku z tym ten komunikat jest nieczytelny. Ba, propozycja wartości jest bazą dla tego drugiego elementu, czyli value proposition statement. Czyli value proposition statement to jest komunikowanie propozycji wartości. Używam tych anglicyzmów, przepraszam was za to, ale jeżeli będziecie chcieli sobie potem googlować, weryfikować, czy was nie oszukuję, no to łatwiej będzie po angielsku, bo po prostu tych źródeł jest znacznie, yy, więcej w języku angielskim. Więc mamy dwa elementy: przemyślenie tego, w jaki sposób chcemy się wyróżnić w oczach klienta i przemyślenie tego, jak, w jaki sposób chcemy tą różnicę zakomunikować. Czyli value proposition i value proposition statement. Z tym że zwracam wam uwagę właśnie na jedną rzecz. Tu chodzi o value, o wartość z perspektywy klienta, a nie z perspektywy naszej. I pewnie myślicie sobie, że to jest przecież oczywiste, czemu to powtarzasz? Otóż powtarzam to, bo bardzo często ten element jest-- gdzieś tam się, gdzieś tam nam ucieka w trakcie i potem ta propozycja wartości wygląda po prostu jak skrót benefitów, yy, produktu, a to nie jest wystarczające. I teraz dlaczego warto mieć tą propozycję wartości? No bo o ile w firmach B2C, które walczą o klientów, o konsumentów, ym, jest raczej przyjęte, że tego typu proces trzeba przejść, taką propozycję trzeba zdefiniować, a potem ją komunikować, no to właśnie w B2B i to często w dużych firmach, bo, yy, pracuję też z dużymi i średnimi firmami, yy, B2B, w zasadzie ostatnio głównie z takimi Nie widzę zrozumienia albo, albo widzę taka, ta-taką chęć zrobienia tego, bo inni to mają. Natomiast nie do końca widzę, że moi odbiorcy wiedzą, jaka jest wartość z tego. I myślę, że musimy tutaj wrócić do tego, jak, co się zmieniło w procesach decyzyjnych klienta. Po prostu handlowcy mają coraz mniejszy wpływ procentowo na, yy, to, na naszą komunikację. Kiedyś było tak rzeczywiście, że głównie to handlowcy reprezentowali nasze firmy. W tej chwili klienci, yy, docierają do informacji o firmie często samodzielnie, często zanim jeszcze handlowiec się w ogóle o tym dowie. I oczywiście handlowiec dobry, doświadczony, z wiedzą poradzi sobie nawet bez propozycji wartości, nawet jeżeli ona nie do końca dobrze jest zaprojektowana. Chociaż oczywiście z propozycją wartości byłoby mu dużo łatwiej. Natomiast bardzo często jest tak, że właśnie poprzez brak zdefiniowania propozycji wartości, czyli nieumiejętność wyróżnienia się w oparciu o rzeczy, które są dla klienta istotne, my nie mamy możliwości doprowadzenia do spotkania z handlowcami, ponieważ klient w tej przestrzeni digitalowej ma mało czasu, jest rozproszony, często nas porównuje z innymi dostawcami. No i jeżeli nie zauważy tam pewnego wyróżnika istotnego dla niego, to po prostu nie weźmie nas pod uwagę. Nie będzie dalej ciągnął tego tematu, tylko skupi się na innych dostawcach. Czyli możemy być obiektywnie najlepszym możliwym wyborem, ale na te-- na poziomie komunikacji nie dotknęliśmy istotnego elementu wartości dla klienta, czyli nie dotknęliśmy tego, co jest dla tego klienta, dla tych klientów ważne. W związku z tym nie byliśmy wzięci pod uwagę, no i tracimy naszą szansę na sprzedaż. W związku z tym propozycja wartości nie jest tylko elementem budowania jakiegoś abstrakcyjnego wizerunku. To jest element strategii wyróżniania się. Wyróżnik, który potem będzie wpływał na konwersję. Czyli jeżeli ktoś trafi na treści naszej firmy, na stronie, w materiałach zewnętrznych, mediach społecznościowych i tak dalej, to powinien być w stanie wyczytać, że nasza oferta jest dla niego wartościowa. Oczywiście tą wartościowość oceni, jeżeli my odniesiemy się do istotnych potrzeb, obaw, zadań tego klienta. Za chwilę będziemy o tym mówić, jak tą propozycję stworzyć. Propozycja wartości służy nie tylko do komunikacji jako takiej, czyli przyciągania uwagi klienta poprzez wyróżnik i potem konwertowania jej do już działań sprzedażowych, ale może też nam się bardzo przydać na etapie rozwoju produktu. Jeżeli mamy jasno zdefiniowane jakie problemy rozwiązujemy, yy, do jakich klientów chcemy docierać, no to tworząc kolejne wersje produktu albo jakieś nowe produkty, będziemy mieli bardzo jasne kryteria, do czego mamy doprowadzić, jak ten produkt, jak ta nasza oferta ma się zmieniać. Być może będziemy dzięki temu w stanie stworzyć dodatkowe usługi. I tak się zdarzało w projektach, w których brałem udział, że dzięki temu, że lepiej zrozumieliśmy tego, czego ten klient oczekuje, nie tylko produkt sam się zmienił, ale został, yy, uzupełniony pewnymi dodatkowymi usługami doradczymi, szkoleniowymi, yy, usługami wsparcia. Bo właśnie dzięki temu byliśmy w stanie lepiej zaadresować potrzeby czy zadania tego klienta. W związku z tym wartość, postrzegana wartość tego, yy, tej, tego produktu czy usługi, yy, w oczach klienta rosła i był to też wyraźny wyróżnik Możemy też, yy, wykorzystać przemyślaną propozycję wartości chociażby do, yy, analizy naszego modelu biznesowego. Bardzo często tym, co nas wyróżnia, jest nie tylko sam produkt, ale też sposób, w jaki on jest oferowany. Yy, model rozliczenia na przykład z jednorazowej płatności na płatność subskrypcyjną czy ratalną. Yy, czasem, yy, zdarza się, że możemy dzięki temu szukać partnerstw, bo na przykład sami nie jesteśmy w stanie jakiejś wartości dostarczyć, ale jest na przykład, nie wiem, firma doradcza czy szkoleniowa, czy, czy jakiś partner technologiczny, który właśnie ma ten komponent, którego nam brakuje i wspólnie możemy być tym kluczowym graczem z punktu widzenia propozycji wartości. Więc warto jest na to patrzeć też szerzej niż tylko na komunikację, bo to rzeczywiście bardzo dobrze wpływa na rozwój produktu, oferty czy tej tak zwanej wartości dodanej, czyli tego, co dodajemy do produktu, żeby się wyróżnić. Od razu, yy, dodam jedną rzecz, yy. Bardzo często firmy, które nie mają własnego produktu, czyli są resellerami, integratorami albo firmy, które po prostu sprzedają usługi, yy, na przykład software house'y, które tworzą oprogramowanie na bazie tego, co wymyśli klient mówiąc krótko, zastanawiają się, czy w ogóle to jest dla nas temat. Tak, to jest też dla was temat i będzie też o tym, yy, w tym odcinku. Jak firmy, które nie mają takiego produktu opakowanego, wyjącego z paczki, mogą podejść do propozycji wartości. Moim zdaniem to jest jeszcze bardziej kluczowe, bo tych wyróżników po prostu jest mniej w waszym przypadku, więc trzeba się mocno skupić na te, które możemy wykorzystać i propozycja wartości zdecydowanie w tym pomaga. Także bądźcie z nami do końca tego odcinka. Zacznijmy od tego, jak tworzyć te propozycje wartości, czyli z czego ona się składa, yy, i jak podejść do jej, do jej wytworzenia. Pamiętajcie, że na tym etapie mówimy o propozycji wartości, czyli o tym elemencie strategii. Potem będziemy mówili o tym, jak to komunikować. To są dwa elementy, dwa, dwa, dwa etapy pracy. Jest bardzo wiele różnych metod, jak tworzyć propozycję wartości. Ja kilka z nich wam podlinkowałem, a omówię jedną. Tę, która moim zdaniem najlepiej sprawdza się w B2B i tę też, mówiąc zupełnie wprost, tę, którą najlepiej rozumiem i stosuję też, yy, w projektach. A została opracowana przez Harvard Business School. Jeżeli śledzicie, yy, odcinki tego podcastu, to pewnie już wam się to zaczyna kojarzyć, bo tam pracował profesor Clayton Christensen, ten, który stworzył metodę jobs to be done, ale też profesor Porter, ten od sił Portera. Yy, czyli to jest szkoła, która-- w której pracują no naprawdę wybitne umysły i ludzie, których prace zdecydowanie przekładają się potem na realia biznesowe. No i cóż nam mówi Harvard Business School? o elementach propozycji wartości. Z czego one się składają? Pierwszy element, no i tutaj nie zaskoczę Was, to jest klient. Do kogo my chcemy docierać? Jacy klienci? Jakie to są firmy? Jakie segmenty? Jeżeli pamiętacie poprzednie odcinki, to tam mówiliśmy sobie o tym, że warto jest podejść do segmentacji w taki sposób trochę mniej oczywisty. Nie zawsze to musi być tylko segmentacja po wielkości czy po branży. Więc wa-- pierwszy element propozycji wartości: kogo obsługujemy, do k-kogo chcemy dotrzeć? Segmentacja po wielkości, po branży, ale być może rodzaju biznesu, po miejscu prowadzenia biznesu. Być może mamy propozycję dla tych, którzy działają tylko na rynku japońskim, chińskim, niemieckim. Być może mamy coś dla klientów, którzy oferują swoje usługi w modelu subskrypcyjnym albo w modelu odnowieniowym. Myślcie poza pudełkiem, bo bardzo często oczekiwania czy zadania klientów są związane nie tylko z branżą ich, ale też z tym, w jaki sposób pracują. Mówimy cały czas o klientach B2B, więc na przykład właśnie model subskrypcyjny będzie powodował różne dodatkowe wyzwania. No ja jako konsultant marketingu B2B, pracując właśnie z klientami, którzy działają, działają w modelu subskrypcyjnym, bardzo dużo czasu i energii poświęcam na to, żeby pomóc im utrzymać klienta, bo to jest specyfika, prawda? W modelu subskrypcyjnym cały czas walczymy o odnowienia, więc częścią mojej propozycji wartości jest właśnie wsparcie w utrzymaniu klienta metodami i narzędziami marketingowymi. I to jest coś, co staram się, żeby też było moim wyróżnikiem. Podaję wam takie przykłady trochę od kuchni, ale też żebyście widzieli, że to wszystko ma praktyczne przełożenie. Czasem możemy iść jeszcze głębiej, bo być może nasz produkt jest zaprojektowany dla konkretnych osób w tych firmach, na przykład, nie wiem, dla dyrektorów finansowych w branży wydobywczej. Czyli jeżeli jesteś dyrektorem finansowym w branży wydobywczej, na przykład zarządzasz wieloma różnymi, nie wiem, kopalniami i musisz na bieżąco monitorować na przykład zamówienia czy sprzedaż, czy jakieś tam inne parametry, to właśnie nasz produkt jest, jest dla ciebie. Im lepiej rozumiemy segment i wyzwania tego segmentu, ale też i wyzwania tego naszego odbiorcy, użytkownika, persony, tego, tej user persony, tak? Czyli tego, który używa, korzysta, tym lepiej będziemy w stanie zrozumieć jego potrzeby. No i właśnie drugi element tej, tego, tej triady, którą Harvard Business School nam sugeruje do analizy propozycji wartości, to są właśnie te potrzeby, czyli jakie zadania ten klient ma i jakie zadania my możemy zaspokoić. Zadania właśnie, czy jobs to be done. Nie wiem, czy już widzicie, jak bardzo bliskie są te metody. Do czego mój klient może zatrudnić mój produkt? Bo na tym polega właśnie ta metoda jobs to be done, że klient zatrudnia mój produkt do czegoś. Jaką pracę, jaką robotę mój produkt ma wykonać? No ale przede wszystkim musimy wiedzieć, jaką robotę, jakie zadanie ma mój klient. Czyli jeżeli ja jestem konsultantem marketingu B2B, to moim klientem potencjalnym jest chociażby szef firmy, menedżer albo lub, czy lub menedżer marketingu. I wiedząc, że na przykład zadaniem menedżera marketingu jest dostarczenie jak najbardziej jakościowych leadów i ogarnięcie wszystkich zadań, które są z tym związane. Ja będę wiedział, w jaki sposób, na czym się skupić w mojej ofercie. No bo to też jest ten element, w którym ja muszę wybrać te kluczowe elementy oferty i zastanowić się, czy ja w tym mam jakiś wyróżnik, czy jestem, czy jestem w sposób-- w jaki sposób się wyróżnić. Czy tylko ofertą, ale też być może jej sposobem dostarczenia, być może jakimiś dodatkowymi usługami. Tu na etapie potrzeb jeszcze warto jest pomyśleć o tym, czy te potrzeby, zadania ten klient może albo już realizuje przy pomocy innych produktów albo innych pomysłów. Inny produkt to może być wprost nasza konkurencja, tak? Czyli jeżeli ja tworzę propozycję wartości, myślę o tym dyrektorze marketingu czy menedżerze marketingu w firmie B2B, czy szefie firmy, który też często mnie do pracy zaprasza, to myślę sobie- Czym ja się wyróżniam od innych konsultantów marketingu B2B? Ale też, czy ten klient tego swojego zadania nie może rozwiązać inaczej, na przykład wyoutsourcować marketing. I wtedy też muszę, yy, powiedzieć, czym moja oferta, czym-- dlaczego warto właśnie nie outsourcować marketingu, tylko inwestować w kompetencje, narzędzia i procesy marketingowe z moją pomocą. Jak widzicie, yy, ta analiza konkurencji przebiega nie tylko na poziomie bezpośredniej konkurencji, ale też konkurencyjnych pomysłów, które, yy, no, już są, yy, wyżej trochę w, w strategii. Trzeci element, bardzo ciekawy, którą tutaj Harvard Business School zaproponował, to jest też, yy, relatywna cena. To znaczy, yy, osadzenie, yy, w zdecydowanie o tym, czy konkurujemy, yy, właśnie niższą ceną, ponieważ nasz produkt może być na przykład just enough, jak oni to mówią, czy przy niskiej konkurencji, yy, chcemy bardziej skupić się na tej propozycji wartości. Teraz przy wysokiej konkurencji, kiedy ten klient rzeczywiście otrzymuje bardzo wiele różnych ofert i one często są, yy, no, na bardzo wysokim poziomie cenowym, w B2B mówimy cały czas, pamiętajcie. Yy, niektóre firmy przyjmują inną strategię. Mówią: „My mamy mniejszy, prostszy produkt”. Taki właśnie just enough, wystarczający. Ale mamy też niższą cenę. I, no, wydaje się to takie zupełnie niebiznesowe, prawda? No cóż, konkurowanie na cenę? Cóż, cóż to za wynalazek? No właśnie. Ale jeżeli, yy, my znajdziemy ten sweet spot, czyli znajdziemy tą, tą, tą, zdefiniujemy, zrozumiemy tą sytuację, że ten rynek jest przesycony skomplikowanymi ofertami, to być może naszym wyróżnikiem będzie właśnie prosta oferta. Czyli nie chodzi tu o niższą cenę, tylko o prostotę oferty. No i żeby daleko nie szukać, marketerzy pewnie wiedzą, że tak, dokładnie do tego podszedł HubSpot, czyli wszedł na rynek CRM-ów, które, yy, są-- jest ich bardzo dużo, yy, niektóre są bardzo skomplikowane, większość nadawców narzeka, że są zbyt skomplikowane. I HubSpot powiedział: „A my mamy prosty CRM”. Taki właśnie just enough, tak? Taki, który jest bardzo prosty w obsłudze. Zresztą potem wam podam przykład ich Value Proposition Statement. Zobaczycie, że dokładnie do tego oni się odnoszą. I oczywiście jest też tańszy niż porównywalne CRM-y. Oczywiście w tej chwili już oferta HubSpota się rozwinęła i mają i produkty, i darmowy CRM i bardzo już rozbudowany, ale cały czas, yy, chcą się wyróżniać tym, że oni są prostsi, że mają prostszy produkt, co jednocześnie daje im przestrzeń do oferowania niższej ceny bez degradacji marki. Natomiast, no, przy nisk-niskiej konkurencji my możemy na przykład skupić się na tych problemach, które nie są zagospodarowane. No bo niska konkurencja oznacza, że niewielu jest dostawców, yy, w danym segmencie, więc nie musimy konkurować ceną, ale powinniśmy wte-wtedy się skupić na tym, na tej potrzebie, na tym zadaniu naszego klienta, którego jeszcze żaden z naszych konkurentów nie ogarnął, nie wziął pod swoje skrzydła. W związku z tym my możemy się tym wyróżnić. Na rynku przesyconym to już pewnie będzie niemożliwe, bo wszystko zostało przeanalizowane pewnie. Wtedy możemy tą, ten element taktyki Justina zastosować. Natomiast w przypadku niskiej konkurencji szukamy tego wyróżnika, odnosząc się do niezaspokojonych potrzeb naszego klienta. No i jak widzicie, zrozumienie potrzeb właśnie z wykorzystaniem tej metody jobs to be done profesora Christensena będzie się tutaj bardzo przydawać. Więc jeszcze raz was zachęcam do tego, żebyście sobie, yy, odsłuchali chociażby poprzedni odcinek, czyli sto pięćdziesiąty pierwszy, yy, tego podcastu, gdzie dokładnie mówiłem o metodzie jobs to be done. Tam też linkowałem do książki, ale oczywiście też znajdziecie linki w notatkach do tego podcastu, więc jeżeli tylko macie możliwość, to zapraszam was, zajrzyjcie na to. I teraz na etapie tworzenia propozycji wartości, żeby, yy, zdefiniować sobie dokładnie to, tą, t-to porównanie, tą mapę potrzeb versus, yy, nasz produkt, yy, powstała taka, takie, takie narzędzie, które nazywa się Value Proposition Canvas. Ja też wam je podlinkuję. Też, yy, podam wam tam autorów, bo jest ich kilku. Brał w tym też udział już wspomniany tutaj profesor Christensen. I ponieważ to jest narzędzie wizualne, to pozwólcie, że ja tylko w skrócie je omówię, ponieważ dobrze byłoby so-sobie na nie spojrzeć, więc znowu zachęcam was do kliknięcia w te linki, które, yy, dostarczyłem w notatkach. Mamy dwa elementy tego Value Proposition Canvas, czyli tego naszego obszaru projektowania Value Proposition. Po pierwsze mamy klienta i trzy elementy, yy, które definiują jego potrzeby, yy, czy jego postawę i nasz produkt i też trzy elementy. Też po stronie klienta mamy, yy, taki element jak zadania. Co ten człowiek, co ta firma musi zrealizować? Zwiększyć sprzedaż, zmniejszyć koszty. Jeżeli to jest, yy, właśnie nasza user persona, to być może ta osoba musi, nie wiem, lepiej forecastować, yy, czy szybciej skrócić cykl sprzedaży, czy zmniejszyć jakieś ryzyko Jakie ma problemy w związku z tym? Drugi element: oczekiwania. Czego ta osoba oczekuje po rozwiązaniach, po produktach, które oferujemy? Ona się odnosi do swojego zadania. Czyli jeżeli na przykład ja jestem konsultantem marketingu B2B firmą jednoosobową, to na przykład od narzędzi marketingowych będę oczekiwał tego, żeby one były po prostu bardzo proste, żeby szybko uzyskać efekt. Ja mogę poświęcić trochę więcej czasu, trochę więcej środków na zakup tego narzędzia, ale chodzi o to, żebym nie musiał poświęcać potem czasu na jego obsługę. I to jest moje oczekiwanie. Chciałbym, żeby po zakupie tego produktu, żebym miał więcej czasu, czyli mniej czasu spędzał na działaniach administracyjnych. Jest jeszcze trzeci element: ból, czyli problemy, emocje, które się pojawiają w związku z niezaspokojonym zadaniem albo z próbą znalezienia tego rozwiązania. Czyli na przykład, jeżeli ja szukam takich rozwiązań i wszyscy dostawcy mówią mi: „Tak, będzie to bardzo proste", a potem się okazuje, że jest to albo kosmicznie drogie, albo jednak wcale to oprogramowanie nie jest proste, no to jestem zawiedziony. Mam emocje związane z tym, że ktoś mnie znowu zawiódł, że straciłem czas na poszukiwanie. Miałem jakieś oczekiwanie, które nie zostało spełnione. Czasami to jest ból, emocja związana na przykład z tym, że nie jestem w stanie się wywiązywać z mojego zadania, czyli ktoś ode mnie oczekuje na przykład precyzyjnego forecastowania, raportowania, a ja nie jestem w stanie tego zrobić. W związku z tym regularnie dostaję burę na przykład na zarządzie. W związku z tym jestem zestresowany. Chciałbym, żeby tak nie było, ale ciągle to moje poczucie własnej wartości jest zaniżane przez to, że ktoś mówi: „No znowu ci się nie udało. Znowu tutaj nam opowiadasz banialuki". Więc jeżeli zrozumiemy te emocje, to będziemy w stanie bardzo szybko wywołać reakcję, zaangażowanie. No bo wiecie, że my angażujemy się, zauważamy pewne propozycje, pewne komunikaty, które adresują nasze emocje. No nie ma nic silniejszego, prawda? Niektórzy wręcz nadużywają tego emocjonalnego komunikatu. Czyli mamy trzy elementy w tym profilu klienta. To jest pierwsza część Value Proposition Canvas Customer Profile: zadania, oczekiwania i ból. No i teraz mamy drugi element, czyli nasza mapa wartości, czyli to, w jaki sposób my odnosimy się do tych potrzeb, do tego profilu klienta poprzez nasze produkty. Czyli w jaki sposób odpowiadamy na te oczekiwania, na te zadania, na oczekiwania na przykład związane z tym, że będę miał-- chcę mieć prostszy produkt. Czy nasz produkt jest rzeczywiście prostszy? Czy on oszczędza czas? Jakie cechy tego produktu na to wpływają? Jeżeli zdefiniowałem jakiś ból, jakąś emocję Nawet jakiś dyskomfort po stronie klienta. To która część naszej oferty, jaka cecha, yy, na to wpływa? Jaka będzie wartość konkretna z punktu widzenia tej ulgi w bólu? No i właśnie potem powinniśmy wypisać dokładnie te cechy kluczowe produktu czy usługi, które naszym zdaniem najlepiej adresują, odnoszą się do tych trzech elementów, czyli zadań, oczekiwań i bólu naszego klienta. Jak sobie spojrzycie na obrazek, to na pewno będzie dużo bardziej, yy, czytelne, bo wiem, że słuchając tego możecie nie mieć tego w głowie, ale ten, yy, ten obrazek fajnie to pokazuje. Mówiąc krótko, musimy zmapować, połączyć, odnieść cechy czy korzyści wynikające z naszego produktu do realnych oczekiwań. Bo coś, co my uważamy za korzyść, wcale nie musi być korzyścią z punktu widzenia klienta, bo on ma inne oczekiwania. Więc punktem wyjścia jest zawsze perspektywa klienta. Ta perspektywa jobs to be done. Co ten człowiek musi zrobić? Co on musi, yy, wyliczyć, yy, przekazać, ograniczyć, zwiększyć? Jeżeli nasz produkt, jakaś cecha tego produktu do tego się odnosi, to tylko na tych cechach się, yy, opieramy, ponieważ one będą zrozumiałe dla tej grupy. Pamiętajcie natomiast, że wcześniej jeszcze mieliśmy tutaj segmentację, czyli, yy, jeżeli nasz produkt może być skierowany do kilku segmentów i w każdym z nich może mieć trochę inną propozycję wartości, bo jeżeli mój produkt, yy, powiedzmy analityczny, kieruję do, yy, powiedzmy ludzi, którzy zajmują się procesami produkcji, to oni na inne rzeczy będą zwracali uwagę niż chociażby ludzie, którzy dział-- pracują w dziale marketingu. Więc jeżeli macie produkt, który funkcjonuje w kilku segmentach, to warto jest się zastanowić, czy propozycja wartości nie powinna zostać zniuansowana. Mówiąc wprost, powinna zostać zniuansowana i dopasowana do tych potrzeb, oczekiwań i emocji bólu poszczególnych grup naszych klientów. Dlatego tak ważna jest segmentacja. Ten pierwszy element. Pamiętacie ten klient, który, yy, którego musimy sobie zdefiniować i, yy, ustalić tak naprawdę, w jakich segmentach operujemy i co te segmenty różni, bo być może trzeba będzie do nich zaproponować różne albo delikatnie różniące się elementy naszej propozycji wartości. Bo pamiętajcie, że propozycja wartości jest na poziomie produktu offeringu. Czyli my możemy mieć produkt ABC dla rynku, nie wiem, wydobywczego i ten sam bardzo podobny produkt dla rynku, nie wiem, marketingowego, bo być może i tu, i tu jest potrzebna analityka, ale on powinien być inaczej komunikowany. Wręcz często na podstawie takich prac firmy decydują o, yy, stworzeniu różnych produktów, różnych SKU, które mają wiele ze sobą wspólnego, ale na poziomie, nie wiem, widoków raportowych, jakichś dodatkowych elementów usług różnią się właśnie po to, żeby precyzyjnie docierać do wybranego segmentu naszego klienta. No i tutaj właśnie ten moment na, yy, na pytanie, które często dostaję: „A co jeżeli ja nie mam produktu? Co jeżeli mój biznes polega na tym, że ja odsprzedaję produkt albo jestem rese-- jestem integratorem, czyli łączę ze sobą produkty, albo jestem firmą usługową, która świadczy usługi doradztwa biznesowego i doradzam, szukając problemów i dopiero wtedy przygotowuję jakąś tam ofertę. Albo jestem software house'em, który tworzy oprogramowanie na bazie tego, jakie są cele mojego klienta”. W tym przypadku warto zwrócić uwagę na to, że propozycją wartości będzie, można powiedzieć, cała oferta mojej firmy. To znaczy trzeba wtedy iść trochę wyżej i zastanowić się, co nas jako firmę może wyróżniać od innych firm consultingowych, innych resellerów, innych software house'ów. I to mogą być elementy, które są związane chociażby ze specyficznym doświadczeniem, które warto też komunikować. Czyli, yy, jesteśmy na przykład, nie wiem, największym software house'em w segmencie automotive albo najbardziej doświadczonym software house'em w segmencie automotive. Jeżeli jesteśmy konsultantami, to możemy być, yy, na przykład, yy, p-podkreślać to, że znamy się na jakiejś branży świetnie albo znamy się na jakiejś metodzie, yy, powiedzmy doradztwa. Jeżeli jesteśmy resellerem czy integratorem, to tutaj w zasadzie już dosyć-- od dawna mówi się o tak zwanej wartości dodanej. Z tym że wielu resellerów, integratorów - tutaj znam ten rynek bardzo dobrze, aż za dobrze - yy, podchodzi do tego bardzo po macoszemu. To znaczy mówi o tym, że my mamy wartość dodaną w postaci dodatkowych usług, ale właśnie Te dodatkowe usługi są tu kluczowe, więc trzeba powiedzieć, jakich usług dokładnie i czy to nie są czasem te same usługi. No bo jeżeli ja mam usługę, yy, wdrożenia produktu typu Microsoft Office albo Autodesk, no to wiele firm ma usługę wdrożenia. Ale co jeszcze mnie wyróżnia? Być może macie jakąś metodykę, być może macie jakieś narzędzie, które przyspiesza to wdrożenie albo je ułatwia, albo skraca jego koszt, albo zmniejsza jego, zmniejsza jego koszt, albo skraca jego czas. Tutaj trzeba być bardzo konkretnym. Znaczy ta propozycja nie może być, yy, generyczna, bo inaczej nas nie wyróżni. Bo pamiętajcie, że cała gra tutaj polega na tym, żeby szukać wyróżnika. Czyli ja-- jeżeli ja jestem jednym z dwustu resellerów jakiegoś, yy, rozwiązania, to albo szukam mojego wyróżnika na przykład w doświadczeniu, w danym, w jakimś segmencie i realnie potem komunikuję na przykład to, że mam dwadzieścia wdrożeń w segmencie automotive i to mnie wyróżnia. Na poziomie treści, którymi się dzielę, też opowiadam o tym konkretnym segmencie, ponieważ tam jest mój, yy, mój wyróżnik. Yy, pokazuję nawet procedurę, proces. No bo na przykład w software house'ach cała, yy, sztuka polega na przejściu od pomysłu do przemysłu, prawda? Bo tych pomysłów klienci mają dużo, ale potem nie każda aplikacja, nie każde oprogramowanie odnosi sukces. Bardzo często właśnie, yy, nasza przewaga będzie polegała na tym, że pokażemy dobrze przemyślany proces projektowania. Taki, który jest czytelny, który jest atrakcyjny dla tych klientów, który ich nie onieśmiela. Niestety znowu znam to z doświadczenia, że często software house'y właśnie próbują zaimponować klientom. Pokazują, w jakich językach programowania tworzą, na czym się znają. I oczywiście w komunikacji z CTO czy szefem technologii to może mieć znaczenie, ale bardzo często w tworzeniu aplikacji czy systemów, yy, czy oprogramowania biorą udział też, yy, osoby, które nie są techniczne, które odpowiadają za procesy i ich interesuje tylko to, czy my rozumiemy ich procesy. Więc zakomunikowanie właśnie tego, ale w bardzo precyzyjny sposób, że znamy się na procesach obsługi klienta w ubezpieczeniach, w bankach i tak dalej, że znamy te wszystkie wyzwania, wiemy, jak to rozwiązywać, yy, i wiemy, jak to automatyzować, optymalizować dzięki oprogramowaniu będzie tym, co nas wyróżnia. Oczywiście ja też to powiedziałem na pewnym ogólnym poziomie. To jeszcze nie jest wystarczający wyróżnik, ale to jest kierunek, w którym warto, yy, podążać. Zwróćcie też uwagę na te dodatkowe elementy, które mogą nas wyróżniać. Chociażby usługi dodane, usługi, nie wiem, szkoleniowe, doradcze, yy, jakieś, yy, jakieś grupy, yy, wsparcia dla, dla klientów to są wszystko te rzeczy, których często nie doceniamy, mimo że je mamy, a nie są częścią, częścią propozycji wartości. Więc zdecydowanie, jeżeli prowadzisz firmę, która nie ma produktu pudełkowego, propozycja wartości moim zdaniem jest jeszcze ważniejsza, ponieważ ona może być wszystkim, co masz w obszarze, yy, wyróżniania się. Czyli, yy, porażka na poziomie propozycji wartości będzie cię bardzo, bardzo bolała, ponieważ nic innego cię nie będzie wyróżniać, tak? Czyli dalej, jeżeli tego nie zrobisz, to dalej będziesz jednym z dwustu resellerów, nie wiem, Autodesku czy Microsoftu, czy, czy czegoś tam. Yy, to jest bardzo trudna sytuacja, bo wtedy możemy konkurować tylko na cenę, ewentualnie polegać na, yy, jakichś tam relacjach czy na efektywności naszych handlowców, a wiemy, że, yy, to nie jest wystarczające, żeby stabilnie budować ten biznes Ja chyba napiszę jeszcze skrypt nowego odcinka tylko dla firm, które nie mają produktu, więc będziemy tutaj mogli trochę więcej, szerzej na ten temat porozmawiać. Teraz przejdźmy, moi drodzy, do czwartego elementu tego odcinka, czyli Value Proposition Statement. To znaczy, jak komunikować tę propozycję wartości. No bo jeżeli już mamy tą naszą Value Proposition Canvas zbudowaną, czyli już wiemy, jakie są zadania, oczekiwania, emocje czy ból naszego klienta i potrafimy to połączyć z naszymi odpowiedziami na te oczekiwania, na te zadania, czyli z cechami produktu, które pomagają, które są istotne z punktu widzenia tych, tych zadań, tych, tych potrzeb klienta, no to czas na to, żeby dobrze to zakomunikować. No i zanim przejdziemy do szablonów komunikacji, metod komunikacji, propozycji wartości, to jeszcze dwa słowa na temat tego, czym nie jest propozycja wartości, bo to, to się czasem myli, szczególnie osobom, które może nie są, nie zajmują się tylko, tylko marketingiem. Propozycja wartości, czyli komunikacja propozycji wartości nie jest sloganem firmy, nie jest sloganem reklamowym. O tak, może trzeba powiedzieć. Slogan to jest taka, taki krótki tekst, który zazwyczaj jest opracowywany przez copywriterów i ma-- i zazwyczaj jest zaprojektowany na poziomie kampanii, kampanii reklamowej, kampanii komunikacyjnej. On się może zmieniać. On nie jest unikatowy dla, ani dla produktu, ani dla firmy. Po prostu mamy teraz pewien pomysł na podkreślenie jakiegoś tam elementu i w tym na przykład roku posługujemy się sloganem. Slogan można zmienić i on może nie być odpowiedni dla innych, dla innych kampanii. Tworzony jest ewidentnie na potrzeby komunikacji marketingowej. To też nie jest tagline. Tagline to jest znowu zaprezentowanie pewnego konceptu, pewnej idei, którą chce posługiwać się firma. Czyli jak widzicie Value Proposition może być na poziomie produktu albo jakiegoś pakietu usług, a tagline jest na poziomie firmy. I tutaj podam Wam przykład za HubSpot-em, bo tam znalazłem fajne przykłady. Apple. Tagline Apple'a: „Think different". Tak, to jest: „Myśl inaczej". To jest, to jest to, co ma, yy, w jakiś sposób zakorzenić się w głowie. Co ma być takim pewnym elementem aspiracji. Jeżeli myślisz inaczej niż inni, to kup Apple'a. Jeżeli chcesz być oryginalny, to dołącz do grona milionów użytkowników Apple'a, prawda? Widzicie, że tutaj trochę ironii w tym wszystkim jest z mojej strony, ale ten tagline dobrze działa. Po prostu. On nie musi być prawdziwy. Pytanie zresztą, co to w ogóle znaczy prawdziwy tagline, ale w odniesieniu do tego tagline, czyli „Think different" jest propozycja wartości, która brzmi tak: „Najlepsze doświadczenia tylko na Apple". Tłumaczę z angielskiego. Pewnie to nie jest dobre tłumaczenie, ale generalnie właśnie zobaczcie, oni się tu już odnoszą do platformy, do Apple i mówią o doświadczeniu, o tym customer experience. Oni chcą się na tym skupiać, to chcą zakomunikować, że jeżeli będziesz używał naszych produktów, to będziesz miał super doświadczenie, będziesz z tego zadowolony. I jak widzicie, tu nie ma mów-mowy teraz o, o cechach, no bo to nie jest cała propozycja wartości, to jest tylko to Value Proposition Statement na poziomie tak zwanego nagłówka. Zaraz powiemy o tym, jakie są inne elementy, jak, jak można uzupełnić to Value Proposition Statement. Value Proposition Statement, czyli ta komunikacja propozycji wartości, to też nie jest misja firmy, czyli Mission Statement, tak? Czyli zakomunikowanie misji firmy. To misja jest na poziomie całej organizacji. Mówi o celach organizacji, do czego dążymy my jako firma, ale nie odnosi się do tego, dlaczego klient miałby kupić nasz produkt. A do tego się właśnie odnosi propozycja wartości, czyli jeżeli chcemy przekonać klienta, dlaczego ma kupić akurat od nas, to nie używamy misji, że naszą misją jest prowadzenie zrównoważonego rozwoju i tak dalej. Nie, nie. To może oczywiście wpływać pośrednio na chęć zakupu czy chęć identyfikowania się z firmą, no bo właśnie misja jest właśnie po to, żeby klienci się z nią identyfikowali, ale z naszą misją, czyli w podob-- powiedzmy na poziomie światopoglądu, tak? Jeżeli firma w misji ma ekologię i ja-dla mnie jest to ważne, to będę się z nią identyfikował. Ale czy to jest powód do zakupu produktu? Niewystarczający. Więc musimy to uzupełnić właśnie tym naszym Value Proposition. I teraz jak takie Value Proposition stworzyć? Znowu w podcaście wam zaproponuję bardzo prosty schemat, a w linkach macie trochę bardziej rozbudowany. Takim autorem prostego schematu jest pan Steve Blank i on stworzył taki bardzo prosty schemat, który brzmi tak: pomagamy komu osiągnąć, zrobić, zrealizować X poprzez działanie Z. I jeżeli przełożymy to na przykład na moją propozycję wartości, to ona mogłaby brzmieć tak: pomagam menedżerom firm B2B. Teraz co osiągnąć? Pozyskać i utrzymać klientów biznesowych. Teraz poprzez co? Jakie działanie? Poprzez projektowanie skutecznych procesów i działań marketingu B2B I tyle. Bardzo prosta, jak widzicie, bardzo prosty schemat. Możecie sobie z niego skorzystać. Natomiast on jest prosty i niekoniecznie musi być udany, jeżeli nie mamy przemyślanych tego właśnie do kogo? Bo zobaczcie, tu jest znowu nawiązanie, z kim my chcemy rozmawiać. Czyli jeżeli mamy dobrze przemyślane, z jakimi klientami chcemy się stykać, czyli właśnie segmentacja, no to będziemy mogli wyraźnie napisać, do kogo chcemy dotrzeć, komu pomagamy. Jeżeli weźmiemy sobie ten drugi element: robić, osiągnąć co? No to są zadania. Zobaczcie, prawda? Jeżeli zadaniem dyrektora marketingu czy szefa firmy jest pozyskiwanie klientów, no to ja w moim mission statement mogę się do tego odnieść. Poprzez jakie działanie? No i właśnie to jest ten element dalszy, czyli jak ja do tego chcę doprowadzić, jak ja w tym pomagam? No właśnie poprzez projektowanie procesów marketingowych, dobór odpowiednich narzędzi, szkolenia, rozwój kompetencji i tak dalej. Czyli zobaczcie, żeby stworzyć tą komunikację propozycji wartości, to mission statement, ja muszę mieć dobrze przemyślaną moją propozycję wartości, czyli tą część analityczną. To Value Proposition Canvas, który jest tym narzędziem, które może wam się bardzo przydać i link do niego oczywiście znajdziecie w odcinku tego, tego, tego podcastu. Ważne też, żebyśmy jak już stworzymy sobie to value proposition, tą propozycję wartości, tą komunikację propozycji wartości, poddali ją pewnej krytyce. Po pierwsze, czy ona jest czytelna? Czy to nie jest jakiś bełkot, mówiąc krótko. Bo często się tak zdarza, że czytam tą propozycję wartości, widzę jakieś pomieszanie misji, wizji, propozycji wartości i czegoś tam jeszcze. Nie, to musi być czytelne. Do kogo? W czym pomagam i jak pomagam? Komu pomagam? W czym pomagam? Jak pomagam? Jeżeli na te trzy pytania możesz odpowiedzieć czytając propozycję wartości, to znaczy, że ona jest okej. Istotna propozycja wartości, czyli czy ja rzeczywiście odpowiadam na istotne potrzeby klientów. Zazwyczaj problem z istotnością bierze się wtedy, kiedy nie rozmawiamy z klientami, kiedy ją wymyślamy sami, bo nam się wydaje, że pewnie ci klienci mają takie potrzeby, a oni mogą mieć inne potrzeby, tylko o tym nie wiemy, bo z nimi nie rozmawialiśmy. Więc zdecydowanie warto z klientami rozmawiać. I jeżeli pamiętacie jeszcze, że mówiłem o tym, że budując propozycję wartości, odnosimy się do tego, jakie są oczekiwania klientów, znaczy czego ci klienci oczekują, co chcą uzyskać i w ten sposób wybierają nasz produkt, no to, to jest też jeden z elementów, który ustala się w badaniach buyer persona. Też o nich często opowiadam. Tam jest dokładnie wprost pytanie: „Czego się spodziewaliście kupując ten produkt? Co chcieliście osiągnąć?” I jeżeli to rozumiemy, jeżeli mamy przeprowadzone badanie buyer persona w taki czy inny sposób, to jesteśmy w stanie doskonale, precyzyjnie odpowiedzieć na to pytanie, co ten klient chciał osiągnąć. To są realne rzeczy do osiągnięcia, a nie te, które nam się wydają, że klienci chcą, chcą osiągnąć. No i poprzez działanie Z, czyli w jaki sposób my uwiarygadniamy, jakie, co robimy konkretnie. To też musi być czytelne. Kolejny element - ona musi być jednak unikatowa. Pamiętajcie, że my cały czas tutaj pracujemy nad tym, żeby się wyróżnić. Czyli jeżeli powiemy, że pomagamy klientom z Polski osiągnąć lepsze rezultaty biznesowe poprzez optymalizację, poprzez jakość, wysoką jakość naszych produktów, to, to jest właśnie dokładnie ten bełkot, który ja często widzę na, na stronach. To musi być unikatowe. To musi być coś, co nas wyróżnia. Dlaczego my mamy być tym wyborem klienta? Co my mamy, co my oferujemy? Jeżeli na tym etapie masz takie przekonanie, że nie masz nic unikatowego, no to, to właśnie proces tworzenia propozycji wartości czasami prowadzi do sytuacji, kiedy musimy usiąść i zastanowić się: „Dobrze, w naszej ofercie nie ma nic unikatowego, więc musimy popracować nad naszą ofertą”. Może dołożymy jakiś element do tej oferty, może, nie wiem, jakieś doradztwo, element, nie wiem, szkoleniowy, być może jakieś szablony, jakieś narzędzia, które nas wyróżnią, które sprawią, że my z punktu widzenia tych istotnych oczekiwań klienta będziemy jednak ważniejsi, będziemy bardziej blis-bliższy ich oczekiwaniom. Jeżeli tego nie ma, to po prostu to jest dobry moment, żeby to do oferty wprowadzić, bo jeżeli jestem jednym z dwustu resellerów i jedyne co robię dobrze, to instaluję oprogramowanie albo konfiguruję to oprogramowanie i jestem w tym dobry, jestem rzetelny i tak dalej, no to więcej niż pewne, że nie tylko ty to robisz dobrze i rzetelnie, i że to cię nie wyróżni. Oczywiście na bazie doświadczeń klientów ktoś może potem powiedzieć: „Ale on rzeczywiście jest rzetelny”. Tylko że na etapie komuni-, na etapie komunikacji marketingowej to nie będzie czytelne. A pamiętajcie, że właśnie to value proposition służy nam do tego, żeby się wyróżnić już na etapie tych pierwszych kontaktów klienta z naszą stroną, z naszymi materiałami, naszymi postami w mediach społecznościowych. Tam, kiedy klient jeszcze nie ma z nami doświadczeń i nie potrafi tego ocenić, widzi tylko to, co komunikujemy i to, co komunikujemy musi być bardzo czytelne, oparte o rzeczywiste potrzeby naszych klientów. Przykłady propozycji wartości na koniec. Kilka-- wybrałem takie dwa charakterystyczne, dwie charakterystyczne grupy, czyli produkt zdefiniowany i usługa, czyli coś, co jest może trochę trudniejsze do, do zdefiniowania. W produkcie postanowiłem uhonorować firmę HubSpot dlatego, że też w dużym stopniu w researchu korzystałem z materiałów HubSpota, które są świetnie zaprojektowane. Tutaj, jeżeli szukacie takich poszerzonych nawet różnych szablonów propozycji wartości, to zdecydowanie warto wejść na stronę HubSpota. Oczywiście podlinkowałem ją w naszych, w naszych, yy, w show notes, czyli w tych dodatkach do podcastu. I teraz, co HubSpot komunikuje w swojej propozycji wartości? Czyli, yy, ten ich value proposition statement składa się z trzech elementów: nagłówek, który brzmi tak: „Prosty w obsłudze CRM”. Oczywiście mówimy o tej części CRM-owej. Oni mają szerszą ofertę. Jak widzicie propozycja wartości ta jest dla CRM, a nie dla innych produktów, dla których też mają inne propozycje wartości. Potem mamy opis, paragraf, sekcja: „HubSpot CRM ma wszystkie narzędzia i integracje, których potrzebujesz w sprzedaży, marketingu, zarządzaniu treściami i obsłudze klienta”. Tak zrozumieli, yy, potrzebę swoich klientów, że chcieliby, żeby wszyscy interesariusze z tych działów wymienionych mogli w jednym narzędziu wymieniać się informacjami. No i zwrócili jeszcze uwagę na to, że mają tutaj integrację, czyli można jeszcze dołączyć różne inne elementy. No i dodają jeszcze przykład wizualizacji, który jest takim dużym banerem, yy, reklamowym, który też znajdziecie oczywiście w materiałach. To są takie trzy elementy, które eksperci od value proposition podpowiadają, żebyśmy mieli, czyli krótki nagłówek, który przyciąga uwagę, paragraf, który rozwija, no i wizualizacja, która może po prostu uzupełnić wizualnie albo, mm, w jakiś sposób lepiej pokazać pewną ofertę, jeżeli ona wymaga wizualizacji. Bardzo ważne jest tutaj to, skąd się wzięła tego typu propozycja wartości. HubSpot też to wyjaśnia w swoich materiałach. Ja wam tylko w skrócie o tym powiem, że oni rzeczywiście, yy, zaczęli skupiać się na osobach, które już używały CRM-a, ale uznawały, że CRM-y są strasznie skomplikowane w obsłudze. Bo zobaczcie co mają w tagline'ie, w swoim nagłówku: „Prosty w obsłudze CRM”. Czyli już wiedzą, że jest taki problem ze zbytnim skomplikowaniem CRM-ów. W związku z tym oni szukają swojego wyróżnika w tej prostocie. Prosty w obsłudze. Nie jesteśmy najbardziej rozbudowanym, najbardziej zaawansowanym. Jesteśmy prostym w obsłudze CRM-em, dlatego że wiele osób jest zrażonych skomplikowanymi, skomplikowanymi systemami i to odnosi efekty biznesowe. HubSpot odebrał wielu klientom, wielu klientów firmom, które oferowały te bardzo rozbudowane, skomplikowane CRM-y. Potem okazywało się, że klienci, użytkownicy i tak używali kilku procent. Yy Czyli zrażeni do skomplikowanych produktów, szukający prostoty, skupieni na zadaniach, czyli na tym, że to jest narzędzie mojej pracy, a nie cel sam w sobie. Więc jak widzicie, znając ten kontekst, znając potrzeby, ale też i te bóle, zobaczcie, to jest ten ból, tak? Skomplikowany. Zajmuje mi to dużo czasu. Nie chcę tego robić. Są emocje i oni świetnie do tego nawiązali. To teraz w skrócie jeszcze przykłady propozycji wartości dla firm usługowych. Na przykład FedEx, tak? Czyli usługi transportowe, można powiedzieć delivery. „Manage your home deliveries”. To jest akurat oferta dla, dla domów, ale mają bardzo podobną też dla, dla firm propozycję wartości. No i rozwijają w ten sposób, że wysyłanie i odbieranie paczek jest bardzo wygodne. Oczywiście z nami. Dla każdego, kto chce dostarczać innowacje na całym świecie. Czyli taki element trochę aspiracyjny. Jeżeli chcesz docierać ze swoimi produktami innowacyjnymi na cały świat, no to z nami będzie to wygodne. Czyli jak widzicie, znowu zaadresowali kwestię wygody, no bo nie odnoszą się do ceny w ogóle, tylko mówią, że jesteśmy po prostu wygodni, bo jeżeli ktoś ma, nie wiem, prowadzi firmę, prowadzi e-commerce i tak dalej, to jest oferta dla małych organizacji jak, jak widzicie, to ta, ten element wygody, sprawności, tego, że nie muszę poświęcać na to dużo czasu, jest bardzo ważny. Zresztą wiem to z własnego doświadczenia. No i dla też odniesienia oferta, propozycja wartości firmy Deloitte: „Pomagamy klientom radzić sobie ze złożonością i rozwijać się z pewnością siebie”. Czyli zauważyli, że- Wielu klientów nie wie, jak sobie radzić z tymi coraz bardziej skomplikowanymi procesami, regulacjami, zmianami i tak dalej i pozycjonują się jako ten, który upraszcza to. „Pomagam radzić sobie ze złożonością”. To jest w ogóle bardzo ciekawe, też à propos budowania atrybutów marki, ta pozycja tej osoby, która upraszcza rzeczywistość. Kiedyś o tym nagrywałem podcast, że właśnie ekspert to jest to ktoś, kto upraszcza, a nie komplikuje życie. A wielu ekspertów stara się skomplikować życie swoim klientom, mówiąc, jaki to świat jest trudny i jak bardzo bez nich by sobie klienci nie poradzili. To tak przy okazji. I zobaczcie: „Pomagamy klientom rozwijać się ze złożonością i radzić sobie ze złożonością i rozwijać się z pewnością siebie”. Czyli efektem tego oczekiwanie, tak? Czego oczekujesz? Że nabiorę pewności siebie w moich działaniach, że moje decyzje będą dobrze uzasadnione, że będę mógł podejmować pewne innowacyjne projekty na bazie tego wsparcia Deloitte'a, który ułatwi mi zrozumienie tego skomplikowanego świata. Czyli teraz boję się podejmować decyzje. Nie wiem, w którą stronę prowadzić swoją firmę, bo nie wiem, jak ten świat wpływa, jak to otoczenie, jak te zmiany wpływają na moją firmę. Po tym, jak korzystam z usług Deloitte'a, radzę sobie z tą złożonością, więc jestem w stanie podejmować decyzje, które wpływają na moją pewność siebie i podejmuję odważne decyzje związane z rozwojem. To oczywiście już moja interpretacja, ale tak to, tak to rozumiem. Więc moi drodzy, właśnie zakończyliśmy tą część, tą wyliczankę tych elementów propozycji wartości. Mam nadzieję, że to było dla was czytelne. Pozwólcie, że jeszcze na koniec to podsumuję i podzielę się jakimiś swoimi propozycjami kolejnych kroków. Czyli propozycja wartości jako element strategii, który ma nam pomóc ustalić, w jaki sposób, czym chcemy się wyróżnić. Oczywiście naszym celem jest budowanie tutaj popytu. Propozycja wartości jako element strategii jest też bazą dla tego value proposition statement, czyli tego, tego komunikatu, który ma od nas wyjść. Do czego się może przydać? Do komunikacji, do rozwoju produktu, do tworzenia dodatkowych usług, do zmiany modelu biznesowego, do poszukiwania nowych partnerstw, więc jest dosyć dużo zastosowań. Jak ją tworzymy? Podałem metodę Harvard Business School, który mówi o tym, że trzeba się odnieść do klienta i jego potrzeb, oczekiwań i bólów, tak? Czyli jakie emocje mu towarzyszą przy, poprzez niezrealizowanie tych zadań i zmapować, nałożyć na to cechy naszego produktu, czyli stworzyć to value map. W jaki sposób te cechy naszego produktu czy usługi, czy oferty odpowiadają na te oczekiwania. Mówiłem też o tym, że ta metoda nadaje się do pracy przez, w firmach, które nie mają zdefiniowanego, spudełkowanego produktu, ponieważ mogą właśnie w ten sposób szukać tych wyróżników w postaci usług, zasobów dodanych, czegoś, co dodają do tego, co jest bazą, często ich nie wyróżnia. No i tworzenie tego value proposition statement, czyli trzy elementy Pomagamy komu? Klientowi. Osiągnąć co? Poprzez jakie działania? Czyli w moim przypadku pomagam menedżerom firm szukających klientów B2B. Pomóc co? Pozyskać i utrzymać klientów B2B poprzez skuteczne procesy i narzędzia marketingowe. Więc macie tutaj, yy, szablon, który możecie wykorzystać. No i przykłady podałem wam HubSpot, FedEx czy Deloitte, którzy, yy, tą propozycję wartości wykorzystują do tego, żeby wyróżnić się na dosyć zatłoczonym rynku. Więc mam nadzieję, że to będzie dla was przydatne. Myślę, że tak jak rzadko kiedy tak często tutaj wspominam o tych linkach, ponieważ to są narzędzia wizualne jednak po części. Więc jeżeli chcecie skorzystać z szablonów, z szerszego opisu tego, jak zrobić tę propozycję wartości, to polecam wam zdecydowanie zajrzyjcie do linków w opisie tego podcastu. Tam macie dużo bardzo wartościowych źródeł. Mówię bardzo wartościowych. Nie są to moje źródła, więc nie jest to żadna autoreklama. A ja też oczywiście dołączam tam dwa, yy, odcinki podcastu, w którym omawiam metodę Jobs to Be Done, którą jak widzicie, jest bazą do tworzenia dobrej propozycji wartości. Wielkie dzięki i do usłyszenia. I to wszystko w dzisiejszym odcinku. Tradycyjnie, jeżeli było okej, to poproszę o gwiazdkę albo opinię w aplikacji podcastowej, albo podziel się tym odcinkiem w swojej ulubionej sieci społecznościowej. A ja już dziś zapraszam Cię na kolejne odcinki podcastu Business Marketer. Pozdrawiam, Łukasz Kosuniak.